Γνώμη ειδικού | Το μέλλον του Amazon – πώς θα εξελιχθεί η αγορά
Το Amazon είναι αδιαμφισβήτητο κομμάτι του σημερινού κόσμου. Ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών αγοράζει στην online πλατφόρμα και την χρησιμοποιεί ακόμη και ως μηχανή αναζήτησης για να αποκτήσει μια εικόνα των προσφορών και των τιμών.
Ο όμιλος έχει εξελιχθεί συνεχώς τα τελευταία χρόνια και έχει αναδιαμορφώσει το πεδίο για τους διαδικτυακούς εμπόρους. Μόλις πριν από λίγο καιρό, πολλές δυνατότητες διαφήμισης ήταν διαθέσιμες μόνο στους προμηθευτές, τώρα είναι προσβάσιμες σε όλους τους πωλητές – δεν είναι περίεργο με τα έσοδα που φέρνουν στον διαδικτυακό γίγαντα.
Αλλά πώς θα εξελιχθεί όλο αυτό; Πού κατευθύνεται το ταξίδι; Θα υπάρξουν άλλα και νέα εργαλεία και θα προχωρήσει η ανάπτυξη με τον ίδιο ρυθμό;
Συμβουλευτήκαμε ειδικούς του Amazon και προσπαθήσαμε να ρίξουμε μια ματιά στο μέλλον του Amazon, του FBA και των τάσεων.
FBA Trends
Πώς βλέπεις την εξέλιξη του Fulfilment by Amazon (FBA) τα επόμενα χρόνια;
Ίγκορ Μπρανόπολσκι: Το FBA είναι μία από τις πολλές υπηρεσίες της Amazon και ένα μέρος του Amazon Prime για τους αγοραστές. Σίγουρα, ορισμένες διαδικασίες θα βελτιωθούν χάρη στην τεχνολογική πρόοδο και την περαιτέρω ανάπτυξη της Amazon Logistics, ώστε ο διαδικτυακός γίγαντας να μπορεί να λειτουργεί ακόμη πιο αποτελεσματικά. Η αποτελεσματικότητα και η ταχύτητα θα τεθούν, όπως και τα προηγούμενα χρόνια, στο προσκήνιο. Επιπλέον, υπάρχει η υπόσχεση της Amazon να επιτύχει ουδετερότητα CO2 μέχρι το 2040. Είναι πολύ πιθανό να δούμε νέες καινοτόμες λύσεις, καθώς και να παρατηρήσουμε παγίδες, όπως πρόσφατα με τις AmaZen-boxes για τους υπαλλήλους αποθήκης. Όμως, αυτοί που πρέπει να προσαρμοστούν σήμερα όσον αφορά τη λογιστική είναι οι παραδοσιακοί πάροχοι μεταφορών όπως η DHL, η DPD, η Hermes κ.λπ., προκειμένου να μπορέσουν να συμβαδίσουν με την Amazon.
Πέρυσι, στην αρχή της πανδημίας, υπήρξαν ελλείψεις και περιορισμοί στις παραδόσεις στο FBA. Οι προμηθευτές αγαθών που δεν ανήκουν στην καθημερινή ανάγκη δεν επιτρεπόταν να στέλνουν πλέον άρθρα στα κέντρα εκπλήρωσης. Θα αλλάξει το FBA και πώς μπορούν οι έμποροι να προστατευτούν στο μέλλον από παρόμοια σενάρια;
Ίγκορ Μπρανόπολσκι: Σε αυτή την περίπτωση, η Amazon θα συνεχίσει να δίνει προτεραιότητα σε δικά της άρθρα ή επείγοντα αγαθά σε περίπτωση πανδημίας ή παρόμοιων καταστροφών, κάτι που είναι απολύτως λογικό. Ήδη στην αρχή της πανδημίας, πολλοί έμποροι πέρασαν στην αυτοπαράδοση των αγαθών. Άλλοι εκμεταλλεύτηκαν πλήρως τις δυνατότητες των αποθηκών της Amazon, όσο το μέγιστο απόθεμα το επέτρεπε. Αυτό θα ήταν απλώς μια συμβουλή στην άκρη.
Συνήθως, πολλοί πωλητές διαθέτουν ήδη δικές τους αποθήκες ή χρησιμοποιούν άλλες δυνατότητες εκπλήρωσης. Αν βασιστεί κανείς μόνο στην Amazon, έχει ένα θεμελιώδες πρόβλημα. Ας πάρουμε ως παράδειγμα την εορταστική περίοδο: εκεί μπορεί ακόμη και η αυτοπαράδοση να είναι καλύτερη για την Buy Box, επειδή οι τεράστιες ποσότητες παραγγελιών στις λίγες εβδομάδες πριν από τα Χριστούγεννα υπερφορτώνουν τα κέντρα εκπλήρωσης της Amazon και επιβραδύνουν την παράδοση.
Ρόνι Μάρξ: Το FBA θα αλλάξει σε κάποιο βαθμό. Αλλά η Amazon θα παραμείνει ένα εξαιρετικά σημαντικό κανάλι. Σημαντικό είναι να παραμείνει διαθέσιμος ο έμπορος.
Ένας πολύ σημαντικός τομέας είναι το θέμα του One-Stop-Shop. Όταν, για παράδειγμα, ως Γερμανός έμπορος πουλάω στο ευρωπαϊκό εξωτερικό και υπάρχει εκεί μια σαφώς χαμηλότερη κατώτατη απαίτηση παράδοσης, γίνομαι φορολογικά υπόχρεος στην υπέρβαση αυτής στις αντίστοιχες χώρες. Για ένα τέτοιο σενάριο χρειάζομαι επίσης μια δική μου οργάνωση ή φορολογικό σύμβουλο, που να συμβουλεύει την επιχείρησή μου σχετικά με αυτό.
Γεγονότα όπως το COVID ή μεγάλες αναταραχές όπως ένα κολλημένο τάνκερ στον Σουέζ, κανείς δεν μπορεί να τα προβλέψει. Αυτό δείχνει όμως την ανάγκη για ευελιξία στις ροές των αγαθών. Πρέπει να προσαρμόσω την επιχείρησή μου έτσι ώστε και απρόβλεπτα γεγονότα να μην σταματούν εντελώς τη ροή των αγαθών.
