Od reklamného stĺpca po digitálny vek – Ako profitujete z Amazon DSP
V digitálnom veku máme množstvo údajov. Inzerenti z toho tiež profitujú. Preč sú časy, keď sa reklama umiestňovala na dobre známej reklamnej stĺpici. Čo vedeli marketéri o nákupnom správaní tých, ktorí videli reklamu? Málo. Určite zohrávalo úlohu miesto, ale rôzne postavy pravdepodobne prechádzali okolo stĺpika: rodičia s deťmi, vedúci pracovníci veľkých korporácií, fanúšikovia AC/DC, ako aj fanúšikovia Johnnyho Casha.
Dnes to vyzerá trochu inak. Určite všetky vyššie uvedené skupiny tiež nakupujú na Amazone. Ale sú im zobrazované rôzne reklamy. A to na základe ich záujmov. Ak zákazníci kúpia nové album od Iron Maiden, môžu im byť odporúčané aj AC/DC. To, že je to možné, je vďaka mnohým údajom o zákazníkoch, ktoré Amazon denne zbiera o svojich zákazníkoch.
Vy ako inzerent môžete z toho profitovať spoliehaním sa na programatickú reklamu. Demand Side Platform, alebo jednoducho Amazon DSP, je presne to, čo potrebujete.
Čo je Amazon DSP?
S Amazon DSP sa cielenie stáva hračkou. Pretože platforma ponúka priestor pre programatické reklamné príležitosti.
Programatická reklama v online marketingu sa týka automatického nákupu a predaja reklamného priestoru v reálnom čase. Reklamy sa zobrazujú na základe údajov o používateľoch a tým pádom dosahujú presne prispôsobené cieľové publikum.
S DSP Amazon umožňuje dosiahnuť presne vaše cieľové publikum – nielen na samotnom trhu, ale aj mimo neho. Mimochodom, aj externí používatelia môžu využívať Amazon DSP.
Čo je cielenie?
Určite to poznáte: Hľadáte konkrétnu položku, ako sú tenisky Adidas. A zrazu vidíte reklamy na rôzne tenisky po celom internete. To je cielenie.
Cieľové publikum je presne definované. To zahŕňa ako demografické údaje, tak aj záujmy, správanie pri vyhľadávaní a nakupovaní.
Amazon sám zbiera obrovské množstvo údajov o svojich zákazníkoch. Online gigant má výhodu v tom, že nielenže vie, čo sa páči alebo na čo sa kliká, ale vie, čo sa skutočne kupuje.
Na základe týchto údajov potom Amazon zobrazuje reklamy, o ktorých spoločnosť predpokladá, že zodpovedajú predchádzajúcemu nákupnému správaniu zákazníka. Táto cielená reklama má oveľa väčšiu pravdepodobnosť, že bude zobrazená, než reklama, ktorá nemá nič spoločné so záujmami používateľa.
Retargeting
Cielenie zahŕňa aj retargeting. Ak zákazník klikne na inzerát, ale nenakúpi, vy ako predajca chcete týchto zákazníkov povzbudiť k nákupu. Keďže stránka s podrobnosťami o produkte už bola navštívená, zjavne existuje záujem o váš produkt.
S Amazon DSP môžete znovu osloviť týchto nerozhodnutých zákazníkov na iných stránkach, napríklad keď sú na sociálnych médiách. Týmto spôsobom sa váš produkt neustále dostáva do pozornosti nakupujúcich a môže ich stále povzbudiť k nákupu s pomocou správnych reklám.
Demand Side Platform priraďuje reklamný priestor marketérom. Reklamy, ktoré sa potom zobrazujú, sú dokonale prispôsobené zákazníkom a pravdepodobnosť, že reklama bude zobrazená, je mnohonásobne vyššia ako pravdepodobnosť, že bude ignorovaná.
Tieto reklamné priestory sa nenachádzajú len na samotnom trhu, ale aj na iných stránkach spoločnosti, ako je FireTV. Reklamy DSP môžu byť dokonca zobrazené na stránkach autorizovaných tretích strán.
