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市場の大きさだけでも潜在能力があります：2019年には650億ユーロを超える売上が予想されており、ドイツのオンライン取引は前年に対して約11％成長しています。今後数年間も終わりは見えません。2023年までに、小売売上の約20％がオンラインで行われると予想されています。特に注目すべきは、2017年のFacit Researchの調査によると、購入決定において、製品や販売者がどれだけ持続可能に見えるかが約3分の2の回答者にとって重要な役割を果たしていることがわかりました。「注文」ボタンをクリックする前に。環境保護と気候保護が一般的な社会的議論に取り入れられて以来、Eコマースにおける持続可能性にあまり関心がない人々の割合は大幅に減少したと考えられます。
まだ発展途上：オンライン取引における持続可能性
オンライン取引にとって、大きな課題と同様に大きな潜在能力が生まれます。約3分の1のオンライン小売業者が自社のビジネス慣行の持続可能性に取り組んでいます。包括的で一貫した対策を実施している企業はほとんどありません。今、真剣にこのテーマに取り組むことで、包装廃棄物や返品率などで多くのコストを削減できるだけでなく、業界の先駆者としての役割を果たし、自社の取り組みを効果的に顧客コミュニケーションでマーケティングすることができます。
しかし、どこから始め、どのように進めるべきでしょうか？特に、配送大手のAmazonなどのマーケットプレイスを通じて販売している小規模なオンライン小売業者は、持続可能なEコマースのための専門的なアドバイスや専任のスタッフを雇う余裕がないことが多いです。しかし、大きなリソースがなくても、以下の5つの側面に取り組むことで、小売業者は目標に向かって一歩一歩近づくことができます。
Eコマースにおける持続可能性向上のアプローチ
#1: 商品ラインアップ：製品、製造、購入インセンティブ
最初からの王道：全ての製品ラインを変更しようとする場合、多くのことに取り組む必要がありますが、確実に最大の効果を得ることができます。ここでは、製造プロセスだけでなく、使用される資源、原材料、またはその調達方法も重要な役割を果たします。認証はしばしば複雑ですが、その取り組みは後に製品価格に反映されます。
この大きな課題に対処できるオンライン小売業者は確かに多くはありません。しかし、より深刻でない対策でも効果を示すことがあります。たとえば、同じ商品の複数回の注文が環境に与える悪影響についての注意喚起は、顧客が異なるバリエーションやサイズで製品を注文するのを思いとどまらせることができます。正確な説明とプロフェッショナルな写真も同様に良い効果をもたらします。衣類の場合、購入者が自分のサイズを特定できるように、正確なサイズ表を提供することが推奨されます。このようにして、不必要な返品を防ぎ、Eコマースにおける持続可能性を高めることができます。
#2: 送料：包装、配送、返品
2017年、Amazonの顧客は平均して年間約41回、配送大手で注文しました。その際、カートには約1.3製品が入っていました。数年前よりも少なく、顧客は1回の注文でほぼ2製品を注文していました。小さなカートで多くの注文をすることは、小売業者にとって包装材料や配送箱の消費が増え、コストが上昇することを意味します。
オンライン取引において、リサイクル可能で持続可能な包装よりも重要なのは、配送と返品です。DHL、Hermes、DPDなどの大手配送会社は、すでにしばらくの間、温室効果ガス排出量を気候保護プロジェクトへの投資によって相殺する気候中立配送を提供しています。このサービスを利用するAmazonの小売業者は、顧客に対しても積極的に宣伝することができます。
顧客が注文を返品するかどうかは、配送オプションにも依存します。自社でフルフィルメントを行う場合でも、迅速な配送に注意を払うべきです。顧客が注文をスムーズに受け取るほど、返品の可能性は低くなります。
返品された商品の廃棄は、Eコマースにおける持続可能性の観点から考えられる最悪の選択肢です。むしろ、これらの製品を損傷がないか確認し、商品ラインに戻すか、慈善目的に寄付することが推奨されます。
#3: 企業：従業員とビジネスの日常
Eコマースにおける持続可能性が商品ラインから始まるなら、企業の本社でも終わるべきではありません。特に大企業は、適切な対策によって自社で削減できるCO2の量を過小評価することがよくあります。例えば、どのようなエネルギーミックスを使用しているのでしょうか？石炭由来の電力を使用している場合、持続可能な資源からのエネルギー供給者への切り替えを検討することができます。例えば、NaturstromやGreenpeace Energyなどです。また、無料の果物はどこから来ているのか、海外からなのか地域からなのか、季節的に入手可能なのかも考慮する必要があります。さらに、多くの企業は従業員に無料の飲み物を提供しています。Eコマースにおいても持続可能性を重視したい場合は、リユースボトルに注意を払ったり、ウォーターサーバーを設置したりすることが求められます。
