赢得亚马逊上 Buy Box 的14个最重要标准以及如何保持您的指标在控制之下

一些产品在亚马逊上可见，而另一些则未出现在亚马逊 Buy Box中，这是什么原因呢？赢得小黄按钮的标准是在线巨头最保密的秘密，获得 Buy Box 的资格并非没有挑战。亚马逊算法根据某些规则决定哪些卖家最适合该领域。

因为在亚马逊上有两种类型的卖家——亚马逊本身和第三方商品及自有品牌的卖家。当多个卖家销售相同的商品时，就会在产品详细页面右侧的区域产生竞争，客户可以在该区域将商品添加到购物车或直接使用黄色按钮购买。

通常，每个亚马逊产品详细页面上只有一个 Buy Box，所有提供该商品的卖家共享这个空间。然而，只有最优秀的卖家才能赢得购物车区域。如何做到这一点？您将在这里找到答案。

亚马逊 Buy Box 是什么？

任何想要成为亚马逊卖家的人都必须了解：亚马逊 Buy Box，在德语中称为购物车区域，有时也写作 Buy Box 或 Buybox。产品详细页面上视觉上突出的框不仅包括价格，还有标记为“添加到购物车”的黄色按钮。旁边还有“立即购买”区域，客户可以通过该区域直接进入结账。基本上，它是亚马逊在其他在线商店中购物车的等价物。

大约90%的产品销售通过黄色按钮进行，因为大多数客户不会花时间检查所有商品的报价，而是直接点击 Buy Box 进行购买。因此，Buy Box 确保了相应卖家的商品具有高销售率，并优化了市场上的销售数据。

高达90%的销售发生在 Buy Box 中。

考虑到这一点，产品详细页面上小黄色区域的放置仍然是非常渴望的目标，是亚马逊在线卖家保持竞争力的主要目标。那么，哪些标准会影响 Buy Box 的授予呢？

空椅子

亚马逊的一个神话称，杰夫·贝索斯在会议上总是带着一把空椅子。他把它像其他椅子一样放在会议桌上。然而，在整个会议期间，没有人坐在上面。

椅子作为一个象征——它象征着亚马逊的客户。空椅子意味着客户坐在桌子旁，提醒所有参与者，所有决策都是为了客户的利益而做出的。

无论这个神话是否真实，人们都可以很容易地想象，在关于Buy Box算法的讨论中，空椅子也在场。因此，难怪只有Buy Box中的报价承诺提供最佳的客户体验

如果你想赢得亚马逊Buy Box，你必须首先提供卓越的客户服务

所有重要的Buy Box标准概述

指标	定义	赢得Buy Box
运输方式	卖家的运输方式	卖家的FBA/Prime
最终价格	商品价格加上运费	越低越好
运输时间	货物到达需要多长时间	<= 2天
评估订单缺陷	负面反馈率 + A-Z保证索赔率 + 取消率	0%
订单处理前的取消率（%）	取消订单数 / 所有订单总数	0%
有效追踪号码的比例	所有可以追踪运输状态的交付	100%
延迟交付率	所有交付时间晚于规定时间的交付	0%
准时交付率	按时交付的交付	100%
对退货的不满意率（%）	负面退货请求数 / 所有退货请求总数	0%
卖家评级及其数量	卖家收到的评级总数	越高越好
响应时间	卖家回复客户询问需要多长时间	< 12小时
库存	卖家缺货的频率	卖家缺货越少越好
对客户服务的不满意率（%）	客户对卖家的回复不满意的频率	越低越好
退款率	客户请求退款的频率	越低越好
发票缺陷率	发票缺陷订单数 / 所有来自商业客户的订单总数	0%

运输方式、报价、运输时间和库存并不是纯粹的客户特定指标，而完全掌握在卖方手中。剩下的十个赢得 Buy Box 的指标与亚马逊的战略密切相关，旨在让客户满意。但让我们最终进入细节

