Amazon SEO-Guide: So optimieren und verbessern Sie Ihr Listing und erringen Rang 1 in der Suche!

Sie kennen das vielleicht: Sie bieten ein tolles Produkt auf Amazon an und haben sogar den unschätzbaren Vorteil, die Produktinformationen selbst zu gestalten. Doch wenn Sie die Amazon-Suche bemühen, erscheint Ihr Listing nicht unter den ersten Suchergebnissen. Im schlimmsten Fall finden Sie sich nicht einmal auf Seite 1. Damit ist die Chance, dass dieser Artikel gekauft wird, verschwindend gering. Denn welcher Nutzer sieht sich Seite 2 und folgende überhaupt an? Doch Händler*innen können mit einer guten Amazon SEO-Optimierung ihr Listing und damit das Ranking Ihres Produkts innerhalb der Suchergebnisse entscheidend verbessern und vielleicht sogar den ersten Platz belegen. 

Gerade Neulinge im Onlinehandel haben oftmals viele Fragen zum Thema Amazon SEO, auf die der Onlineriese selbst keine oder nur schwammige Antworten bereitstellt. Wir haben uns daher genauer angeschaut, welche Basics jeder aus dem EffEff beherrschen sollte und welche Maßnahmen auf Amazon entscheidend zur Listing-Optimierung beitragen.

Was ist Amazon SEO 2022?

„SEO“ ist das Akronym für Search Engine Optimization und bedeutet die Optimierung von Texten und Webseiten. Das Ziel ist es, diese für Suchmaschinen möglichst lesbar zu machen und weit oben in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword (dt. Schlüsselwort) zu erscheinen.

Meist ist mit SEO die Optimierung für Google gemeint. Ebenso lässt sich eine Webseite aber für andere Suchmaschinen aufbereiten, etwas für die Amazon-Suche. SEO wird hier also vor allem von Händler*innen betrieben, die die Sichtbarkeit ihres Listings für den Nutzer der Amazon-Suche erhöhen wollen. Dabei bezieht sich SEO dezidiert auf das organische Ranking, d. h. auf die unbezahlten Suchergebnisse. 

Die Sichtbarkeit eines Produktes ist dabei immer relativ: Für Keyword A kann das Produkt auf Platz 1 ranken, für Keyword B dagegen gar nicht. Denn ausschlaggebend ist immer, wie der Suchalgorithmus die Relevanz eines Listings in Bezug auf eine Suchanfrage einschätzt. Das bewertet er anhand verschiedener Faktoren, etwa welche Keywords im Produkttitel erscheinen. Je höher die Relevanz, desto höher in der Regel auch die Kaufwahrscheinlichkeit.

Mittlerweile hat Amazon in Sachen Produkt-Suchanfragen sogar Google überholt. Dieser Trend dürfte sich 2022 sogar noch fortsetzen. Dasselbe gilt für die Klickrate pro Suchergebnis. Auswertungen hierzu hält Amazon jedoch unter Verschluss. Es darf aber davon ausgegangen werden, dass ähnlich wie bei Google die meisten Klicks auf die ersten Rankings entfallen. Je weiter unten ein Listing erscheint, desto weniger Suchende werden sich dorthin verirren. Auf Seite 2 ff. landet kaum noch ein Nutzer.

Das macht deutlich, wie wichtig Amazon SEO und eine Platzierung so weit oben wie möglich für die Klickrate und die Kaufwahrscheinlichkeit eines Listings sind.  

Wer sollte seine Amazon SEO aufpolieren?

Wer über den Marktplatz des E-Commerce-Giganten Handel treibt, hat es in der Regel mit zwei Arten von Produkten zu tun: Handelsware oder Private Label. Während Handelsware von Dritten verkauft wird und oft ein Markenprodukt ist, werden Private Label-Artikel unter der eigenen Marke vertrieben. Das hat starke Auswirkungen auf das optimale Vorgehen in Sachen Amazon SEO. Denn den Content – etwa Produkttitel oder -beschreibung – verwaltet in der Regel der Markeninhaber. 

