Amazon Backend-Suchbegriffe finden, eingeben, optimieren – So geht’s!

Händler von reiner Handelsware kommen eher selten in den Genuss, Private Label-Verkäufer dürfen sich hingegen bei neuen ASINs damit beschäftigen: den Keywords. Viele denken dabei direkt an die Optimierung von Produkttitel und -beschreibung auf der Produktseite, allerdings sind für den Amazon-Algorithmus jene Suchbegriffe mindestens ebenso wichtig , die im Backend eingetragen werden. 

Dabei stellt sich dem Händler aber nicht nur die Frage, welche Keywords eigentlich am besten zu seinem Produkt passen – auch die Art und Weise, wie Amazon Suchbegriffe optimal auslesen kann, führt gelegentlich zu Verwirrung. Wir haben uns daher angeschaut, welche Vorgaben es für Keywords auf Amazon gibt, wie diese idealerweise verwendet werden und ob Tools zur Keyword-Recherche wirklich nötig sind.

Was sind Suchbegriffe auf Amazon?

Fast jeder Kunde, der sich auf den verschiedenen Marktplätzen des E-Commerce-Giganten tummelt, hat ein bestimmtes Suchverhalten: das Kaufinteresse. Dazu nutzt er in der überwältigenden Mehrheit der Fälle die Suchmaske im oberen Teil der Startseite. Solche Schlüsselwörter, die dort eingegeben werden, um bestimmte Produkte zu finden, sind Amazon-Suchbegriffe, auch Keywords genannt. 

Um das passende Produkt zur Suchphrase herauszufinden, vergleicht der A9-Algorithmus das Keyword der Suchanfrage mit den Termen, die im Backend eingetragen wurden. Dabei verfolgt der Onlineriese einen exklusiven Ansatz: Es können nur Produkte über die Suchleiste gefunden werden, bei denen alle in der Suchanfrage genutzten Keywords auch im Backend eingetragen wurden. Das umfasst allerdings nicht nur das Feld für die Suchbegriffe, sondern zusätzlich auch die Felder für Titel, Bulletpoints und bis zu einem gewissen Grad sogar die Beschreibung.

Daher gilt: Je mehr Amazon-Suchbegriffe das Backend enthält, desto besser fällt wahrscheinlich auch das Ranking eines Produktes aus. Außerdem sollten diese Keywords eine möglichst hohe Relevanz in Bezug auf das Produkt aufweisen. 

Wie Sie das Frontend eines Listings optimieren, haben wir bereits in unserem Beitrag zur SEO-Optimierung von Produktdetailseiten behandelt.

Außerdem gibt es die sogenannten Style-Keywords. Diese sind relevant, um einen Artikel in verschiedene Produktkategorien einzuordnen, haben also nur indirekt etwas mit einer konkreten Suchanfrage zu tun. Nur wenn ein Listing mit Style-Keywords ausgestattet ist, taucht es auch dann noch auf, wenn Nutzer die Ergebnisse ihrer Suche über die Filteroptionen weiter eingrenzen und beispielsweise eine bestimmte Kategorie auswählen. Allerdings können Händler hier keine Amazon-Suchbegriffe frei eingeben, sondern müssen aus Vorschlägen Zielgruppe, Thema usw. auswählen.

Vorgaben für Suchbegriffe durch Amazon selbst

Normalerweise ist der Onlineriese eher zurückhaltend mit Aussagen über die Funktionsweise seines Algorithmus und die Gewichtung von Rankingfaktoren. Beim Thema Keywords macht Amazon allerdings eine Ausnahme und bietet konkrete Tipps für die korrekte Verwendung von Suchbegriffen im Backend. 

Wie werden Amazon-Suchbegriffe optimalerweise eingetragen?

Die größte Hürde stellt sicherlich die maximale Zeichenanzahl dar. Im Backend erlaubt Amazon für Suchbegriffe weniger als 250 Bytes (Zeichen). Leerzeichen werden mitgezählt. Das ist nicht viel Platz. Die Reihenfolge der einzelnen Begriffe ist ebenso irrelevant wie ihre Nähe zueinander – ein Unterschied zu klassischen Google-Keywords. Daher ist es sinnlos, Begriffe zu wiederholen, stattdessen sollten Amazon Seller so viele Suchbegriffe wie nur möglich versuchen unterzubringen. 

Heißester Tipp ist dabei die Verwendung von Bindestrichen. Dadurch können verschiedene Varianten der Amazon-Suchbegriffe in einem eingetragen werden. Mit „Klettersteig-Set“ wird beispielsweise „Klettersteig“, „Set“, „Klettersteig-Set“, „Klettersteigset“ und „Klettersteig Set“ abgedeckt. Plural-Formen sowie die Kleinschreibung kommen noch hinzu. Dennoch sollten Bindestriche mit Bedacht eingesetzt werden, zum Beispiel immer dann, wenn viele verschiedene Keywords oder Schreibweisen abgedeckt werden müssen. 

