Kako dejansko deluje Amazonov algoritem?
Amazon je nedvomno zelo uspešen – v Nemčiji prav tako kot po svetu. Z maksimalno usmerjenostjo k strankam uspe velikanu spletne trgovine optimalno oblikovati posamezne korake vrednostne verige in tako pritegniti milijarde strank. Pomembna sestavina v receptu za uspeh tega igralca e-trgovine je Amazonov algoritem, imenovan A9: zadostuje potrebam strank, da čim hitreje in enostavneje pridobijo dober izbor izdelkov na trenutno najboljši način.
Zato ni čudno, da je Amazon celo prehitel Google v segmentu iskanja izdelkov. To se odraža v poslovnih številkah: Od približno 51,6 milijona kupcev e-trgovine v Nemčiji skoraj 44 milijonov redno nakupuje na Amazonu. Številke, za katere ekipa razvijalcev Amazonovega algoritma ni povsem nedolžna. Kajti le če A9 dobro deluje, stranke najdejo izdelke, ki jih resnično želijo kupiti, in se vrnejo naslednjič.
Ta proces opisuje Thales S. Teixeira, predavatelj na Harvard Business School, v svoji knjigi „Odklepanje vrednostne verige kupcev”: Spremenjene potrebe kupcev vodijo do digitalne motnje, ne do tehničnih inovacij. Po Teixeiri te le okrepijo takšne tendence. Natančno ta učinek je Amazon izkoristil: Nenadoma je bilo mogoče dostaviti izdelke neposredno končnemu potrošniku brez posrednikov. S tem je bilo zadovoljeno že obstoječe kupčevo potrebo – namreč želja, da hiše ne bi bilo treba zapustiti za nakupovanje. To pa je bilo mogoče šele z Amazonovim algoritmom A9.
Mnogim prodajalcem na tržnici se ta iskalni algoritem zdi zelo nejasen. Zakaj je moj konkurent namesto mene na 1. mestu v razvrstitvi? Zakaj moj izdelek ne rangira za to ali ono ključno besedo? Za vse to pa Amazon redno posodablja svoj algoritem – spremembe torej niso nenavadne. Pri tem je za poslovni uspeh izjemno pomembno, da A9 razumemo čim bolj. Zato smo tukaj zbrali vse pomembne informacije o delovanju Amazonovega algoritma.
Kaj počne Amazonov algoritem?
Vsi govorijo o njih: algoritmih. V osnovi gre za navodila za delovanje, ki definirajo rešitev za razred problemov in so sestavljena iz več posameznih korakov. Najdemo jih praktično v vsakem računalniškem programu in v bistvu nudijo navodila po korakih, kako lahko nalogo rešimo.
V primeru Amazonovega algoritma gre verjetno za zelo zapleten algoritem, ki upošteva mnoge različne dejavnike. Kateri vidiki natančno pridejo do izraza, ve le Amazon sam. Vsi ostali se morajo zadovoljiti z splošnimi informacijami in lastnimi izkušnjami iz prakse. Zato ni povsem enostavno razumeti Amazonovega algoritma.
Postopek Amazonovega algoritma
Osnovna naloga A9 je ugotoviti, kateri izdelki rangirajo za katero ključno besedo, in nato odločiti, v kakšnem vrstnem redu bodo izdelki prikazani kupcu. Cilj je vedno predstaviti izdelke z najvišjo verjetnostjo nakupa čim višje. V nadaljevanju bomo natančneje preučili delovanje algoritma.
Kako Amazonov algoritem določa vsebinsko ustrezne izdelke?
Da bi kar najbolje zadovoljili nakupno namero uporabnika, A9 predvsem analizira vedenje uporabnikov in stran izdelka. Osnova je vedno ključno besedo. Po tej ne išče le uporabnik preko iskalne maske, temveč tudi algoritem pri izdelku, da najde skupni presek vseh izdelkov, ki so vsebinsko ustrezni. Zato se morajo trgovci nujno ukvarjati s kriteriji za dobro SEO in optimizacijo njihovega seznama.