To nás privádza k ďalšej otázke:
Kto môže používať Amazon DSP?
V zásade môžu všetci inzerenti používať Amazon DSP ako formu reklamy. Mali by ste si však uvedomiť, že tento nástroj nie je bezplatný.
Potrebujete potrebné prostriedky
V našom expertnom rozhovore o budúcnosti Amazonu Ronny Marx, generálny riaditeľ spoločnosti Intomarkets, spomína aspoň 3 000 € mesačne, ak používate samoobslužný systém alebo sa obrátite na partnerskú agentúru Amazon DSP, ako je intomarkets. Odporúča však tiež pristupovať k tejto záležitosti s výrazne vyšším rozpočtom.
Alternatívne môžete využiť aj spravovanú službu online giganta. Potom vám bude pridelený osobný manažér účtu, ktorý vám pomôže s riadením kampaní špecificky pre Amazon DSP. Tu musíte siahnuť trochu hlbšie do vrecka, začínajúc minimálnym rozpočtom 10 000 € mesačne pre službu Amazon DSP v Nemecku. Tieto náklady sa však líšia v závislosti od krajiny.
Vaše produkty musia byť pripravené!
Je jasné, že žiadna reklama na svete vám nepomôže, ak vaše produkty nie sú správne optimalizované. Amazon DSP nie je výnimkou. Najlepšia reklamná kampaň vám bude málo platná, ak potenciálni zákazníci budú smerovaní na stránku produktu s nekvalitnými fotografiami, pravopisnými chybami a nulovými recenziami. Kľúčové slovo: Pripravenosť na predaj.
Môžete sa naučiť, ako optimalizovať svoje inzeráty na Amazone v našom príslušnom blogovom príspevku.
Odporúča sa, aby produkty stáli okolo 25 € až 30 € a dosiahli slušnú maržu. Mať skúsenosti s PPC kampaniami pre tieto produkty je tiež prospešné, ak chcete začať s DSP. Partneri Amazonu zistili, že produkty, ktoré sa dobre umiestnili v PPC kampaniach, pravdepodobne budú mať dobré výsledky aj s DSP.
Vaša cieľová skupina musí byť definovaná a cielená
Nie je pravdepodobne prekvapením, že cielená reklama môže fungovať iba vtedy, ak je zobrazená správnej skupine. Je však potrebné, aby bola táto skupina definovaná. Aké sú záujmy vašich zákazníkov a aké demografické charakteristiky ich definujú? Čím viac viete, tým lepšie pre váš úspech s Amazon DSP.
S platformou Demand Side je možné aj cielenie naprieč zariadeniami. Týmto spôsobom môžete osloviť potenciálnych zákazníkov prostredníctvom rôznych kanálov.
Najmä pri predaji drahších položiek, ako sú kávovary, môže rozhodovanie o nákupe trvať nejaký čas. Ak si zákazník už prezrel vašu ponuku na svojom počítači, ale neklikol na tlačidlo nákupu, pravdepodobne je stále nerozhodný. Teraz je dôležité, aby ste sa na nich opäť obrátili (t.j. retargeting). To by bolo možné, ak napríklad momentálne hľadajú novú e-knihu na svojom Kindle. Týmto spôsobom zabezpečíte, že vaša ponuka nebude zabudnutá a povzbudíte zákazníka, aby dokončil nákup s vhodnými reklamami.
Vaše produkty nepatria do zakázanej kategórie
Pravidlo sa vzťahuje aj na DSP, že určité produkty nemôžu byť inzerované. To zahŕňa napríklad zdravotnícke produkty, tabakové výrobky a alkohol.
Toľko k požiadavkám. Ale aké sú výhody?
Prečo by ste mali používať Amazon DSP?
Možno sa teraz pýtate, prečo by to mala byť Amazon DSP a nie len sponzorované reklamy. Začnime tým, že PPC kampane sa zobrazujú iba na trhu, zatiaľ čo kampaň Amazon DSP sa zobrazuje aj na stránkach tretích strán. To umožňuje osloviť výrazne viac potenciálnych zákazníkov a zvyšuje povedomie o vašich produktoch. Viac informácií o rozdieloch medzi DSP a PPC nájdete nižšie.