1. 运输方式

为了保证快速交付，销售相关的流程必须协调。这样的优化需要大量的时间和金钱。作为在线卖家，您知道订单相关流程中涉及的工作：

这些流程运行得越快，运输就能越早开始，客户就越满意，因此您赢得黄色领域的机会就越大

亚马逊显著 advanced 了订单履行的内部流程优化，并且多年来一直通过其“亚马逊配送”（FBA）计划提供自己的解决方案

但FBA与 Buy Box 有什么关系？

为了做到这一点，让我们比较亚马逊的不同运输选项

亚马逊配送（FBA）

商家将准备交付的商品运送到亚马逊。亚马逊提供存储能力，负责包装、运输和客户服务。商品被标记为Prime优惠，并带有“由亚马逊发货”的标识。通过亚马逊配送，商家可以接触到亚马逊上最富裕的客户群体，即Prime客户。

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More Information

由商家发货（商家履行 – FBM）

商家负责与运输和客户服务相关的所有流程。报价不标记为Prime报价。由于整个履行过程掌握在卖方手中，存储空间、人力、技术等必须由他们自己组织。亚马逊在这里仅作为提供产品的平台。

Prime by Seller / 卖家履行Prime

在这个运输计划中，商家的商品被标记为Prime优惠。尽管亚马逊自己选择运输服务提供商，但它提供Prime运输标签。履行和客户服务也完全由商家管理。这种运输方式特别适合提供高质量产品、季节性或不可预测需求的产品、易碎或笨重商品的在线商家。然而，该计划仅可通过亚马逊的邀请和经过广泛的质量测试后访问。

如您从上表中所见，亚马逊算法更喜欢具有Prime状态的产品——纯FBM报价在争夺 Buy Box 时往往不够理想。这是为了保持客户满意度在高水平。

现在呢？

提示：权衡每种运输方式的利弊

快速交付和最佳客户服务是赢得 Buy Box 的最重要前提，这些都完全由亚马逊配送覆盖。然而，FBA并不适合所有产品组。因此，权衡亚马逊上运输方式的利弊，并自行决定哪种运输最适合哪些商品。竞争分析也可以帮助做出决策。如果您需要更多关于亚马逊各个运输方式的信息，可以在这里阅读。

2. 最终价格

卖家在定价时常常将最终价格与产品价格混淆。最终价格由产品价格加上运输成本组成。亚马逊计算最终价格，并按相应顺序在 Buy Box 中显示报价。通常，最低价格在 Buy Box 中占有最高份额。然而，这不仅仅是由于价格，还因为总结了其他指标，这些指标显示哪个卖家能够提供最佳的购物体验。

提示：最低价格并不一定获胜

如果您观察亚马逊市场上的报价，您会注意到它们不断变化。这是动态或规则优化的价格调整——销售价格会根据市场情况或竞争自动调整，可能与特定的定价策略相关。关于动态重新定价在赢得 Buy Box 的价格战中至关重要的原因以及如何推进您的价格优化的综合文章，请在这里阅读。

简而言之：通过定价中的规则调整——例如“我的价格必须始终比最低价格低5美分”——规则优化的 Repricer 考虑到竞争者争夺小黄色按钮，并将您的价格压低。实际上，基于规则的 Repricer 也可以赢得 Buy Box（除非动态 Repricer 参与其中），但这会以盈利能力为代价。动态重新定价的目的是首先进入 Buy Box，然后在每个商品或产品组的最低和最高报价之间进行调整。在这里，价格会根据市场情况和竞争自动调整。这种定价策略有助于优化您的利润率。

3. 运输时间

运输越快，评分越好，因此您在购物车区域放置报价的成功机会就越大。因此，赢得 Buy Box 的要求是：运输时间不得超过两天。要在 Buy Box 中获得资格，运输时间最长可达14天，但这些报价在任何情况下几乎都没有机会进入购物车区域。

提示：监控竞争并选择合适的运输方式

交货时间通常取决于产品类别。电池或化妆品包装和运输速度较快。相比之下，家具或大型家电需要几天才能送达客户。监控您的竞争对手，以了解某些产品类别的交货时间：如果另一位卖家承诺类似产品在两天内交货，这对您来说也是最低要求。然而，不要将交货保证拉得太远——延迟交货会降低亚马逊上的卖家评分，这会对您的评分值和在 Buy Box 中报价的放置产生影响。

客户服务的基准：卖家表现

卖家表现由各种客户服务指标组成。这一综合价值的重要性从英文名称“账户健康”中变得清晰可见。

如果最低要求未得到满足，卖家账户将“受损”，亚马逊感到有必要限制甚至撤销销售特权。因此，仅从卖家表现指标就可以明显看出客户满意度对亚马逊的重要性。卖家表现中包含的客户服务指标也是确定Buy Box的最重要指标。