Ein Beispiel: Sie als Verkäufer handeln auf Amazon mit Rucksäcken und bieten den Speed Lite 12 von Deuter an. Dann editiert der Markeninhaber Deuter das Listing, während Sie Ihr Angebot mittels der EAN lediglich der bereits bestehenden Produktseite hinzufügen. Alle Angebote desselben Produktes werden also unter derselben Produktseite gelistet. Die einzelnen Händler*innen konkurrieren dann um den Gewinn des gelben Einkaufswagenfeldes, der sogenannten Buy Box. Auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse haben die Händler*innen also keinen Einfluss – und müssen sich oft mit einem schlecht optimierten Listing begnügen. 

Anders bei Private Label bzw. als Markeninhaber. Hier sollten sich Händler*innen unbedingt mit den Rankingfaktoren beschäftigen und aktiv an ihrer Amazon SEO arbeiten. Mit diesem Wissen können Verkäufer die Listings verbessern und infolge eines höheren Rankings mehr Verkäufe und mehr Umsatz generieren. Im Folgenden stellen wir Ihnen für Ihr Amazon SEO Tipps und Tricks vor, um Ihr Listing so optimal wie möglich zu gestalten.

„On Page“-SEO-Optimierung für Amazon-Verkäufer: Wie funktioniert das Ranking bei Amazon?

Amazon ist nicht nur als digitaler Marktplatz bekannt, sondern auch als extrem effektive Suchmaschine für Produkte. In diesem Bereich hat Amazon sich sogar gegen den Marktführer Google durchgesetzt.

Ausschlaggebend für Amazon ist immer der Verkauf. Denn für den Onlineriesen ist es zweitrangig, ob er selbst oder seine Händler*innen verkaufen. Amazon verdient so oder so an jedem zustande gekommenen Sale. Für die OnPage-Optimierung können Händler*innen ähnliche Hebel bedienen wie bei Google SEO. Allerdings herrscht auf Amazon eine ganz andere Suchintention des Kunden. Er möchte Produkte finden und kaufen. Da er im Gegensatz zum stationären Handel die Artikel nicht direkt begutachten kann, kommt den Produktdetailseiten eine besondere Bedeutung zu. Das Stichwort ist hier: Keywords! Mit dem richtigen Amazon SEO-Tool ist die Recherche schnell gemacht. Viele Tools schätzen sogar das Suchvolumen, das Amazon eigentlich nicht preisgibt. Denn der Algorithmus fragt immer: Passt ein Suchergebnis zur Suchanfrage?

Exkurs: Indirekte Rankingfaktoren

Mit dem Listing haben Amazon-Händler*innen ein probates Mittel, ihr Ranking in der Suchergebnisliste, den sogenannten SERPs, zu verbessern. Andere Aspekte lassen sich jedoch nur mittelbar durch gute Amazon SEO beeinflussen. Dazu gehören die Click-Through-Rate (CTR), die Verweildauer und die Conversion Rate (CR). Je höher diese Metriken sind, desto mehr geht der Algorithmus davon aus, dass eine Suchanfrage zufriedenstellend beantwortet wurde. Womit wiederum die Wahrscheinlichkeit steigt, dass auch die nächste Suchanfrage desselben oder verwandten Keywords derart beantwortet wird.

Gute Amazon SEO lebt also von der Qualität der gebotenen Informationen. So erhöhen diese die Click-Through-Rate und dadurch wiederum die Conversion. Das Schöne: Während es bei Google monate- oder gar jahrelang dauert, sein Ranking zu verbessern, sind bei der Amazon SEO teils schon nach wenigen Minuten erste Erfolge sichtbar. Wenn das mal keine Motivation ist, noch heute zu starten!

Wie funktioniert der A9 Algorithmus von Amazon? 

Vor allem ist es wichtig, sich mit der Funktionsweise von A9, dem der Suchmaschine zugrunde liegenden Algorithmus, vertraut zu machen – nicht zuletzt, weil einem das am Ende des Tages einen Vorteil gegenüber den anderen Marktplatz-Händler*innen verschaffen kann und zu mehr Verkäufen insgesamt führt.  

Um eine Suche durchzuführen, bestimmt Amazons Suchmaschine, welche Artikel am besten mit der Suchanfrage des Kunden übereinstimmen, und bewertet die Ergebnisse dann auf der Grundlage der Leistung des Artikels für die Kundschaft.