さらに、従業員は日々の決定を反省するよう促されるべきです。国内便でなければならないのか、それともビジネスのための移動に電車を利用する方がむしろリラックスできるのか？ジョブチケットは公共交通機関の利用を自動車よりも増やすのに役立つのか？誰もが自分のゴミをどこかのゴミ箱に捨てているのか、それともゴミの分別に注意が払われているのか？
#4: マーケティング：イメージ、顧客コミュニケーション、透明性
持続可能なビジネスを行うことで、マーケティングにおいて積極的に自分の利益に利用することができます。これはイメージを高め、特にAmazonの多くの若い顧客に対して効果的です。このテーマは業界ではまだあまり取り上げられていませんが、今しっかりと準備を整えることで、ユニークセリングポイントを生み出すことができます。しかし注意が必要です：グリーンウォッシングは自社のブランドにとって有害であり、利益をもたらすことはありません！顧客に伝えられるすべての施策は常に遵守され、追跡可能でなければなりません。なぜなら、ケルンECCの調査によれば、90％以上の消費者にとって、オンラインショップに対する意見形成において誠実さが最も重要な基準の一つだからです。これはEコマース分野における持続可能性にも当てはまります。
グリーンウォッシング…
…は、企業が実際に相応の措置を講じることなく、マーケティングやPRキャンペーンを通じて自らにグリーンなイメージを与えようとする試みです。著名な例としては、風力発電機を積極的に設置しながら、グループ内の再生可能エネルギーの割合が3％未満である緑のRWE大手があります。2018年にはわずか5.6％のグリーン電力しか生成されず、同社はヨーロッパの最大のCO2排出者トップ15にランクインしています。
Eコマースにおける持続可能性への取り組みを透明にコミュニケーションする良い方法は、認証です。たとえば、多くのアウトドア業界の小売業者や製造業者は、グローバルトレース可能ダウンスタンダードや責任あるダウンスタンダードに参加しています。これらのラベルは、飼育、餌やりなどに関してダウン製品を認証します。生きたままの羽毛採取や強制肥育は排除されており、約束は定期的に無通知で検査を行う独立した組織によって確認されます。一方で、内容のない独自に作られた認証は絶対に避けるべきであり、顧客を欺くことになります。また、空虚または誤解を招く広告の約束は、ブランド全体を傷つける可能性があります。
#5: 検証：市場分析と成功の評価
持続可能性はEコマースにおいてもますます重要になっています。しかし、それは自己目的ではありません。市場で基本的に競争力を持つことができる者だけが、環境に優しい戦略で長期的に成功し、場合によっては他の持続可能性の低い提供者を排除することができます。したがって、オンライン小売業者は市場監視のための適切なツールを使用すべきです。なぜなら、急速に変化する巨大なオンライン世界では、非自動化された分析はもはや不可能だからです。
同時に、新しい持続可能性の取り組みの成果も注視する必要があります。顧客は環境に優しい製品に対してどれだけ多く支払っているのか、電力ミックスを変更してからどれだけの排出量が削減されたのか、どれだけの従業員がすでに公共交通機関を利用しているのか。これにより、小売業者は顧客についての理解を深めるだけでなく、従業員も同じ目標に向かって協力するように動機づけられます。
結論：必ずしも大きな飛躍である必要はありません！
ますます多くの消費者が自らのエコロジカルフットプリントや環境に積極的に注意を払うようになり、リサイクル素材を好んだり、返品を減らしたりしています。しかし、すべてのAmazonの小売業者やオンラインショップの運営者が自社の品揃えを完全に変更できるわけではありません。電子機器を販売している場合、バッテリーの原材料調達に関するグローバルな構造に対して影響を与えることはほとんどありません。特に、小規模なオンライン取引はEコマースにおける持続可能性の問題で限界に直面することがあります。
それでも、環境意識の高いオンライン小売業者は小さな対策で多くの成果を上げることができます。たとえば、再生可能エネルギーへの切り替え、環境に優しい配送箱、製品成分の認証など、小さなことでも大きな影響を与えることができます。これにより、環境が保護されるだけでなく、小売業者もコスト削減やイメージ向上の恩恵を受けることができます。なぜなら、より小さなエコロジカルフットプリント、持続可能性、Eコマースは相互に排除されるものではないからです。
