Från annonseringskolumnen till den digitala eran – Hur du drar nytta av Amazon DSP
I den digitala tiderna har vi en mängd data. Även annonsörer drar nytta av detta. Tiderna då annonser hängdes upp på den gamla goda reklamskylten är förbi. Vad visste marknadsförare då om köpbeteendet hos dem som såg reklamen? Lite. Självklart spelade platsen en roll, men vid skylten passerade nog de mest olika karaktärerna: Föräldrar med barn, VD:ar för stora företag, fans av AC/DC likväl som fans av Johnny Cash.
Idag ser det lite annorlunda ut. Självklart handlar alla ovan nämnda grupper också på Amazon. Men de får olika annonser baserat på sina intressen. Köper kunder det nya albumet av Iron Maiden, kan de kanske också få rekommendationer om AC/DC. Att detta är möjligt beror på de många kunddata som Amazon dagligen samlar in om sina kunder.
Ni som annonsörer kan dra nytta av detta genom att satsa på programmatisk annonsering. Demand Side-plattformen, eller kort sagt Amazon DSP, är då precis rätt för er.
Vad är Amazon DSP?
Med Amazon DSP blir målgruppsinriktning en barnlek. För plattformen erbjuder utrymme för programmatisk annonsering.
Med programmatisk annonsering avses inom onlinemarknadsföring den automatiska köp- och försäljningen av annonsutrymmen i realtid. Annonserna visas baserat på användardata och når därmed en noggrant anpassad målgrupp.
Med DSP möjliggör Amazon att ni exakt når er målgrupp – inte bara på marknadsplatsen i sig, utan också utanför. För övrigt kan även externa parter använda Amazon DSP.
Vad är målgruppsinriktning?
Sannolikt känner ni igen det: Ni söker efter en viss artikel, som sneakers från Adidas. Och plötsligt ser ni annonser för olika träningsskor överallt på nätet. Precis så fungerar målgruppsinriktning.
En målgrupp definieras noggrant. Det handlar både om demografiska data samt intressen, sök- och köpbeteende.
Amazon samlar själv en enorm mängd data om sina kunder. Här har nätjätten fördelen att den inte bara vet vad som gillas eller klickas på, utan också vad som faktiskt köps.
Baserat på dessa data visar Amazon sedan annonser som företaget anser passar shopperns tidigare köpbeteende. Denna riktade annonsering kommer att ses mycket mer sannolikt än en som överhuvudtaget inte har något att göra med användarens intressen.
Retargeting
Till målgruppsinriktning hör också retargeting. Klickar en shopper på en produktannons men köper den inte, vill ni som säljare få dessa kunder att genomföra köpet. Eftersom produktdetaljsidan redan har klickats på, finns det uppenbarligen intresse för er produkt.
Med Amazon DSP kan ni nå dessa osäkra kunder igen på andra sidor, till exempel medan de är aktiva på sociala medier. På så sätt hamnar er produkt ständigt i fokus för shopperna och kan med rätt annonsering få dem att genomföra köpet.
Demand Side-plattformen tilldelar annonsutrymmen till marknadsförare. Annonserna som sedan visas är perfekt riktade mot kunderna och sannolikheten ökar mångdubbelt att reklamen ses istället för att ignoreras.
Dessa annonsutrymmen finns inte bara på marknadsplatsen i sig, utan också på andra sidor inom koncernen, som till exempel FireTV. Även på sidor från behöriga tredje parter kan DSP-annonser visas.
Då är vi också vid nästa fråga:
Vem kan använda Amazon DSP?
I grund och botten kan alla annonsörer använda Amazon DSP som en annonseringsform. Men ni bör notera att även detta verktyg inte är gratis.
Ni behöver ha de nödvändiga pengarna.
I vår expertprat om Amazons framtid pratar Ronny Marx, verkställande direktör på Intomarkets, om minst 3.000€ per månad om ni använder självbetjäning eller vänder er till en Amazon DSP-partnerbyrå som intomarkets. Han rekommenderar dock också att gå in med en betydligt högre budget.
Alternativ kan ni också använda den hanterade tjänsten från nätjätten. Då tilldelas ni en kontoansvarig specifikt för Amazon DSP, som hjälper er med er kampanjhantering. Här måste ni gräva lite djupare i fickan och börjar med en minimi-budget på 10.000€ per månad för Amazon DSP-tjänsten i Tyskland. Dessa kostnader varierar dock beroende på land.
Era produkter måste vara redo!
