Всичката важна информация за Amazon Buy Box: производителност на продавача, квалификация и още
Ако искате да увеличите продажбите си в Amazon, трябва да се фокусирате върху печалбата от Buy Box. Малкият жълт бутон играе решаваща роля за онлайн търговците, тъй като тук се извършват 90% от продажбите на пазара. Прочетете в тази статия всичко, което трябва да знаете за Amazon Buy Box: Какво е това? За кого е важно? Как да се квалифицирате за него? Как да го запазите и да се справите с конкуренцията?
Какво е Buy Box?
За да разберем високата стойност на желаното жълто копче, нека първо разгледаме определението на Buy Box.
Amazon Buy Box е полето за количка за пазаруване на страницата на продукта или в резултатите от търсенето на пазара, което позволява на клиентите да добавят желания артикул в количката с едно кликване. Победителят в Buy Box е продавачът, чиято комбинация от цена, добри отзиви от клиенти, бърза доставка и други метрики предлага най-доброто клиентско изживяване. Именно това е най-важното за Amazon: перфектното клиентско изживяване. При покупка клиентът обикновено не осъзнава, че получава стоката не от Amazon, а от трети търговец.
Актуализация март 2023: Европейската комисия започна през средата на 2019 г. процедура за проверка срещу Amazon. В предварителното си становище Комисията заяви, че Amazon трябва да търси решение за справедлива конкуренция, да установи недискриминационни условия и критерии за квалификация на търговците и техните оферти за Buy Box.
Какви критерии трябва да изпълня, за да спечеля Buy Box?
Онлайн гигантът избира победителя на Buy Box от множеството продавачи на пазара въз основа на определени критерии. Въпреки че Amazon не предоставя конкретна информация за квалификацията на офертите за Buy Box, е известно, че алгоритъмът поема избора. Продавачът, който предлага най-доброто пазаруване, печели. Най-важните фактори за позициониране в Amazon Buy Box включват:
На пръв поглед изискванията изглеждат ясни и разбираеми, но който е запознат, знае колко работа и финес изисква успешната продажба в Amazon. В крайна сметка, фината настройка определя дали полето за количка за пазаруване принадлежи на вас или не. Допълнителни метрики, които трябва да познавате и да контролирате като продавач, са:
Обширна статия за най-важните метрики за спечелването на полето за количка можете да прочетете тук.
- Каква е важността на процентът на връщане в Amazon и …… как мога да намаля това устойчиво?
Кой конкурира за Buy Box и имам ли шанс, ако играя срещу Amazon?
Има три типа продавачи в Amazon:
Продавачите с частна марка не водят конкуренция за Buy Box. При реселърите ситуацията е съвсем различна. Борбата между онлайн търговците, които предлагат маркови продукти на други, е непрекъсната и се усилва, когато Amazon влезе в играта. В много случаи, тогава доставчикът на стоки държи Buy Box.
Основно е възможно и на продавачите на пазара да “отнемат” Buy Box от Amazon, ако предлагат добра цена и поддържат производителността на продавача (доставка, процент на анулиране, време за реакция на запитвания от клиенти и т.н.) на високо ниво.
Съм ли единственият победител на Buy Box като продавач с частна марка?
Продавачите с частна марка търгуват с продуктите на собствената си марка, така че те са собственици на марката и притежават патента. По този начин, продавачите с частна марка обикновено автоматично печелят Buy Box, тъй като няма конкуренция в обявата.
Подчертаването обаче е на „в повечето случаи“. Продаването на собствени продукти не е 100% гаранция, че алгоритъмът на Amazon ще предостави на продавача полето за пазарска количка. Ако продавачът на Private Label загуби Buy Box, той просто ще се появи зад незабележимия бутон, в който обикновено са изброени други продавачи.
Причините за загубата на полето за пазарска количка могат да бъдат разнообразни. Много лошото представяне на продавача може да бъде причина, както и увеличението на цените. Тук търговците трябва индивидуално да се заемат с разследване.
