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Hin und zurück, oder: Wie wichtig ist die Retourenquote auf Amazon?

Für die meisten Onlinehändler ist sie eine wichtige Leistungskennzahl: die Retourenquote. Für Amazon-Verkäufer spielt sie dagegen meist keine wirklich große Rolle. Besonders Reseller, die hauptsächlich Handelsware im Portfolio haben, achten eher auf die Unzufriedenheit von Kunden mit Rücksendungen. Doch auch die Retourenquote an sich kann Einfluss auf die Performance eines Produktes bzw. eines Onlinehändlers haben. 

Grundsätzlich müssen sich Händler eines bewusst machen: Jeder noch so kleine KPI-Wert wird von Amazon erfasst. Die Rücksendung von Artikeln, die Dauer von Lieferungen oder der Verkaufspreis – alles hat für den E-Commerce-Riesen eine Bedeutung. Das lässt sich auch an den vielen unterschiedlichen Faktoren ablesen, die einen Einfluss darauf haben, welcher Händler in der Buy Box erscheint

Ähnlich verhält es sich beim Ranking von Private Label-Produkten. Hier kommt dann zusätzlich der Faktor SEO ins Spiel. Für den A9-Algorithmus spielen z. B. Keywords eine entscheidende Rolle. Doch in welcher Reihenfolge die Suchergebnisse angezeigt werden, darauf hat auch die Retourenquote eines Amazon-Händlers Einfluss. In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen zeigen, wie der Rückversand bei Amazon funktioniert und auf welche Weise die Quote Ranking und Buy Box-Gewinn beeinflussen kann.

Wie können Kunden auf Amazon Artikel zurücksenden?

Amazon ist absolut kundenorientiert. Im Fokus steht immer das perfekte Kundenerlebnis. Und dazu gehört auch, dass Kunden bestellte Ware relativ einfach an den Onlineriesen zurücksenden können. Denn am Ende lohnt sich selbst das: Durch die Sicherheit, praktisch alles wieder an Amazon zurückschicken zu können, und die Zufriedenheit, die eine unkompliziert abgewickelte Retoure bei Kunden auslöst, ist auch die relativ hohe Retourenquote für Amazon kein großes Problem: Die Vermeidung des Risikos beim Kunden führt zu signifikant höheren Bestellzahlen. 

Dementsprechend wurde auch ein recht eingängiges System etabliert. So loggen sich Amazon-Kunden im Online-Rücksendezentrum ein. Dort werden ihnen alle Bestellungen angezeigt, bei denen sie Artikel zurücksenden können. Durch Klick auf den entsprechenden Button wird die Retoure ausgelöst und Amazon stellt ein Rücksendetikett zur Verfügung. Bei Marketplace-Bestellungen muss ggf. der Onlinehändler zuvor sein Okay geben. Dann geht diese Rücksendung auch in die Retourenquote des Amazon-Verkäufers ein.

In der Regel können Onlineshopper Artikel innerhalb einer 30-tägigen Rücksendefrist an Amazon zurückschicken. Die Rückgabebedingungen kennen allerdings verschiedene Arten von Retouren. Defekte Artikel können beispielsweise bis zu zwei Jahre nach Erhalt der Ware zurückgegeben werden, andere Artikel wie Lebensmittel können ggf. gar nicht zurückgeschickt werden. Marketplace-Verkäufer können wiederum eigene Bedingungen für eine Amazon-Rückgabe definieren – diese müssen aber „mindestens den Rückgabebedingungen von Amazon entsprechen“. 

Wie hoch ist die durchschnittliche Retourenquote auf Amazon?

Amazon macht zur Retourenquote auf dem Marktplatz keine Angaben.

Grundsätzlich ist die Retourenquote auf Amazon immer höher anzusiedeln als im restlichen Onlinehandel, eben weil der E-Commerce-Gigant seinen Kunden gegenüber so kulant ist. Eine pauschale Antwort, wie hoch die durchschnittliche Amazon-spezifische Retourenquote ausfällt, ist aber aufgrund der Vielfalt an Produktkategorien und Produkten kaum seriös zu geben. Die Universität Bamberg hat indes einige Daten und Fakten im Rahmen ihrer Forschung zu Retouren zusammengetragen. Demnach ist die Häufigkeit von Rücksendungen insbesondere abhängig von 

  • der Produktkategorie und
  • der Zahlungsart

Der Universität Bamberg zufolge ergibt sich für Versandhändler in den umsatzstärksten Produktkategorien folgende Retourenquote, die auf Amazon vermutlich noch etwas höher ausfallen dürften.

Tabelle 1: Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets (Alpha-Retourenquote):

Zahlungsart

Consumer Electronics

Fashion

Medien/Bücher

Rechnu​​​​ng

18,60%

55,65%

11,45%

E-Payment

13,68%

44,10%

8,08%

Vorkasse

8,59%

30,15%

4,46%

Tabelle 2: Rücksendewahrscheinlichkeit eines Artikels (Beta-Retourenquote):

Zahlungsart

Consumer Electronics

Fashion

Medien/Bücher

Rechnu​​​​ng

14,35%

45,87%

5,83%

E-Payment

8,75%

37,31%

5,58%

Vorkasse

5,39%

26,13%

3,92%

Quelle: Retourenforschung der Universität Bamberg

In diesem Punkt sind sich wohl alle einig: Im deutschen Onlinehandel wird zu viel retourniert. Schlagzeilen machte insbesondere Amazon, weil der Konzern in großem Stil Artikel, die zwar zurückgeschickt wurden, die aber völlig intakt waren, vernichten ließ. Es ist also sowohl im Interesse von Unternehmen als auch von Verbrauchern und der Umwelt, dass weniger Pakete zurückgesendet werden.

