KPIs op Amazon: Wat Amazon-gegevens zeggen over de prestaties van de marketplace
Met miljoenen dagelijkse bezoekers biedt Amazon voor verkopers een enorm potentieel om hun producten te presenteren en te verkopen. De marketplace trekt op deze manier steeds meer verkopers aan, die daardoor worden blootgesteld aan een constant groeiende concurrentie. Om in deze hoog competitieve omgeving succesvol de eigen producten te vermarkten, is Amazon Advertising de sleutel tot succes. Maar welke advertentiecampagnes zijn geschikt voor welke producten en hoe rendabel zijn de advertenties?
Op dit punt komen Amazon KPI’s in beeld. Onder Key Performance Indicators worden prestatie-indicatoren verstaan die verkopers in staat stellen om op basis van Amazon-gegevens hun eigen marketplace-prestaties te meten en te verbeteren. Maar welke KPI’s op Amazon zijn überhaupt relevant en wat zeggen de Amazon-gegevens over de marketplace-prestaties? In dit artikel laten we zien hoe KPI’s op Amazon kunnen bijdragen aan het optimaliseren van de prestaties van verkopers op de marketplace
Waarom zijn KPI’s op Amazon relevant?
Eerst dingen eerst: Waarom zijn KPI’s op Amazon relevant? Een verkoop op Amazon en het gebruik van Amazon Advertising is van veel beslissingen afhankelijk. Welke producten zijn geschikt voor verkoop via de marketplace en welke producten presteren beter dan andere? Welke prijzen werken en hoeveel effect hebben advertentiecampagnes?
Met de KPI’s op Amazon kunnen verkopers de prestaties van hun producten controleren en tekortkomingen in vergelijking met de concurrentie herkennen en compenseren. KPI’s op Amazon maken het mogelijk om realistische doelstellingen te definiëren en onderbouwde beslissingen te nemen op basis van Amazon-gegevens
Relevante KPI’s op Amazon
Als je kijkt naar de verscheidenheid aan KPI’s op Amazon, kan je snel overweldigd raken door de hoeveelheid gegevens. Voor verschillende advertentieformaten, sectoren en verzendmethoden zijn er specifieke KPI’s te vinden. Daarnaast zijn er voor verkopers en leveranciers specifieke KPI’s. Maar zijn echt al deze relevant?
Jein. Individuele KPI’s op Amazon hebben voor hun specifieke werkgebied altijd hun rechtvaardiging. Het is echter voldoende om de Amazon KPI’s te kennen die uitspraken doen over de eigen activiteiten op Amazon. Vaak gebruikte KPI’s hebben we daarom in drie thematische gebieden onderverdeeld en stellen ze geleidelijk voor. Deze clustering houdt daarbij niet specifiek rekening met de vraag of de KPI’s meer op verkopers of leveranciers van toepassing zijn, maar ordent KPI’s op basis van hun thematische toepassing.
KPI’s voor het meten van de algemene prestaties
Als eerste bekijken we Amazon KPI’s voor de algemene prestaties. Deze hebben betrekking op de verkoopprestaties, die onafhankelijk van de toegepaste promotie van de eigen producten op Amazon kunnen worden bekeken
Meten van het succes en falen van producten
Für die Messung des Erfolgs von Produkten auf Amazon sollten unbedingt die KPIs zur Anzahl der Impressionen sowie die Anzahl der Seitenaufrufe hinzugezogen werden. Beide Leistungskennzahlen können Aufschluss darüber geben, inwiefern das ausgewählte Keyword-Set auf gestellte Suchanfragen abgestimmt ist und wie hoch die Sichtbarkeit der Positionen im Ranking auf der Suchergebnisseite ist. Auch kann die CTR (Klickrate) aufzeigen, wie relevant eine Positionierung für bestimmte Keywords ist, sodass Nutzer:innen auf das angebotene Produkt klickenOmdat verkopers die de Buybox voor een product bezitten, grotere verkoopkansen hebben, is het voor veel verkopers belangrijk om het bezit te monitoren. Met KPI’s zoals LBB (Lost Buybox) of de Buybox winsten in % kan worden gemeten hoe vaak een verkoper de Buybox voor eigen producten heeft verloren vanwege de zelf vastgestelde prijs, of hoe vaak de Buybox proportioneel voor alle ASIN’s is gewonnen. Terwijl een hoge LBB-waarde kan wijzen op een problematische prijsstrategie die zich niet aan de concurrentie en daardoor ontstane prijsfluctuaties aanpast, laat een hoog percentage van de Buybox winsten grote verkoopkansen vermoeden.
