Todas as informações importantes sobre a Amazon Buy Box: desempenho do vendedor, qualificação e mais
Se você deseja aumentar suas vendas na Amazon, deve se concentrar no lucro da Buy Box. O pequeno botão amarelo desempenha um papel crucial para os comerciantes online, pois 90% de todas as vendas do marketplace ocorrem aqui. Leia neste artigo tudo o que você precisa saber sobre a Amazon Buy Box: O que é? Para quem é relevante? Como você se qualifica para isso? Como mantê-la e se destacar contra a concorrência?
O que é uma Buy Box?
Para entender melhor a alta importância do cobiçado botão amarelo, vamos primeiro analisar a definição da Buy Box.
A Buy Box da Amazon é o campo do carrinho de compras na página do produto ou nos resultados de busca do marketplace, que permite aos clientes adicionar o item desejado ao carrinho com apenas um clique. O vencedor da Buy Box é o vendedor cuja combinação de preço, boas avaliações de clientes, envio rápido e outras métricas oferece a melhor experiência ao cliente. É exatamente isso que a Amazon mais valoriza: a experiência perfeita do cliente. Ao comprar, o cliente geralmente não tem consciência de que está recebendo o produto não da Amazon, mas de um revendedor terceiro.
Atualização março 2023: A Comissão Europeia iniciou em meados de 2019 um procedimento de investigação contra a Amazon. Em uma avaliação preliminar, a Comissão afirmou que a Amazon deve buscar uma solução para uma concorrência justa, estabelecendo condições e critérios não discriminatórios para a qualificação dos vendedores e suas ofertas para a Buy Box.
Quais critérios devo cumprir para ganhar a Buy Box?
O gigante online seleciona o vencedor da Buy Box entre a multitude de vendedores do marketplace com base em certos critérios. Embora a Amazon não comunique informações concretas sobre a qualificação das ofertas para a Buy Box, é sabido que um algoritmo é responsável pela seleção. O vendedor que oferece a melhor experiência de compra vence. Os principais fatores para a colocação na Buy Box da Amazon incluem, entre outros:
À primeira vista, os requisitos são claros e compreensíveis, mas quem entende sabe quanto trabalho e finesse a venda bem-sucedida na Amazon exige. No final, o ajuste fino determina se o campo do carrinho de compras pertence a você ou não. Outras métricas que você, como vendedor, deve conhecer e dominar são:
Leia um artigo abrangente sobre as principais métricas para ganhar o campo do carrinho de compras aqui.
Você quer saber mais sobre os principais indicadores de desempenho?
Quem compete pela Buy Box e tenho alguma chance se jogar contra a Amazon?
Existem três tipos de vendedores na Amazon:
Os vendedores de Marca Própria não competem pela Buy Box. Com os revendedores, a situação é bem diferente. A luta entre os comerciantes online que oferecem produtos de marca de terceiros é incessante e se intensifica quando a Amazon entra em cena. Em muitos casos, o gigante da entrega então detém a Buy Box.
Basicamente, também é possível para os vendedores de marketplace “tirar” a Buy Box da Amazon, se oferecerem um bom preço e mantiverem o desempenho do vendedor (envio, taxa de cancelamento, tempo de resposta a consultas de clientes, etc.) em um nível excelente.
Sou eu, como vendedor de Marca Própria, o único vencedor da Buy Box?
Ao contrário dos revendedores, os vendedores de Marca Própria negociam com os produtos da sua própria marca, sendo, portanto, proprietários da marca e detentores da patente. Assim, os vendedores de Marca Própria geralmente ganham a Buy Box automaticamente, uma vez que não há concorrente na listagem.
A ênfase, no entanto, está em “geralmente”. Vender produtos próprios não é uma garantia de 100% de que o algoritmo da Amazon atribuirá ao fornecedor o campo do carrinho de compras. Se um vendedor de Marca Própria perder a Buy Box, ele aparecerá apenas atrás do botão discreto, onde normalmente estão listados outros fornecedores.
As razões para a perda do campo do carrinho de compras podem ser variadas. Um desempenho muito ruim do vendedor pode ser uma razão, assim como um aumento de preço. Aqui, os comerciantes precisam investigar individualmente.
