Alles Wichtige zur Amazon Buy Box: Verkäuferleistung, Qualifizierung und mehr

Wollen Sie Ihre Verkäufe auf Amazon steigern, müssen Sie sich auf den Gewinn der Buy Box konzentrieren. Der kleine gelbe Button spielt für Onlinehändler eine entscheidende Rolle, denn hier finden 90% aller Marktplatz-Verkäufe statt. Lesen Sie in diesem Artikel alles, was Sie über die Amazon Buy Box wissen müssen: Was ist das? Für wen ist sie von Bedeutung? Wie qualifizieren Sie sich dafür? Wie behält man sie und behauptet sich gegen die Konkurrenz?

Was ist eine Buy Box?

Um den hohen Stellenwert des begehrten gelben Buttons besser zu verstehen, schauen wir uns als allererstes die Buy Box Definition an. 

Die Amazon Buy Box ist das Einkaufswagenfeld auf der Produktseite oder in den Suchergebnissen des Marktplatzes, das den Kunden ermöglicht, den gewünschten Artikel mit nur einem Klick in den Warenkorb zu legen. Der Buy Box-Gewinner ist der Verkäufer, dessen Kombination aus dem Preis, guten Kundenbewertungen, schnellem Versand und weiteren Metriken das beste Kundenerlebnis bietet. Genau darauf kommt es Amazon am meisten an: Das perfekte Kundenerlebnis. Beim Kauf ist es dem Kunden in der Regel gar nicht bewusst, dass er die Ware nicht von Amazon, sondern von einem Dritthändler bekommt.

Update März 2023: Die Europäische Kommission leitete Mitte 2019 ein Prüfverfahren gegen Amazon ein. In einer vorläufigen Auffassung legte die Kommission dar, dass Amazon für einen fairen Wettbewerb eine Lösung suchen muss, nicht-diskriminierende Bedingungen und Kriterien für die Qualifizierung der Händler und deren Angebote für die Buy Box festzulegen.

Welche Kriterien muss ich erfüllen, um die Buy Box zu gewinnen?

Der Onlineriese wählt aus der Vielzahl der Marktplatz-Verkäufer den Gewinner der Buy Box anhand bestimmter Kriterien aus. Obwohl Amazon keine konkreten Informationen zur Qualifizierung der Angebote für die Buy Box kommuniziert, ist es bekannt, dass ein Algorithmus die Auswahl übernimmt. Der Händler, der das beste Shopping-Erlebnis bietet, gewinnt. Die wichtigsten Faktoren für die Platzierung in der Amazon Buy Box sind unter anderem: 

Auf den ersten Blick sind die Voraussetzungen klar und nachvollziehbar, doch wer sich auskennt, weiß, wie viel Arbeit und Finesse das erfolgreiche Verkaufen auf Amazon erfordert. Letztendlich trägt das Fine Tuning dazu bei, ob das Einkaufswagenfeld Ihnen gehört oder nicht. Weitere Metriken, die Sie als Seller kennen und im Griff haben sollten, sind:

Einen umfangreichen Artikel zu den wichtigsten Metriken für den Gewinn des Einkaufswagenfeldes lesen Sie hier.

Wollen Sie mehr über die wichtigsten Leistungskennzahlen wissen?

Wer konkurriert um die Buy Box und habe ich eine Chance, wenn ich gegen Amazon spiele?

Es gibt drei Verkäufertypen auf Amazon: 

Private Label Händler führen keinen Konkurrenzkampf um die Buy Box. Bei Resellern sieht es ganz anders aus. Der Kampf zwischen den Online-Händlern, die Markenprodukte anderer anbieten, geht ununterbrochen und potenziert sich, wenn Amazon in den Ring steigt. In vielen Fällen hält der Versandriese dann die Buy Box. 

Grundsätzlich ist es aber auch Marktplatz-Verkäufern möglich, Amazon die Buy Box „wegzunehmen“, wenn sie einen guten Preis bieten und die Verkäufer-Performance (Versand, Stornorate, Reaktionszeit bei Kundenanfragen usw.) auf einem Top-Niveau halten.

Bin ich als Private Label Verkäufer der einzige Gewinner der Buy Box?

Im Gegensatz zu Resellern, handeln Private Label-Verkäufer mit den Produkten der eigenen Marke, sind also Markeninhaber und halten das Patent. So gewinnen die Private Label-Händler in aller Regel die Buy Box automatisch, da es ja keinen Wettbewerber auf dem Listing gibt.