De RepOOS KPI geeft de paginaweergaven van een ASIN in de geselecteerde periode aan, die op het moment van de weergave niet beschikbaar waren, maar in het geautomatiseerde berekeningsproces voor het bestelproces voor leveranciers als nabestelbaar waren vastgelegd. Een hoge waarde kan erop wijzen dat het voorraadbeheer of de supply chain-processen geoptimaliseerd moeten worden, zodat een constante beschikbaarheid van producten kan worden gegarandeerd.
Verkopers kunnen zich met behulp van de Amazon-gegevens ook laten vertellen hoeveel winst na aftrek van alle kosten voor verkochte producten wordt behaald. Een hoge Netto PPM (Netto Pure Product Margin) duidt op winstgevende producten en hoge marges aan.
Klanttevredenheid is het A en O bij het vestigen van een duurzame klantenbasis. Voor het observeren van de tevredenheid kunnen verschillende KPI’s worden gebruikt, die zich bezighouden met verschillende aspecten van de Customer Journey of de contactpunten tussen verkopers en klanten.
Zo kan de validiteitsratio van verzendtrackingnummers inzicht geven in de klantervaring, die positiever zou moeten zijn, mits gebruikers de status van hun bestelling kunnen opvragen.
Een hoge ratio van vertraagde leveringen of een lange gemiddelde verzendtijd kan bijvoorbeeld wijzen op negatieve klantervaringen met de verzendprocessen. Evenzo duidt een lange gemiddelde reactietijd van de verkopers, die in de afgelopen 90 dagen nodig was om klantvragen te beantwoorden, op negatieve ervaringen met de klantenservice.
Deze toestand zou zich dan ook uiten in de prestatie-indicatoren van de ontevredenheid met de klantenservice, retouren of de gemiddelde verkopersbeoordeling. Een slechte gemiddelde verkopersbeoordeling kan echter ook voortkomen uit tekortkomingen bij het product zelf, wat zich weer zou kunnen uiten in de ratio van bestellingsgebreken. Om inzichten over kritiek te verkrijgen, moeten daarom altijd de recensies in de gaten worden gehouden en moet er zo snel mogelijk op kritiek worden gereageerd.
Prestatie-indicatoren voor nieuwe klanten
Een constante groei van de klanten gaat hand in hand met de stijging van de verkoop van eigen producten. Inzichten in ontwikkelingen over nieuwe klanten kunnen daarom voor verkopers relevante inzichten bieden over de samenstelling van de klanten.
Hoge waarden van de prestatie-indicatoren „Nieuwe klanten“ bestellingen of „Nieuwe klanten“ omzet evenals hun respectieve procentuele aandeel in de totale klantenbasis tonen aan hoeveel bestellingen door nieuwe klanten zijn geplaatst en hoe groot de gegenereerde omzet is.
Advertising KPI’s op Amazon
Bij het bekijken van Amazon Advertising wordt snel duidelijk dat het gaat om verschillende onderling verbonden processen die op verschillende manieren moeten worden bekeken. Voor een goed overzicht van advertentieprestaties en -kosten is het daarom essentieel om de afzonderlijke KPI’s te bekijken.