Weitere Keywords könnten beispielsweise „Karabiner“ oder „Bandfalldämpfer“ sein. Da sowohl Wiederholungen als auch Füllwörter oder Satzzeichen nur unnötig Zeichen fressen, genügt es, diese hinzuzufügen, ohne sie noch einmal jeweils mit „Klettersteig-Set“ zu kombinieren.

Achtung! Halten Sie sich unbedingt an die maximale Zeichenzahl von 249 Bytes! Ein Überschreiten dieser Begrenzung führt zur Ignorierung aller Keywords in diesem Feld. Es kann außerdem vorkommen, dass Amazon manche Suchbegriffe mit mehr Zeichen bewertet, etwa weil Umlaute mindestens zwei Bytes entsprechen. Auch Bindestriche werden mitgezählt.

Wo können Amazon-Händler Suchbegriffe eingeben oder löschen?

Um erfolgreich auf Amazon zu verkaufen, sind Suchbegriffe essenziell. Amazon ermöglicht im Seller Central die Eingabe in der Rubrik „Lagerbestand“.

Keyword finden: Recherchieren leicht gemacht

Wer beispielsweise für sein Amazon FBA-Business Suchbegriffe zu bestimmten Produkten herausfinden möchte, hat verschiedene Möglichkeiten der Recherche. Das wichtigste vorab: Benutzen Sie Ihren Verstand! Sie kennen nicht nur Ihre Kunden, sondern auch Ihre Produkte am besten. Sie wissen um eine ausgeklügelte Funktion, ein verstecktes Feature oder ein besonderes Design. Fragen Sie sich also, wonach Sie suchen würden, um dieses Produkt zu finden, und nehmen Sie die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein. 

Eine weitere Option ist die Auto-Vervollständigung („Autosuggest“). Sobald im Amazon-Suchfeld Suchbegriffe eingegeben werden, schlägt die Software weitere passende Keywords vor, die in der Vergangenheit häufig in Zusammenhang mit dem eingegebenen Term gesucht wurden. Aus diesen Autosuggests können Händler herauslesen, welche Keywords besonders relevant sind, weil Nutzer besonders häufig nach ihnen gesucht haben. Jene, die passen, können dann übernommen werden. 

Professionelle Onlinehändler kommen mit diesen Vorgehensweisen jedoch schnell an eine Grenze, denn beide Methoden sind zeitintensiv und wenig präzise. Außerdem lässt sich so das Suchvolumen nicht erkennen. Deswegen kann es sich lohnen, auch spezielle Keyword-Recherche-Tools einzusetzen, z. B. von Perpetua oder Sistrix. Es gibt sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Tools, wobei letztere in der Regel einen größeren Funktionsumfang aufweisen und etwa das Suchvolumen anzeigen. Oftmals gehört dann auch ein Feature dazu, mit dem jene Amazon-Suchbegriffe einer Analyse unterzogen werden können, die die Konkurrenz verwendet. So können durch Keywordtools besonders umsatzstarke Terme herausgefiltert werden.

Marken-Suchbegriffe: Finger weg!

Außerhalb von Amazon ist es in aller Regel erlaubt, auch auf Keywords fremder Marken Ad-Kampagnen zu schalten, sofern grundsätzlich klar erkennbar ist, um welche Marke es sich bei dem Produkt handelt. Außerdem muss klar erkennbar sein, dass es sich um eine Anzeige handelt. In der Anzeige selbst darf der fremde Markenname nicht enthalten sein und auch sonst sollte inhaltlich jede Verbindung zwischen dem Produkt und dem fremden Markennamen vermieden werden. 

Amazon schließt jedoch die Verwendung von fremden Markennamen in den Backend-Keywords aus. Generell ist laut den Richtlinien die Nennung der eigenen Marke nicht erlaubt. Und daran sollten sich Händler auch halten, wenn sie ihre Amazon-Suchbegriffe eintragen. Andernfalls kann dies sowohl zur Sanktionierung durch Amazon als auch zu einer rechtlichen Abmahnung des Markeninhabers führen.

Fazit

Wer mit Erfolg auf Amazon Private Label-Artikel verkaufen will, muss sich in jedem Fall mit wichtigen Amazon SEO-Faktoren und der Auswahl geeigneter Keywords beschäftigen. Dabei gibt es Keywords, die beispielsweise im Produkttitel auftauchen, und solche, die lediglich im Backend eingetragen werden. Dabei ist es nicht nur wichtig, die Begriffe nach Relevanz zu priorisieren. Auch die Art und Weise der Eintragung im Seller Central beeinflusst maßgeblich, welche Platzierung ein Produkt zu einem bestimmten Keyword im Ranking einnimmt und von den Nutzern gefunden wird. Auch die Style-Keywords, mit denen Produkte in Kategorien eingeordnet werden können, sollten nicht vergessen werden.

Außerdem sollten sich Händler in jedem Fall auch mit den Vorgaben vertraut machen, die Amazon für Suchbegriffe macht, und beispielsweise keine Markennamen verwenden – weder fremde noch eigene. Stattdessen gilt es, den Fokus auf die inhaltlichen Aspekte des Produktes, seine Funktion und sein Design zu legen.

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