Os comerciantes podem perder a Buy Box novamente?
Na Buy Box da Amazon, a rotação não é nada incomum. Isso pode, por exemplo, depender da hora do dia ou da região de onde um cliente está fazendo uma consulta de pesquisa. Para o cliente A de Hamburgo, pode aparecer um vendedor diferente na Buy Box da Amazon do que para a cliente B, que está visualizando a mesma página de produto de Munique. A causa pode ser, por exemplo, que um vendedor pode entregar mais rapidamente em Munique do que o outro.
Se o seu artigo da Amazon não aparece no campo do carrinho de compras, isso ainda não é motivo para preocupação. Em outro momento, a situação pode ser bem diferente. No entanto, se a participação nos ganhos da Buy Box cair por um período prolongado, os comerciantes devem investigar as causas e verificar suas métricas.
Como a forma de envio influencia minha chance na Buy Box?
A Amazon expandiu massivamente seu serviço de logística Fulfillment by Amazon (FBA) nos últimos anos. O que inicialmente foi desenvolvido para o processamento de suas próprias mercadorias, a Amazon agora oferece há anos também aos comerciantes online. Do ponto de vista do comprador, trata-se de um componente da oferta Prime.
Com o programa FBA, a Amazon assume completamente o armazenamento, bem como os processos de pedido e envio, de modo que os comerciantes só precisam enviar suas mercadorias para um centro de logística da Amazon. Não se pode falar de altruísmo, é claro, o marketplace também lucra com esse serviço. O envio através do FBA é extremamente rápido e serve como garantia de satisfação do cliente e fidelização. Assim, o FBA cobre um dos critérios mais importantes para ganhar a Buy Box – o curto tempo de envio.
Se você deseja ganhar a Buy Box, a participação no programa FBA é desejável ou você deve se qualificar para o programa “Prime por Vendedores”.
Como o preço influencia minhas chances na Buy Box?
O preço é um dos fatores mais importantes para ganhar a Buy Box. Mas cuidado! Isso não significa que você deve optar pelo preço mais baixo, pois a competitividade é uma condição para o seu sucesso. Embora seja possível compensar outras métricas com um preço baixo, em termos de sua margem, você ainda se tornará um perdedor. Também deve estar claro que a Amazon lucra com seu lucro. Portanto, é lógico que nenhum artigo deve ser vendido abaixo do preço de compra.
Ao observar sua concorrência, você provavelmente notará que os preços na Buy Box mudam várias vezes ao dia – de acordo com um estudo da Northeastern University Boston, mais de 14x por dia. Isso é um sinal de que Repricer estão sendo utilizados, o que proporciona aos usuários uma vantagem significativa. Com mais de 14x por dia, também fica claro que um ajuste manual de preços envolve muito esforço – um Repricer dinâmico assume essa parte para você.
Como me destacar como comerciante contra a Amazon na Buy Box?
Esse mito é conhecido por quase todos os vendedores da Amazon: quem compete com o gigante da internet himself pela Buy Box não tem chance. Mas isso não é verdade. Mesmo os comerciantes que não têm um contrato de fornecedor com a plataforma de eCommerce podem conquistar a cobiçada Buy Box, em português “campo do carrinho de compras”. No entanto, esse empreendimento é tudo menos fácil.
Embora a Amazon não se pronuncie sobre os critérios da Buy Box, os mecanismos já são relativamente seguros. No entanto, isso não se aplica quando a Amazon também atua como comerciante e compete pela conquista da Buy Box. Como em muitos desses casos o gigante da entrega aparece no campo do carrinho de compras, o mito se estabeleceu de que outros fornecedores não teriam chance de garantir a Buy Box contra a Amazon.
É verdade: Muitas vezes, o algoritmo prefere a Amazon. Além disso, podemos dizer com grande segurança que o estoque desempenha um papel crucial. Se a Amazon tiver apenas alguns produtos próprios em estoque, a probabilidade de outros fornecedores aparecerem na Buy Box aumenta. Por outro lado, um estoque cheio e uma baixa probabilidade de aumento de preço tornam muito improvável que outros comerciantes apareçam na Buy Box.
