Dalla colonna di Litfaß all’era digitale – Ecco come trarre vantaggio da Amazon DSP
Nell’era digitale disponiamo di una vasta gamma di dati. Anche gli inserzionisti ne traggono vantaggio. Sono finiti i tempi in cui la pubblicità veniva affissa sulla buona vecchia colonna di Litfaß. Cosa sapevano i marketer sul comportamento d’acquisto di coloro che vedevano la pubblicità? Poco. Sicuramente la posizione giocava un ruolo, ma alla colonna passavano probabilmente i più svariati caratteri: genitori con bambini, dirigenti di grandi aziende, fan degli AC/DC così come fan di Johnny Cash.
Oggi la situazione è un po’ diversa. Sicuramente tutti i gruppi sopra menzionati acquistano anche su Amazon. Ma a ciascuno di loro viene mostrata pubblicità diversa. E questo sulla base dei loro interessi. Se i clienti acquistano il nuovo album degli Iron Maiden, potrebbe essere consigliato anche AC/DC. Che ciò sia possibile lo dobbiamo ai molti dati dei clienti che Amazon raccoglie quotidianamente sui suoi clienti.
Voi come inserzionisti potete trarne vantaggio puntando sulla pubblicità programmatica. La Demand Side Platform, o in breve Amazon DSP, è proprio ciò che fa per voi.
Che cos’è Amazon DSP?
Con Amazon DSP il targeting diventa un gioco da ragazzi. Infatti, la piattaforma offre spazio per opportunità pubblicitarie programmatiche.
Con Programmatic Advertising si intende nel marketing online la vendita e l’acquisto automatico di spazi pubblicitari in tempo reale. Gli annunci vengono mostrati sulla base dei dati degli utenti e raggiungono così un pubblico mirato.
Con DSP Amazon consente di raggiungere esattamente il vostro pubblico di riferimento – non solo sul marketplace stesso, ma anche al di fuori. A proposito, anche i non membri possono utilizzare Amazon DSP.
Che cos’è il targeting?
Probabilmente lo conoscete: cercate un articolo specifico, ad esempio sneakers Adidas. E all’improvviso vedete pubblicità per vari modelli di scarpe da ginnastica ovunque in rete. Questo è esattamente il targeting.
Un pubblico di riferimento viene definito con precisione. Si tratta sia di dati demografici, sia di interessi, comportamenti di ricerca e di acquisto.
Amazon stesso raccoglie un’enorme quantità di dati sui suoi clienti. In questo caso, il gigante online ha il vantaggio di sapere non solo cosa piace o viene cliccato, ma sa anche cosa viene realmente acquistato.
Sulla base di questi dati, Amazon mostra poi pubblicità che il gruppo ritiene si adatti al comportamento d’acquisto precedente dello shopper. Questa pubblicità mirata viene visualizzata con molta più probabilità rispetto a una che non ha nulla a che fare con gli interessi dell’utente.
Il Retargeting
Nel targeting rientra anche il retargeting. Se uno shopper clicca su un listing ma non acquista, voi come venditori volete spingere questi clienti all’acquisto. Poiché la pagina dei dettagli del prodotto è già stata cliccata, c’è chiaramente interesse per il vostro prodotto.
Con Amazon DSP potete nuovamente rivolgervi a questi clienti indecisi su altri siti, ad esempio mentre navigano sui social media. In questo modo, il vostro prodotto torna costantemente sotto i riflettori degli shopper e può spingerli all’acquisto con gli annunci giusti.
La Demand Side Platform assegna spazi pubblicitari ai marketer. Gli annunci che vengono mostrati sono perfettamente mirati ai clienti e la probabilità che la pubblicità venga visualizzata invece di essere ignorata aumenta di molto.
Questi spazi pubblicitari non sono solo sul marketplace stesso, ma anche su altre pagine del gruppo, come ad esempio FireTV. Anche su siti di terze parti autorizzate possono essere mostrati annunci DSP.
