alt alt

So setzen Sie sich in der Buy Box gegen Amazon durch!

Diesen Mythos kennt fast jeder Amazon-HĂ€ndler: Wer mit dem Internetgiganten himself um die Buy Box konkurriert, hat sowieso keine Chance. Doch das stimmt nicht! Auch HĂ€ndler, die keinen Vendorenvertrag mit der eCommerce-Plattform haben, können die begehrte Buy Box, zu Deutsch „Einkaufswagenfeld”, erobern. 

Was jedoch stimmt, ist: Leicht wird dieses Vorhaben nicht. Sich in der Buy Box durchzusetzen, verlangt Sellern einiges ab - sich in der Buy Box gegen Amazon durchzusetzen, erfordert noch einiges mehr an Puste. Hinzu kommt: Der Versandriese hĂ€lt sich traditionell bedeckt, was die Kriterien angeht, mit denen der Algorithmus die Millionen an Angeboten vergleicht. Das macht es nicht unbedingt einfacher, eine optimale Strategie zu entwickeln. 

HĂ€ndler, die mit einem Produkt in direkter Konkurrenz zu Amazon stehen, mĂŒssen sich jedoch zwangslĂ€ufig diesem Kampf stellen. Denn fast alle Onlineshopper bestellen ĂŒber die Buy Box. Nur etwa zehn Prozent der KĂ€ufe werden ĂŒber die „Weitere Anbieter”-Box unterhalb des Einkaufswagenfeldes getĂ€tigt. 

Diesen Umsatz liegen zu lassen, können sich nur die wenigsten Anbieter leisten. Deswegen beschÀftigen wir uns in diesem Artikel damit, wie Sie als HÀndler Ihre Chance, die Buy Box gegen Amazon zu gewinnen, erhöhen können.

Die Buy Box gegen Amazon gewinnen: Kriterien

FĂŒr Beginner: Buy Box gewinnen

Nicht jeder HĂ€ndler hat die Qualifizierung, im Einkaufswagenfeld zu landen, und selbst wer theoretisch dazu befugt wĂ€re, hat den begehrten gelben Button noch lange nicht in der Tasche. Vielmehr mĂŒssen sich Anbieter diesen Status hart erarbeiten und auf die folgenden Kriterien ein Auge haben:

  • Account und AktivitĂ€tsdauer: Nur HĂ€ndler, die einen professionellen Account besitzen und seit mindestens 90 Tagen auf Amazon Neuware verkaufen, kommen ĂŒberhaupt fĂŒr die Buy Box infrage.
  • Versandmethode und Versanddauer: Theoretisch können HĂ€ndler sowohl mit Fulfillment by Amazon (FBA) als auch mit Fulfillment by Merchant (FBM) oder Prime durch VerkĂ€ufer in der Buy Box landen. Praktisch allerdings besteht nur mit FBA oder Prime durch VerkĂ€ufer eine reelle Chance, den gelben Button zu erobern.
  • Preis: Ein zu hoher Preis disqualifiziert in der Regel fĂŒr die Buy Box - umgekehrt ist aber auch der niedrigste Preis kein Garant fĂŒr Erfolg. MĂ€ngel bei den anderen Aspekten kann eine strenge Preispolitik nĂ€mlich nicht ausgleichen.
  • VerkĂ€uferleistung: Die Performance des HĂ€ndlers hat den grĂ¶ĂŸten Einfluss auf Gewinn oder Verlust der Buy Box. Hier spielen insbesondere folgende Punkte eine Rolle: 
  • Rate an BestellmĂ€ngeln
  • Stornorate vor Auftragsabwicklung
  • Rate verspĂ€teter Lieferungen
  • Rate gĂŒltiger Sendungsverfolgungsnummern und pĂŒnktlicher Lieferungen
  • Unzufriedenheit des Kunden mit RĂŒcksendungen
  • Durchschnitt der VerkĂ€uferbewertungen und deren Anzahl
  • Reaktionszeit des VerkĂ€ufers
  • Bestand im Lager
  • Unzufriedenheit mit dem Kundenservice
  • Erstattungsrate

So sollte beispielsweise die BestellmÀngelrate oder die Rate verspÀteter Lieferungen gegen null Prozent tendieren. Gerade bei Produkten mit vielen Anbietern ist die Buy Box hart umkÀmpft und schon kleine Verschlechterungen können den Verlust des Einkaufswagenfeldes bedeuten bzw. den Gewinn desselben extrem unwahrscheinlich machen.