Могат ли търговците отново да загубят Buy Box?
В Amazon Buy Box ротацията не е нещо необичайно. Това може например да зависи от времето на деня или региона, от който клиентът в момента прави търсене. За клиент A от Хамбург може да се появи различен продавач в Amazon Buy Box, отколкото за клиентка B, която разглежда същата продуктова страница от Мюнхен. Причината може да бъде например, че един продавач може да достави по-бързо до Мюнхен от другия.
Ако вашият Amazon-артикул не се появява в полето за пазарска количка, това все още не е причина за притеснение. В друг момент ситуацията може да изглежда съвсем различно. Ако обаче делът на печалбите от Buy Box намалява за по-дълъг период, търговците трябва да се заемат с разследване на причините и да проверят своите метрики.
Как влияе начинът на доставка на шанса ми за Buy Box?
Amazon значително разшири своя логистичен сервис Fulfillment by Amazon (FBA) през последните години. Това, което първоначално беше разработено за собствената обработка на стоки, Amazon вече предлага на онлайн търговците от години. От гледна точка на купувача, това е част от Prime предложението.
С програмата FBA Amazon поема напълно съхранението, както и процесите по поръчка и доставка, така че търговците трябва само да изпратят стоките си до логистичен център на Amazon. Разбира се, не може да става дума за алтруизъм, пазарът също печели от този сервис. Доставката чрез FBA е изключително бърза и служи като гаранция за удовлетвореността на клиентите и за задържането на клиенти. И така, FBA покрива едно от най-важните критерии за спечелването на Buy Box – краткия срок на доставка.
Ако искате да спечелите Buy Box, участието в програмата FBA е желателно или трябва да се квалифицирате за програмата „Prime чрез продавачи“.
Как влияе цената на шансовете ми за Buy Box?
Цената е един от най-важните фактори за спечелването на Buy Box. Но внимавайте! Това не означава, че трябва да залагате на най-ниската цена, тъй като конкурентоспособността е предпоставка за вашия успех. Възможно е да компенсирате ниската цена с други метрики, но с оглед на вашата маржа, все пак ще бъдете губещ. Освен това трябва да е ясно, че Amazon печели от вашата печалба. Следователно е логично, че никой артикул не трябва да се продава под цената на покупка.
При наблюдение на вашата конкуренция вероятно ще установите, че цените в Buy Box се променят многократно всеки ден – според изследване на Northeastern University Boston повече от 14 пъти на ден. Това е знак, че се използват Repricer, които предоставят значително предимство на потребителите. При брой над 14 пъти на ден става ясно, че ръчната корекция на цените е свързана с много усилия – динамичен Repricer поема тази част вместо вас.
Как да се наложа като търговец срещу Amazon в Buy Box?
Този мит е известен почти на всеки търговец в Amazon: Който конкурира с интернет гиганта himself за Buy Box, няма никакъв шанс. Но това не е вярно. Дори търговци, които нямат договор за доставчик с платформата за електронна търговия, могат да завладеят желаната Buy Box, на български „поле за пазарска количка“. Въпреки това, този проект е всичко друго, но не и лесен.
Въпреки че Amazon не заема позиция по критериите за Buy Box, механизмите вече са сравнително сигурни. Това обаче не важи, когато Amazon също действа като търговец и конкурира за спечелването на Buy Box. Тъй като в много от тези случаи доставният гигант се появява в полето за пазарска количка, се е утвърдил митът, че другите продавачи нямат никакъв шанс да си осигурят Buy Box срещу Amazon.
Вярно е: Често алгоритъмът предпочита Amazon. Освен това можем с много голяма сигурност да кажем, че наличността играе решаваща роля. Ако Amazon има само няколко собствени продукта на склад, вероятността и други продавачи да се появят в Buy Box нараства. Обратно, пълната наличност и малката вероятност за увеличение на цените правят много малко вероятно за другите търговци да се появят в Buy Box.
