So steigern Sie Ihre Sales mit Amazon PPC! Ein Anfänger-Guide

Viele Marktplatz-Verkäufer starten mit kleinem Sortiment und schmalem Budget. Vielleicht stand am Anfang die Idee zu einem einzigen Produkt oder der Markt sollte nur angetestet werden. Doch wenn die Sales steigen, wächst natürlich auch das Business. Produkte kommen hinzu, Mitarbeiter werden eingestellt, Tools angeschafft … doch irgendwann kommt der Punkt, an dem die Conversion Rates stagnieren oder zumindest nicht mehr so einfach gesteigert werden können wie noch zu Anfang. Spätestens dann ist es Zeit, über die Schaltung einer Amazon PPC-Kampagne nachzudenken. 

Denn im Internet ist es wie in der analogen Welt: Mit gutem Marketing lässt sich sogar Sand in der Wüste verkaufen. Auf Amazon sind PPC-Anzeigen die ideale Ergänzung zu den SEO-Bemühungen, die ebenfalls zu jeder erfolgreichen Verkaufsstrategie von Private Label-Händlern gehören. Aber auch Verkäufer von Handelsware können – sofern sie die Buy Box halten – von Werbeanzeigen profitieren. Doch zuerst einmal wollen wir uns anschauen, welche verschiedenen Kampagnentypen zur Auswahl stehen. 

Mit Amazon PPC Werbung schalten: Formate und Einsatzzwecke

„PPC“ steht bei Amazon und anderen Anbietern für „Pay per Click“ und bezieht sich dabei auf das Abrechnungsmodell der geschalteten Werbeanzeige. Ähnliche Modelle gibt es auch bei Google Ads. Der Werbetreibende zahlt dabei pro Klick, den seine Anzeige generiert. 

Der Vorteil liegt auf der Hand: Es entstehen für Amazon PPC Ads nur Kosten, wenn die Anzeige auch tatsächlich konvertiert. Wenn niemand klickt, kostet das Ganze auch nichts. Dadurch sind die konkreten Werbeausgaben allerdings im Vorfeld nur ungefähr zu bestimmen. Mit dem Tagesbudget lässt sich aber eine maximale Höhe der Werbekosten einer Kampagne begrenzen.

In den meisten Fällen und auch auf Amazon sind PPC-Kampagnen meistens keyword-basiert. Das heißt, eine Anzeige wird dann ausgespielt, wenn Nutzer nach dem dafür hinterlegten Keyword gesucht haben (Keyword Targeting). Daher kommt der Keywordrecherche, die im Vorfeld gemacht werden muss, eine besondere Bedeutung zu. Werden hier nicht die relevanten Suchbegriffe ermittelt, beeinflusst das unter Umständen den Erfolg ganzer Anzeigengruppen und der Kampagnenstruktur.

Im folgenden Beispiel werden für das Long-Tail-Keyword „wanderhose fjällräven herren“ sowohl ein gesponsorter Amazon Store als auch verschiedene Sponsored Products-Anzeigen ausgespielt. Letztere werden im oberen Bereich vor den organischen Suchergebnissen angezeigt, ebenso aber noch einmal weiter unten. 

Da normalerweise mehrere Unternehmen auf ein Keyword bieten wollen, die Werbeplätze aber begrenzt sind, wird meist im Cost per Click-Verfahren (CPC) ermittelt, welcher Werbetreibende den Zuschlag erhält. Wer den höchsten Betrag bietet, erhält dementsprechend den besten Platz in den Suchergebnissen. Das Verfahren nutzt außerdem Real Time Bidding, d. h. die Werbeplätze werden in Echtzeit vergeben und angezeigt. Je höher also das Budget pro Klick angesetzt ist, desto öfter wird Amazon die PPC-Anzeige normalerweise auch ausspielen. 

Wie bereits angedeutet, können Marktplatz-Verkäufer verschiedene Arten von PPC-Anzeigen schalten. Dazu gehören Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display-Ads:

Im Folgenden möchten wir auf die einzelnen Formate eingehen und ihre Einsatzzwecke genauer beleuchten. 