Die Betonung liegt jedoch auf „in aller Regel“. Eigene Produkte zu verkaufen, ist keine 100% Garantie, dass der Amazon-Algorithmus dem Anbieter das Einkaufswagenfeld zuspricht. Verliert ein Private Label-Verkäufer die Buy Box, erscheint er lediglich hinter dem unscheinbaren Button, in dem normalerweise weitere Anbieter gelistet sind. 

Die Gründe für den Verlust des Einkaufswagenfeldes können vielfältig sein. Eine sehr schlechte Verkäuferleistung kann ebenso ein Grund sein wie eine Preiserhöhung. Hier müssen sich Händler individuell auf Spurensuche begeben.

Können Händler die Buy Box wieder verlieren?

In der Amazon Buy Box ist die Rotation nichts Ungewöhnliches. Das kann beispielsweise abhängig von der Tageszeit oder der Region sein, aus welcher ein Kunde gerade eine Suchanfrage stellt. Für Kunde A aus Hamburg erscheint vielleicht ein anderer Verkäufer in der Amazon Buy Box als für Kundin B, die aus München dieselbe Produktseite betrachtet. Ursache könnte beispielsweise sein, dass ein Verkäufer schneller nach München liefern kann als der andere. 

Erscheint Ihr Amazon-Artikel nicht im Einkaufswagen-Feld, ist das daher noch kein Grund zur Sorge. Zu einem anderen Zeitpunkt sieht die Lage vielleicht schon ganz anders aus. Sinkt der Anteil der Buy Box-Gewinne jedoch über einen längeren Zeitraum, sollten Händler auf Ursachenforschung gehen und ihre Metriken checken. 

Wie beeinflusst die Versandart meine Chance auf die Buy Box?

Amazon hat in den letzten Jahren seinen Logistikdienst Fulfillment by Amazon (FBA) massiv ausgebaut. Was anfangs für die eigene Warenabwicklung entwickelt wurde, bietet Amazon nun seit Jahren auch den Online-Händlern an. Aus der Käufersicht handelt es sich um einen Bestandteil des Prime-Angebots.

Mit dem FBA-Programm übernimmt Amazon die Lagerhaltung sowie die Bestell- und Versandprozesse komplett, sodass Händler ihre Waren nur noch an ein Logistikzentrum von Amazon schicken müssen. Von Altruismus kann natürlich keine Rede sein, der Marktplatz verdient auch an diesem Service. Der Versand über FBA ist enorm schnell und dient als Garantie für die Kundenzufriedenheit und für die Kundenbindung. Und so deckt FBA eines der wichtigsten Kriterien für den Gewinn der Buy Box – die kurze Versanddauer.

Wollen Sie die Buy Box gewinnen, ist die Teilnahme am FBA-Programm erwünscht oder Sie lassen sich für das „Prime durch Verkäufer“-Programm qualifizieren.

Wie beeinflusst der Preis meine Chancen auf die Buy Box?

Der Preis ist einer der wichtigsten Faktoren, um die Buy Box zu gewinnen. Doch Vorsicht Das heißt nicht, dass Sie auf den niedrigsten Preis setzen sollten, denn die Konkurrenzfähigkeit ist eine Voraussetzung für Ihren Erfolg. Mit dem niedrigen Preis, andere Metriken auszugleichen, ist zwar möglich, aber mit Blick auf Ihre Marge werden Sie trotzdem zum Verlierer. Es sollte außerdem klar sein, dass Amazon an Ihrem Profit mitverdient. Es ist also logisch, dass kein Artikel unter dem Einkaufspreis verkauft werden sollte.

Bei der Beobachtung Ihres Wettbewerbs werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass sich die Preise in der Buy Box mehrfach täglich ändern – laut einer Studie der Northeastern University Boston mehr als 14x pro Tag. Das ist ein Zeichen dafür, dass Repricer verwendet werden, die den Nutzern einen erheblichen Vorteil verschaffen. Bei der Zahl von mehr als 14x pro Tag wird auch klar, dass eine manuelle Preisanpassung mit viel Aufwand verbunden ist – ein dynamischer Repricer übernimmt diesen Part für Sie.

Wie setze ich mich als Händler gegen Amazon in der Buy Box durch?

Diesen Mythos kennt fast jeder Amazon-Händler: Wer mit dem Internetgiganten himself um die Buy Box konkurriert, hat sowieso keine Chance. Doch das stimmt nicht. Auch Händler, die keinen Vendorenvertrag mit der eCommerce-Plattform haben, können die begehrte Buy Box, zu Deutsch „Einkaufswagenfeld”, erobern. Jedoch ist dieses Vorhaben alles andere als leicht.