Così siamo arrivati anche alla prossima domanda:
Chi può utilizzare Amazon DSP?
Fondamentalmente, tutti gli inserzionisti possono utilizzare Amazon DSP come forma di pubblicità. Tuttavia, dovete tenere presente che anche questo strumento non è gratuito.
Avete bisogno del budget necessario
Nel nostro Expert Talk sul futuro di Amazon, Ronny Marx, Managing Director di Intomarkets, parla di almeno 3.000€ al mese, se utilizzate il self-service o vi rivolgete a un’agenzia partner di Amazon DSP come intomarkets. Tuttavia, consiglia anche di affrontare la questione con un budget decisamente più alto.
In alternativa, potete anche utilizzare il servizio gestito del gigante online. In questo caso, vi verrà assegnato un account manager specifico per Amazon DSP, che vi supporterà nella gestione delle vostre campagne. Qui dovete sborsare un po’ di più, partendo da un budget minimo di 10.000€ al mese per il servizio Amazon DSP in Germania. Tuttavia, questi costi variano a seconda del paese.
I vostri prodotti devono essere pronti!
È chiaro che nessuna pubblicità al mondo vi aiuterà se i vostri prodotti non sono adeguatamente ottimizzati. Amazon DSP non fa eccezione. La migliore campagna pubblicitaria vi porterà ben poco se gli interessati vengono indirizzati a una pagina prodotto con foto scadenti, errori di ortografia e zero recensioni. Parola chiave: Retail Readiness.
Come ottimizzare i vostri listing su Amazon, lo imparate nel nostro relativo articolo del blog.
Si raccomanda inoltre che i prodotti costino circa 25-30€ e generino un margine adeguato. Avere esperienza con campagne PPC su questi prodotti non guasta affatto se volete iniziare con DSP. I partner di Amazon hanno constatato che i prodotti per i quali le campagne PPC hanno avuto successo, probabilmente funzioneranno bene anche con DSP.
Il vostro pubblico di riferimento deve essere definito e targetizzabile
Che la pubblicità mirata possa funzionare solo se viene mostrata al pubblico giusto non è certo una grande sorpresa. Tuttavia, è necessario che questo venga definito. Quali sono gli interessi dei vostri clienti, quali caratteristiche demografiche li contraddistinguono? Più sapete, meglio sarà per il vostro successo con Amazon DSP.
Con la Demand Side Platform è inoltre possibile il cosiddetto cross-device targeting. In questo modo potete raggiungere potenziali clienti in modi molto diversi.
Proprio quando si vendono articoli più costosi come le macchine da caffè, la decisione di acquisto può richiedere un po’ di tempo. Se uno shopper ha già visualizzato la vostra offerta sul computer ma non ha cliccato sul pulsante di acquisto, è probabilmente ancora indeciso. Ora è importante che lo rivolgiate nuovamente a lui (cioè retargeting). Questo sarebbe possibile, ad esempio, se sta cercando un nuovo e-book sul suo Kindle. In questo modo assicuratevi che la vostra offerta non venga dimenticata e spingete lo shopper a completare l’acquisto con gli annunci giusti.
I vostri prodotti non appartengono a nessuna categoria vietata
Anche per DSP vige la regola che alcuni prodotti non possono essere pubblicizzati. Tra questi ci sono, ad esempio, prodotti medici, tabacchi e alcol.
Quindi, queste sono le condizioni. Ma quali sono i benefici?
Perché dovreste utilizzare Amazon DSP?
Forse vi state chiedendo perché scegliere DSP di Amazon e non semplicemente Sponsored Ads. Iniziamo col dire che le campagne PPC vengono mostrate solo sul marketplace, mentre una campagna Amazon DSP viene mostrata anche su siti di terze parti. Questo consente di raggiungere un numero significativamente maggiore di interessati e aumenta la consapevolezza dei vostri prodotti. Ulteriori informazioni sulle differenze tra DSP e PPC seguiranno più avanti.