Die wichtigsten Faktoren für den A9-Algorithmus

Der A9-Suchalgorithmus basiert auf zwei Grundprinzipien: Relevanz und Performance. Ein Produkt mit einer hohen Verkaufsleistung wird in den Suchergebnissen von Amazon mit größerer Wahrscheinlichkeit einen vorderen Platz belegen als ein Produkt mit weniger Sales. Ebenso wird eine Produktseite, auf der die zur Suchanfrage des Kunden passenden Keywords verwendet werden, durch den Algorithmus als relevanter eingeschätzt und damit vermutlich weiter vorn platziert. 

Relevanz

#1: Produkttitel

In Sachen Amazon SEO ist der Titel maßgeblich. Im Titel sollten die relevantesten Keywords enthalten sein und er sollte das beinhalten, was normalerweise auf der Verpackung des Produkts stehen würde. Im besten Fall ist der Name der Marke ebenfalls im Titel enthalten. Er ist eines der ersten Elemente, die dem Kunden ins Auge fallen. Noch bevor er überhaupt auf ein Listing geklickt hat. Deswegen ist es auch für die CTR enorm wichtig, auf Amazon den Titel zu optimieren. Hier sollten Händler*innen das wichtigste Keyword an den Anfang setzen. Die relevanten Infos wie Markenname, die Unique Selling Points und entscheidende Produkteigenschaften sollen dem folgen. Wer weitere relevante Schlüsselwörter einbauen kann – umso besser! 

Normalerweise stehen im Seller Central bis zu 200 Zeichen* zur Verfügung, um den Amazon-Produkttitel zu optimieren. Wer so viel zu sagen hat, sollte das tun! Andersrum muss der Titel aber nicht künstlich in die Länge gezogen werden. Es sollte die Frage im Vordergrund stehen, wie er für den potentiellen Käufer möglichst attraktiv und „klickbar” gestaltet werden kann. 

Amazon hat bereits eigene Vorgaben zum Thema Produkttitel zur Verfügung gestellt. Hier ein Beispiel für Accessoires:

[Marke] + [Abteilung] + [Produktname] + [Größe & Farbe] (für Produkte mit Variationen) + [Produktbeschreibung]

Beispiel: Ray-Ban + Unisex + Wayfarer + Sonnenbrille

*Vorsicht bei der Zeichenanzahl! Die zulässige Länge von Titel, Bullet Points usw. kann in Abhängigkeit von der Produktkategorie variieren. Wer sichergehen möchte, dass Produktbeschreibung und Co. ohne Probleme in der Suche angezeigt und gefunden werden können, hält sich am besten an die Styleguides von Amazon.

#2: Bullet Points

Den zweiten Rang bei der Amazon SEO-Analyse nehmen die sogenannten Bullet Points ein, die manchmal auch Produktattribute genannt werden. Im SellerCentral – unter dem Punkt „Beschreibung” – können Sie als Attribut die Bullet Points Ihrer Produkte eintragen. Diese werden unterhalb von Titel und Preis als Stichpunkte angezeigt. Sie gehören damit zu den ersten Dingen, die in den Blick des Käufers geraten. Diese Tatsache honoriert auch der Algorithmus und bewertet die Bullet Points als entsprechend wichtig. Darum sollten hier die nächstwichtigsten Keywords verbaut werden. Es gilt, präzise und eindeutig zu formulieren, statt lange Episteln zu verfassen. Auch wenn je nach Kategorie bis zu 250 Zeichen je Punkt zugelassen sind. 

Zudem ist es sinnvoll, sich eine Strategie für die Bullet Points als Ganzes zu überlegen, nicht nur für einen Punkt allein. Als erstes könnte eine kurze Zusammenfassung des Produktes stehen. Gefolgt von der Beschreibung etwaigen Zubehörs im Lieferumfang und den Alleinstellungsmerkmalen des Produktes. Zuletzt wäre dann noch Platz für weitere wichtige Eigenschaften und für einen konkreten Call-to-Action (CTA). So lässt sich mit den Stichpunkten der Kaufprozess des Kunden abbilden.