Sponsored Products

Das wohl bekannteste Format im Rahmen von Amazon PPC sind Sponsored Products – sowohl unter den Händlern als auch unter den Kunden, auch wenn letztere wohl nicht immer erkennen, dass sie gerade Werbung sehen. Denn Sponsored Products Ads haben dieselbe Struktur wie die organischen Suchergebnisse. Lediglich der kleine graue Schriftzug „Gesponsert“ weist darauf hin, dass es sich nicht um ein organisches Ergebnis einer Suchanfrage handelt. 

Sponsored Products-Anzeigen können sowohl von normalen Marktplatz-Verkäufern über das Seller Central erstellt werden als auch von Vendoren über den Amazon Marketing Service. Da die Anzeigen sich in die Struktur der Suchergebnisseite möglichst nahtlos einfügen sollen, werden die Ads automatisch anhand des Produkts, das sie bewerben, erstellt. Ebenso fügt Amazon zu Sponsored Ads die Links automatisch hinzu, die auf die jeweilige Produktdetailseite führen. 

Was bei Amazon Sponsored Products Ads kosten, ist hingegen nicht so einfach zu beantworten. Das hängt von einigen Variablen ab, beispielsweise der Höhe des CPC-Preises, den der Händler pro Klick bereit ist zu zahlen, oder dem Tagesbudget, das er einstellt. Auch die Höhe der Gebote, die andere Werbetreibende angeben, beeinflussen die tatsächlichen Kosten, die für Amazon PPC-Anzeigen entstehen.

Einfluss auf das Ranking

Einen unmittelbaren Einfluss auf das Ranking eines Produktes bei Amazon haben Sponsored Products oder andere PPC-Anzeigen nicht. Indirekte Auswirkungen ergeben sich aber allein dadurch schon, dass die Schaltung von Werbung die Conversion Rate verbessert bzw. den Umsatz eines Produktes steigert – und beides sind starke Indizien, die in die Berechnungen des Algorithmus einfließen. 

Auf der anderen Seite funktioniert Amazon Advertising nur, wenn Products Ads für das beworbene Keyword relevant genug sind. Eine Anzeige für ein Schneidebrettchen wird kaum für das Keyword „auto schonbezug“ ausgespielt werden. Die Relevanz von Produktseiten beurteilt der Algorithmus wiederum anhand des Produkttitels, der Bulletpoints, der Backend-Suchbegriffe usw. Auf Amazon kann eine PPC-Anzeige also nur dann erfolgreich sein, wenn die beworbene Produktdetailseite ordentlich SEO-optimiert wurde. 

Darüber hinaus beeinflusst die Conversion Rate einer Detailseite auch die Performance einer Werbeanzeige. Auf diese Weise treten Amazon PPC und Amazon SEO in Wechselwirkung.

Sponsored Products Ads mit Product Targeting

Lange Zeit waren Sponsored Products Ads lediglich mit Keyword Targeting verfügbar, doch seit einiger Zeit bietet Amazon Advertising auch Product Targeting an. PPC Ads dieser neuen Kategorie erscheinen weiterhin im altbewährten Design eines Suchergebnisses und können an denselben Orten ausgespielt werden wie keyword-basierte Ads. Allerdings liegt dem Prozess, wann und wo Product Targeting-Anzeigen platziert werden, nicht länger Suchbegriff zugrunde. Stattdessen können Händler zu ihrer Anzeige passende andere Produkte, Kategorien oder Marken auswählen. 

Statt beispielsweise auf den Suchbegriff „wanderhose fjällräven herren“ zu bieten, könnte ein Händler von Wanderhosen der Marke Mammut als Ziel seiner Werbeanzeige auch einfach ähnliche Produkte anderer Hersteller anhand ihrer ASINauswählen. Auch die Marke Fjällräven oder die Kategorie „Outdoor Hosen für Herren“ können als Werbeplatzierung genutzt werden. 

Im Gegensatz zur klassischen Sponsored Products Ad, die oft vor oder zwischen den Ergebnissen einer Suchanfrage platziert sind, werden Product Targeting-Anzeigen vor allem auf Produktseiten ausgespielt, wie ein Test von Perpetua ergab. Damit haben Händler noch bessere Möglichkeiten, ihre Amazon PPC-Anzeigen zu optimieren und die besten Werbeplatzierungen für ihre Zielgruppe auszuwählen.