Basicamente, os comerciantes têm pouca influência, desde que o desempenho do vendedor esteja correto e todos os critérios Buy Box sejam atendidos. Para isso, a Amazon não apenas guarda o segredo do algoritmo subjacente muito bem, mas o mercado também é extremamente variável. No eCommerce em geral e na Amazon em particular, é, portanto, vantajoso ajustar continuamente os parafusos disponíveis. Pois o que era válido ontem pode já estar ultrapassado hoje.
Dinamização de preços como o meio mais eficaz contra a Amazon
Como os vendedores agora enfrentam a Amazon quando o gigante da entrega ocupa a Buy Box com seus próprios produtos? Como mencionado acima, o preço é o critério mais importante para ganhar a Buy Box. Assim também contra o próprio gigante da entrega. É importante, neste ponto, manter sempre um olho no mercado e nos preços da sua concorrência – mesmo que esta se chame Amazon. Muitas vezes, é útil oferecer produtos um pouco mais baratos do que todos os outros – infelizmente, essa estratégia também nem sempre funciona.
Em alguns casos, pode até valer a pena apresentar-se um pouco mais caro do que a Amazon. O algoritmo também prioriza ocasionalmente tais ofertas, por exemplo, quando o vendedor pode entregar o produto desejado mais rapidamente do que a Amazon ou aplica uma estratégia de preços que é tão dinâmica ou, no caso concreto, até mais dinâmica do que a da Amazon.
Existem várias estratégias de preços que podem ser aplicadas neste ponto. Uma das estratégias mais bem-sucedidas do gigante da entrega é, por exemplo, oferecer produtos a um preço extremamente baixo que estão em alta, enquanto outros produtos de necessidade diária são oferecidos a um preço ligeiramente mais alto do que em outras plataformas. Assim, espalha-se a ideia de que a Amazon é um mercado mais barato do que a concorrência, pois os clientes projetam os preços baixos dos produtos em tendência nos produtos de necessidade diária. Na verdade, estes últimos são um pouco tão caros ou até um pouco mais caros do que em outros lugares.
Uma estratégia como essa requer, naturalmente, um enorme portfólio de produtos, mas mesmo que não se seja um gigante do e-commerce internacional por acaso, existem estratégias de preços disponíveis para os vendedores que se mostraram eficazes. Aqui estão as três estratégias de repricing mais utilizadas pelos clientes da SELLERLOGIC:
Ferramentas importantes para vendedores da Amazon
Na plataforma online, há uma pressão competitiva extremamente alta. Se você deseja enfrentar isso, é necessário profissionalizar e otimizar sua presença na Amazon em todos os níveis. Quais são os ganhos da Buy Box na Amazon, se ocorrem apenas de vez em quando? Portanto, algumas ferramentas são indispensáveis.
Apenas 13% das ofertas da Amazon têm um preço estático na Buy Box, enquanto 50% dos produtos registram mais de 14 alterações por dia.
Uma Análise Empírica da Precificação Algorítmica no Marketplace da Amazon – Northeastern University Boston
Gestão de preços: Ferramentas de repricing
Um Repricer é uma obrigação para os comerciantes na Amazon que desejam conquistar a Buy Box. Tal ferramenta assume a monitorização constante da situação do mercado e determina o ajuste de preço resultante. Uma boa ferramenta de repricing trabalha de forma dinâmica e inteligente. Em vez de estabelecer regras rígidas, como “sempre dois centavos mais barato do que a concorrência”, o Repricer dinâmico reage à situação atual do mercado e ajusta o preço de venda. Se o produto obtiver a Buy Box, o Repricer aumenta o preço para o nível mais alto possível, onde o campo do carrinho de compras ainda é mantido. A Buy Box da Amazon pode, portanto, ser conquistada por truques simples e mantida sem desvalorização de preços, o que proporciona ao vendedor uma posição competitiva forte e até aumenta sua margem.
Aliás: Se o algoritmo da Amazon perceber que produtos também são vendidos com um preço de artigo mais alto com sucesso, ele eleva a faixa de preço interna. Um Repricer dinâmico, como o oferecido pela SELLERLOGIC, ajusta automaticamente o preço à nova faixa de preço, para que o vendedor não perca a oportunidade de obter mais lucros.