A9 preide skozi dva koraka, da določi vsebinsko ustrezne izdelke:
Zdaj je jasno, kateri izdelki vsebinsko ustrezajo iskalnemu poizvedovanju. Vendar pa je lahko teh rezultatov zelo veliko. Iskalnik, ki vseh teh rezultatov ne razvrsti, bi bil za iskalca brez smisla. Algoritem na primer za ključno besedo „sončna očala” najde več kot 100.000 zadetkov. Zato po vsebinski izbiri sledi izračun razvrstitve.
Kako Amazonov algoritem določa razvrstitev?
Cilj vsakega trgovca je, da je njegov seznam za ključno besedo na vrhu razvrstitve iskalnih rezultatov. Kajti večina nakupov se zgodi pri prvih treh iskalnih rezultatih.
Amazonov A9 algoritem pri tem upošteva mnoge različne lastnosti izdelka z različnimi utežmi – najpomembnejši sta nedvomno relevantnost in uspešnost. Obe imata neposreden vpliv.
Relevantnost se ugotavlja na podlagi uporabljenih ključnih besed v naslovu izdelka, bullet točkah, backendu in opisu izdelka. Tukaj se izplača Amazon SEO z dobro raziskavo ključnih besed.
Uspešnost se ocenjuje na podlagi stopnje klikov, stopnje konverzije in prodaje.
Višji kot so ti trije dejavniki, večja je verjetnost, da bo ta izdelek v prihodnosti ponovno kupljen, zato bo Amazonov algoritem temu izdelku dodelil ustrezno višji rang. Poleg tega Amazon izvaja številne A/B teste, da bi ugotovil CTR. Pri tem iskalni algoritem na primer za ključno besedo „sončna očala” prikazuje različne izdelke na 1. mestu. Izdelek z najboljšo CTR bo verjetno tudi dolgoročno prikazan na 1. mestu.
Medtem ko je mogoče relevantnost s prilagoditvami ključnih besed na seznamu (npr. v naslovu izdelka) razmeroma enostavno povečati, je povečanje uspešnosti bolj zapleteno. Kajti tukaj igra veliko vidikov vlogo, kot so predstavitev izdelka, splošni pogoji, ocena izdelka ali uspešnost prodajalca (ki vključuje stopnjo vračil itd.). Pomemben dejavnik za Amazonov algoritem sta na primer cena in način dostave. Vse to vpliva na obiskovalca spletne strani pri njegovi odločitvi, ali bo izdelek kliknil in ali ga bo v naslednjem koraku tudi kupil.
Stopnja klikov in stopnja konverzije sta obe specifični za ključno besedo! Medtem ko izdelek A za ključno besedo „sončna očala” rangira zelo visoko, to ne pomeni, da velja tudi za drugo ključno besedo, npr. „okrogla sončna očala”. Tukaj lahko izdelek B pokaže boljšo CTR in CR, ker ta izdelek bolje zadosti nakupni nameri uporabnika. Zato je pri Amazon SEO med optimizacijo seznama običajno treba upoštevati več ključnih besed.
Zaključek: Tako deluje Amazonov algoritem!
Amazonov algoritem ocenjuje na podlagi različnih dejavnikov, kateri izdelki se prikažejo za ključno besedo v iskalnih rezultatih in v kakšnem vrstnem redu. Pri tem upošteva mnoge različne vidike v utež. Najprej se ugotovi vsebinska ustreznost, nato pa se preveri, ali je za vse te izdelke določena glavna slika.
Osnovno načelo algoritma je, da vedno poskuša na vrh razvrstitve postaviti tiste izdelke, ki imajo najvišjo verjetnost nakupa, saj najbolje zadostijo nakupni nameri uporabnika. Zato algoritem v drugem koraku ocenjuje relevantnost in uspešnost izdelka glede na ključno besedo iskalne poizvedbe. Relevantnost se predvsem meri na podlagi ključnih besed, uporabljenih v seznamu, in jo je mogoče dobro vplivati. Pri uspešnosti pa igrajo predvsem vlogo stopnja klikov, stopnja konverzije in prodaja. Ta optimizacija je dolgotrajnejša. Na ta način A9 na primer vpliva tudi na prodajni rang.
Zahteve za slike v vrstnem redu slik: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Posnetek zaslona @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
