So setzen Sie sich in der Buy Box gegen Amazon durch!
Diesen Mythos kennt fast jeder Amazon-Händler: Wer mit dem Internetgiganten himself um die Buy Box konkurriert, hat sowieso keine Chance. Doch das stimmt nicht! Auch Händler, die keinen Vendorenvertrag mit der eCommerce-Plattform haben, können die begehrte Buy Box, zu Deutsch „Einkaufswagenfeld”, erobern.
Was jedoch stimmt, ist: Leicht wird dieses Vorhaben nicht. Sich in der Buy Box durchzusetzen, verlangt Sellern einiges ab – sich in der Buy Box gegen Amazon durchzusetzen, erfordert noch einiges mehr an Puste. Hinzu kommt: Der Versandriese hält sich traditionell bedeckt, was die Kriterien angeht, mit denen der Algorithmus die Millionen an Angeboten vergleicht. Das macht es nicht unbedingt einfacher, eine optimale Strategie zu entwickeln.
Händler, die mit einem Produkt in direkter Konkurrenz zu Amazon stehen, müssen sich jedoch zwangsläufig diesem Kampf stellen. Denn fast alle Onlineshopper bestellen über die Buy Box. Nur etwa zehn Prozent der Käufe werden über die „Weitere Anbieter”-Box unterhalb des Einkaufswagenfeldes getätigt.
Diesen Umsatz liegen zu lassen, können sich nur die wenigsten Anbieter leisten. Deswegen beschäftigen wir uns in diesem Artikel damit, wie Sie als Händler Ihre Chance, die Buy Box gegen Amazon zu gewinnen, erhöhen können.
Für Beginner: Buy Box gewinnen
Nicht jeder Händler hat die Qualifizierung, im Einkaufswagenfeld zu landen, und selbst wer theoretisch dazu befugt wäre, hat den begehrten gelben Button noch lange nicht in der Tasche. Vielmehr müssen sich Anbieter diesen Status hart erarbeiten und auf die folgenden Kriterien ein Auge haben:
Account und Aktivitätsdauer: Nur Händler, die einen professionellen Account besitzen und seit mindestens 90 Tagen auf Amazon Neuware verkaufen, kommen überhaupt für die Buy Box infrage.
Versandmethode und Versanddauer: Theoretisch können Händler sowohl mit Fulfillment by Amazon (FBA) als auch mit Fulfillment by Merchant (FBM) oder Prime durch Verkäufer in der Buy Box landen. Praktisch allerdings besteht nur mit FBA oder Prime durch Verkäufer eine reelle Chance, den gelben Button zu erobern.
Preis: Ein zu hoher Preis disqualifiziert in der Regel für die Buy Box – umgekehrt ist aber auch der niedrigste Preis kein Garant für Erfolg. Mängel bei den anderen Aspekten kann eine strenge Preispolitik nämlich nicht ausgleichen.
Verkäuferleistung: Die Performance des Händlers hat den größten Einfluss auf Gewinn oder Verlust der Buy Box. Hier spielen insbesondere folgende Punkte eine Rolle:
So sollte beispielsweise die Bestellmängelrate oder die Rate verspäteter Lieferungen gegen null Prozent tendieren. Gerade bei Produkten mit vielen Anbietern ist die Buy Box hart umkämpft und schon kleine Verschlechterungen können den Verlust des Einkaufswagenfeldes bedeuten bzw. den Gewinn desselben extrem unwahrscheinlich machen.
Dementsprechend gilt es als gesichert, dass Sie nahezu perfekte Verkäuferleistungen erbringen müssen, um für die Buy Box infrage zu kommen. Vorausgesetzt, diese Kriterien sind erfüllt, hat der Preis eine ausschlaggebende Wirkung. Es gewinnt also zumeist das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Für Profis: Amazon besiegen
Zwar bezieht Amazon zu den Buy Box-Kriterien keine Stellung, die Mechanismen sind mittlerweile jedoch einigermaßen sicher. Das gilt jedoch nicht, wenn Amazon ebenfalls als Händler auftritt und um den Gewinn der Buy Box konkurriert. Da in vielen dieser Fälle der Versandriese im Einkaufswagenfeld erscheint, hat sich der Mythos etabliert, andere Anbieter hätten dann sowieso keine Chance mehr, sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern.
Es stimmt: Oft bevorzugt der Algorithmus Amazon. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass der Lagerbestand eine Rolle spielt, wie der Nutzer Quasi im Amazon Sellercentral-Forum vermutet. Hat Amazon nur noch wenige eigene Produkte auf Lager, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Anbieter in der Buy Box auftauchen. Umgekehrt gilt, dass ein voller Lagerbestand und eine geringe Aussicht auf eine Preissteigerung es für andere Händler sehr unwahrscheinlich werden lässt, in der Buy Box aufzutauchen.
Grundsätzlich können Händler wenig Einfluss nehmen, sofern die Verkäuferleistung stimmt und auch sonst alle Buy Box-Kriterien erfüllt sind. Dafür hütet Amazon das Geheimnis des dahinterstehenden Algorithmus nicht nur zu gut, der Markt ist auch extrem variabel. Im eCommerce allgemein und bei Amazon im Besonderen ist es daher von Vorteil, kontinuierlich an den zur Verfügung stehenden Stellschrauben zu drehen. Denn was gestern noch galt, kann heute bereits überholt sein.