Acompanhamento do desempenho do produto
Os vendedores da Amazon muitas vezes precisam tomar decisões rápidas para permanecer lucrativos a longo prazo. Assim, pode ser necessário reduzir certos custos ou liquidar rapidamente produtos não rentáveis e retirá-los do sortimento.
As decisões sobre quais produtos isso afeta só podem ser tomadas com base em dados. Para os vendedores da Amazon, é necessário examinar cuidadosamente o desenvolvimento de custos e lucros relacionados aos produtos para identificar a necessidade de ação e oportunidades de otimização. Para alcançar isso, é necessária uma análise de dados aprofundada, que geralmente é complexa e demorada. Esta é uma das razões pelas quais muitos vendedores da Amazon optam por soluções baseadas em software como SELLERLOGIC Business Analytics.
Reembolso de erros de FBA
Também é essencial uma ferramenta que detecte e relate erros de FBA. Por um lado, o envio rápido via FBA é um fator importante para conquistar a Buy Box. Por outro lado, ocorrem erros nos armazéns da Amazon que continuam a custar dinheiro aos vendedores. O que muitos não sabem: os vendedores têm direito a um reembolso nesses casos.
SELLERLOGIC Perdido & Encontrado encontra os erros, os relata ao vendedor e prepara tudo para um reembolso sem problemas. Os vendedores só precisam enviar o pedido para a Amazon por meio de copiar e colar. Sem uma ferramenta como essa, vendedores de médio porte perdem, em média, vários milhares de euros por ano. Não importa se você superou a concorrência por alguns euros na Buy Box. Para permanecer competitivo, uma ferramenta como Lost & Found não é apenas uma escolha óbvia, mas uma parte importante do sucesso no marketplace.
Conclusão
A Buy Box é o Santo Graal da Amazon, pois cerca de 90% das vendas são realizadas aqui. Seja vendedor de Private Label ou de mercadorias, todos a querem. Quem a obtém, por sua vez, é decidido por um algoritmo que considera alguns fatores, como se o vendedor oferece um preço atraente, envio rápido e excelente atendimento ao cliente.
Para se manter competitivo, os vendedores devem familiarizar-se com as principais métricas Buy Box, observar a concorrência e trabalhar continuamente na sua própria performance. No final, o ajuste fino nas métricas e no principal regulador para o Buy Box é crucial – o preço. Com o preço, pode-se compensar as outras métricas, mas se se vende com uma margem negativa, mesmo com uma alta participação Buy Box, não se é um verdadeiro vencedor.
A utilização de ferramentas inteligentes e dinâmicas pode ajudar a automatizar processos como a otimização de preços ou o rastreamento de performance. Assim, pode-se não apenas concentrar-se melhor no próprio negócio, mas também se preocupar menos com o lucro da Buy Box ao preço mais alto possível.
Como Amazon Buy Box (alternativamente “BuyBox” ou “Buybox”) refere-se no mercado ao botão amarelo “Adicionar ao carrinho” e “Comprar agora” na página de detalhes do produto ou nos resultados de pesquisa.
Para ganhar a Buy Box, os vendedores devem manter um olho em muitas métricas diferentes, como o tipo e a duração do envio, o preço final e o desempenho do vendedor. Apenas se esses critérios forem mantidos em um nível superior, há a chance de receber a Buy Box.
Os seguintes critérios são, entre outros, decisivos: método de envio, duração do envio, preço final e desempenho do vendedor (defeitos de pedido, avaliações de clientes, entregas atrasadas/na hora, satisfação do cliente, etc.).
Sim, isso é possível e pode ter várias razões:
1. O desempenho do vendedor é muito fraco.
2. A conta do vendedor tem menos de 90 dias.
3. Existem problemas (legais) com a conta do vendedor, como a falta de registro para o IVA.
4. O preço do produto aumentou muito.
Quem utiliza o Fulfillment by Amazon (FBA) certamente tem uma vantagem na luta pelo campo do carrinho de compras. Mas também os vendedores do “Fulfillment by Merchant” têm a chance de competir pela Buy Box e até ganhá-la, desde que cumpram todas as métricas.
Créditos de imagem na ordem das imagens: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Captura de tela @ Amazon