Amazon KPI’s voor advertentiekosten
Om het overzicht over advertentiekosten te behouden, kunnen de KPI’s CPC (Kosten per klik) of ook de Ad Spend (advertentie-uitgaven) helpen. De CPC geeft daarbij de advertentiekosten aan die bij een klik op de opgezette advertentie ontstaan. Hij heeft een belangrijke invloed op de advertentiekosten die tijdens een bestelling ontstaan. Een overzicht van de totale advertentiekosten geeft de prestatie-indicator van de Ad Spend. Om de advertentie-uitgaven te optimaliseren en te controleren, moeten deze KPI’s worden gemonitord. Ze geven echter geen informatie over de behaalde winstgevendheid, aangezien deze ook kan worden bereikt ondanks hoge advertentiekosten.
Meten van advertentieprestaties op Amazon
Voor het meten van advertentieprestaties moeten prestatie-indicatoren worden gebruikt die informatie geven over de zichtbaarheid en het gebruik van afzonderlijke advertenties. Hiervoor dienen de Amazon KPI’s van klikken, impressies, klikfrequentie (CTR), doorzichtfrequentie (VTR) en impressieaandeel.
- De impressies geven de zichtbaarheid van een advertentie aan en tonen aan hoeveel mensen een advertentie hebben gezien. De klikken gaan een stap verder in de Customer Journey en vertegenwoordigen de weergaven van een advertentie. Gecombineerd resulteert dit in de klikfrequentie, die het percentage gebruikers vertegenwoordigt dat een advertentie ziet en vervolgens klikt. De VTR relateert deze prestatie-indicatoren aan videoformaten en toont aan hoeveel weergaven van een video na een impressie zijn bereikt.
- Een aanvullende aanwijzing voor de advertentieprestaties geeft de Amazon KPI van het impressieaandeel, dat het procentuele aandeel van de impressies voor de bovenste zoekresultaten weergeeft, die de eigen campagne heeft ontvangen van de totale impressies voor de bovenste zoekresultaten.
- De conversieratio (CR) omvat de gehele Customer Journey en geeft aan hoeveel personen die op een advertentie hebben geklikt, het product ook daadwerkelijk hebben gekocht. Aangezien voor de meeste advertenties per klik wordt betaald, is deze prestatie-indicator cruciaal voor hoe succesvol een advertentie uiteindelijk presteert. De conversieratio kan worden geoptimaliseerd door geschikte zoekwoorden voor een campagne te selecteren en de productpagina te optimaliseren. Ook de concurrentiekracht van jullie producten en prijzen hebben invloed op de conversieratio en moeten bij een optimalisatie in overweging worden genomen. Als jullie conversieratio zich niet in het gewenste bereik bevindt, hebben we een checklist samengesteld waarmee jullie jullie productpagina op optimalisatiebehoefte kunnen controleren en zo op de lange termijn meer conversie kunnen bereiken.
- De Ad Share geeft daarnaast inzicht in de verhouding van advertentie-omzet tot organische omzet. Hoewel er in principe gestreefd moet worden naar een evenwichtige verhouding, moet de waarde worden beoordeeld in het licht van het individueel vastgestelde strategische doel.
Prestatie-indicatoren voor winstgevendheid op Amazon
Om de rentabiliteit te meten, worden de gedane investeringen vergeleken met de successen van een advertentie. Hiervoor is het de moeite waard om de KPI’s ROI (Return on Investment) en ROAS (Return on Ad Spend) te berekenen. Amazon biedt ook de prestatie-indicatoren ACoS (Advertising Cost of Sale) en TACoS (Total Advertising Cost of Sale) aan.
- De ROI toont de efficiëntie van advertentiecampagnes met betrekking tot de rentabiliteit en de pure winstcijfers aan. De prestatie-indicator wordt berekend door de winst door de kapitaalinvestering te delen. Is de ROI groter dan 1,0, dan is de pure winst hoger dan het geïnvesteerde kapitaal. Bij een ROI onder 1,0 kan het project als onrendabel worden beschouwd. Deze aannames moeten echter met voorzichtigheid worden genomen, aangezien cross/up-selling en andere positieve neveneffecten niet in aanmerking worden genomen.