Existuje akýsi DSP-lite vo forme Sponzorované zobrazovacie reklamy. Tento program je však stále čiastočne v beta verzii.
Mnohí používatelia Amazon DSP majú dobré skúsenosti s vynikajúcim cielením, ktoré poskytuje online gigant. Na rozdiel od Googlu, používatelia na Amazone často prehliadajú s konkrétnym úmyslom nákupu. Zatiaľ čo Google vie, ktoré stránky používateľ navštevuje, Amazon vie, ktoré produkty používatelia kupujú.
Ak sú na Amazone objednané plienky, je pravdepodobné, že existuje aj záujem o vlhčené obrúsky – možno dokonca od tej istej značky, pretože plienky boli zjavne presne to, čo zákazník chcel.
Ďalšou výhodou Amazon DSP je, že predajcovia, ktorí sami nepredávajú na trhu, môžu túto službu tiež využívať.
Tu sú výhody stručne zhrnuté:
Ale ako vyzerá druhá strana mince?
Čo hovorí proti používaniu Amazon DSP?
Predovšetkým treba povedať, že je relatívne ťažké stať sa novým používateľom alebo partnerom Amazon DSP, pretože online gigant poskytuje prístup iba s príslušnou odbornosťou a rozpočtom.
Alternatívne môžete používať DSP s partnerom Amazon, teda s agentúrou. V Nemecku je približne štyri agentúry, ktoré majú exkluzívny prístup k systému.
Ďalším faktorom, ktorý by ste mali zvážiť, sú porovnateľne vysoké náklady. Zatiaľ čo môžete dosiahnuť dobré výsledky s menšími sumami pomocou PPC, ako bolo uvedené vyššie, musíte investovať väčšiu sumu do Amazon DSP. Práve preto Amazon sám odporúča tento nástroj viac pre väčšie spoločnosti.
Tu sú opäť nevýhody na jednom mieste:
Už sme sa stručne dotkli toho, ako sa Amazon PPC a Amazon DSP líšia. Chceme sa však teraz na to pozrieť podrobnejšie:
Ako sa líšia PPC a DSP?
PPC aj DSP sú súčasťou ponuky reklamy Amazon online giganta. Oba formáty sa snažia dostať vaše produkty do pozornosti nakupujúcich. Napriek tomu existuje niekoľko rozdielov, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie inzerentov:
#1 Účtovanie
Formáty ako sponzorované reklamy sú účtované za kliknutie, a preto sa tiež nazývajú PPC kampane. Teda Platba za kliknutie.
Amazon DSP sa na druhej strane účtuje ako náklady na tisíc zobrazení, teda za 1 000 jednotiek. Tu však neplatíte za kliknutia, ale za zobrazenia/reklamné zobrazenia. Tu leží kľúčový rozdiel. Neplatíte za to, že niekto klikne na vašu reklamu, ale za to, že sa vaše reklamy zobrazujú.
#2 Zobrazenie vašich reklám
Keď sa zobrazujú PPC reklamy, sú výhradne zobrazené na trhu. V závislosti od cieľa kampane sú umiestnené skôr nenápadne vo výsledkoch vyhľadávania, aby sa čo najviac priblížili pocitu organického výsledku, alebo sú prezentované ako bannerové reklamy nad výsledkami vyhľadávania.
Kampane Amazon DSP sa na druhej strane môžu zobrazovať aj na oprávnených stránkach tretích strán, čo vám umožňuje osloviť výrazne väčšie publikum ako s kampanami Amazon PPC. To vám umožňuje zapojiť potenciálnych zákazníkov v rôznych situáciách: pri sledovaní televízie na FireTV, hľadaní novej audioknihy na Audible alebo na stránke tretích strán, kde plánujú svoju ďalšiu dovolenku.