Eigene Landing Page für Amazon PPC-Anzeigen

Eine weniger bekannte Möglichkeit der Bewerbung von Produkten auf Amazon sind Landing Pages. Diese lassen es zu, ein oder mehrere Produkte auf einer individuellen Landing Page zu bewerben und mit besonderen Inhalten wie Videos oder Bildern auszustatten. Ebenso lassen sich temporäre Markenseiten erstellen, die mit einer spezifischen Werbeaktion verknüpft sind, die Generierung Leads vorantreiben oder ein neu veröffentlichter Film bewerben.

Als Beispiel führt Amazon die Landing Page von Kindle an:

Für diese Art der PPC-Anzeige stellt Amazon sowohl Templates als auch Landing Pages nach dem Baukastenprinzip zur Verfügung. Für einen individuellen Seitenaufbau ist es allerdings nötig, Amazon Advertising direkt zu kontaktieren. Für Landing Pages hat Amazon bestimmte Vorgaben und Richtlinien, die Händler unbedingt beachten sollten. Alle wichtigen Infos können hier eingesehen werden: Landing Page Guidelines von Amazon.

Dynamic eCommerce Ads

Eine weitere Möglichkeit der Werbung mit Amazon PPC sind Dynamic eCommerce Ads (DEA). Ähnlich wie beim Product Targeting wird für diese Anzeigen der riesige Satz an Kundendaten einbezogen, den Amazon über die Jahre gesammelt hat und noch immer sammelt. Dadurch ist es möglich, dem Kunden ein Produkt seinem Kaufverhalten gemäß zielgerichtet, dynamisch und in Echtzeit anzubieten. 

Dynamic eCommerce Ads werden auf Basis der ASIN erstellt, die daher bekannt sein muss. Außerdem müssen Händler, um dieses Werbeformat nutzen zu können, ein Hintergrundbild bereitstellen, auf dem die Schrift klar lesbar ist. Dieses darf keinen Call to Action-Button aufweisen, da solche Elemente automatisch hinzugefügt werden, sollten sie auf das Werbeziel einzahlen. Durch die Beschränkung auf HTML sind GIFs oder Videos nicht möglich. Allerdings können Händler DEA mit Coupons für Rabattaktionen oder Kundenrezensionen integrieren.

Größter Vorteil von Dynamic eCommerce Ads – und gleichzeitig vielleicht auch ihr größter Nachteil – ist die vollautomatische Ausspielung. Werbetreibende haben hier keine großen Einflussmöglichkeiten. Dafür bekommen sie allerdings auch Zugang zu den demografischen Daten Amazons und erhalten eine Werbeanzeige, die sich in Echtzeit den gesammelten Daten anpasst. Außerdem sind dynamische Kampagnen in der Lage beispielsweise zu erkennen, wenn ein Artikel nicht mehr lieferbar ist und ändern den Status von „In den Warenkorb“ selbstständig zu „Vorbestellbar“ – eine enorme Zeitersparnis für Werbetreibende, die weniger Arbeit in die Amazon PPC-Optimierung stecken müssen.

Sponsored Brands

Ein weiteres beliebtes Werbeformat im Rahmen von Amazon PPC sind Sponsored Brands, ehemals Amazon Headline Search Ads. Im Gegensatz zu Sponsored Products-Anzeigen, bei denen sich alles um die Bewerbung eines konkreten Produkts dreht, verfolgen Sponsored Brands das Ziel, die Bekanntheit einer bestimmten Marke zu erhöhen. Damit sprechen sie Kunden eher im oberen Bereich des Marketing Funnels an, die Amazon dazu nutzen, neue Produkte und Marken kennen zu lernen – 75% der Onlineshopper nutzen Amazon auch auf diese Weise (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study von CPC Strategy, S. 6).

Ähnlich wie Sponsored Products können auch Sponsored Brands an verschiedenen Platzierungen angezeigt werden, beispielsweise wie in dem folgenden Screenshot an prominenter Stelle oberhalb der organischen Suchergebnisse. Für die Nutzung dieses Formates ist es allerdings nötig, dass Verkäufer ihre Marke in der Amazon Brand Registry eingetragen haben. Hier bewirbt die Marke 720°DGREE zum Beispiel für das Keyword „wandertrinkflasche“ ihren Amazon Store als PPC-Kampagne.