Im SellerCentral – unter dem Punkt „Beschreibung” – können Sie als Attribut die Bullet Points Ihrer Produkte eintragen. Die Reihenfolge der Bulletpoints ist für A9 irrelevant, allerdings sollten Sie sich vor Augen führen, dass viele potenzielle Kund*innen lediglich diese Bulletpoints lesen und nicht mehr bis zur Produktbeschreibung scrollen. Nehmen Sie sich also Zeit und suchen Sie sich Ihre Keywords sorgfältig aus. Dann steht dem Einkauf nichts mehr im Wege. 

#3: Produktbilder

Wenn Ihr Ranking stimmt, ihre CTR aber schwächelt, sollten Sie einen prüfenden Blick auf ihre Produktbilder werfen. Keywords lassen sich hier zwar nicht unterbringen – dennoch sind die Bilder enorm wichtig für das Listing und die CTR. Denn das erste Bild in Kombination mit dem Titel wird in den Suchergebnissen angezeigt und entscheidet maßgeblich darüber, ob der Käufer auf Ihr Listing oder das Ihres Konkurrenten klickt. Eine niedrige Conversion muss also nicht zwangsläufig an schlechter Amazon SEO liegen. 

Deswegen sollten Sie Bilder für Amazon unbedingt optimieren. Sie sollten so hochwertig wie möglich und mindestens 1000 x 1000 Pixel groß sein. So kann der Betrachter die beliebte Lupen-Funktion nutzen. 80 bis 90 Prozent des Fotos sollten durch das Produkt eingenommen werden. Mit sechs bis acht Fotos in Full HD oder 1:1-Format haben viele Händler*innen gute Erfahrungen gemacht. 

Bevor Sie nun einen Profi-Fotografen für Ihre Amazon SEO engagieren, schauen Sie zuerst in die Bildanforderungen, die Amazon stellt, insbesondere an das Hauptbild. Dieses muss zwingend vorhanden sein, ansonsten ignoriert der Algorithmus das gesamte Produkt. Es darf außerdem im Hintergrund nur reines Weiß zeigen; Logos, Rahmen, Wasserzeichen, Preisschilder, Buttons usw. sind nicht zugelassen. 

Bei den darauf folgenden Bildern haben Händler*innen mehr Spielraum. Da das erste Bild das Produkt im Ganzen zeigen sollte, ist es sinnvoll, auf den anderen Fotos die Perspektive zu wechseln. Hier können Sie das Produkt in Szene setzen und wichtige Details zeigen. Erklärende Texte und verschiedene Farbvarianten des Artikels sind hier ausdrücklich erwünscht. Auch ein Video ist möglich – und erhöht nebenbei auch noch die Verweildauer auf der Produktseite, was wiederum das Ranking stärkt. 

#4: Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung zählt nicht zu den wichtigsten Faktoren. Es lohnt sich aber, im Zuge von Amazon SEO die Produktbeschreibung zu optimieren. Denn sie kann das Zünglein an der Conversion-Waage sein, das einen unentschlossenen Kunden zu einem überzeugten Käufer macht. Bis zu 2000 Zeichen Platz bietet das entsprechende Feld im Seller Central. 

Auch hier sollten Händler*innen weitere relevante Keywords verbauen. Im Fokus stehen aber definitiv die Qualität des Contents, der Informationsgehalt für den Kunden und die optimale Lesbarkeit. Hierzu zählen z. B. Rechtschreibung und Grammatik, eine übersichtliche Struktur oder aussagekräftige Zwischenüberschriften.
Um auch unentschlossene Kunden noch in einen Sale zu verwandeln, ist in der Produktbeschreibung Emotionalität angesagt. Händler*innen können beispielsweise nach dem AIDA-Modell vorgehen und sich fragen, weshalb der Kunde Interesse an genau diesem Produkt zeigen sollte. Wie könnte also die Produktbeschreibung einen konkreten Besitzwunsch des Kunden wecken? Über die direkte Ansprache und emotional aufbereitete Verkaufsargumente gelingt dies in der Regel am besten.