Amazon Advertising
Πώς θα εξελιχθεί η διαφήμιση της Amazon; Ποια είναι η πρόβλεψή σου;
Όττο Κελμ: Η Amazon προχωρά σε καινοτομίες σε τέτοιο βαθμό, που κανείς δεν μπορεί να παρακολουθήσει. Ακόμη και τα εργαλεία και οι πρακτορείες είναι δύσκολα σε θέση να λειτουργήσουν πλήρως. Η έμφαση δίνεται σε λίγες απλές προσεγγίσεις που λειτουργούν καλύτερα. Ειδικές χρήσεις είναι μεν δυνατές, αλλά απαιτούν περισσότερο χρόνο και είναι σαφώς πιο περίπλοκες στη χρήση. Αυτό πρέπει να το αναγνωρίσει η Amazon και να το απλοποιήσει.
Σήμερα, το να σκέφτεται κανείς για μια δική του πρόσβαση στο Amazon DSP χωρίς να έχει κατανοήσει τις βασικές αρχές είναι δύσκολο και δεν συνιστάται. Η πρόβλεψη είναι ότι η Amazon πρέπει να περιορίσει την ανάπτυξη. Οι έμποροι και οι χρήστες πρέπει να συνεχίσουν την εκπαίδευσή τους – αλλιώς μπορεί να προκύψουν διαχωρισμένες εξελίξεις που δεν είναι αποτελεσματικές.
Ρόνι Μάρξ: Η διαφήμιση της Amazon ήταν πάντα ένας πολύ δυναμικός τομέας. Αυτή η δυναμική έχει επιταχυνθεί τον τελευταίο χρόνο και κυρίως τους τελευταίους μήνες. Ένας μεγάλος παράγοντας αυτής της εξέλιξης είναι οι Sponsored Display Ads. Αυτές είναι παρόμοιες με τις πρώην Private Display Ads, αλλά είναι σημαντικά πιο ποικιλόμορφες όσον αφορά τις επιλογές.
Θα αυξηθούν επίσης οι κόστος στον τομέα του Search Display – λόγω της αυξημένης ανταγωνιστικότητας. Αυτό σημαίνει ότι οι πωλητές πρέπει να διαμορφώσουν πιο σαφείς στόχους, ώστε το επενδυμένο προϋπολογισμό να αξίζει: “Τι θέλω να πετύχω, με ποια μακροχρόνια προοπτική.”
Πώς θα εξελιχθεί η DSP, δηλαδή η πλατφόρμα πλευράς ζήτησης; Θα είναι επίσης χρήσιμη για μικρότερες επιχειρήσεις;
Ρόνι Μάρξ: Η Amazon DSP – δηλαδή στον τομέα της προγραμματισμένης διαφήμισης – είναι μια σχετικά νέα πειθαρχία στον τομέα της αυτοεξυπηρέτησης. Υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό στον τομέα της διαχείρισης υπηρεσιών, αλλά η Amazon σταματά σε μεγάλο βαθμό αυτόν τον τομέα.
Έτσι, δεν θα υπάρχουν πλέον μεγάλες καμπάνιες που θα διαχειρίζεται η Amazon, αλλά όλα θα γίνονται μέσω συνεργατών υπηρεσιών. Το γνωρίζω αυτό τόσο καλά, γιατί είμαστε ένας από τους τέσσερις Premium Service Partners της Amazon στη Γερμανία όσον αφορά την DSP. Αυτό σημαίνει ότι ανταλλάσσουμε πληροφορίες με την Amazon σε πολύ υψηλό επίπεδο.
Μία από τις δυνατότητες PPC είναι οι Sponsored Display Ads. Αυτή είναι μια Lite έκδοση της Amazon DSP, επειδή ο έμπορος μπορεί να διαφημιστεί με βάση το κλικ, δηλαδή CPC. Από πίσω υπάρχει μια προγραμματισμένη προσέγγιση, που σημαίνει ότι εγώ ως έμπορος στοχεύω χρήστες είτε με βάση τα χαρακτηριστικά τους που φέρνουν στην Amazon, τη συμπεριφορά τους στο διαδίκτυο και τις αγορές τους, είτε επειδή ανήκουν σε συγκεκριμένα τμήματα.
Το μέγεθος της επιχείρησης είναι λιγότερο καθοριστικό στην Amazon DSP, λειτουργεί με βάση το CPM, δηλαδή Cost-per-Mille – κάθε φορά που η διαφήμισή μου εμφανίζεται 1.000 φορές, χρεώνομαι, ανεξάρτητα από το αν έγινε αγορά ή κλικ. Αυτό απαιτεί φυσικά και μεγαλύτερο προϋπολογισμό. Ο λόγος είναι απλός: ο αλγόριθμος χρειάζεται στην αρχή πολλά δεδομένα για να δει πώς αντιδρούν οι χρήστες με ποιον τρόπο. Θα πρέπει επομένως να είστε έτοιμοι να ξοδέψετε περίπου 5.000-6.000 ευρώ το μήνα για μια καμπάνια. Τείνει όμως να είναι μάλλον 10.000-20.000 ευρώ το μήνα. Μόνο τότε αξίζει να μπείτε αργά σε αυτόν τον τομέα.
Τι μπορείς να κάνεις με αυτό; Μπορείς να προβάλλεις διαφημίσεις βίντεο, διαφημίσεις στο Twitch, στους Fire TV Sticks ή στο Fire TV, καθώς και οθόνες κλειδώματος στο Kindle. Υπάρχουν πολλές δυνατότητες, αλλά χρειάζεσαι έναν ικανοποιητικό προϋπολογισμό για να το υποστηρίξεις. Ωστόσο, γενικά, θα υπάρξουν πολλές εξελίξεις σε αυτόν τον τομέα.
Ακριβώς λόγω του κορονοϊού, η Amazon έχει αναπτυχθεί σημαντικά. Αυξήθηκε επίσης ο αριθμός των πωλητών. Με ποιες νέες τάσεις και δυνατότητες μπορεί κανείς να ξεχωρίσει από τη μάζα;
Όττο Κελμ: Όπως πάντα, προσφέρετε καλά και στοχευμένα προϊόντα σε συγκεκριμένο κοινό σε δίκαιες τιμές με πραγματικά οφέλη. Επιπλέον, δεν πρέπει να ξεχωρίζετε στην Amazon, αλλά να κάνετε ένα βήμα πίσω, όπου ξυπνούν οι ανάγκες, όπου οι πελάτες αναζητούν ιδέες και λύσεις – αυτό δεν είναι η Amazon!