Esiste una sorta di DSP-Lite sotto forma di Sponsored Display Ads. Tuttavia, questo programma è ancora parzialmente in versione beta.
Molti utenti di Amazon DSP hanno buone esperienze con l’eccellente targeting che il gigante online offre. A differenza di Google, gli utenti su Amazon sono spesso in cerca di un acquisto concreto. Mentre Google sa quali pagine visita un utente, Amazon sa quali prodotti gli utenti acquistano.
Se su Amazon vengono ordinate pannolini, è probabile che ci sia anche interesse per le salviette umidificate – magari anche della stessa marca, poiché i pannolini erano chiaramente ciò che lo shopper desiderava.
Un ulteriore vantaggio di Amazon DSP è che anche i venditori che non vendono direttamente sul marketplace possono utilizzare questo servizio.
Ecco i vantaggi riassunti in breve:
Ma qual è l’altra faccia della medaglia?
Cosa parla contro l’utilizzo di Amazon DSP?
In primo luogo, va detto che è relativamente difficile diventare un nuovo utente o partner di Amazon DSP, poiché il gigante online concede l’accesso solo in base a una certa esperienza e budget.
In alternativa, puoi utilizzare DSP con un partner di Amazon, ovvero un’agenzia. In Germania ci sono circa quattro agenzie che hanno accesso esclusivo al sistema.
Un altro fattore da considerare sono i costi relativamente elevati. Mentre con PPC puoi ottenere buoni risultati anche con somme più piccole, per Amazon DSP, come accennato in precedenza, devi investire un importo maggiore. Proprio per questo motivo, anche Amazon consiglia di utilizzare lo strumento principalmente per le aziende più grandi.
Anche qui, ancora una volta, gli svantaggi a colpo d’occhio:
Abbiamo già accennato in precedenza a quali siano le differenze tra Amazon PPC e Amazon DSP. Vogliamo ora approfondire ulteriormente questo aspetto:
Come si differenziano PPC e DSP?
Sia PPC che DSP fanno parte dell’ offerta pubblicitaria di Amazon del gigante online. Entrambi i formati mirano a mettere in evidenza i tuoi prodotti agli occhi degli acquirenti. Tuttavia, ci sono alcune differenze che influenzano il processo decisionale degli inserzionisti:
#1 La fatturazione
Formati come Sponsored Ads vengono fatturati per clic, per questo motivo vengono anche definiti campagne PPC. Cioè Pay Per Click.
Amazon DSP, invece, viene fatturato come Cost per Mille, cioè per 1.000 unità. Qui paghi però non per clic, ma per impression/visualizzazioni pubblicitarie. Proprio qui si trova la principale differenza. Non paghi per il fatto che qualcuno clicchi sul tuo annuncio, ma per il fatto che le tue inserzioni vengano visualizzate.
#2 Visualizzazione delle tue inserzioni
Quando vengono pubblicate le inserzioni PPC, queste vengono visualizzate esclusivamente sul marketplace. A seconda dell’obiettivo della campagna, possono essere posizionate in modo piuttosto discreto nei risultati di ricerca, per avvicinarsi il più possibile alla sensazione di un risultato organico, oppure presentate come pubblicità banner sopra i risultati di ricerca.
Le campagne Amazon DSP, invece, possono essere visualizzate anche su siti di terzi autorizzati, consentendoti di raggiungere un pubblico significativamente più ampio rispetto alle campagne Amazon PPC. Questo ti permette di intercettare potenziali clienti in diverse situazioni: mentre guardano la TV su FireTV, mentre cercano un nuovo audiolibro su Audibel, o su un sito di terzi dove stanno pianificando la loro prossima vacanza.