Wie kann man Amazon-Retouren reduzieren? 

In Anbetracht dieser erschreckend hohen Zahlen ist die Frage berechtigt, welche Maßnahmen Onlinehändler ergreifen können, um ihre Kunden anzuhalten, weniger Pakete zu retournieren. Und während Marktplatz-Verkäufer häufig kaum Einflussmöglichkeiten haben, ist das bei der Retourenquote anders.

Folgende Tipps helfen, nicht mehr so oft eine Amazon-Retoure verbuchen zu müssen:

  • Versandgeschwindigkeit: Sofern keine Teilnahme am FBA-Programm besteht, sollten Händler darauf achten, möglichst schnell zu versenden. Je länger der Kunde auf seine Bestellung wartet, desto eher schickt er sie wieder zurück.
  • Verpackungen: Diese sollten möglichst stabil sein. Bereits kleine Macken können dazu führen, dass Kunden des Amazon Marketplace eine Rücksendung veranlassen.
  • Produktbeschreibungen: Auf der Produktdetailseite sollten präzise und vor allem wahre Informationen bereitgestellt werden. Auch die inhaltliche Ausrichtung anhand verschiedener Kundentypen kann helfen, die Retourenquote auf Amazon zu senken.
  • Produktbilder: Im Onlinehandel ist es besonders wichtig, aussagekräftige Bilder zu verwenden. Nur wenn der Kunde sich den Artikel gut vorstellen kann, stimmen seine Erwartungen am Ende mit dem tatsächlichen Produkt überein. Ansonsten ist es gerade über Amazon wahrscheinlich, eine Rückgabe zu erhalten.
  • Kundenfeedback: Positive Rezensionen sind natürlich das A und O – aber auch Rezensionen, die anderen Nutzern das Produkt näher bringen, haben ihren Nutzen und können die Retourenquote über Amazon senken. 

Welche Auswirkungen hat die Retourenquote auf das Verkäufer-Ranking bei Amazon?

Auch deshalb lieben Kunden Amazon – die Rücksendung einer Bestellung ist unkompliziert.

Seien wir mal ehrlich: Genau genommen wissen wir nicht, ob und wie Amazon die Retourenquote bei Ranking oder Buy Box einrechnet. Es spricht allerdings vieles dafür. Denn immer, wenn ein Kunde eine Bestellung zurückgesendet hat, verliert Amazon Geld. Kunden Produkte anzuzeigen, die eine auffällig hohe Retourenquote und damit einen geringen Umsatz aufweisen, kann also kaum im Interesse des amerikanischen Konzerns sein.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Produkte mit einer niedrigen Retourenquote werden durch Amazon im Ranking und bei der Vergabe der Buy Box aller Wahrscheinlichkeit nach bevorzugt. Allerdings spielen so viele Faktoren eine Rolle, dass unmöglich zu sagen ist, in welcher Gewichtung die Retourenquote auf Amazon mit einfließt. Einigkeit herrscht jedenfalls darüber, dass die Unzufriedenheit von Kunden mit einer Retoure der wichtigere Faktor für die Buy Box-Vergabe ist.

Übrigens mahnt Amazon auch Kunden mit einer zu hohen Retourenquote ab. Im Extremfall werden sogar die Kundenkonten gesperrt. Eine festgesetzt Grenze, ab wann der Onlineriese aktiv wird, gibt es aber nicht oder wurde nie öffentlich gemacht. Bis es zu einer Schließung des Kundenkontos kommt, dürfte aber einige Zeit ins Land gehen.

Was bedeutet der KPI „Unzufriedenheit mit Rücksendungen“?

Amazon misst nicht nur die Retourenquote, sondern vor allem, wie zufrieden ein Kunde mit dem Rücksendeprozess ist. Die Kundenerfahrung gilt als negativ, wenn 

  • ein Rücksendeantrag eine negative Kundenbewertung aufweist,
  • etwaige Fragen des Kunden nicht innerhalb von 48 Stunden beantwortet wurden oder
  • ein Rücksendeantrag fälschlicherweise abgelehnt wurde. 

Von den gesamten Retouren eines Marktplatz-Verkäufers sollten maximal 10 Prozent als negativ eingestuft werden. Eine höhere negative Retourenquote bestraft Amazon mit einer deutlich reduzierten Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen. Idealerweise tendiert dieser KPI sogar gegen null Prozent. 

Detaillierte Informationen, welche Metriken ausschlaggebend für die Buy Box sind, erhalten Sie hier: Die wichtigsten Kriterien für den Gewinn der Buy Box!

Fazit: Rücksendungen lassen sich nicht verhindern

Solange keine Live-Besichtigung von Produkten über Videochat erfunden werden, wird die Retourenquote auf Amazon und allgemein im Onlinehandel immer über der des Einzelhandels liegen. Das ist normal und etwas, womit alle Versandhändler zurechtkommen müssen. Amazon sperrt im Extremfall sogar die Kundenkonten von Onlineshoppern, wenn zu viele Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum zurückgeschickt worden sind.

Das heißt aber nicht, dass Marktplatz-Verkäufer die wichtigen KPI zum Thema Retouren aus dem Blick verlieren sollten. Die Retourenqoute selbst sollte möglichst unter dem Durchschnitt der Produktkategorie liegen. Ausschlaggebender ist sogar noch, wie viele Rücksendungen als negativ eingestuft wurden. Über 10 % sind absolut inakzeptabel; so nah wie möglich an 0 % heranreichen, das muss immer das Ziel von Amazon-Händlern sein.

Category: Blog, Tipps & Tricks
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