Η σημασία των λέξεων-κλειδιών και του Amazon SEO έχει ενισχυθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Πώς θα εξελιχθεί αυτό; Ποια θα είναι η σημασία των λέξεων-κλειδιών και του Amazon SEO στο μέλλον;
Όττο Κελμ: Δεν έχει γίνει ούτε υπερβολική προώθηση, ούτε έχει αλλάξει κάτι ή θα αλλάξει. Μόνο ορισμένοι τομείς έχουν αποκτήσει λιγότερη ή διαφορετική βαρύτητα. Έτσι, για παράδειγμα, τα διαφημιζόμενα άρθρα στις λέξεις-κλειδιά των οργανικών καταχωρίσεων δεν προωθούνται πλέον τόσο έντονα όσο πριν από χρόνια.
Αλλιώς, προτείνω να αναλύσετε τη γλώσσα των πελατών με τα αντίστοιχα εργαλεία ή το Amazon Brand Analytics. Αυτό θα σημαίνει σαφώς περισσότερη παραγωγή.
Διαφήμιση εκτός της Amazon
Ποιες τάσεις προαναγγέλλονται ήδη σήμερα στον τομέα της διαφήμισης;
Όττο Κελμ: Η AmazonDSP και οι νεοεισαχθείσες ομάδες στόχων της Amazon στις Sponsored Display Ads δείχνουν τι είναι δυνατό. Η Amazon παρέχει τα δικά της δεδομένα σχετικά με τους πελάτες με δομημένο και ανώνυμο τρόπο για τη διαφήμιση και τα προβάλλει και εκτός της Amazon. Αυτό είναι μια τάση που έχει αρχίσει να αναπτύσσεται εδώ και τρία χρόνια και θα συνεχίσει να μεγαλώνει.
Η τάση να διαφημίζεται κανείς και εκτός της Amazon, π.χ. στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στις Google Ads, γίνεται ολοένα και πιο δημοφιλής. Ποιοι είναι οι πιο σημαντικοί κανάλια εδώ; Θα διαρκέσει αυτό μακροπρόθεσμα; Ποιες νέες δυνατότητες θα αναπτυχθούν;
Όττο Κελμ: Αφενός, πρέπει να εκμεταλλευτούμε τις δυνατότητες της Amazon, αφετέρου, δεν μιλάμε τυχαία για την ετοιμότητα των brands στο Pinterest ή το TikTok. Πρέπει να είμαστε εκεί όπου η στόχευση ενημερώνεται ή ανταλλάσσει απόψεις, προκειμένου να κερδίσουμε ή να διατηρήσουμε τους πελάτες. Είτε με διαφήμιση είτε με άλλες μορφές περιεχομένου που η δυνητική στόχευση αποδέχεται ευχάριστα. Αυτό το κάνουν οι μεγάλες μάρκες μέσω ραδιοφώνου, τηλεόρασης, έντυπης διαφήμισης κ.λπ. εδώ και χρόνια. Μόνο που για τις μικρές μάρκες γίνεται όλο και πιο ενδιαφέρον, καθώς τώρα μπορούν να απευθύνονται στους πελάτες με πολύ πιο λεπτομερή τρόπο.
Ρόνι Μάρξ: Οι κοινωνικές πλατφόρμες είναι πολύ δημοφιλείς. Το Pinterest έχει εξελιχθεί εξαιρετικά. Κλασικά κανάλια όπως το Facebook ή το Instagram παραμένουν πολύ καλά. Το TikTok είναι ένα από τα λαμπερά αστέρια και θα έρθει όλο και πιο κοντά στο επίκεντρο όσον αφορά τις επαγγελματικές καμπάνιες, όπως γνωρίζουμε από το Facebook και το Instagram.
Αλλά πάντα πρόκειται για το να χτυπήσεις τη σωστή στόχευση. Το TikTok έχει ένα πολύ νεανικό κοινό και δεν είναι κανάλι αγορών, οπότε πρόκειται περισσότερο για την ευαισθητοποίηση των προϊόντων και όχι για άμεσες πωλήσεις με την έννοια του, επενδύω τώρα 3.000 ευρώ και στο τέλος του μήνα κάνω 20.000 ευρώ. Αυτό δεν λειτουργεί.
Η κύρια εστίαση, πριν επικεντρωθεί κανείς σε οτιδήποτε άλλο, θα πρέπει να παραμείνει στην Amazon, με την έννοια της ετοιμότητας λιανικής. Να στήσετε σωστές καμπάνιες και να διασφαλίσετε ότι αυτός ο τομέας έχει αξιοποιηθεί. Αν αυτό λειτουργεί και έχω αρκετούς πόρους, προχωρώ στον επόμενο τομέα με στόχευση. Πριν το κάνω αυτό, η προετοιμασία δεν έχει ολοκληρωθεί και τότε δεν θα πρέπει να ασχολούμαι με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά με τις πωλήσεις μου στην Amazon.
Θα επικρατήσει / θα αυξηθεί το Live-Selling στην Amazon;
Όττο Κελμ: Είναι δύσκολο να το πω. Στις ασιατικές αγορές, το Live-Selling είναι σαφώς πιο έντονα ενσωματωμένο στην εμπειρία αγορών, ενώ στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ το “να πηγαίνεις για ψώνια” έχει διαμορφωθεί εδώ και δεκαετίες. Η Amazon χρησιμοποιεί αυτή τη λειτουργία στις ΗΠΑ εδώ και χρόνια – αν και πότε αυτό θα προσφέρει πραγματικά προστιθέμενη αξία, θα φανεί.