Dementsprechend gilt es als gesichert, dass Sie nahezu perfekte VerkĂ€uferleistungen erbringen mĂŒssen, um fĂŒr die Buy Box infrage zu kommen. Vorausgesetzt, diese Kriterien sind erfĂŒllt, hat der Preis eine ausschlaggebende Wirkung. Es gewinnt also zumeist das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-VerhĂ€ltnis.

In der Buy Box gegen Amazon bestehen

FĂŒr Profis: Amazon besiegen

Zwar bezieht Amazon zu den Buy Box-Kriterien keine Stellung, die Mechanismen sind mittlerweile jedoch einigermaßen sicher. Das gilt jedoch nicht, wenn Amazon ebenfalls als HĂ€ndler auftritt und um den Gewinn der Buy Box konkurriert. Da in vielen dieser FĂ€lle der Versandriese im Einkaufswagenfeld erscheint, hat sich der Mythos etabliert, andere Anbieter hĂ€tten dann sowieso keine Chance mehr, sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern. 

Es stimmt: Oft bevorzugt der Algorithmus Amazon. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass der Lagerbestand eine Rolle spielt, wie der Nutzer Quasi im Amazon Sellercentral-Forum vermutet. Hat Amazon nur noch wenige eigene Produkte auf Lager, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Anbieter in der Buy Box auftauchen. Umgekehrt gilt, dass ein voller Lagerbestand und eine geringe Aussicht auf eine Preissteigerung es fĂŒr andere HĂ€ndler sehr unwahrscheinlich werden lĂ€sst, in der Buy Box aufzutauchen.

GrundsĂ€tzlich können HĂ€ndler wenig Einfluss nehmen, sofern die VerkĂ€uferleistung stimmt und auch sonst alle Buy Box-Kriterien erfĂŒllt sind. DafĂŒr hĂŒtet Amazon das Geheimnis des dahinterstehenden Algorithmus nicht nur zu gut, der Markt ist auch extrem variabel. Im eCommerce allgemein und bei Amazon im Besonderen ist es daher von Vorteil, kontinuierlich an den zur VerfĂŒgung stehenden Stellschrauben zu drehen. Denn was gestern noch galt, kann heute bereits ĂŒberholt sein. 

FĂŒr Sie als HĂ€ndler gilt also: Probieren Sie aus, was funktioniert! Und zwar immer wieder. Nur weil Sie letzte Woche in der Buy Box gelandet sind, muss das nĂ€chste Woche nicht ebenso sein.

Wichtigste Stellschraube: der Preis

Buy Box: Beim Kampf gegen Amazon immer den Preis optimieren

FĂŒr eine testende Vorgehensweise spricht außerdem, dass der Algorithmus aller Wahrscheinlichkeit nach weitere Faktoren miteinbezieht, etwa die Kategorie, die Tageszeit, die Region des Zugriffs, allgemeine Browserdaten und spezifische Verhaltensanalysen des jeweiligen Amazon-Kunden. Nur weil Herr Meier aus Hamburg, der nachts eine Leselampe erstehen möchte, Amazon in der Buy Box vorfindet, muss dies nicht auch fĂŒr Frau Schmidt aus MĂŒnchen gelten, die zur Mittagszeit ebenfalls nach einer Leselampe sucht.

Eine wichtige Stellschraube gibt es aber doch, die HĂ€ndler im Kampf um die Buy Box gegen Amazon unbedingt im Auge behalten sollten und ohne deren Anpassung Amazon vermutlich bis in alle Ewigkeit auf dem Einkaufswagenfeld thronen wird: den Preis. Wer hier schludert, nicht kontinuierlich nachbessert oder zu frĂŒh aufgibt, wird sich mit den hinteren PlĂ€tzen im HĂ€ndler-Ranking zufrieden geben mĂŒssen und kaum etwas verkaufen. 

KEINE BUY BOX – KEIN UMSATZ

Der intelligente, dynamische Repricer von SellerLogic platziert Produkte zum höchstmöglichen Preis in der Amazon BuyBox.

Stattdessen sollten Sie den Markt und die Preise Ihrer Konkurrenz - auch wenn diese Amazon heißt - immer im Blick behalten. Oft ist es zielfĂŒhrend, Produkte ein klein wenig gĂŒnstiger anzubieten als alle anderen - aber nicht immer! 

Dabei auf Wirtschaftlichkeit zu achten und grundlegende betriebswirtschaftliche Aspekte nicht zu missachten, sollte selbstverstĂ€ndlich sein. In einigen FĂ€llen kann es sogar einen Versuch wert sein, ein klein wenig teurer als Amazon aufzutreten. Gelegentlich priorisiert der Algorithmus auch solche Angebote. 