Exkurs: A+ Content

Durch den sogenannten A+ Content können Verkäufer die Beschreibung eines Produkt-Listings von 2.000 auf 7.000 Zeichen ausweiten. Zusätzliche Elemente wie Bilder und Grafiken sind auch möglich. Das kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn ein Produkt sehr erklärungsbedürftig ist, ein besonderes Design aufweist oder spezielle Features beinhaltet. Sogar aus SEO-Sicht spricht einiges dafür. Zwar crawlt Amazon den A+ Content nicht, doch die erhöhte Conversion Rate kann sich trotzdem positiv auf das Ranking auswirken. Keywords, die ansonsten keinen Platz mehr in Titel, Bullet Points, Beschreibung oder Backend gefunden haben, können hier verbaut werden. Denn anders als Amazon registriert Google die Zusatzinhalte sehr wohl. Auf diese Weise lässt sich auf Amazon mit der Keyword-Optimierung des A+ Contents das organische Ranking bei Google verbessern.

Performance

Das beste Listing nützt nichts, wenn Sie als Händler*in keine gute Performance abliefern. In diesem Fall werden Sie das gute Ranking über einen längeren Zeitraum kaum aufrecht erhalten können. Deswegen sollten Sie niemals ausschließlich auf Amazon SEO setzen. Auch Performance-Faktoren spielen eine große Rolle und Ihr Kundenservice soll den hohen Ansprüchen der eCommerce-Plattform entsprechen.

Diese Performance-Faktoren werden anhand der Klickrate, der Conversion-Rate und des Absatzes gemessen. Mehr zu diesen drei Punkten finden Sie in unserem Artikel zum Thema „Wie funktioniert eigentlich der Amazon-Algorithmus?“ Wer mehr verkauft, hat mit den eigenen Produkten mehr Sichtbarkeit. Das ist nachvollziehbar, denn viele Verkäufe sind immerhin ein Indikator für überdurchschnittliche Qualität und zufriedene Kundschaft. Und Amazon liebt nichts mehr als zufriedene Kundschaft. Welche Punkte müssen hier also insbesondere beachtet werden?

#1: Preis

Am meisten verkauft man natürlich, wenn man die eigenen Preise wettbewerbsfähig gestaltet. Preisoptimierung ist hier das A und O. Wer durchgehend einen genauen Überblick über die Preise der Konkurrenz hat und dementsprechend seine Preise anpasst, wird auf Dauer mehr verkaufen. Unter anderem liegt das auch daran, dass wettbewerbsfähige Preise der schnellste Weg in die Buy Box sind.

Das Thema Buy Box ist von hoher Relevanz und deshalb auch recht umfangreich. Wir haben deshalb einen praxisnahen Artikel über die 14 größten Fehler beim Repricing geschrieben.

#2: (Noch einmal) Produktbilder

Die oben genannten Vorschläge sind auch für die Performance relevant. Produktbilder haben zwar keinen direkten Einfluss auf die Amazon SEO haben, sind sie doch ein relevanter Faktor für die Klickrate (Click Through Rate). Je höher diese Metriken für ein gewisses Keyword sind, desto höher werden Sie mit diesem Keyword ranken. Gestalten sie deshalb ihre Bilder so ansprechend und detailreich wie möglich. Je näher die potentiellen Käufer*innen auf ihr Produkt heranzoomen können, desto besser muss es aussehen. 

#3: Kundenrezensionen

Ein weiterer relevanter Faktor, der sich jedoch „nur“ indirekt in der Amazon SEO bemerkbar macht, sind die Kundenrezensionen. Die Logik dahinter ist simpel: Wenn Ihre Artikel gute Rezensionen generieren, werden sie öfters gekauft. Daraufhin erhöht sich Ihre Leistung als Seller, was sich wiederum positiv auf Ihre Amazon SEO auswirkt und Ihre anderen Produkte höher ranken lässt.  

Weitere wichtige Aspekte sind beispielsweise die Versanddauer, und -art, die Rate an Bestellmängeln. Je besser Sie hier abschneiden, desto wahrscheinlicher werden Sie vom Amazon-Algorithmus bevorzugt. In diesem Punkt unterscheidet sich SEO für Amazon bzw. die Verbesserung des Listings nicht maßgeblich von der Buy Box-Optimierung. 