Ρόνι Μάρξ: Πιστεύω ότι είναι ένα ωραίο γκάτζετ, επειδή είναι κάτι διαφορετικό, αλλά θα παραμείνει μια εμφάνιση νίτσας. Θέλω να αγοράσω τα προϊόντα μου όταν μου ταιριάζει. Το Live-Selling σημαίνει ξανά ότι έχω ένα προκαθορισμένο κανάλι σε μια προκαθορισμένη ώρα και πρέπει να έχω χρόνο. Τότε λέγεται Live. Θα μπορούσα όμως να πω και On-Demand-Video-Selling, τότε μπορώ να παρακολουθήσω το “Live-Video” όταν είμαι διαθέσιμος. Αλλά η Amazon και το eCommerce μας έχουν διδάξει ότι τα προϊόντα πωλούνται όταν οι χρήστες είναι έτοιμοι να τα αγοράσουν. Και όχι όταν ένα προκαθορισμένο χρονικό παράθυρο το επιβάλλει αυτό.
Τι είναι η Amazon Attribution και ποιος θα πρέπει να την χρησιμοποιεί;
Ρόνι Μάρξ: Η Amazon Attribution αφορά τη διαφήμιση, τις διαφημιστικές δραστηριότητες και τις ενέργειες μάρκετινγκ εκτός της Amazon. Εκεί οι πωλητές μπορούν να δουν πώς αυτές οι δραστηριότητες επηρεάζουν τις πωλήσεις και τις εντυπώσεις, δηλαδή την παρουσία των προϊόντων τους στην Amazon. Για παράδειγμα, μπορεί να αναχθεί σε ποια – εξωτερική προς την Amazon – ενέργεια οι πελάτες τοποθέτησαν τα προϊόντα σας στο καλάθι τους.
Προϋπόθεση γι’ αυτό είναι να έχει κανείς μια δική του μάρκα, δηλαδή να έχει εγγραφεί στο Amazon Brand Registry. Αυτό το προτείνω σε όλους, καθώς χωρίς αυτό είναι πραγματικά περιορισμένος στις δυνατότητές του, κυρίως όσον αφορά τις διαφημιστικές δυνατότητες.
Ως γενικός κανόνας μπορεί κανείς να πει: περισσότερα δεδομένα είναι πάντα μια χρήσιμη υπόθεση και θα πρέπει να εκμεταλλεύεστε αυτές τις δυνατότητες όσο το δυνατόν περισσότερο.
Amazon Στρατηγική
Τα τελευταία χρόνια έχουν απελευθερωθεί όλο και περισσότερες δυνατότητες για τους εμπόρους, οι οποίες αρχικά ήταν διαθέσιμες μόνο για τους προμηθευτές. Θα συνεχιστεί με αυτόν τον ρυθμό; Ποιες άλλες δυνατότητες θα μπορούσαν να υπάρχουν;
Ronny Marx: Η προσαρμογή των μοντέλων συνεργασίας Amazon Seller και Vendor θα συνεχιστεί σίγουρα. Σε ποιο βαθμό και με ποια μορφή είναι ακόμα δύσκολο να πούμε. Για παράδειγμα, υπάρχουν εικασίες ότι το Vendor Central δεν θα είναι πλέον ως ξεχωριστό μοντέλο, αλλά θα ενσωματωθεί ως πρόσθετο του Seller Central.
Γενικά νομίζω ότι το μοντέλο προμηθευτών θα αξίζει μόνο για τους πολύ μεγάλους, ενώ το μοντέλο πωλητών θα συνεχίσει να αναπτύσσεται. Αλλά αυτή τη στιγμή παραμένει μια ματιά στην κρυστάλλινη σφαίρα. Αλλά ναι, μπορώ να φανταστώ ότι οι πωλητές θα αποκτήσουν περισσότερη προτεραιότητα στην Amazon. Συναρπαστικό θέμα!
Η τάση εξελίσσεται συνεχώς προς την πώληση μέσω πολλαπλών καναλιών. Πώς το βλέπεις αυτό; Μπορεί κανείς να είναι ακόμα επιτυχής αν πουλά μόνο στην Amazon;
Igor Branopolski: Μπορεί κανείς να πουλά μόνο στην Amazon και να είναι μάλιστα πολύ επιτυχής, αλλά αυτό μπορεί επίσης να γίνει πολύ επικίνδυνο και κυρίως δεν είναι επίκαιρο. Σήμερα οι έμποροι έχουν πολλές δυνατότητες να αυτοματοποιήσουν τους μεγαλύτερους τομείς της επιχείρησής τους. Μέσω συστημάτων διαχείρισης αποθεμάτων μπορεί κανείς να πουλά σε όλες τις αγορές με λίγα κλικ, γιατί να το απορρίψει και να ρισκάρει ότι κάτι δεν θα πάει καλά στην Amazon. Επιπλέον – αν δεν ασκείς πώληση μέσω πολλαπλών καναλιών – χάνεις μια μεγάλη ομάδα στόχου, η οποία από πείσμα δεν αγοράζει από την Amazon.
Otto Kelm: Δυστυχώς, αυτό υλοποιήθηκε εντελώς λάθος, αντί για πώληση μέσω πολλαπλών καναλιών, απλά καταχωρήθηκαν τα πάντα παντού και παρακολουθούσαν τι θα συμβεί. Οι λιγότεροι έχουν θέσει στόχους ανά πλατφόρμα και έχουν προσαρμόσει τις κατηγορίες προϊόντων στις αντίστοιχες ομάδες στόχου. Το θέμα έχει απλοποιηθεί τόσο πολύ μέσω εργαλείων διεπαφής, που δεν σκέφτεται κανείς πια, αλλά «ξεγελά» τις αντίστοιχες αγορές τυφλά – συνήθως χωρίς σχετικές επιτυχίες – το κύριο είναι ότι όλα είναι παντού.
Φυσικά μπορεί κανείς να είναι επιτυχής μόνο με την Amazon – γι’ αυτό πρέπει, όπως είπαμε προηγουμένως, να προσεγγίσει τους πελάτες «πριν» από την Amazon.