Für Sie als Händler gilt also: Probieren Sie aus, was funktioniert! Und zwar immer wieder. Nur weil Sie letzte Woche in der Buy Box gelandet sind, muss das nächste Woche nicht ebenso sein.
Wichtigste Stellschraube: der Preis
Für eine testende Vorgehensweise spricht außerdem, dass der Algorithmus aller Wahrscheinlichkeit nach weitere Faktoren miteinbezieht, etwa die Kategorie, die Tageszeit, die Region des Zugriffs, allgemeine Browserdaten und spezifische Verhaltensanalysen des jeweiligen Amazon-Kunden. Nur weil Herr Meier aus Hamburg, der nachts eine Leselampe erstehen möchte, Amazon in der Buy Box vorfindet, muss dies nicht auch für Frau Schmidt aus München gelten, die zur Mittagszeit ebenfalls nach einer Leselampe sucht.
Eine wichtige Stellschraube gibt es aber doch, die Händler im Kampf um die Buy Box gegen Amazon unbedingt im Auge behalten sollten und ohne deren Anpassung Amazon vermutlich bis in alle Ewigkeit auf dem Einkaufswagenfeld thronen wird: den Preis. Wer hier schludert, nicht kontinuierlich nachbessert oder zu früh aufgibt, wird sich mit den hinteren Plätzen im Händler-Ranking zufrieden geben müssen und kaum etwas verkaufen.
Stattdessen sollten Sie den Markt und die Preise Ihrer Konkurrenz – auch wenn diese Amazon heißt – immer im Blick behalten. Oft ist es zielführend, Produkte ein klein wenig günstiger anzubieten als alle anderen – aber nicht immer!
Dabei auf Wirtschaftlichkeit zu achten und grundlegende betriebswirtschaftliche Aspekte nicht zu missachten, sollte selbstverständlich sein. In einigen Fällen kann es sogar einen Versuch wert sein, ein klein wenig teurer als Amazon aufzutreten. Gelegentlich priorisiert der Algorithmus auch solche Angebote.
Preisoptimierung für Clevere: dynamisch und intelligent
Dass die manuelle Preisanpassung für eine Vielzahl an Produkten kaum leistbar ist, ist den meisten Händlern mittlerweile wohl klar. Zudem ist ein Mensch nicht in der Lage, alle im System vorhandenen Daten zu registrieren und innerhalb kurzer Zeit zu interpretieren. Stattdessen empfiehlt es sich allgemein, aber insbesondere im Konkurrenzkampf mit Amazon, auf einen dynamischen Repricer zu setzen.
Solche Tools analysieren fortwährend die Konkurrenz und passen den Produktpreis automatisiert an die momentane Marktlage an. Das hat gleich zwei Vorteile: Erstens steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Händler in der Buy Box gegen Amazon oder andere überhaupt durchsetzt; zweitens verkauft er mit einem dynamischen Repricer immer zum bestmöglichen Preis, da es keine statischen Regeln gibt, etwa „immer 10 Cent billiger als alle anderen”.
Stattdessen bezieht ein dynamischer und intelligenter Repricer alle zur Verfügung stehenden Daten – etwa die Verkäuferleistung – mit ein und optimiert den Preis auf dieser ganzheitlichen Grundlage. Denn nur auf den billigsten Preis zu setzen, kostet den Verkäufer am Ende unnötig Geld, weil er günstiger verkauft hat, als es nötig gewesen wäre. Stattdessen kann es sein, dass sich ein Händler mit erstklassigen Bewertungen in der Buy Box auch gegen Amazon durchsetzt, gerade weil er das Produkt etwas teurer anbietet als seine Wettbewerber.
Zudem lassen sich mit dem SellerLogic Repricer verschiedene Strategien ausspielen. Denn wer ein Produkt auf sein Ranking hin optimieren will, hat andere Ansprüche als jemand, der um die Buy Box kämpft oder Private Label-Ware anbietet. Mit der Zeitsteuerung sind Verkäufer zudem flexibel, wenn zu unterschiedlichen Tages- oder Wochenzeiten verschiedene Strategien sinnvoll sein sollten. Damit die Wirtschaftlichkeit gewahrt wird, können für die einzelnen Produkte außerdem Minimalpreise eingestellt werden, aber ebenso sind Maximalpreise möglich. Auch eine gewünschte Marge können Händler angeben.
Fazit: Ohne Repricing keine Buy Box!
Wer sich in der Buy Box gegen Amazon als Konkurrenten durchsetzen will, braucht einen langen Atem. Denn die Kriterien, nach denen das Einkaufswagenfeld vergeben wird, sind auf die perfekte Customer Journey ausgelegt. Wer keine Top-Werte an Kundenzufriedenheit bieten kann, hat praktisch keine Chance, überhaupt in der Buy Box zu erscheinen. Verkauft Amazon selbst das Produkt, so erhöht sich die Schwierigkeit für Händler noch einmal deutlich.
Um sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern, ist hohe Flexibilität gefragt. Die ihnen zur Verfügung stehenden Stellschrauben sollten Händler kontinuierlich bedienen. Das gilt insbesondere für den Preis. 24/7 ist das von kaum einem Verkäufer zu leisten. Daher sind dynamische Repricer das Must-Have im Kampf um das Einkaufswagenfeld. Denn nur wenn alle Systemdaten analysiert und ausgewertet werden, kann der Preis im Hinblick auf die gewählte Strategie optimal abgestimmt werden.
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