Nová štúdia: Uprednostňuje Amazon sám seba v Buy Box?
Obvinenie: Amazon uprednostňuje sám seba pri prideľovaní Buy Box. Tieto fámy existujú už roky. Predovšetkým v komunite predajcov a predajkýň na Amazone sa zdá, že sa obvinenie už etablovalo ako pravda. Hmatateľné dôkazy o obchádzaní súťažných pravidiel zatiaľ neexistujú, ale aspoň aj protimonopolné úrady vyšetrujú tento koncern.
Pretože obzvlášť problematická je dvojitá úloha, ktorú Amazon zastáva: Spoločnosť je vlastníkom platformy a predajcom na tejto platforme zároveň. Hoci Amazon nemá monopol, má veľmi vysoký podiel na trhu nemeckého online obchodu.
Teraz sa aj hospodársky magazín ARD Plusminus zaoberal Amazonom a fámami okolo Buy Box. V spolupráci s firmou na analýzu cien bolo sledovaných a vyhodnotených niekoľko desiatok tisíc produktov. Výsledky sú celkom prekvapujúce – ale iné, než by väčšina predajcov na trhu pravdepodobne predpokladala.
Prečo je Buy Box tak rozhodujúca?
Pozornosť Plusminus sa sústredila na Amazon Buy Box. Žlté tlačidlo, ktorým je možné pridávať produkty do nákupného košíka, pozná asi každý zákazník tejto obchodnej platformy. A pre predajcov, najmä tých, ktorí predávajú obchodný tovar, zohráva pole nákupného košíka rozhodujúcu úlohu.
Pretože namiesto vytvárania vlastnej produktovej stránky pre každú ponuku (ako to robí napríklad eBay), Amazon zhromažďuje všetky ponuky toho istého produktu na jednej detailnej stránke. Aby sa rozhodlo, ktorý predajca dostane prichádzajúcu objednávku a tým predal produkt zo svojho skladu, Amazon algoritmus zohľadňuje rôzne parametre, vrátane ceny, spôsobu dopravy, rýchlosti dopravy a prípadných hodnotení zákazníkov.
Teraz je to tak, že väčšina zákazníkov objednáva priamo cez žlté tlačidlo a nenamáha sa pozerať na ostatné ponuky produktu. Kto teda vyhrá Buy Box, získa približne 90 % predaja. Kto nezíska Buy Buy Box, prakticky odchádza naprázdno. Preto je konkurencia o pole nákupného košíka rozhodujúca a kritériá pridelovania sú kartelovo významné. Keby sa Amazon uprednostnil, mohol by tým možno zneužiť svoju trhovú moc.
Uprednostňuje Amazon seba a vlastnú ponuku? – Výsledky štúdií
Pre štúdiu Amazonu sa Plusminus 64 000 produktov na trhu online giganta podrobilo analýze. Pri posudzovaní sa zohľadnila cena aj rýchlosť dodania, avšak žiadne ďalšie kritériá, ako napríklad spoľahlivosť alebo hodnotenie zákazníkov predajcu alebo predajkyne. Pri tom boli všetky v štúdii zahrnuté produkty ponúkané viacerými predajcami, ako aj samotným Amazonom.
» Pri 20 000 z 64 000 produktov podľa Plusminus Amazon držal Buy Box. To je o niečo viac ako 31 %.
» Pri približne 8 000 produktoch (12,5 %) mal Amazon Buy Box vo vlastníctve, hoci existovali iní poskytovatelia, ktorí ponúkali lacnejšiu cenu. Tu bol Amazon priemerne o 1,83 eura drahší, ale väčšinou aj poskytovateľ s najrýchlejšou dodacou lehotou.
» Pri 156 produktoch však Amazon nielenže držal Buy Box s vyššou cenou, ale existoval aj minimálne jeden iný predajca, ktorý mohol dodať rovnako rýchlo ako Amazon. To je zaokrúhlene iba 0,25 % skúmaných produktov.
Pre každého z 156 predajcov a predajkýň to môže byť za určitých okolností značná strata, ak by sa Amazon skutočne uprednostnil a tým ignoroval pravidlá súťaže. Z hľadiska celej štúdie však výsledok vychádza inak, ako by mnohí predajcovia na trhu pravdepodobne predtým predpokladali. 156 z 64 000 produktov je zanedbateľný podiel.
Navyše štúdia Plusminus posudzuje Amazon Buy Box iba na základe dvoch kritérií pridelovania: cena a rýchlosť dodania. Obe aspekty sú nepochybne veľmi dôležité, ale nie sú jediným rozhodujúcim faktorom. Minimálne jedenásť ďalších Buy Box kritérií sa dá identifikovať, ktoré zohrávajú tiež úlohu pri pridelovaní poľa nákupného košíka. Ak sa na tieto zabudne, dostane sa iba skreslený obraz reality.
Ako predajcovia na trhu vyhrávajú Buy Box s najvyššou možnou cenou
Držať Buy Box nie s najnižšou, ale s vyššou cenou je pre väčšinu poskytovateľov obchodného tovaru celkom možné. Avšak manuálne prispôsobenie ceny je beznádejný podnik – príliš veľa kritérií a konkurentov, ktorých všetkých je potrebné sledovať. S vhodným nástrojom na prispôsobenie cien je to však celkom spoľahlivo realizovateľné. Presne to robí SELLERLOGIC už roky pre svojich zákazníkov a zákazníčky. Buy Box podiel 95 % nie je pritom žiadnou raritou.
Annemarie Raluca Schuster
„Nakoniec môžu spoločnosti úspešne realizovať cenovú stratégiu iba so softvérom, manuálne to nie je možné. S SELLERLOGIC Repricer som mohol zvýšiť svoj Buy Box podiel na 95 %!”
Na rozdiel od štúdie Amazonu vykonanej Plusminus zohľadňuje Repricer akoby od začiatku dôležité Buy Box kritériá. Týmto spôsobom vyhráva Buy Box nie s najnižšou, ale s najvyššou možnou cenou v závislosti od aktuálneho stavu ostatných metrík ponúkajúceho predajcu.
Chcete dosiahnuť aj podiel Buy Box takmer 100 %? Potom vyskúšajte SELLERLOGIC Repricer teraz 14 dní zadarmo!
Záver: Plusminus štúdia o Amazon Buy Box
Amazons dvojitá úloha v spojení s vysokým podielom na trhu, ktorý má spoločnosť v oblasti elektronického obchodu, je určite problematická, aj keď neexistuje klasické monopolné postavenie v online obchode. Avšak výsledok tejto rozsiahlej štúdie takmer 64 000 produktov ukazuje aj to, prečo je tak dôležité nepozerať sa len na cenu alebo rýchlosť dodania ako rozhodujúcu metriku.
Okrem toho existuje ešte mnoho ďalších kritérií relevantných pre zákazníkov, ktoré ovplyvňujú, s akou cenou môže predajca získať Buy Box pre svoju ponuku. Iba s inteligentným softvérom je cenotvorba pre predajcov Amazonu v súčasnosti ešte zmysluplná a predovšetkým ekonomicky realizovateľná. Pri tom je dôležité zvoliť dynamický Repricer, ktorý nielenže sleduje cenu, ale aj ďalšie dôležité metriky a konkurentov.
Obrazový kredit: © Nuthawut – stock.adobe.com