Основно търговците имат малко влияние, стига представянето на продавача да е добро и всички критерии за Buy Box да са изпълнени. За това Amazon не само че добре пази тайната на стоящия зад алгоритъм, но и пазарът е изключително променлив. В електронната търговия като цяло и в Amazon в частност е от полза да се работи непрекъснато по наличните настройки. Защото това, което е важало вчера, може вече да е остаряло днес.
Динамично ценообразуване като най-ефективно средство срещу Amazon
Как продавците сега действат срещу Amazon, когато доставният гигант окупира Buy Box със собствени продукти? Както вече беше споменато, цената е най-важният критерий за спечелването на Buy Box. Така е и срещу самия доставен гигант. Важно е в този момент да следите пазара и цените на вашата конкуренция – дори и да се нарича Amazon. Често е полезно да предлагате продукти малко по-евтино от всички останали – за съжаление, тази стратегия не винаги работи.
В някои случаи дори може да си струва да се предлага малко по-висока цена от Amazon. Понякога алгоритъмът приоритизира и такива оферти, например когато продавачът може да достави желаното изделие по-бързо от Amazon или прилага ценова стратегия, която е също толкова или в конкретния случай дори по-динамична от тази на Amazon.
На това място има множество ценови стратегии, които могат да се прилагат. Една от най-успешните стратегии на доставния гигант е например предлагането на продукти на изключително ниска цена, които са в тренд, докато други продукти от ежедневната необходимост се предлагат с минимално по-висока цена от тази на другите платформи. Така се разпространява мнението, че Amazon като пазар е по-евтин от конкуренцията, тъй като клиентите проектират ниските цени на трендовите продукти върху продукти от ежедневната необходимост. Всъщност обаче последните са малко също толкова или дори малко по-скъпи от другаде.
Такава стратегия изисква, разбира се, огромно портфолио от продукти, но дори и ако не сте случайно международен гигант в електронната търговия, като продавач имате на разположение ценови стратегии, които са се доказали. Ето трите най-използвани стратегии за преценяване от клиенти на SELLERLOGIC:
Важни инструменти за продавачи в Amazon
На онлайн платформата има изключително висок конкурентен натиск. Ако искате да се справите с него, е необходимо професионализиране и оптимизиране на собственото присъствие в Amazon на всички нива. Какво са Buy Box печалби в Amazon, ако те се случват само веднъж на няколко години? Затова някои инструменти са незаменими.
Само 13% от офертите в Amazon имат статична цена в Buy Box, докато 50% от продуктите регистрират повече от 14 промени на ден.
Емпиричен анализ на алгоритмичното ценообразуване на Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Един Repricer е задължителен за търговците в Amazon, които искат да спечелят Buy Box. Такъв инструмент поема постоянния мониторинг на пазарната ситуация и определя произтичащата от това корекция на цените. Добро средство за преценяване работи динамично и интелигентно. Вместо да задава строги правила, като „винаги с два цента по-евтино от конкуренцията“, динамичният Repricer реагира на текущата пазарна ситуация и коригира продажната цена. Ако продуктът получи Buy Box, Repricer увеличава цената до най-високото възможно ниво, при което полето за пазарска количка все още се запазва. Следователно Amazon Buy Box може да бъде спечелена чрез прости трикове и да се задържи без ценово подбиване, което предоставя на продавача силна конкурентна позиция и дори увеличава маржа му.
Между другото: Ако алгоритъмът на Amazon види, че продуктите се продават успешно и с по-висока цена, той повишава вътрешния ценови диапазон. Динамичният Repricer, какъвто се предлага от SELLERLOGIC, автоматично коригира цената спрямо новия ценови диапазон, така че продавачът да не пропусне възможността да реализира повече печалби.