- In tegenstelling tot dat vergelijkt de ROAS de algemene advertentiekosten met de behaalde advertentieomzet. Op deze manier beoordeelt hij de totale efficiëntie van een bepaalde gesponsorde campagne, een advertentiegroep of een product.
- Op basis van de door Amazon gecreëerde prestatie-indicator van de ACoS kunnen adverteerders ontdekken hoe winstgevend de advertentiecampagnes zijn in verhouding tot de advertentie-uitgaven. Hoe lager de Average Cost of Sale is, des te winstgevender is de campagne. De ACoS behoort daarom tot de belangrijkste doelindicatoren om het advertent succes te meten.
- De TACoS wordt op dezelfde manier berekend, maar houdt niet alleen rekening met de advertentie-uitgaven, maar ook met de totale uitgaven in vergelijking met de behaalde totale omzet en is daarmee goed geschikt om de totale rentabiliteit te beoordelen.
Amazon KPI’s voor Gesponsorde Merken Video’s
Bij Gesponsorde Merken Video’s gaat het om een specifieke versie van Amazon Advertising, waarvoor er eigen KPI’s zijn om het advertent succes en de gemaakte kosten te meten.
Meten van de Advertentiekosten van Gesponsorde Merken Video’s
Ook hier geldt de Cost-per-Click factureringsmethode, die voor video’s echter wordt weergegeven via de Amazon prestatie-indicator CPV (Cost-per-View), die de kosten voor een videoweergave aangeeft. Daarnaast kunnen de kosten per 1000 zichtbare impressies worden weergegeven via de Amazon KPI VCPM, wat een beter gevoel geeft voor de kosten bij succesvolle bereik.
KPI’s voor het Advertent Succes van SB-video’s
Anders dan bij andere advertentietypen kan het succes van de video’s grotendeels worden beoordeeld aan de hand van de duur die gebruikers het video hebben bekeken. Zo kan met behulp van verschillende prestatie-indicatoren worden weergegeven met welke hoeveelheid impressies het video voor een bepaalde duur is bekeken. Hierdoor kan worden beoordeeld hoe relevant of interessant het video is vormgegeven:
- Video, eerste kwartiel: Aantal impressies waarbij het video voor 25 % is bekeken.
- Video, tweede kwartiel: Aantal impressies waarbij het video voor 50 % is bekeken.
- Video, derde kwartiel: Aantal impressies waarbij het video voor 75 % is bekeken.
- Voltooid video: Aantal impressies waarbij het video voor 100 % is bekeken.
Aanvullende prestatie-indicatoren zoals het aantal zichtbare impressies of het aantal video’s waarbij de stille modus is opgeheven, geven inzicht in geactiveerde interacties, die als succes kunnen worden beschouwd. In het bijzonder geeft het aantal detailpaginaweergaven van de merkproducten, die op advertenties zijn terug te voeren, inzicht in het succes van Gesponsorde Merken Video’s, aangezien dit een noodzakelijke tussenstap is voor het verkoopdoel.
Conclusie: Dit zeggen KPI’s over de Marktplaatsperformance
Op Amazon zijn er een verscheidenheid aan KPI’s te vinden, die elk op verschillende gebieden kunnen worden toegepast en inzichten bieden in verschillende vraagstukken. Op deze manier kunnen ze de basis vormen voor onderbouwde strategische beslissingen of ook realistische doelstellingen definiëren. Als sommige producten beter presteren dan andere, kunnen concrete inzichten in het advertent succes of de rentabiliteit van advertenties bovendien invloed hebben op de prijsstelling of assortimentsstrategie van de producten.
Voor een continue optimalisatie van de eigen marktplaatsperformance is kennis over de huidige processen en prestaties noodzakelijk. Als de verkoop via Amazon niet de gewenste resultaten oplevert, kunnen KPI’s vaak verklaringen bieden en mogelijke oplossingen of verbeteringen afleiden. Verkopers zouden daarom de voor hen relevante KPI’s moeten selecteren en door regelmatig monitoren en rapporteren de merkprestaties op Amazon naar een hoger niveau tillen.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