​Es gibt aber auch andere Platzierungen, etwa neben den Suchergebnissen, innerhalb der Suchergebnisse oder darunter. Wie deutlich zu erkennen ist, fügt sich eine Sponsored Brands Ad zwar immer noch sehr gut in das Gefüge einer Suchergebnisseite ein, sie ist aber deutlich als Werbung zu erkennen. Außerdem beinhaltet eine solche Kampagne mehrere Links, erstens einen Link zum Brand bzw. Amazon Store oder einer Landing Page und zweitens mehrere Links zu konkreten Produkten. Diese Produkte sollten sehr gut bewertet worden sein, denn das Produkt-Rating wird ebenfalls angezeigt.

Was ist ein Brand Store?

Ein Brand Store, auch Amazon Store genannt, ist eine Landing Page auf Amazon, die allen Inhabern einer auf Amazon registrierten Marke kostenlos zur Verfügung steht. Damit lassen sich die Produkte einer Marke werbewirksam präsentieren und mit Bildern, Videos und Texten ausstatten. So hat beispielsweise die Marke „Mammut“ ihren eigenen Brand Store. 

Einsatzzwecke von Brand Ads

Sponsored Brands werden ebenfalls mit Keyword Targeting ausgespielt. Das ermöglicht es Werbetreibenden, in einem speziellen, von ihnen ausgewähltem Umfeld zu erscheinen, weshalb auch hier besonderes Augenmerk auf eine gewissenhafte Keywordrecherche und das Suchvolumen der gefundenen Begriffe gelegt werden sollte. Beispielsweise ist es möglich, die eigene Sponsored Brands Ad auf den Suchbegriff eines direkten Konkurrenten zu platzieren, innerhalb einer verwandten Produktkategorie zu erscheinen oder Alternativen zu einem konkreten Produkt anzubieten. 

Außerdem fördert das gut sichtbare Logo das Markenbewusstsein von Nutzern auf Amazon. Diese PPC-Anzeigen leiten potenzielle Kunden direkt zum Brand Store und können so das Einkaufserlebnis verbessern und die Kundenbindung fördern. Es ist aber auch möglich, den Umsatz anzukurbeln.

Custom Landing Page statt Brand Store

Statt einem Brand Store können Werbetreibende auf Amazon auch Custom Landing Pages verlinken. Diese Seite lässt sich individuell aufbauen und mit ausgewählten Produkten bestücken. Beide Optionen haben ihre Berechtigung – welche die richtige Wahl ist, hängt primär vom Werbeziel ab. 

Der Brand Store ist die üblichere Variante und zielt vor allem auf Markenbekanntheit und -bewusstsein ab. Kunden nehmen bewusst wahr, welche Marke sie präsentiert bekommen. Eine Costum Landing Page hingegen ist eher auf den Verkauf von Produkten getrimmt. Dann bietet es sich beispielsweise an, verschiedene Produkte aus einer bestimmten Produktsparte auszuwählen.  

Eine besondere Form der Markenwerbung bietet Amazon mit Sponsored Brands Video Ads an. Diese werden ebenfalls auf der Suchergebnisseite platziert und ermöglichen es, Videos einzubinden. Diese Anzeigen werden durch Amazon Advertising im PPC-Verfahren vergeben und arbeiten mit Keyword Targeting. Sie verlinken in der Regel zu einer Produktdetailseite. Hier finden Interessierte alle Vorgaben und Richtlinien: Amazon Sponsored Brand Video Ads.

Sponsored Display

Die letzte Kategorie, die wir Ihnen vorstellen wollen, ist im Rahmen von Amazon PPC die Sponsored Display Ad. Sie befindet sich aktuell noch in der Beta-Phase (Stand August 2020), verspricht aber, eine interessante Werbeoption zu sein. Sie kombiniert Sponsored Products mit Display Ads und wird auf Basis von bestehenden Produktlistings erstellt. Dementsprechend leiten sie den Kunden nach dem Klick direkt auf eine Produktdetailseite. 

Die Besonderheit: Sponsored Display Ads werden zwar bei Amazon gekauft, erstellt und stehen nur Marketplace-Verkäufern zur Verfügung, sie werden jedoch auch auf externen Webseiten und in Apps von Drittanbietern integriert. Dazu nutzen Sponsored Display Ads die von Amazon gesammelten Kaufsignale, um genau jene Zielgruppe anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige mit dem jeweiligen Produkt klicken wird. Daneben wird sich auch an Keywords orientiert. 