Ronny Marx: Φυσικά μπορεί κανείς να το κάνει αυτό. Συχνά γίνεται λόγος για το δεύτερο πόδι και πόσο σημαντικό είναι. Ακούγεται ωραίο στη θεωρία, αλλά στην πράξη συχνά δεν λειτουργεί. Αυτό που αυτή τη στιγμή εκτοξεύεται – τουλάχιστον όσον αφορά τους αριθμούς χρηστών – είναι το Shopify και άλλες λύσεις Cloud Shopping. Μπορώ να φανταστώ ότι τα θέματα αγορών και εξατομίκευσης για συγκεκριμένα προϊόντα, που χρειάζονται καλύτερη εξήγηση, μπορούν να λειτουργήσουν. Αλλά το κύριο μέρος θα συνεχίσει να γίνεται μέσω της Amazon. Θα χρειαστεί να επενδύσεις περισσότερα χρήματα και να προσέξεις ακριβώς σε ποιο τομέα εισέρχεσαι.
Τα τελευταία χρόνια οι πελάτες απομακρύνονται όλο και περισσότερο από την αναγνωρισιμότητα των εμπορικών σημάτων. Αυτό μιλάει υπέρ των Ιδιωτικών Ετικετών ή είναι τα εμπορεύματα ακόμα ελκυστικά;
Igor Branopolski: Τα εμπορεύματα δεν θα εξαφανιστούν ποτέ και θα παραμείνουν ελκυστικά για πολλούς. Τα εμπορικά σήματα, είτε μικρά είτε μεγάλα, έχουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους και θα συνεχίσουν να παίζουν μεγάλο ρόλο: Θέτουν τάσεις και δημιουργούν ζήτηση μέσω influencers ή επινοημένων διαφημιστικών εκστρατειών, πληρούν συγκεκριμένες απαιτήσεις ποιότητας ή προσεγγίζουν ομάδες στόχου που έχουν παραμεληθεί, και εκτός από την Amazon & Co.
Δεν θα έθετα καν την ερώτηση έτσι: Ιδιωτική Ετικέτα ή Εμπορεύματα; Κάθε έμπορος παίρνει τη δική του απόφαση – και τα δύο έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα και έχουν τις ομάδες στόχου τους. Οι πελάτες επίσης δεν βλέπουν πια μόνο άσπρο ή μαύρο. Συχνά αναζητούν εμπορικά σήματα και όχι αντικείμενα, αγοράζοντας όχι απλά μια κονσόλα παιχνιδιών αλλά μια Playstation 5. Ταυτόχρονα, όταν ψάχνουν για μια κεφαλή ντους, επιλέγουν ένα φθηνό προϊόν Made-in-China και όχι hansgrohe στην διπλή τιμή.
Otto Kelm: Δεν μπορώ να το κατανοήσω καθόλου. Τα εμπορικά σήματα αναζητούνται στην Amazon. Τα εμπορικά σήματα αγοράζονται. Δεν βλέπουμε θάνατο εμπορικών σημάτων. Βλέπουμε μόνο ότι οι μικρότερες ομάδες στόχου για μεγάλες μάρκες είναι απλώς μη κερδοφόρες. Έτσι, οι μικροί προμηθευτές μπορούν να επιτύχουν έσοδα και κέρδη στον τομέα τους που είναι αποδεκτά για αυτούς – αλλά στο τέλος δεν είναι κλιμακώσιμα. Αυτό είναι συνολικά καλό – έτσι βρίσκει κάθε καπάκι το κατσαρόλι του και το αντίστροφο.
Ronny Marx: Το θέμα του Reselling δεν είναι νεκρό, αλλά είναι σε διαδικασία εξαφάνισης. Λειτουργεί σε λίγες περιπτώσεις, για παράδειγμα, όταν έχεις το αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης σε συγκεκριμένες χώρες, ή όταν μιλάμε για τεράστιες περιθώρια κέρδους, με πάνω από 1.000 πωλήσεις την ημέρα, όπου στο τέλος μένει πάντα αρκετό για να δημιουργήσεις μια επιχείρηση από αυτό.
Η Ιδιωτική Ετικέτα μπορεί να λειτουργήσει, αν σκεφτείς πολύ. Να πάρεις κάτι από την Κίνα, να βάλεις το λογότυπό σου πάνω και να ελπίζεις σε μεγάλες πωλήσεις, επειδή η αγορά δεν είναι τόσο κορεσμένη, μπορεί να λειτουργήσει, αλλά είναι πολύ προσωρινό. Οι Κινέζοι κατασκευαστές σκέφτονται φυσικά επίσης: “Γιατί να αφήσω κάποιον να πουλήσει τα προϊόντα μου, θα βάλω το λογότυπό μου πάνω, θα στείλω τις στρατιές κριτικών μου και μετά το προϊόν θα εκτοξευθεί.” Πρέπει λοιπόν να σκεφτείς και να εξειδικευτείς σε προϊόντα που είναι “μοναδικά”. Ακούγεται σαν buzzword, αλλά είναι πράγματι έτσι.
Όλο και πιο συχνά αγοράζονται επιχειρήσεις Amazon. Πώς θα εξελιχθεί αυτό και ποια θα είναι η επίδραση στους πωλητές, τις τιμές κ.λπ.;
Igor Branopolski: Η αγορά ολόκληρων λογαριασμών πωλητών οφείλεται εν μέρει στο ότι υπάρχει πολύ ελεύθερο χρήμα στην αγορά και το χρήμα είναι πολύ φθηνό – χαμηλά επιτόκια και πολύ κεφάλαιο που σχεδόν φωνάζει να χρησιμοποιηθεί. Αυτή η τάση είναι επίσης γνωστή στον τομέα των ακινήτων. Ωστόσο, στην πραγματικότητα το ποσοστό των λογαριασμών που αγοράζονται στην Amazon δεν είναι τόσο υψηλό. Αυτό υπήρχε πάντα και θα συνεχίσει έτσι για την ώρα. Μέχρι να φτάσουν οι τιμές τόσο ψηλά ώστε η αγορά τους να μην είναι πλέον κερδοφόρα, ενώ ο ανταγωνισμός στην Amazon συνεχίζει να αυξάνεται.