卖家表现包括：

接下来，我们将更详细地查看卖家表现的各个指标。

4. 订单缺陷率

订单缺陷率受负面评价、A到Z保证索赔和与服务相关的信用卡退款的影响。带有负面评价或A到Z保证索赔或与服务相关的信用卡退款的订单被视为缺陷。这意味着，反过来，带有负面评价和A到Z保证索赔的订单仅计为一个缺陷。

订单缺陷率以百分比表示，涉及过去60天内的所有订单。

提示：如何防止订单缺陷 对于每个电子商务商家来说，优化运输流程极为重要。因此，您应该在这个业务领域投入足够的资源。 当然，您知道每个订单都应该完好无损地离开您的仓库。然而，显然，错误有时会发生，您应该立即处理这些错误。 为了防止负面评价和A到Z保证索赔，直接与客户沟通是唯一的解决方案。在大多数情况下，客户会在留下差评或开启保证案件之前寻求与您联系。这是您将不满客户转变为满意客户的机会，通过快速有效地找到解决方案来解决他们的问题。 友好和乐于助人的沟通让您的客户感到被认真对待和良好的关怀。如果您最终不得不退款几欧元，这仍然比在订单上不必要地收到缺陷要好。 然而，要小心那些试图欺骗您的客户。如果保证索赔不合理，并且您能向亚马逊证明这一点，保证案件将被亚马逊拒绝，并且不再被视为缺陷。 因此，您最大的挑战是区分不满和失望的客户与欺诈者。

5. 在订单处理之前的取消率

第二个显著影响卖家表现的指标是订单处理前的取消率。这仅指卖家所做的取消。

这个亚马逊的指标很重要，因为它是商家库存管理的一个指标。亚马逊自己表示：

“当卖家在发货前取消客户的订单时，主要是因为该商品缺货，根据我们的发现。” —— 来源：亚马逊一般来说，取消率是一个百分比，表示在指定的七天内卖家取消了多少订单。顺便提一下，它仅适用于卖家自己发货的订单。提示：如何防止取消？ 库存管理非常重要。使用自动化工具管理这个工作流程。确保与亚马逊的自动连接，以防止超卖。此外，注意采购趋势，并定期检查您产品范围内最受欢迎商品的库存水平。或者，您可以节省资源，依赖亚马逊的FBA服务。

6. 延迟交付率

随着Prime的推出，亚马逊在许多方面为电子商务的运输设定了标准。客户希望快速、准时地收到他们的商品。许多客户依赖于预计的交货日期。如果这些日期未能兑现，客户会感到失望，并对亚马逊产生不好的体验。这可能导致保证索赔和负面评价，而这些都是应该避免的。

亚马逊认为，如果在预计发货日期过后发送了发货确认，则该交付被视为延迟。

延迟交付率是一个百分比，反映了在过去30天内，延迟交付的订单占所有订单的比例。与取消率一样，它仅适用于自行发货的卖家。

提示：如何防止迟交

从您自己的仓库发货的最大杠杆是流程。每一个额外的动作都需要时间。尽可能使用自动化工具管理所有步骤：从后台订单处理到打印拣货和包装清单以及运输标签，再到货物发货后更新系统。

仓库员工的高流动率也会造成问题。因此，您还应专注于优化流程和员工满意度。一个能够独立进行流程优化的协调团队是非常宝贵的。

如果所有这些看起来太复杂，或者您想节省资源，可以简单地使用亚马逊的FBA服务。

7. 有效追踪号码的比例

追踪号码对客户来说很重要。一旦发货，客户希望能够追踪包裹的位置。特别是在预期交付日期已过时，客户想知道包裹为什么还没有到达。包裹被送到邻居那里而没有留下消息并不少见。通过管理带有追踪号码的运输，您可以避免麻烦和大量不必要的沟通。

有效追踪号码的比例是一个百分比，显示过去30天内带有有效追踪号码的交付数量与所有发货总数量的比率。这对于自行发货的卖家也仅相关。

提示：如何实现100%

所有主要承运商，包括美国邮政局（USPS）、联邦快递（FedEx）、联合包裹（UPS）和DHL，都提供免费的追踪服务。这应该自动集成到您的系统中，然后自动传输到亚马逊。这确保没有信息丢失。

