Seconda Amazon Buy Box: Perché tutto potrebbe cambiare per i venditori del marketplace
La seconda Buy Box su Amazon è sulla bocca di tutti: Gamechanger! Rivoluzionario! In effetti, non solo per i clienti potrebbero cambiare molte cose, ma anche i venditori del marketplace dovranno adattarsi a nuove condizioni. Finora la Buy Box era conosciuta come il piccolo campo giallo del carrello della spesa nella pagina dei dettagli del prodotto. In futuro, però, potrebbero esserci due versioni di essa su ogni listing.
Questo potrebbe riformare gli acquisti sul marketplace più grande del mondo. Invece di attribuire quasi tutte le vendite generate solo al venditore che detiene attualmente la Buy Box, potrebbero esserci presto almeno due venditori che occupano una delle Buy Box. Come queste modifiche influenzeranno e perché il repricing dinamico rimane essenziale per la posizione nella Buy Box n. 2, lo scoprirai in questo articolo.
Quale impatto ha la Buy Box sulle performance?
Avere o non avere? La conquista della Amazon Buy Box è uno degli obiettivi più importanti per i venditori online sul marketplace. Senza esagerare – il 90% delle vendite passa attraverso il desiderato pulsante giallo per gli acquisti nelle pagine dei prodotti di Amazon. Essere posizionati lì fa la differenza, in particolare per i venditori di merce commerciale, tra numeri di vendita modesti e un’attività redditizia.
Con l’introduzione della seconda Buy Box su Amazon, i venditori online non hanno semplicemente ricevuto una seconda possibilità. La Buy Box n. 2 offre la sensazionale opportunità di attirare l’attenzione sulle proprie offerte anche come secondo classificato. Ci si aspetta che, con la maggiore visibilità della seconda offerta, questa generi più vendite e che la distribuzione cambi radicalmente: invece del 90% / 10%, è ora possibile anche una diversa suddivisione, ad esempio 50% / 40% / 10%. Tuttavia, resta da vedere.
Contesto: Ecco come è arrivata la seconda Buy Box su Amazon
Amazon ha notoriamente una doppia funzione come piattaforma: l’azienda gestisce un marketplace dove i venditori possono vendere i loro prodotti e agisce anche come venditore.
È chiaro a tutti che Amazon ha accesso a numerosi set di dati e a informazioni commerciali non pubbliche di terzi. È altrettanto chiaro che Amazon, in quanto azienda basata sui dati, può utilizzare le informazioni ottenute per la propria crescita. Così, Amazon è stata più volte criticata per aver ottenuto vantaggi antitrust e per aver influenzato l’assegnazione della Buy Box.
Cosa è successo prima: La Commissione Europea ha avviato un procedimento di indagine a metà del 2019 e ha dichiarato alla fine del 2020 in un parere preliminare che Amazon non può più utilizzare i dati per una concorrenza leale sul marketplace. Fin qui tutto bene.
Ma ora arriviamo ai motivi principali per l’introduzione della Buy Box 2 su Amazon. Nella seconda indagine, la Commissione voleva sapere:
La situazione vantaggiosa per Amazon era più che evidente per la Commissione:
Il gioco di interazione tra il campo del carrello e il programma Prime porta da un lato a un’ingiustificata agevolazione delle offerte di Amazon e delle offerte dei venditori che utilizzano Fulfillment by Amazon; e dall’altro, le offerte dei venditori online che non utilizzano FBA sono praticamente invisibili per i consumatori. Così, anche il potenziale acquirente perde la possibilità di vedere l’offerta migliore.
L’ora di nascita della Buy Box n. 2
Poiché ad Amazon minacciava una pesante multa per tali pratiche commerciali, il gigante online doveva offrire i seguenti impegni:
L’attuazione della seconda Buy Box deve essere completata entro giugno 2023. L’impegno si applica in tutti i paesi dell’UE tranne l’Italia. Inoltre, Amazon si impegna in modo vincolante riguardo al programma Prime (Amazon FBA),
Rivoluzionario! Gamechanger! – Reazione dei professionisti alle notizie
Le prime reazioni all’introduzione del secondo campo del carrello non hanno tardato ad arrivare. L’hashtag #Gamechanger di Ronny Marx è stato ripreso da Ingrid Lommer di Internet World Business che ha esaminato più da vicino i primi cambiamenti che Amazon sembra già testare.
Ciò che interessa maggiormente molti venditori del marketplace è come una posizione nella “falsa” Buy Box influisca sulla pubblicità e sul budget pubblicitario, poiché vale la regola “Chi possiede la Buy Box deve pagare per la pubblicità”. Anche il possibile design, che attualmente causa più confusione che una nuova esperienza utente, è oggetto di dibattito controverso.
Come sarà implementata la seconda Buy Box nelle pagine dei prodotti e nella ricerca è oggetto di ulteriore discussione nel post di Michael Frontzek. Così, i venditori e i responsabili delle agenzie si pongono anche domande sul monitoraggio della Buy Box e su come si svilupperà la concorrenza tra due offerte.
La seconda Buy Box e il repricing
Non è ancora chiaro secondo quali criteri venga selezionato il vincitore della seconda Buy Box. Come già descritto sopra, la seconda offerta dovrebbe differire dalla prima in termini di prezzo e/o consegna. Se, ad esempio, lo stesso prodotto venga posizionato lì solo con FBM è piuttosto dubbio. Non è chiaro nemmeno se sarà possibile vincere il secondo campo del carrello con i bundle – dovremo avere pazienza prima di avere informazioni certe su questo.
Nonostante queste incertezze, un fattore decisivo per l’assegnazione della Buy Box rimane invariato: il prezzo. Chi continua a ottimizzarlo in base alla situazione di mercato ha buone possibilità di trovarsi in cima alla lista delle offerte e di ottenere così la maggior parte della visibilità e delle vendite.
Gli strumenti di repricing come quelli di SELLERLOGIC mantengono quindi pienamente la loro validità, anzi – grazie alla Buy Box n. 2 potrebbe ora essere possibile raggiungere una visibilità quasi simile a quella della Buy Box originale con un prezzo ancora più alto. È quindi fondamentalmente sensato gestire il prezzo del prodotto tramite un repricer e così vincere la Buy Box – sia essa n. 1 o n. 2.
Tecnicamente, finora non sono state annunciate modifiche da parte di Amazon. Presumo che i venditori FBM avranno maggiori possibilità di generare più vendite con la seconda Buy Box, ma questo si vedrà solo in seguito. La raccomandazione rimane quella di monitorare le proprie performance, adattare i prezzi in modo dinamico e avere chiaro ciò che è giusto e importante per il proprio business.
Igor Branopolski, SELLERLOGIC
Conclusione
La Buy Box è un fattore importante per il successo su Amazon. Con l’introduzione del secondo campo del carrello, molti venditori online si aspettano una concorrenza leale – soprattutto nella competizione con Amazon stesso. Molto è ancora poco chiaro e la discussione al riguardo è per ora un tentativo di guardare nella sfera di cristallo. Chi desidera dare un primo sguardo può trovare già alcune offerte pubblicizzate con entrambe le Buy Box. Nella nostra redazione ci poniamo piuttosto la domanda su come reagiranno i potenziali acquirenti alla seconda Buy Box – porterà a maggiore confusione da parte dei clienti o sarà chiaro per la maggior parte solo allora che 1) i prezzi per lo stesso prodotto differiscono e 2) Amazon non è affatto il venditore?
Crediti fotografici: © Porechenskaya – stock.adobe.com / Amazon.com