Zwar bezieht Amazon zu den Buy Box-Kriterien keine Stellung, die Mechanismen sind mittlerweile jedoch einigermaßen sicher. Das gilt allerdings nicht, wenn Amazon ebenfalls als Händler auftritt und um den Gewinn der Buy Box konkurriert. Da in vielen dieser Fälle der Versandriese im Einkaufswagenfeld erscheint, hat sich der Mythos etabliert, andere Anbieter hätten in dem Fall sowieso keine Chance mehr, sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern. 

Es stimmt: Oft bevorzugt der Algorithmus Amazon. Außerdem können wir mit sehr großer Sicherheit sagen, dass der Lagerbestand eine ausschlaggebende Rolle spielt. Hat Amazon nur noch wenige eigene Produkte auf Lager, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Anbieter in der Buy Box auftauchen. Umgekehrt gilt, dass ein voller Lagerbestand und eine geringe Aussicht auf eine Preissteigerung es für andere Händler sehr unwahrscheinlich werden lässt, in der Buy Box aufzutauchen.

Grundsätzlich können Händler wenig Einfluss nehmen, sofern die Verkäuferleistung stimmt und auch sonst alle Buy Box-Kriterien erfüllt sind. Dafür hütet Amazon das Geheimnis des dahinterstehenden Algorithmus nicht nur zu gut, der Markt ist auch extrem variabel. Im eCommerce allgemein und bei Amazon im Besonderen ist es daher von Vorteil, kontinuierlich an den zur Verfügung stehenden Stellschrauben zu drehen. Denn was gestern noch galt, kann heute bereits überholt sein. 

Dynamische Preisgestaltung als effektivstes Mittel gegen Amazon

Wie gehen Verkäufer nun gegen Amazon vor, wenn der Versandriese mit eigenen Produkten die Buy Box okkupiert? Wie oben schon erwähnt, ist der Preis das wichtigste Kriterium, um die Buy Box zu gewinnen. So auch gegen den Versandriesen selbst. Wichtig ist an dieser Stelle, den Markt und die Preise Ihrer Konkurrenz – auch wenn diese Amazon heißt – immer im Blick zu behalten. Oft ist es zielführend, Produkte ein klein wenig günstiger anzubieten als alle anderen – leider geht diese Strategie auch nicht immer auf.

In einigen Fällen kann es sogar einen Versuch wert sein, ein klein wenig teurer als Amazon aufzutreten. Gelegentlich priorisiert der Algorithmus auch solche Angebote, beispielsweise wenn der Verkäufer das gewünschte Produkt schneller liefern kann als Amazon oder eine Preisstrategie anwendet, die ebenso oder im konkreten Fall sogar noch dynamischer als die von Amazon ist.

Es gibt an dieser Stelle etliche Preisstrategien, die angewendet werden können. Eine der erfolgreichsten Strategien des Versandriesen ist beispielsweise das Angebot von Produkten zu einem äußerst günstigen Preis, die gerade im Trend liegen, während andere Produkte des täglichen Bedarfs minimal teurer angeboten werden als auf anderen Plattformen. Es spricht sich also herum, dass Amazon als Marktplatz günstiger als die Konkurrenz sei, denn Kunden projizieren die günstigen Preise der Trendprodukte auf Produkte des alltäglichen Bedarfs. Tatsächlich sind letztere aber etwas genauso oder gar etwas teurer als anderswo.

Eine solche Strategie erfordert natürlich ein riesiges Produktportfolio, aber auch wenn man nicht zufällig ein internationaler E-Commerce-Riese ist, stehen einem als Verkäufer Preisstrategien zur Verfügung, die sich bewährt haben. Hier sind die drei meistgenutzten Repricing-Strategien von SELLERLOGIC-Kunden: 

Wichtige Tools für Amazon Seller

Auf der Online-Plattform herrscht ein extrem hoher Konkurrenzdruck. Möchte man sich dem stellen, braucht es eine Professionalisierung und Optimierung der eigenen Amazon-Präsenz auf allen Ebenen. Was sind schon Buy Box-Gewinne auf Amazon, wenn diese nur alle Jubeljahre mal vorkommen? Deshalb sind einige Tools unerlässlich.

Nur 13% der Amazon Angebote haben einen statischen Preis in der Buy Box, während 50% der Produkte mehr als 14 Änderungen pro Tag verzeichnen.