Проследяване на представянето на продукта
Търговците в Amazon често трябва да вземат бързи решения, за да останат дългосрочно печеливши. Така може да се наложи да се намалят определени разходи или да се продадат бързо непечеливши продукти и да се извадят от асортимента.
Решенията, които продукти да бъдат засегнати, могат да бъдат взети само на базата на данни. За търговците в Amazon е необходимо точно да се проучат разходите и печалбите, свързани с продуктите, за да се разпознае необходимостта от действия и възможностите за оптимизация. За да се постигне това, е необходима задълбочена анализ на данните, която обикновено е сложна и отнема време. Това е една от причините, поради които много търговци в Amazon разчитат на софтуерни решения като SELLERLOGIC Business Analytics.
Възстановяване на грешки при FBA
Също така е съществен инструмент, който открива и докладва грешки при FBA. От една страна, бързата доставка чрез FBA е важен фактор за спечелването на Buy Box. От друга страна, в складовете на Amazon се случват грешки, които продължават да струват пари на търговците. Много хора не знаят: в такива случаи търговците имат право на възстановяване.
SELLERLOGIC Lost & Found открива грешките, докладва ги на продавача и подготвя всичко за безпроблемно възстановяване. Търговците трябва само да изпратят заявката до Amazon чрез копиране и поставяне. Без такъв инструмент средно големите продавачи губят няколко хиляди евро годишно. Няма значение дали сте победили конкуренцията с няколко евро в Buy Box. За да останете конкурентоспособни, инструмент като Lost & Found не е само очевиден избор, а важна част от успеха на пазара.
Заключение
Buy Box е Светият Граал на Amazon, тъй като тук се извършват около 90% от продажбите. Независимо дали става въпрос за продавачи на Private Label или търговски стоки – всички искат да я имат. Кой я получава, обаче, решава алгоритъм, който взема предвид няколко фактора, като например дали продавачът предлага атрактивна цена, бърза доставка и отличен клиентски сервиз.
За да останат конкурентоспособни, продавачите трябва да се запознаят с най-важните метрики за Buy Box, да наблюдават конкуренцията и непрекъснато да работят върху собственото си представяне. В крайна сметка, фината настройка на метриките и на най-важния регулатор за Buy Box – цената – е решаваща. С цената може да се компенсират другите метрики, но ако продавате с отрицателна маржа, дори с висок дял на Buy Box не сте истински победител.
Използването на интелигентни и динамични инструменти може да помогне за автоматизиране на процеси като оптимизация на цените или проследяване на представянето. Така можете не само да се фокусирате по-добре върху собствения си бизнес, но и да се притеснявате по-малко за спечелването на Buy Box на най-високата възможна цена.
Като Amazon Buy Box (алтернативно „BuyBox“ или „Buybox“) се обозначава на пазара жълтият бутон „В количката“ и „Купи сега“ на страницата с детайли за продукта или в резултатите от търсенето.
За да спечелят Buy Box, търговците трябва да следят много различни метрики, като например вида и продължителността на доставката, крайната цена и тяхното представяне като продавачи. Само ако тези критерии се поддържат на високо ниво, има шанс да получат Buy Box.
Следните критерии са сред основните: метод на доставка, продължителност на доставката, крайна цена и представяне на продавача (недостатъци в поръчките, оценки от клиенти, закъснели/навременни доставки, удовлетвореност на клиента и др.).
Да, това е възможно и може да има различни причини:
1. Представянето на продавача е твърде слабо.
2. Профилът на продавача е по-малко от 90 дни.
3. Има (правни) проблеми с профила на продавача, например липсваща регистрация за ДДС.
4. Цената на продукта е нараснала твърде много.
Който използва Fulfillment by Amazon (FBA), със сигурност има предимство в борбата за полето на пазарската количка. Но и продавачите, които използват „Fulfillment by Merchant“, имат шанс да се състезават за Buy Box и да я спечелят, при спазване на всички метрики.
Източници на изображения в реда на изображенията: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon
