KPIs az Amazonon: Mit mond az Amazon adata a piacteljesítményről
A milliók napi látogatóival az Amazon hatalmas potenciált kínál a kereskedők számára, hogy bemutassák és értékesítsék termékeiket. A piactér így egyre több eladót vonz, akik folyamatosan növekvő versennyel néznek szembe. Ahhoz, hogy ebben a rendkívül versenyképes környezetben sikeresen értékesítsék saját termékeiket, az Amazon hirdetések kulcsfontosságúak a sikerhez. De mely hirdetési kampányok alkalmasak mely termékekhez, és mennyire jövedelmezőek a hirdetések?
Akkor jönnek a képbe az Amazon KPI-k. A kulcs teljesítménymutatók (KPI) olyan teljesítménymutatók, amelyek lehetővé teszik az eladók számára, hogy az Amazon adatai alapján mérjék és javítsák piacteljesítményüket. De mely Amazon KPI-k relevánsak, és mit mondanak az Amazon adatai a piacteljesítményről? Ebben a cikkben bemutatjuk, hogyan segíthetnek az Amazon KPI-k az eladók piacteljesítményének optimalizálásában.
Miért relevánsak a KPI-k az Amazonon?
Első dolgok első: Miért relevánsak a KPI-k az Amazonon? Az Amazonon való értékesítés és az Amazon hirdetések használata számos döntéstől függ. Mely termékek alkalmasak a piactéren való értékesítésre, és mely termékek teljesítenek jobban, mint mások? Milyen árak működnek, és mennyire hatékonyak a hirdetési kampányok?
A KPI-k segítségével az Amazonon az eladók ellenőrizhetik termékeik teljesítményét, és észlelhetik a versenytársakkal szembeni hiányosságokat, amelyeket ki tudnak egyenlíteni. Az Amazon KPI-k lehetővé teszik a reális célkitűzések meghatározását és megalapozott döntések meghozatalát az Amazon adatai alapján.
Releváns KPI-k az Amazonon
Ha megnézzük az Amazonon elérhető KPI-k sokaságát, gyorsan túlterheltté válhatunk az adatok mennyiségétől. Különböző hirdetési formátumok, iparágak és szállítási módok esetén saját KPI-k találhatók. Ezenkívül az eladók és a beszállítók számára is vannak saját KPI-k. De vajon valóban mindegyik releváns?
Jein. Az egyes KPI-k az Amazonon mindig is jogosultsággal bírnak a saját specifikus hatáskörükben. Azonban elegendő ismerni azokat az Amazon KPI-kat, amelyek információt adnak a saját tevékenységeinkről az Amazonon. A gyakran használt KPI-kat három témakörre osztottuk, és fokozatosan bemutatjuk őket. Ez a csoportosítás nem konkrétan azt veszi figyelembe, hogy a KPI-k inkább az eladókra vagy a beszállítókra vonatkoznak, hanem a KPI-kat a tematikus alkalmazásuk alapján rendezi.
KPI-k az általános teljesítmény mérésére
Első lépésként az Amazon KPI-kat az általános teljesítmény mérésére vizsgáljuk. Ezek a KPI-k a forgalmi teljesítményre vonatkoznak, függetlenül attól, hogy milyen hirdetési módszereket alkalmaznak a termékek értékesítése során az Amazonon.
A termékek sikerének és kudarcának mérése
Az Amazonon a termékek sikerének méréséhez feltétlenül figyelembe kell venni az impressziók számát, valamint az oldalmegtekintések számát. Mindkét teljesítménymutató tájékoztatást ad arról, hogy a kiválasztott kulcsszóhalmaz mennyire van összhangban a keresési lekérdezésekkel, és milyen magas a rangsorolási pozíciók láthatósága a keresési találati oldalon. A CTR (kattintási arány) azt is megmutathatja, hogy mennyire releváns egy pozicionálás bizonyos kulcsszavakra, így a felhasználók rákattintanak a kínált termékre.
Mivel a kereskedők, akik birtokolják a Buyboxot egy termékhez, nagyobb értékesítési lehetőségekkel rendelkeznek, sok eladó számára fontos a birtoklás nyomon követése. Az olyan KPI-k, mint a LBB (Lost Buybox) vagy a Buybox nyereségek %, lehetővé teszik, hogy mérjük, hányszor veszítette el egy eladó a Buyboxot saját termékeihez a saját árának beállítása miatt, illetve hányszor nyerték meg a Buyboxot az összes ASIN esetében. Míg a magas LBB-érték problémás árpolitikára utalhat, amely nem alkalmazkodik a versenyhez és az ebből adódó ármozgásokhoz, a Buybox nyereségek magas aránya nagy értékesítési lehetőségeket sejtet.
A RepOOS KPI megadja egy ASIN oldalmegtekintéseit a kiválasztott időszakban, amelyek a megtekintés időpontjában nem álltak rendelkezésre, de az automatizált számítási eljárás során a beszállítók rendelési folyamatához utánrendelhetőként lettek rögzítve. A magas érték arra utalhat, hogy az készletkezelést vagy a szállítmányozási folyamatokat optimalizálni kellene, hogy a termékek folyamatos elérhetősége biztosított legyen.
Az eladók az Amazon adatai alapján azt is meg tudják határozni, hogy mennyi profitot érnek el a termékek eladása után, miután minden költséget levontak. A magas nettó PPM (nettó tiszta termékmarzs) jövedelmező termékekre és magas árrésekre utal.
Die vásárlói elégedettség a legfontosabb tényező egy tartós ügyfélkör kiépítésében. Az elégedettség nyomon követésére különböző KPI-k vonhatók be, amelyek a vásárlói út különböző aspektusaival vagy az eladók és a vásárlók közötti érintkezési pontokkal foglalkoznak.
Így a csomagkövetési számok érvényességi aránya betekintést nyújthat az ügyfélélménybe, amely pozitívabb kell, hogy legyen, ha a felhasználók lekérdezhetik a rendelésük állapotát.
A magas késedelmes szállítások aránya vagy a hosszú átlagos szállítási idő például negatív vásárlói tapasztalatokra utalhat a szállítási folyamatokkal kapcsolatban. Hasonlóképpen, a hosszú átlagos válaszidő az eladók részéről, amely az utolsó 90 napban a vásárlói megkeresések megválaszolásához szükséges volt, negatív tapasztalatokat jelezhet a vevőszolgálattal kapcsolatban.
Ez az állapot hatással lenne a vevőszolgálattal való elégedetlenség, a visszaküldések vagy az átlagos eladói értékelés teljesítménymutatóira is. Az alacsony átlagos eladói értékelés azonban a termékkel kapcsolatos hiányosságokból is eredhet, ami viszont a rendelési hiányosságok arányában is megmutatkozhat. Az észrevételek megértése érdekében mindig figyelemmel kell kísérni a véleményeket, és a kritikákra a lehető leghamarabb reagálni kell.
KPI-k az új vásárlókra vonatkozóan
A folyamatos ügyfélnövekedés kéz a kézben jár a saját termékek értékesítésének növekedésével. Az új vásárlókkal kapcsolatos fejlemények betekintést nyújthatnak az eladók számára a vásárlói összetételről.
A magas „új vásárlók” rendeléseinek vagy „új vásárlók” bevételeinek értékei, valamint ezek arányai a teljes vásárlói körhöz viszonyítva megmutatják, hogy hány rendelést adtak le új vásárlók, és mekkora bevételt generáltak.
Hirdetési KPI-k az Amazonon
Az Amazon hirdetési lehetőségeinek áttekintésekor gyorsan világossá válik, hogy különböző, egymással összefonódó folyamatokról van szó, amelyeket eltérően kell vizsgálni. A hirdetési siker és költségek jó áttekintése érdekében ezért elengedhetetlen az egyes KPI-k figyelembevétele.
Amazon KPI-k a hirdetési költségekről
A hirdetési költségek áttekintéséhez a CPC (kattintásonkénti költség) vagy az Ad Spend (hirdetési kiadások) KPI-k hasznosak lehetnek. A CPC megadja a hirdetési költségeket, amelyek egy hirdetésre kattintáskor merülnek fel. Ez jelentős hatással van a rendelés során felmerülő hirdetési költségekre. Az Ad Spend teljes hirdetési költségekről ad áttekintést. A hirdetési kiadások optimalizálása és ellenőrzése érdekében ezeket a KPI-kat figyelemmel kell kísérni. Azonban nem adnak információt a megvalósított jövedelmezőségről, mivel ez magas hirdetési költségek mellett is elérhető lehet.
A hirdetési siker mérése az Amazonon
A hirdetési siker mérése érdekében olyan teljesítménymutatókat kell figyelembe venni, amelyek információt adnak az egyes hirdetések láthatóságáról és igénybevételéről. Ehhez szolgálnak az Amazon KPI-k a kattintások, az impressziók, a kattintási arány (CTR), a megtekintési arány (VTR) és az impressziók részesedése.
- A megtekintések megadják egy hirdetés láthatóságát, és megmutatják, hány ember látta a hirdetést. A kattintások egy lépéssel tovább viszik a vásárlói utat, és a hirdetés megtekintéseit jelzik. Ezek kombinálva a kattintási arányt adják, amely a hirdetést látó felhasználók százalékát mutatja, akik rákattintanak. A VTR ezeket a teljesítménymutatókat videóformátumokra vonatkoztatja, és megmutatja, hány megtekintést értek el egy videón a megtekintés után.
- Egy további jelzés a hirdetési sikerre az Amazon KPI-ja, az impressziók részesedése, amely a legjobb keresési eredményekhez tartozó impressziók százalékos arányát mutatja, amelyet a saját kampány kapott a legjobb keresési eredmények összes impressziójához viszonyítva.
- A konverziós arány (CR) magában foglalja az egész vásárlói utat, és megmutatja, hogy hány ember, aki rákattintott egy hirdetésre, valóban megvásárolta a terméket. Mivel a legtöbb hirdetés esetében kattintásonként kell fizetni, ez a teljesítménymutató döntő fontosságú abban, hogy mennyire sikeres egy hirdetés végül. A konverziós arány optimalizálható, ha megfelelő kulcsszavakat választanak ki egy kampányhoz, és a termékoldal optimalizálva van. A termékeitek és az árak versenyképessége is hatással van a konverziós arányra, és figyelembe kell venni az optimalizálás során. Ha a konverziós arányotok nem a kívánt tartományban van, összeállítottunk nektek egy ellenőrzőlistát, amely alapján ellenőrizhetitek a termékoldalat az optimalizálási igények szempontjából, és így hosszú távon több konverziót érhettek el.
- A hirdetési részesedés további betekintést nyújt a hirdetési bevétel és a szerves bevétel arányába. Bár alapvetően egy kiegyensúlyozott arányt kellene célozni, az értéket az egyénileg meghatározott stratégiai cél szempontjából kell értékelni.
Teljesítménymutatók a nyereségességről az Amazonon
A nyereségesség méréséhez a végrehajtott befektetéseket összehasonlítják egy hirdetés sikerével. Ehhez érdemes kiszámítani a KPI-kat ROI (Befektetés megtérülése) és ROAS (Hirdetési költség megtérülése). Az Amazon emellett a következő teljesítménymutatókat kínálja: ACoS (Hirdetési költség értékesítésenként) és TACoS (Összes hirdetési költség értékesítésenként).
- A ROI megmutatja a hirdetési kampányok hatékonyságát a nyereségesség és a tiszta nyereség szempontjából. A teljesítménymutatót úgy számítják ki, hogy a nyereséget elosztják a tőkeberuházással. Ha a ROI nagyobb, mint 1,0, a tiszta nyereség magasabb, mint a befektetett tőke. 1,0 alatti ROI esetén a projektet nem nyereségesnek lehet nevezni. Ezeket a feltételezéseket azonban óvatosan kell kezelni, mivel a kereszt- és kiegészítő értékesítés, valamint más pozitív mellékhatások nincsenek figyelembe véve.
- Ezzel szemben a ROAS az általános hirdetési költségeket hasonlítja össze az elért hirdetési bevétellel. Ily módon értékeli egy adott szponzorált kampány, hirdetési csoport vagy termék összhatékonyságát.
- A Amazon által létrehozott ACoS teljesítménymutató alapján a hirdetők megtudhatják, mennyire nyereségesek a hirdetési kampányok a hirdetési kiadásokhoz viszonyítva. Minél alacsonyabb az átlagos értékesítési költség, annál nyereségesebb a kampány. Az ACoS ezért a legfontosabb célmutatók közé tartozik a hirdetési siker mérésére.
- A TACoS ugyanígy számítódik, de nemcsak a hirdetési kiadásokat, hanem a teljes kiadásokat is figyelembe veszi az elért összes bevételhez viszonyítva, így jól alkalmas a teljes nyereségesség értékelésére.
Amazon KPI-k a Szponzorált Márkák Videóihoz
A Szponzorált Márkák Videói az Amazon Hirdetések egy specifikus verzióját jelentik, amelyhez saját KPI-k tartoznak a hirdetési siker és a felmerülő költségek mérésére.
A Szponzorált Márkák Videóinak Hirdetési Költségeinek Mérése
Itt is érvényes a kattintásonkénti költség elszámolási mód, amely azonban a videók esetében az Amazon teljesítménymutatója, a CPV (Költség-per-Nézet) révén kerül meghatározásra, amely a videónézés költségeit mutatja. Az Amazon KPI VCPM segítségével a 1000 látható megjelenítés költségei is megjeleníthetők, ami jobb képet ad a költségekről a sikeres elérés esetén.
KPI-k az SB-videók Hirdetési Sikeréhez
A többi hirdetéstípustól eltérően a videók sikerét nagymértékben az alapján lehet értékelni, hogy a felhasználók mennyi ideig nézték a videót. Így különböző teljesítménymutatók segítségével megjeleníthető, hogy hány megjelenítéssel nézték meg a videót egy adott időtartamra. Így értékelhető, mennyire releváns vagy érdekes a videó kialakítása:
- Videó, első kvartilis: Azoknak a megjelenítések száma, ahol a videót 25%-ban nézték meg.
- Videó, második kvartilis: Azoknak a megjelenítések száma, ahol a videót 50%-ban nézték meg.
- Videó, harmadik kvartilis: Azoknak a megjelenítések száma, ahol a videót 75%-ban nézték meg.
- Befejezett videó: Azoknak a megjelenítések száma, ahol a videót 100%-ban nézték meg.
További teljesítménymutatók, mint a látható megjelenítések száma vagy a videók száma, ahol a némítás feloldásra került, információt adnak a kiváltott interakciókról, amelyek sikernek számítanak. Különösen a márkatermékek részletes oldalmegtekintéseinek száma, amelyek a hirdetésekre vezethetők vissza, információt ad a Szponzorált Márkák Videóinak sikeréről, mivel ez egy szükséges közbenső lépés az értékesítési cél eléréséhez.
Összegzés: Mit mondanak a KPI-k a piactéri teljesítményről
Az Amazonon számos KPI található, amelyek különböző területekre alkalmazhatók, és különböző kérdésekre adnak választ. Ily módon alapot képezhetnek megalapozott stratégiai döntésekhez, vagy reális célkitűzéseket határozhatnak meg. Ha egyes termékek jobban teljesítenek, mint mások, a hirdetési siker vagy a hirdetések nyereségessége konkrét betekintést nyújthat, és hatással lehet a termékek árazására vagy választékstratégiájára is.
A saját piactéri teljesítmény folyamatos optimalizálásához szükséges a jelenlegi folyamatok és teljesítmények ismerete. Ha az Amazonon történő értékesítés nem hozza meg a kívánt eredményeket, a KPI-k segítségével gyakran magyarázatokat találhatunk, és lehetséges megoldásokat vagy fejlesztéseket vezethetünk le. A kereskedőknek ezért ki kell választaniuk a számukra releváns KPI-kat, és rendszeres nyomon követéssel és jelentéssel a márkák teljesítményét az Amazonon a következő szintre emelhetik.
Képforrások a képek sorrendjében: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