8. 按时交付的比例

向亚马逊传输有效追踪号码的重要性也体现在这个指标上。它指示卖家发货的交付中有多少按时到达客户手中。为了衡量准时性，亚马逊使用追踪信息。

亚马逊自己写道：

“买家反复告诉我们，按时交付和能够追踪货物显著提高了他们对订单的满意度。”

来源：亚马逊

按时交付的比例显示了30天内按时交付的百分比。由于追踪号码对于确定准时性很重要，亚马逊仅将具有此选项的发货纳入计算。

提示：如何防止延迟交付？

一旦包裹交给承运商，就超出了您的控制范围。因此，明智地选择承运商是极其重要的。即使某些承运商可能便宜几美分，也要仔细考虑是否愿意承担延迟交付的风险以及客户咨询带来的额外工作。我们的建议是：为优质服务多花一点钱。这样您可能节省的资源甚至比选择最便宜的供应商还要多。

9. 退货不满意率（百分比）

当然，退货在亚马逊并不受欢迎，但在这里，互联网巨头也希望尽可能让客户体验愉快。这就是为什么亚马逊会衡量退货的不满意度。

如果退货请求有负面客户评价、退货相关的咨询在48小时内未得到回应，或甚至被错误拒绝，则退货体验被视为负面。

退货不满意率（百分比）描述了所有负面退货请求相对于所有退货请求总数的百分比。

提示：你如何保持数字的准确性？

在退货过程中，亚马逊通常对其客户非常宽容。亚马逊客服提供即时联系，通常金额会被直接退款。这不仅是因为他们想提供完美的客户旅程，还希望让退货尽可能无压力。此外，采用这种退货政策可以减少极高的退货成本。

在FBA项目中，亚马逊客服已经包含在内。如果你自己管理客户沟通，你应该意识到亚马逊客户习惯于快速的服务和市场的宽容，并期望你也能做到。因此，你在退货过程中的主要目标应该是尽快回应客户的询问。在这里，我们建议显著缩短亚马逊设定的48小时的时间窗口。如果出现退货请求，尽快找到解决问题的办法对你是有利的，从而获得良好的评价。

如果订单出现问题，向客户道歉不仅是合适的，而且不花钱，并对你的评分产生积极影响。根据诺丁汉大学的一项研究，客户更倾向于接受道歉而不是赔偿。

客户经常不公正地留下负面评价。你可以通过澄清你尽快、准确地处理了客户问题，直接向亚马逊提出异议。如果你能证明这一点，负面评价将不会被计入不满率。

在这篇博客文章中，你将获得更多关于如何可持续降低你的退货率 – 保证与亚马逊兼容的提示。

在亚马逊上确定Buy Box赢家的其他指标

通过运输方式、总价格、运输时长和卖家表现，我们已经涵盖了赢得亚马逊BuyBox的最重要标准。尽管以下标准的影响没有那么显著，但你也应该重视它们。

10. 平均卖家评分和卖家评分数量

首先，我们应该澄清，卖家评分和产品评分是两回事。产品评分反映了买家对产品的体验。然而，卖家反馈则是关于卖家表现的陈述。这涉及客户联系、发货速度、商品描述等——所有卖家可以影响的点。卖家评分由客户在购买后给予。在“留下卖家反馈”页面，客户可以通过简单的星级评分表达对卖家表现的满意度。此外，交货的准时性、产品描述的准确性以及客户联系中的表现（如适用）也会被评估。最后，客户可以根据需要留下评论，这将显示在卖家的页面上。

平均卖家评分是通过所有卖家评分的平均值计算得出的，较新的评分比较旧的评分更具权重。因此，如果你最近收到了更多的负面评分，这些评分不会轻易被较旧的正面评分抵消。

提示：获得更多正面评价的3种方法

#1 诚实和高质量设定标准
如果你对客户诚实，产品描述与事实相符，并且产品质量高，你更有可能获得正面评价。

#2 付出额外的努力
糟糕的经历往往会留下非常深刻的印象——或者非常好的经历。因此，你应该尽一切努力让客户的体验尽可能愉快。利用互惠原则。通过小礼物和个性化的信息祝他们与产品愉快相处，你可以在客户心中创造出一种“欠”你的感觉。他们得到了比他们“支付”的更多的东西。他们现在希望回馈你，希望以良好的评价的形式。