#3 Chi può utilizzare il formato
Mentre Amazon PPC è riservato esclusivamente a quegli inserzionisti che vendono attivamente sul marketplace, DSP può essere utilizzato anche da soggetti esterni ad Amazon.
Quali tipi di campagne puoi utilizzare con Amazon DSP?
Il focus è decisamente sulle inserzioni display e multimediali. Considerando che le inserzioni vengono visualizzate anche su siti di terzi, questo ha senso, poiché questo tipo di inserzioni può attirare maggiormente l’attenzione in un contesto del genere.
Come desideri progettare le tue inserzioni, è comunque a tua discrezione, se lo desideri. Se preferisci ricevere supporto, puoi anche contattare un manager DSP di Amazon.
Per quali obiettivi sono adatte le campagne Amazon DSP?
Questo tipo di pubblicità su Amazon è particolarmente adatto se stai cercando di raggiungere potenziali acquirenti anche al di fuori del marketplace. In questo modo puoi aumentare la consapevolezza del prodotto e del marchio, ma grazie ai numerosi dati puoi anche effettuare un buon retargeting con Amazon DSP.
Conclusione
Con la piattaforma Demand Side di Amazon hai la possibilità di fare pubblicità in modo programmatico e mirato, intercettando i tuoi clienti su diverse pagine. Sia su Amazon stesso, su ulteriori pagine gestite dal gigante online (ad esempio Audible), o su siti di terzi autorizzati. In questo modo puoi raggiungere molti più potenziali acquirenti rispetto a quanto faresti solo sul marketplace.
Tieni presente però che questo strumento presenta anche delle sfide per te. Ad esempio, per utilizzare Amazon DSP devi affrontare un vero e proprio processo di candidatura e il gigante online decide se sarai abilitato al servizio. Inoltre, devi avere a disposizione un budget minimo relativamente elevato. Pertanto, è anche necessario che le tue inserzioni siano ottimizzate quando inizi a utilizzare DSP.
Come spesso accade, non possiamo rispondere in modo chiaro con un Sì o un No alla domanda se dovresti utilizzare la piattaforma Demand Side. Secondo noi, Amazon DSP ha il potenziale per aumentare le tue vendite, ma solo se i tuoi prodotti e il tuo budget sono pronti per questo.
Se ora vuoi iniziare il tuo viaggio con Amazon DSP, puoi utilizzare questo cheat sheet come aiuto. Qui troverai nuovamente le informazioni più importanti riassunte.
Clicca semplicemente sull’immagine di anteprima per aprire il cheat sheet a grandezza naturale.
DSP sta per Demand Side Platform. In questo modo Amazon consente la pubblicità programmatica. Ciò significa che gli spazi pubblicitari vengono acquistati e venduti automaticamente. Le inserzioni che vengono pubblicate vengono visualizzate in modo mirato. In questo modo la tua pubblicità raggiunge esattamente il tuo pubblico di riferimento.
In linea di massima, qualsiasi inserzionista può utilizzare DSP. Tuttavia, gli accessi sono concessi in modo molto limitato. Pertanto, potrebbe valere la pena incaricare un’agenzia o contattare un account manager di Amazon.
Dipende dal fatto che tu voglia utilizzare il servizio self-service o il servizio gestito di Amazon. Nel primo caso, ti occupi da solo o con un’agenzia della gestione del tuo DSP. Per questo hai bisogno di almeno 3.000€ al mese. Per il servizio gestito, in cui sei supportato direttamente da Amazon, hai bisogno di almeno 10.000€ al mese.
Da un lato, le inserzioni PPC vengono visualizzate solo sul marketplace, mentre le inserzioni DSP vengono visualizzate anche su ulteriori pagine di Amazon e su siti di terzi autorizzati. Inoltre, con PPC paghi per clic, mentre con DSP paghi per impression. Un’altra differenza è che DSP utilizza una vasta gamma di dati sugli utenti per visualizzare le inserzioni al pubblico giusto. Questa possibilità non è presente con PPC.
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