Preisoptimierung fĂŒr Clevere: dynamisch und intelligent

In der Buy Box gegen Amazon bestehen: immer einen Repricer nutzen

Dass die manuelle Preisanpassung fĂŒr eine Vielzahl an Produkten kaum leistbar ist, ist den meisten HĂ€ndlern mittlerweile wohl klar. Zudem ist ein Mensch nicht in der Lage, alle im System vorhandenen Daten zu registrieren und innerhalb kurzer Zeit zu interpretieren. Stattdessen empfiehlt es sich allgemein, aber insbesondere im Konkurrenzkampf mit Amazon, auf einen dynamischen Repricer zu setzen

Solche Tools analysieren fortwĂ€hrend die Konkurrenz und passen den Produktpreis automatisiert an die momentane Marktlage an. Das hat gleich zwei Vorteile: Erstens steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass sich der HĂ€ndler in der Buy Box  gegen Amazon oder andere ĂŒberhaupt durchsetzt; zweitens verkauft er mit einem dynamischen Repricer immer zum bestmöglichen Preis, da es keine statischen Regeln gibt, etwa „immer 10 Cent billiger als alle anderen”. 

Stattdessen bezieht ein dynamischer und intelligenter Repricer alle zur VerfĂŒgung stehenden Daten – etwa die VerkĂ€uferleistung – mit ein und optimiert den Preis auf dieser ganzheitlichen Grundlage. Denn nur auf den billigsten Preis zu setzen, kostet den VerkĂ€ufer am Ende unnötig Geld, weil er gĂŒnstiger verkauft hat, als es nötig gewesen wĂ€re. Stattdessen kann es sein, dass sich ein HĂ€ndler mit erstklassigen Bewertungen in der Buy Box auch gegen Amazon durchsetzt, gerade weil er das Produkt etwas teurer anbietet als seine Wettbewerber. 

Zudem lassen sich mit dem SellerLogic Repricer verschiedene Strategien ausspielen. Denn wer ein Produkt auf sein Ranking hin optimieren will, hat andere AnsprĂŒche als jemand, der um die Buy Box kĂ€mpft oder Private Label-Ware anbietet. Mit der Zeitsteuerung sind VerkĂ€ufer zudem flexibel, wenn zu unterschiedlichen Tages- oder Wochenzeiten verschiedene Strategien sinnvoll sein sollten. Damit die Wirtschaftlichkeit gewahrt wird, können fĂŒr die einzelnen Produkte außerdem Minimalpreise eingestellt werden, aber ebenso sind Maximalpreise möglich. Auch eine gewĂŒnschte Marge können HĂ€ndler angeben. 

Fazit: Ohne Repricing keine Buy Box!

Wer sich in der Buy Box gegen Amazon als Konkurrenten durchsetzen will, braucht einen langen Atem. Denn die Kriterien, nach denen das Einkaufswagenfeld vergeben wird, sind auf die perfekte Customer Journey ausgelegt. Wer keine Top-Werte an Kundenzufriedenheit bieten kann, hat praktisch keine Chance, ĂŒberhaupt in der Buy Box zu erscheinen. Verkauft Amazon selbst das Produkt, so erhöht sich die Schwierigkeit fĂŒr HĂ€ndler noch einmal deutlich. 

Um sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern, ist hohe FlexibilitĂ€t gefragt. Die ihnen zur VerfĂŒgung stehenden Stellschrauben sollten HĂ€ndler kontinuierlich bedienen. Das gilt insbesondere fĂŒr den Preis. 24/7 ist das von kaum einem VerkĂ€ufer zu leisten. Daher sind dynamische Repricer das Must-Have im Kampf um das Einkaufswagenfeld. Denn nur wenn alle Systemdaten analysiert und ausgewertet werden, kann der Preis im Hinblick auf die gewĂ€hlte Strategie optimal abgestimmt werden. 

Category: Blog, Tipps & Tricks
Ihre Besuche werden nun nicht mehr erfasst. E-Mail Adresse Die Verarbeitung der Daten erfolgt nach unserer DatenschutzerklÀrung. Mehr Next page Previous page Einen Moment bitte! Gerne möchten wir weiterhin mit Ihnen in Kontakt bleiben und zu unserem InfoLetter einladen Vorname Nachname Ihre Daten werden laut unseren Datenschutzrichtlinien verarbeitet. E-Mail Adresse Jetzt anmelden