Otto Kelm: Θα το δούμε γρήγορα το 2022. Μπορεί κανείς να παρακολουθήσει ζωντανά αν αυτοί οι μυστηριώδεις εξαιρετικοί αγοραστές μπορούν να τα καταφέρουν τόσο καλά όσο ισχυρίζονται ή αν η επενδυτική φούσκα θα σπάσει. Η επίδραση θα είναι θετική για την έλλειψη ειδικευμένου προσωπικού στον κόσμο της Amazon. Μπορεί να υπάρξει περισσότερη μετακίνηση εργαζομένων από τον έμπορο A στον έμπορο B κ.λπ. Βλέπω μόνο λίγες υποσχόμενες προσεγγίσεις. Μόνο με την αγορά δεν θα υπάρξει ανάπτυξη – χρειάζεσαι δεδομένα και ικανότητες και όχι απλά 5 μεγάλες, καλά λειτουργούσες μάρκες.
Μέσω εργαλείων μπορούν να αυτοματοποιηθούν όλο και μεγαλύτεροι τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ποια εργαλεία χρειάζεσαι πραγματικά για να πουλάς επιτυχώς στην Amazon μακροπρόθεσμα;
Igor Branopolski: Τα εργαλεία είναι πάντα μια καλή επένδυση, οι χειροκίνητες προσαρμογές έχουν εδώ και καιρό τελειώσει. Οι ελάχιστες απαιτήσεις είναι ένα σύστημα διαχείρισης αποθεμάτων, ένα Repricer και ένας βελτιωτής καμπανιών PPC. Όταν οι λύσεις είναι έξυπνες και χρησιμοποιούνται σωστά, αφαιρούν όλο και περισσότερη εργασία. Σημαντικό είναι – ο χρήστης να ασχολείται με τα εργαλεία και να τα βελτιστοποιεί για την επιχείρησή του.
Ας πάρουμε ως παράδειγμα το SELLERLOGIC Repricer. Η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη στρατηγική είναι η Buy Box. Αν ο έμπορος ρυθμίσει λανθασμένα την ελάχιστη και τη μέγιστη τιμή κατά την εγκατάσταση του Reprices, τότε δεν μπορεί να εκμεταλλευτεί το περιθώριο. Ο έμπορος πουλά είτε πολύ λίγο, επειδή δεν παίρνει καμία Buy Box με την τιμή του, είτε πολύ φθηνά, επειδή είναι με τη λανθασμένη τιμή στην Buy Box. Όπως είπα, ο έμπορος πρέπει να ασχοληθεί με τα εργαλεία του για να εκμεταλλευτεί πλήρως τη δύναμη. Γι’ αυτό ακριβώς προσφέρουμε στους πελάτες μας μια εκτενή διαδικασία onboarding και η ομάδα Customer Success Management μας είναι διαθέσιμη για ερωτήσεις ανά πάσα στιγμή.
Otto Kelm: Κάθε τομέας μπορεί να αγοραστεί μέσω εργαλείου, πρακτορείου ή υπηρεσίας. Κάθε τομέας έχει τη δικαιολόγησή του. Στο τέλος, εξαρτάται από την ικανότητα του κάθε εμπόρου, τι μπορούν και τι χρειάζονται. Η αγορά είναι πολύ καλά διεισδυμένη, αλλά απέχει πολύ από το να έχει φτάσει στο τέλος της. Αυτή τη στιγμή αγοράζονται ή συγχωνεύονται πολύ λίγα εργαλεία, πρακτορεία ή υπηρεσίες. Η λογιστική, η διαχείριση αποθεμάτων, η ρύθμιση τιμών ή τα εργαλεία για λανθασμένες καταχωρήσεις ή τη διαχείριση δεδομένων αγορών είναι απόλυτες βασικές ανάγκες που πρέπει να έχει κανείς.
Πώς βλέπεις το μέλλον της επιχείρησης Amazon;
Igor Branopolski: Η πώληση στην Amazon γίνεται γενικά όλο και πιο δύσκολη, καθώς προκύπτουν περαιτέρω εμπόδια: ποιοτικά κακά προϊόντα απορρίπτονται, καθώς η ικανοποίηση των καταναλωτών γίνεται ακόμη πιο σημαντική. Η σύνδεση EAN είναι εδώ και καιρό μέρος της πώλησης των προϊόντων. Θα είναι ενδιαφέρον όταν εφαρμοστεί η οδηγία ασφαλείας CE. Η CE υπάρχει ήδη εδώ και πολύ καιρό, αλλά τώρα θα πρέπει να ελέγχονται περισσότερα και να ζητούνται από την Amazon. Δεν αποκλείεται ότι η Amazon στο μέλλον θα συνεργαστεί με άλλους προμηθευτές όπως η TÜV Süd και παρόμοιες εταιρείες.
Πολύ πιθανό είναι ότι πολλοί Κινέζοι έμποροι θα αναγκαστούν να αποχωρήσουν από την αγορά, καθώς η συμμόρφωση CE πολλών προϊόντων δεν είναι παρούσα. Αυτό δημιουργεί σαφώς περισσότερες δυνατότητες για τους διαδικτυακούς εμπόρους σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι οποίοι ήταν πάντα υποχρεωμένοι από το νόμο να έχουν πιστοποίηση CE. Τώρα και οι πλατφόρμες θα υποχρεωθούν να το ελέγχουν. Σε κάθε περίπτωση, ο πελάτης βρίσκεται ακόμη περισσότερο στο επίκεντρο και αυτό θα επηρεάσει όχι μόνο την ποιότητα, αλλά και την παροχή περισσότερης υπηρεσίας, πιο γρήγορα και πιο φιλικά προς τον πελάτη.
Otto Kelm: Δεν μπορώ να το απαντήσω αυτό. Υπάρχουν πάρα πολλές αβεβαιότητες όσον αφορά τους νόμους και τους οικονομικούς παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Ένα πλοίο είναι εγκλωβισμένο και ο κόσμος τρέμει! Ωστόσο, βλέπω την άμεση πορεία των κατασκευαστών ως μάρκα προς τον πελάτη ως μέλλον και έτσι την κατάργηση των πολλών μεσαζόντων ή Reseller.