An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston

Preismanagement: Repricing-Tools

Ein Repricer ist ein Muss für Händler auf Amazon, die die Buy Box gewinnen möchten. Solch ein Tool übernimmt die ständige Überwachung der Marktlage und ermittelt die daraus resultierende Preisanpassung. Ein gutes Repricing-Tool arbeitet dabei dynamisch und intelligent. Statt starre Regeln festzulegen, wie „immer zwei Cent günstiger als die Konkurrenz“, reagiert der dynamische Repricer auf die aktuelle Marktlage und passt den Verkaufspreis an. Bekommt das Produkt die Buy Box, steigert der Repricer den Preis auf das höchstmögliche Level, bei dem das Einkaufswagenfeld immer noch behalten wird. Die Amazon Buy Box kann also durch einfache Tricks gewonnen und ohne Preisdumping gehalten werden, was dem Verkäufer eine starke Wettbewerbsposition verschafft und sogar seine Marge erhöht.

Übrigens: Sieht der Amazon-Algorithmus, dass Produkte auch mit einem höheren Artikelpreis erfolgreich verkauft werden, hebt er die interne Preisspanne an. Ein dynamischer Repricer, wie er von SELLERLOGIC angeboten wird, passt den Preis automatisch an die neue Preisspanne an, sodass der Verkäufer keine Gelegenheit verpasst, mehr Gewinne zu erzielen.

Tracking der Produkt-Perfomance

Amazon-Händler müssen oft schnelle Entscheidungen treffen, um langfristig profitabel zu bleiben. So kann es notwendig sein, bestimmte Kosten zu reduzieren oder unrentable Produkte schnell abzuverkaufen und aus dem Sortiment zu nehmen.

Entscheidungen, welche Produkte dies betrifft, können nur datenbasiert getroffen werden. Für Amazon-Händler heißt es, produktbezogene Kosten- und Gewinnentwicklungen genau zu untersuchen, um den Handlungsbedarf sowie Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen. Um das zu erreichen, ist eine tiefgründige Datenanalyse notwendig, die in der Regel komplex und zeitaufwendig ist. Dies ist eines der Gründe, warum viele Amazon-Händler auf Software-basierte Lösungen wie SELLERLOGIC Business Analytics setzen.

Erstattung von FBA-Fehlern

Ebenfalls essentiell ist ein Tool, das FBA-Fehler aufspürt und meldet. Denn einerseits ist schneller Versand via FBA ein wichtiger Faktor für den Gewinn der Buy Box. Andererseits passieren in den Amazon-Lagern Fehler, die den Händlern weiterhin Geld kosten. Was viele nicht wissen: den Händlern steht in solchen Fällen eine Rückerstattung zu.

SELLERLOGIC Lost & Found findet die Fehler, meldet sie dem Verkäufer und bereitet alles für eine reibungslose Rückerstattung vor.Händler müssen hier nur noch per Copy-Paste die Anfrage an Amazon versenden. Ohne ein solches Tool gehen mittelgroßen Sellern durchschnittlich mehrere Tausend Euro im Jahr verloren. Da ist es auch egal, ob man die Konkurrenz um wenige Euro in der Buy Box geschlagen hat. Um konkurrenzfähig zu bleiben, ist also ein Tool wie Lost & Found nicht nur ein No-Brainer, sondern ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs auf dem Marktplatz.

Fazit

Die Buy Box ist der Heilige Gral von Amazon, da hier etwa 90% der Verkäufe abgewickelt werden. Ob Private Label oder Handelswaren-Verkäufer – alle wollen sie haben. Wer sie wiederum bekommt, entscheidet ein Algorithmus, der einige Faktoren hinzuzieht, wie zum Beispiel ob der Verkäufer einen attraktiven Preis, schnellen Versand und exzellenten Kundenservice bietet.

Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Verkäufer sich mit den wichtigsten Buy Box-Metriken vertraut machen, den Wettbewerb beobachten und kontinuierlich an der eigenen Performance arbeiten. Letztendlich ist das Fine Tuning an den Metriken und an dem wichtigsten Regler für die Buy Box entscheidend – dem Preis. Mit dem Preis kann man die anderen Metriken zwar ausgleichen, doch wenn man mit einer negativen Marge verkauft, ist man auch mit dem hohen Buy Box Anteil kein wirklicher Gewinner.

Die Nutzung der intelligenten und dynamischen Tools kann dazu beitragen, solche Prozesse wie Preisoptimierung oder Performance-Tracking zu automatisieren. So kann man sich nicht nur auf das eigene Geschäft besser konzentrieren, sondern sich weniger Sorgen um den Gewinn der Buy Box zum höchstmöglichen Preis machen.

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