Ob Händler*innen Top-Leistung erbringen können, ist aber nicht immer ein Frage des Willens, sondern oftmals auch der Umsetzung. Kleineren Verkäufern mit ihren begrenzten Ressourcen fällt es in vielen Fällen schwer, die Amazon-Standards zu erfüllen. Dann sollte darüber nachgedacht werden, viele Fliegen mit einer Klappe zu schlagen und Fulfillment by Amazon zu nutzen.

Amazon-Ranking optimieren: Das Backend

Wie bei SEO für Google lässt sich nicht nur für’s Frontend auf die Amazon-Suche optimieren. Auch im Backend können Händler*innen Keywords hinterlegen und so dem Algorithmus vermitteln, für welche Suchbegriffe das jeweilige Listing relevant ist. 

Um die Amazon Backend-Suchbegriffe zu optimieren, muss allerdings einiges berücksichtigt werden. So darf beispielsweise die maximal zulässige Anzahl von 249 Zeichen nicht überschritten werden. Um Platz zu sparen, sind Wortwiederholungen zu vermeiden, die Verwendung von Bindestrichen ist hingegen eine gute Idee. So lassen sich verschiedene Varianten eines Keywords kombinieren. 

Dennoch sollten Bindestriche mit Bedacht eingesetzt werden, zum Beispiel immer dann, wenn viele verschiedene Keywords oder Schreibweisen abgedeckt werden müssen. Lesen Sie hier mehr darüber, wie Sie Amazon Backend-Suchbegriffe finden, eingeben und optimieren!

Hier noch ein paar Tipps zur Auswahl der Backend-Suchbegriffe:

„OffPage”-Optimierung bei Amazon SEO

Anders als bei der Optimierung für Google sind die Auswirkungen von Backlinks auf das Ranking nicht bekannt. Ob eine Verlinkung auf einer Website zu Ihrem Produkt auf Amazon das Ranking direkt verbessert, ist also fraglich. 

Selbstverständlich können Sie als Händler*in auf diese Weise dennoch Traffic auf Ihr Produkt leiten und Sales konvertieren. Das dürfte zumindest mittelbar Auswirkungen auf Amazon SEO und Ihr Ranking haben. Denn der Absatz eines Produktes zu einem bestimmten Zeitpunkt spielt für den Algorithmus eine wichtige Rolle. Hierzu eignen sich auch Social Media-Kanäle wie Facebook oder das Affiliate-Programm von Amazon besonders gut. 

Fazit: Ein gutes Listing macht Arbeit!

Ein ansprechendes und verkaufsförderndes Listing, das auf Amazon möglichst weit oben rankt, ist nicht von jetzt auf gleich erstellt. Keywords müssen recherchiert und Texte geschrieben, hochauflösende Bilder erstellt und alles im Seller Central eingetragen werden. Auch danach verkauft sich das Produkt nicht von selbst. Die Erfolgskontrolle und stetige Anpassungen an die aktuelle Marktlage füllen die To-Do-Liste. Zwar nutzen viele Händler*innen dazu ein entsprechendes Amazon-SEO-Tool – der Arbeitsaufwand ist dennoch nicht zu unterschätzen. 

Eine Alternative bleibt den Händler*innen allerdings kaum erspart. Wer nicht auf 94 Prozent der Onlinenutzer als Kunden verzichten will, muss zwangsläufig auch auf Amazon seine Waren feilbieten. Private Label-Verkäufer und Markeninhaber haben aber nur dann eine Chance auf ein hohes Ranking, wenn sie ihre Listings optimieren. Dazu gehören beispielsweise Titel, Bullet Points und Bilder, die nach bestimmten Kriterien gestaltet werden sollten. Wer keine Zeit hat, sich mit der Amazon Produktoptimierung und den Optimierungsmaßnahmen zu beschäftigen, sollte eine spezialisierte Amazon SEO-Agentur engagieren.

Ein ansprechendes Listing wird aber nur dann das Ranking verbessern, wenn die Performance stimmt und diese Person den optimalen Kundenservice bietet. 

Häufig gestellte Fragen

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