Ronny Marx: Ιδιωτική Ετικέτα, ναι, αλλά με διαφορετικό σχεδιασμό. Πιθανότατα θα δούμε μια μικρή πτώση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς οι άνθρωποι ανυπομονούν ξανά για τις αγορές εκτός σύνδεσης. Αυτό θα επανέλθει στην κανονικότητα μέχρι το τέλος του έτους. Βασικά, όμως, το ηλεκτρονικό εμπόριο θα παραμείνει εξαιρετικά ενισχυμένο λόγω του κορονοϊού. Πολλοί άνθρωποι έχουν γνωρίσει και εκτιμήσει τα πλεονεκτήματα της Amazon λόγω του κορονοϊού. Η ερώτηση που πρέπει να κάνουμε είναι: “Πώς αντιδρώ σε μια τέτοια τάση;”
Αλλάζει επίσης η επαγγελματική ζωή με βιώσιμο τρόπο προς το Home Office. Αυτό ανοίγει πολλές περιπτώσεις εφαρμογής για πωλητές Ιδιωτικής Ετικέτας, είτε πρόκειται για υποστηρίγματα χεριών, συγκεκριμένα φωτιστικά, προϊόντα διαχείρισης καλωδίων, μικρόφωνα. Πρέπει να παραμείνεις δημιουργικός και να προσαρμόζεσαι πάντα στο γεγονός ότι τα προϊόντα που δεν είναι “μοναδικά” και πωλούνται επιτυχώς, θα καταληφθούν νωρίτερα ή αργότερα από Κινέζους. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει πάντα ένα χρονικό παράθυρο, όπου μπορώ να τοποθετήσω ένα προϊόν, να αποκομίσω το καλύτερο δυνατό από αυτό, αλλά στη συνέχεια πρέπει να προχωρήσω. Ή έχω τύχη και αποκτώ από μία από τις μεγάλες ομάδες M&A, κάνω ένα γρήγορο ευρώ και μπορώ να κοιτάξω παραπέρα με αυτά τα χρήματα. Διαφορετικά, πρέπει να προσέχω τα προϊόντα που χρησιμοποιούνται πολύ στο σπίτι. Πιστεύω ότι τα ταξιδιωτικά προϊόντα θα συνεχίσουν να μειώνονται. Αλλά το Home Office και φυσικά και τα πράγματα που χρησιμοποιούνται στο σπίτι είναι η τάση του μέλλοντος που θα συνεχιστεί.
Η Marketplace Pulse αναφέρει ότι υπάρχουν υψηλότερες απαιτήσεις για το «Prime μέσω πωλητών» για την αγορά των ΗΠΑ. Έτσι, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο μέθοδοι αποστολής που επιτρέπουν επίσης την επεξεργασία το Σάββατο. Είναι προγραμματισμένο κάτι παρόμοιο για τη Γερμανία; Ποιες θα είναι οι επιπτώσεις της αλλαγής στις ΗΠΑ σε άλλες αγορές;
Igor Branopolski: Στο SellerCentral υπάρχει μια ρύθμιση που επιτρέπει την παράδοση το Σάββατο και την Κυριακή, αλλά δεν είναι υποχρεωτική. Η δυσκολία στη Γερμανία είναι ότι η δυνατότητα απλά δεν υπάρχει – κανένας πάροχος υπηρεσιών δεν παραδίδει 7 ημέρες την εβδομάδα. Υπήρχαν πάντα συζητήσεις γι’ αυτό, αλλά αυτό διατηρείται και είναι πολύ πιθανό ότι δεν θα αλλάξει τίποτα στο άμεσο μέλλον. Επομένως, δεν βλέπω καμία επίδραση των συνθηκών στις ΗΠΑ στην γερμανική αγορά.
Produkte
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού, η ζήτηση για επαγγελματικές στολές έχει μειωθεί σημαντικά, ενώ η ζήτηση για ρούχα για το σπίτι έχει αυξηθεί σημαντικά. Ποιες τάσεις προϊόντων βλέπεις για τα επόμενα χρόνια;
Igor Branopolski: Κατά την πανδημία του κορονοϊού, οι τάσεις όπως οι μάσκες και τα απολυμαντικά εξαφανίστηκαν πολύ γρήγορα. Είναι πολύ δύσκολο να προβλέψεις κάτι τέτοιο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Πρέπει συνεχώς να παρακολουθείς τις τάσεις και, αν χρειαστεί, να προσαρμόζεις τη δική σου γκάμα προϊόντων. Αυτό που θα νιώσουμε πολύ έντονα τους επόμενους μήνες είναι η έλλειψη πόρων λόγω της αναστάτωσης των πλοίων κοντέινερ στον Σουέζ. Αυτό θα οδηγήσει πολύ πιθανό σε παγκόσμια αύξηση των τιμών πρώτων υλών και, κατά συνέπεια, και των τιμών των προϊόντων.
Otto Kelm: Αυτό μπορεί να είναι όπως οι τελευταίοι 6 μήνες με τον Hulla Hoop ή οποιοδήποτε άλλο προϊόν που προωθούν οι TikToker ή οι influencers ή μια νέα τάση χρώματος. Αυτό είναι το ωραίο με τέτοια πράγματα – κανείς δεν τα γνωρίζει εκ των προτέρων και όποιος αντιδρά γρήγορα θα είναι βραχυπρόθεσμα επιτυχής – μετά πρέπει να έχει ήδη το επόμενο άσσο στο μανίκι ή να ψωνίζει συνεχώς από το DHDL.
Ronny Marx: Δεν ξέρει κανείς τι θα συμβεί τα επόμενα πέντε χρόνια. Για τους καταναλωτές βλέπω καλές χρονιές, καθώς οι τιμές σε πολλούς τομείς θα μειωθούν. Πολλά καταστήματα που τώρα πτωχεύουν έχουν ακόμα αποθέματα, σε αποθήκες ή κοντέινερ. Μόλις η τρέχουσα κατάσταση ομαλοποιηθεί, σε ορισμένους τομείς οι αγορές θα πλημμυρίσουν με προϊόντα από πωλητές που πτώχευσαν, οι οποίοι θα πουν: Υπάρχουν χιλιάδες μικρόφωνα, ακουστικά κ.λπ. από εμπόρους που δεν τα πούλησαν. Και τότε θα ρίξουν όλα τα προϊόντα τους στην αγορά. Και όταν συμβεί αυτό, τότε οι τιμές σε συγκεκριμένους τομείς θα πέσουν δραματικά και θα αρχίσει η δεύτερη φάση προβλημάτων. Για παράδειγμα, για εμπόρους που τώρα τα πηγαίνουν καλά αλλά δεν θα μπορούν να έχουν καλή περιθώριο, καθώς η αγορά θα πλημμυρίσει με προϊόντα από πτωχευμένους ανταγωνιστές. Αυτό μπορεί επίσης να γίνει μια ενδιαφέρουσα – σε εισαγωγικά – “τάση”.