#3 Kto má povolené používať formát
Zatiaľ čo Amazon PPC je výhradne vyhradený pre inzerentov, ktorí aktívne predávajú na trhu, DSP môžu používať aj externé strany Amazonu.
Aké typy kampaní môžete používať s Amazon DSP?
Zameranie je tu určite na zobrazovacie a multimediálne reklamy. Vzhľadom na to, že sa reklamy zobrazujú aj na stránkach tretích strán, to dáva zmysel, pretože tento typ reklamy môže v takomto prostredí prilákať viac pozornosti.
Ako chcete navrhnúť svoje reklamy, je mimochodom na vás, ak si to prajete. Ak by ste radšej dostali podporu v tomto, môžete sa tiež obrátiť na manažéra DSP na Amazone.
Na aké ciele sú kampane Amazon DSP vhodné?
Tento typ reklamy Amazon je obzvlášť vhodný, keď sa snažíte osloviť potenciálnych nakupujúcich mimo trhu. Na jednej strane môžete zvýšiť povedomie o produktoch a značkách, ale vďaka rozsiahlym údajom môžete tiež vykonávať dobrý retargeting s Amazon DSP.
Záver
S platformou Demand Side od Amazonu máte príležitosť inzerovať programaticky a presne cieliť na svojich zákazníkov na rôznych stránkach. Či už je to na Amazone samotnom, na iných stránkach prevádzkovaných online gigantom (napr. Audible) alebo na oprávnených stránkach tretích strán. To vám umožňuje osloviť oveľa viac potenciálnych nakupujúcich ako len na trhu.
Majte však na pamäti, že tento nástroj vám tiež predstavuje prekážky. Napríklad musíte prejsť formálnym procesom žiadosti, aby ste mohli používať Amazon DSP, a online gigant rozhoduje, či vám bude udelený prístup k službe. Okrem toho musíte mať k dispozícii porovnateľne vysoký minimálny rozpočet. Preto je tiež nevyhnutné, aby boli vaše ponuky optimalizované, keď začnete s DSP.
Ako to často býva, nemôžeme na otázku, či by ste mali používať platformu Demand Side, odpovedať jasným áno alebo nie. Podľa nášho názoru má Amazon DSP potenciál zvýšiť vaše predaje, ale iba ak sú vaše produkty a váš rozpočet na to pripravené.
Ak teraz chcete začať svoju cestu s Amazon DSP, môžete použiť tento cheat sheet ako sprievodcu. Obsahuje najdôležitejšie informácie zhrnuté ešte raz.
Jednoducho kliknite na miniaturu, aby ste otvorili cheat sheet v plnej veľkosti.
DSP znamená Demand Side Platform. To umožňuje Amazonu aktivovať programatickú reklamu. To znamená, že reklamné priestory sa kupujú a predávajú automaticky. Reklamy, ktoré sa potom zobrazujú, sú cielené na publikum. Týmto spôsobom vaša reklama zasiahne presne vaše cieľové publikum.
V zásade môže DSP používať akýkoľvek inzerent. Prístup je však udelený veľmi obmedzene. Preto môže byť výhodné najať agentúru alebo kontaktovať manažéra účtu z Amazonu.
Závisí to od toho, či chcete používať Amazonovu samoobslužnú alebo spravovanú službu. V prvom prípade spravujete svoj DSP sami alebo s agentúrou. Na to potrebujete aspoň 3 000 € mesačne. Pre spravovanú službu, kde vás podporuje samotný Amazon, potrebujete aspoň 10 000 € mesačne.
Na jednej strane sa PPC reklamy zobrazujú iba na trhu, zatiaľ čo DSP reklamy sa zobrazujú aj na iných stránkach Amazonu a oprávnených stránkach tretích strán. Okrem toho, pri PPC platíte za kliknutia, zatiaľ čo pri DSP platíte za zobrazenia. Ďalším rozdielom je, že DSP využíva rôzne údaje o používateľoch na zobrazovanie reklám správnemu cieľovému publiku. Táto možnosť nie je k dispozícii pri PPC.
Kredity k obrázkom v poradí obrázkov: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Andrey Yalansky – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