Självklart hjälper ingen reklam i världen er om era produkter inte är ordentligt optimerade. Amazon DSP är inget undantag. Den bästa reklamkampanjen ger er knappt något om intressenterna leds till en produktsida med dåliga bilder, stavfel och inga recensioner. Nyckelord: Retail Readiness.
Hur ni optimerar era listings på Amazon lär ni er för övrigt i vårt motsvarande blogginlägg.
Det rekommenderas också att produkterna kostar cirka 25 till 30€ och ger en anständig marginal. Att ha erfarenhet av PPC-kampanjer för dessa produkter skadar inte heller om ni vill börja med DSP. Amazon-partner har erfarenhet av att produkter där PPC-kampanjer har fungerat bra sannolikt också kommer att fungera bra med DSP.
Er målgrupp måste vara definierad och målbar.
Att målgruppsanpassad reklam bara kan fungera om den riktas till rätt målgrupp är nog ingen stor överraskning. För detta är det dock nödvändigt att denna definieras. Vad är intressena hos era kunder, vilka demografiska egenskaper kännetecknar dem? Ju mer ni vet, desto bättre för er framgång med Amazon DSP.
Med Demand Side-plattformen är även så kallad Cross-Device-Targeting möjlig. Så kan ni nå potentiella kunder på helt olika sätt.
Just då, när dyrare artiklar som kaffemaskiner säljs, kan köpbeslutet dra ut på tiden. Har en kund redan tittat på ert erbjudande på sin dator, men inte klickat på köp-knappen, är han nog fortfarande osäker. Nu är det viktigt att ni återigen kontaktar honom (alltså retargetar). Det skulle till exempel vara möjligt om han just nu söker efter en ny e-bok på sin Kindle. Så säkerställer ni att ert erbjudande inte glöms bort och får kunden att slutföra köpet med rätt annonser.
Era produkter tillhör ingen förbjuden kategori
Även för DSP gäller regeln att vissa produkter inte får annonseras. Det handlar till exempel om medicinska produkter, tobaksvaror och alkohol.
Så mycket om förutsättningarna. Men hur ser det ut med fördelarna?
Varför bör ni använda Amazon DSP?
Kanske ställer ni er nu frågan varför det ska vara DSP från Amazon och inte bara Sponsored Ads. Låt oss börja med att PPC-kampanjer endast visas på marknadsplatsen, medan en Amazon DSP-kampanj även visas på tredjepartswebbplatser. På så sätt kan betydligt fler intressenter nås och medvetenheten om era produkter ökar. Mer information om skillnaderna mellan DSP och PPC följer längre ner.
En slags DSP-Lite finns för övrigt i form av Sponsored Display Ads. Detta program är dock delvis fortfarande i beta-version.
Många användare av Amazon DSP har goda erfarenheter av den utmärkta targeting som nätjätten möjliggör. Till skillnad från Google är användare på Amazon ofta ute med en konkret köpavsikt. Medan Google visserligen vet vilka sidor en användare besöker, vet Amazon vilka produkter användarna köper.
Beställs det blöjor på Amazon, är det troligt att det också finns ett intresse för våtservetter – kanske till och med från samma märke, eftersom blöjorna uppenbarligen var precis vad kunden ville ha.
En annan fördel med Amazon DSP är att även säljare som inte själva säljer på marknadsplatsen kan använda denna tjänst.
Här är fördelarna kort och koncist sammanfattade:
Men hur ser den andra sidan av myntet ut?
Vad talar emot användningen av Amazon DSP?
Först och främst är det värt att nämna att det är relativt svårt att bli en ny användare eller partner av Amazon DSP, eftersom nätjätten endast ger tillgång vid motsvarande expertis och budget.
Alternativt kan ni använda DSP med en Amazon-partner, alltså en byrå. Det finns ungefär fyra byråer i Tyskland som har exklusiv tillgång till systemet.
En annan faktor som ni bör överväga är de relativt höga kostnaderna. Medan ni med PPC redan kan uppnå bra resultat med mindre summor, måste ni som nämnts tidigare lägga en större summa på Amazon DSP. Just därför rekommenderar även Amazon verktyget främst för större företag.
Här är nackdelarna sammanfattade i en överblick:
Vi har tidigare kort berört vad som skiljer Amazon PPC och Amazon DSP åt. Det vill vi nu gå in på lite mer detaljerat:
Hur skiljer sig PPC och DSP?
Både PPC och DSP tillhör Amazon Advertising-erbjudandet från nätjätten. Båda formaten syftar till att sätta era produkter i fokus för kunderna. Ändå finns det några skillnader som påverkar beslutsfattandet hos annonsörer:
#1 Avräkningen
Format som Sponsored Ads avräknas per klick, därför kallas de också PPC-kampanjer. Alltså Pay Per Click.