Μπορείς να δώσεις μια τελική εκτίμηση: Ποια είναι η πρόβλεψή σου για τα επόμενα χρόνια; Ποιες τάσεις θα επικρατήσουν μακροπρόθεσμα ή βλέπεις ίσως ακόμα και τάσεις στον ορίζοντα, για τις οποίες δεν έχουμε καν σκεφτεί;
Igor Branopolski: Η αγορά θα αλλάζει συνεχώς όπως και τα προηγούμενα χρόνια. Το θέμα είναι να είσαι εξαιρετικά ευέλικτος και να μην βασίζεσαι μόνο σε μία κάρτα. Ό,τι είναι άκαμπτο και δεν είναι αυτοματοποιημένο, απλά δεν θα τα καταφέρει. Επομένως, μόνο οι επιχειρήσεις που είναι υψηλά αυτοματοποιημένες, εξαιρετικά φιλικές προς τον πελάτη και πάντα ενεργούν με το χέρι στον παλμό θα έχουν μακροπρόθεσμη επιτυχία και θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται.
Otto Kelm: Η Amazon και οι έμποροι πρέπει να αναζητήσουν και να βρουν τη συνεργασία! Από το 35% έχουν αυξηθεί οι πωλήσεις των εμπόρων σε πάνω από 65%. Η Amazon πρέπει να απομακρυνθεί από τη σκέψη του πελάτη και να κάνει περισσότερα για τη συνεργασία με τους εμπόρους!
Οι έμποροι πρέπει να αποδεσμευτούν από την ιδέα ότι απλά θα πουλούν προϊόντα. Πάρα πολλά βασικά μένουν ανεκμετάλλευτα, είτε πρόκειται για περιεχόμενο, SEO ή διαφήμιση – υπάρχουν παντού ανεκμετάλλευτες δυνατότητες.
Η τάση AmazonDSP θα βρει σίγουρα όλο και περισσότερη χρήση. Επιπλέον, το AmazonB2B υποτιμάται απολύτως. Εδώ μπορείς να επιτύχεις ακόμη περισσότερη ανάπτυξη με τα κατάλληλα προϊόντα.
Αλλιώς, η Amazon, όπως φαίνεται ήδη στην νέα εφαρμογή, θα απομακρυνθεί περισσότερο από τη μηχανή αναζήτησης και θα στραφεί περισσότερο στο να περιηγείται και να εμπνέει. Επιπλέον, η Amazon πρέπει να δημιουργήσει ένα κοινωνικό δίκτυο, καλύτερα ως Social Media Commerce Network.
Ronny Marx: Πρέπει να παραμείνω ευέλικτος και να κρατώ τα μάτια μου ανοιχτά. Για παράδειγμα, η Alibaba έχει εγκαταστήσει μια νέα βάση στη Λιέγη. Κάθε χρόνο παραδίδονται εκεί 350 εκατομμύρια πακέτα και διανέμονται σε όλη την Ευρώπη. Αυτό είναι σχεδόν ένα εκατομμύριο πακέτα την ημέρα. Αλλά και άλλες πολυ-μάρκες πλατφόρμες, όπως η ASOS από το Ηνωμένο Βασίλειο ή η Cdiscount στη Γαλλία. Η Galaxus στην Ελβετία κάνει πάνω από ένα δισεκατομμύριο έσοδα – μόνο στην Ελβετία. Αυτές είναι όλες ενοποιημένες πλατφόρμες και αυτή είναι μια τάση που θα συνεχίσει να επικρατεί. Πρέπει λοιπόν να σκεφτείς τρεις φορές αν θα φτιάξεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και μετά ίσως να κάνεις μια αγορά, ή αν θα ήταν καλύτερα ακριβώς το αντίθετο. Αν κάτι δεν λειτουργεί στην αγορά, γιατί να λειτουργήσει με το ηλεκτρονικό κατάστημα; Εκτός αν είσαι τόσο ειδικός και έχεις μια τόσο ακριβή ομάδα στόχου που μπορείς να διαφημίσεις και να προσεγγίσεις online. Τότε η επόμενη ερώτηση είναι: Πώς θα φέρω κίνηση εκεί; Στην Amazon μπορείς να το κάνεις με άμεση διαφήμιση, στο δικό σου κατάστημα πρέπει να προσφέρεται το σωστό μέσο πληρωμής και ούτω καθεξής. Έτσι, ο κανόνας είναι: Πρώτα να κάνεις τις ασκήσεις σου στις αγορές, οι αγορές θα παραμείνουν, δεν θα φύγουν. Και αν όλα αυτά λειτουργούν, τότε μπορεί να αξίζει να προχωρήσεις και στο κατάστημα και να κάνεις πολυκαναλική πώληση.
Fazit
Η Amazon θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να κρατά τους εμπόρους της σε εγρήγορση. Σημαντικό για τους πωλητές είναι να παρακολουθούν αυτές τις εξελίξεις και να χτίσουν μια επιχείρηση που είναι ανθεκτική και ταυτόχρονα ευέλικτη. Δεν θα πρέπει να ακολουθούν τυφλά κάθε τάση, αλλά να αναρωτιούνται αν αξίζει για αυτούς και την επιχείρησή τους να επιβιβαστούν σε αυτό το τρένο.
Σημαντικό είναι κυρίως να ασχολείστε και με τους πελάτες και να μην τους χάνετε από τα μάτια σας παρά την αυτοματοποίηση. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να επενδύσετε στην αυτοματοποίηση. Αντίθετα: Για να χτίσετε μια μακροχρόνια επιτυχημένη επιχείρηση, θα πρέπει να επενδύσετε σε αυτοματισμούς που σας υποστηρίζουν. Ωστόσο, αυτά τα εργαλεία πρέπει να λειτουργούν δυναμικά και έξυπνα αντί για άκαμπτα και βασισμένα σε κανόνες.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © ra2 studio – stock.adobe.com