#3 从你的差评中学习
定期审查你的评分，并主动与给你差评的客户进行对话。即使一些批评看起来不合理，批评者仍然提供了自我改进的最佳机会。利用这个潜力，你的下一个客户会感谢你。

11. 响应时间

根据亚马逊服务水平协议（SLA），客户询问必须在24小时内得到回复。如果对询问的回复时间过长或完全错过，在线零售商将受到亚马逊的处罚。SLA规定，90%的所有询问必须按时回复。这也适用于周末和节假日。无需回复的询问可以在你的卖家账户中标记为此类，这些询问将不计入统计数据。

更新：在2018年，亚马逊宣布将不再将响应时间作为指标。然而，这一指标仍然很重要，因为它影响客户体验，从而也影响反馈。

插曲：未来会怎样？

在客户服务方面，客户的要求越来越高。客户支持正朝着实时支持的方向发展，而社交网络多年来一直在为此设定趋势。因此，亚马逊也可能会缩短24小时的时间窗口，零售商应该为此做好准备。

提示：你如何缩短响应时间？

加快客户服务的最简单方法是预先编写回复。一旦编写完成，它们就可以作为你的客户支持模板。在线零售商每天收到成千上万的询问，这些询问可以通过模板快速回答。

12. 库存

如果你的库存不足或由于交付困难无法及时完成购买，亚马逊的要求将无法满足。后果非常简单——购买将转向你的竞争对手，你将失去BuyBox。如果由于库存不足而取消销售，你的订单履行前的取消率将增加，买家很可能会给你负面反馈。这两者都会降低卖家评分，从而也降低了在BuyBox中获得展示的机会。

提示：库存管理是关键！

你如何应对这一点？非常重要：自动库存对账。拥有自己的仓库和多个销售渠道时，必须在一个地方集中管理库存，并在所有渠道上自动更新。这可以防止超卖。此外，注意采购趋势，并定期检查你产品范围内最受欢迎商品的库存。

13. 对客户服务的不满百分比

“对客户服务的不满”对应于对买卖双方收件箱中回复感到不满的客户百分比。如果你未能解决客户问题，你的回复将收到客户的负面评分，标记为“No”。

提示：避免不满的3种方法

#1 精炼完美的回复
书面文字有其优缺点。优点显而易见——你有足够的时间思考客户的关注点，并写出一条回答所有问题的消息。此外，你可以将其用作类似询问的模板。缺点是：读者有很大的解释空间。因此，你的任务是保持对客户的消息简单，同时提供所有必要的信息。仔细阅读你自己的回复。你是否使用了清晰的词语？你是否描述了所有必要的步骤来解决问题？当客户知道接下来会发生什么时，他们会感到更安全，并在不耐烦地发送下一条消息或留下负面反馈之前耐心等待。

#2 个性化你的回复
每个客户都是独特的，他们应该有这种感觉。用他们的名字称呼他们，并用你的名字签名。与客户的历史互动，让他们知道他们的关注是重要的，并受到重视。如果你还在国际上销售产品，最后可以告知他们关于海关和退货政策、汇率和交货时间的信息。

#3 主动行动
你知道订单或使用你的商品时的重复问题。主动行动，在详细页面上回答所有关于你产品的问题——这可以减少你的支持量。通过提供关于产品的所有必要信息，给买家选择你商品的信心。

14. 发票缺陷率

在2020年，亚马逊将发票缺陷率作为一个新指标引入。这仅指来自商业客户的订单，描述的是未能及时提供发票的订单百分比。如果发票在确认发货后的第一个工作日午夜之前到达，则视为及时提供。

结论：赢得 Buy Box 的高要求

该产品页面上的BuyBox位置具有显著优势——您的商品被显著展示，这大大提升了市场销售。要赢得BuyBox，仅仅最低售价是不够的，因为各种因素都会影响结果。这些因素有一个共同点——为客户提供完美的购物体验

亚马逊以完美的客户旅程为荣，因此对客户服务的高要求是完全可以理解的，最终也是符合现代趋势的。您展示的专业程度越高，您就越有可能成为唯一的 Buy Box 获胜者，或者争取更大份额的受欢迎位置。

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