Amazon DSP avräknas å sin sida som Cost per Mille, alltså per 1.000 enheter. Här betalar ni dock inte för klick, utan för visningar/reklamvisningar. Just här ligger den avgörande skillnaden. Ni betalar inte för att någon klickar på er annons, utan för att era annonser visas.
#2 Visning av era annonser
När PPC-annonser visas, visas de uteslutande på marknadsplatsen. Beroende på kampanjens mål placeras de mer diskret i sökresultaten för att så nära som möjligt efterlikna känslan av ett organiskt resultat, eller presenteras som bannerannonser ovanför sökresultaten.
Amazon DSP-kampanjer kan å sin sida även visas på berättigade tredjepartswebbplatser, vilket gör att ni kan nå en betydligt större publik än med Amazon PPC-kampanjer. Det gör att ni kan nå potentiella kunder i de mest varierande situationer: När de tittar på TV på FireTV, när de söker efter en ny ljudbok på Audibel, eller på en tredjepartswebbplats där de planerar sin nästa semester.
#3 Vem som får använda formatet
Medan Amazon PPC uteslutande är reserverat för sådana annonsörer som själva aktivt säljer på marknadsplatsen, kan DSP även användas av externa parter.
Vilka typer av kampanjer kan ni använda med Amazon DSP?
Fokus ligger definitiv på display- och multimediaannonser. Med tanke på att annonserna även visas på tredjepartswebbplatser är det också meningsfullt, eftersom denna typ av annonser kan få mer uppmärksamhet i en sådan miljö.
Hur ni vill utforma era annonser är för övrigt upp till er, om ni så önskar. Om ni hellre vill ha stöd kan ni också kontakta en DSP-chef hos Amazon.
För vilka mål passar Amazon DSP-kampanjer?
Denna typ av Amazon Advertising passar särskilt bra om ni försöker nå potentiella kunder även utanför marknadsplatsen. På så sätt kan ni å ena sidan öka produkt- och varumärkesmedvetenheten, men tack vare den stora mängden data kan ni också göra bra retargeting med Amazon DSP.
Slutsats
Med Amazons Demand Side-plattform har ni möjlighet att annonsera programmatiskt och målinriktat och nå era kunder på olika sidor. Oavsett om det är på Amazon själv, på andra sidor som nätjätten driver (t.ex. Audible), eller på sidor från berättigade tredjepartsleverantörer. På så sätt kan ni nå mycket fler potentiella kunder än enbart på marknadsplatsen.
Tänk på att detta verktyg också har hinder för er. Till exempel i form av att ni måste genomgå en riktig ansökningsprocess för att använda Amazon DSP, och nätjätten beslutar om ni blir godkända för tjänsten. Dessutom måste ni ha en relativt hög minimi-budget. Därför är det också nödvändigt att era listningar är optimerade när ni börjar med DSP.
Som så ofta kan vi inte ge er ett klart ja eller nej på frågan om ni bör använda Demand Side-plattformen. Enligt vår mening har Amazon DSP potential att öka er försäljning, men endast om era produkter och er plånbok är redo för det.
Om ni nu vill påbörja er resa med Amazon DSP kan ni använda detta fuskark som hjälp. Där hittar ni återigen den viktigaste informationen samlad.
Klicka helt enkelt på förhandsvisningsbilden för att öppna fuskarket i full storlek.
DSP står för Demand Side Plattform. Med detta möjliggör Amazon programmatisk annonsering. Det betyder att annonsutrymmen automatiskt köps och säljs. De annonser som sedan visas riktas mot målgruppen. Så når din reklam exakt din målgrupp.
I grund och botten kan varje annonsör använda DSP. Men åtkomsten till detta ges endast i mycket begränsad omfattning. Därför kan det vara värt att anlita en byrå eller kontakta en kontoansvarig från Amazon.
Det beror på om du vill använda Amazons Self-Service eller Managed-Service. I det första fallet sköter du själv eller med en byrå ditt DSP-hantering. För detta behöver du minst 3.000€ per månad. För Managed-Service, där du får stöd direkt från Amazon, behöver du minst 10.000€ per månad.
Å ena sidan visas PPC-annonser endast på marknadsplatsen, medan DSP-annonser även visas på andra Amazon-sidor och berättigade tredjepartswebbplatser. Dessutom betalar du för klick med PPC, medan du betalar för visningar med DSP. En annan skillnad är att DSP använder en mängd användardata för att visa annonser för rätt målgrupp. Denna möjlighet finns inte med PPC.
Bildkrediter i ordning av bilder: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланський – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