Einsatzzwecke von Display Ads

Händler können mit Amazon Advertising und der Sponsored Display Ad sowohl den oberen als auch den unteren Funnel bedienen: Auf der einen Seite lassen sich zielgerichtet neue Kunden ansprechen, auf der anderen Seite können alte Kunden mit verwandten Produkten zum erneuten Kauf angeregt werden. Auch klassisches Retargeting ist mit einer Display Ad möglich, indem dem Kunden Produkte angezeigt werden, für die er sich in der Vergangenheit interessiert hat.

Mit einer Sponsored Display Ad lassen sich Amazon-Kunden daher auch auf anderen Webseiten erreichen und zum Produkt des Werbetreibenden leiten. Das erhöht die Reichweite und hilft nicht nur dem Markenaufbau außerhalb der E-Commerce-Plattform, sondern steigert auch die Kundenbindung. 

Normalerweise wird dieses Werbeformat von Amazon im PPC-Verfahren vergeben. Marken haben aber auch die Möglichkeit, pro Impression, d. h. pro Einblendung, zu bezahlen.

Amazon PPC vs. Google Adwords?

Der größte Unterschied zwischen Amazon Advertising und Google Ads ist wohl der, dass es Google mehr oder weniger egal ist, wohin der Werbetreibende potenzielle Kunden leiten will. Onlinehändler können beispielsweise durch eine Google Ad auf ihren eigenen Onlineshop verweisen. Das ist im Rahmen der Amazon PPC-Strategie nicht möglich. 

Denn der E-Commerce-Gigant verdient nicht nur an der Kampagne selbst, sondern auch an den daraus generierten Sales mit, sei es nun auf direktem Weg durch eine Sponsored Products Ad oder mit Umwegen über Markenwerbung. Anzeigen, die von Amazon weg leiten, kosten den Konzern also Kunden und damit Umsatz. Zwar hat der Konzern mit Amazon DSP auch ein Tool geschaffen, mit dem externe Werbetreibende auf Amazon Anzeigen schalten können, im Interesse des PPC-Programms ist dies aber nicht.

Amazon PPC und Google ergänzen sich daher vielmehr, als in Konkurrenz zueinander zu stehen. Zumindest aus Sicht eines Onlinehändlers, der vielleicht sowohl einen Marketplace- als auch einen eigenen Shop betreibt. Aus Sicht von Amazon und Google hingegen ist die Lage weitaus komplizierter, denn in den letzten Jahren hat die E-Commerce-Plattform der beliebtesten Suchmaschine in Sachen Onlineshopping ein wenig den Rang abgelaufen. Immer mehr Shopper nehmen nicht mehr den Umweg über Google, sondern gehen direkt zu Amazon, um Produkte zu suchen und zu kaufen. Aus dieser Perspektive konkurrieren die Konzerne also definitiv miteinander.

Fazit: Mannigfaltige Werbeformate für Onlinehändler

Mit Amazon Advertising können Onlinehändler mit einem eigenen Amazon-Business im PPC-Verfahren verschiedenste Werbeformate für sich entdecken. Diese lassen sich in drei Hauptkategorien einteilen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Displays. Produktanzeigen leiten dabei den Kunden normalerweise direkt auf eine Produktdetailseite, um die Verkäufe anzukurbeln, während Markenwerbung eher dazu geeignet ist, mit einem Amazon Store die Bekanntheit der betreffenden Marke zu steigern. 

Während die ersten beiden Kampagnentypen ausschließlich innerhalb von Amazon platziert werden, können Händler mit den Sponsored Display Ads ihre Kunden auch auf externen Webseiten und sogar in Apps von Drittanbietern erreichen. Einige Werbeformen ermöglichen es sogar, durch gezieltes Targeting den riesigen Datenschatz zu nutzen, den Amazon in den letzten Jahren gesammelt hat. Zudem ist der Aufwand der Optimierung dadurch recht gering.

All die hier behandelten Anzeigengruppen werden im PPC-Verfahren vergeben, weshalb die genauen Werbekosten im Vorfeld nicht zu beziffern sind. Allerdings können Händler mit der Angabe eines Tagesbudgets zumindest die maximale Höhe begrenzen. In jedem Fall gehört die Schaltung von Amazon PPC Ads zu jedem professionellen Marketplace-Business dazu und ergänzt insbesondere die SEO-Strategie von Private Label-Verkäufern perfekt.

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