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ドイツにおけるアマゾンとオンラインショッピング：Eコマースの巨人がどれほど強力であるか

Amazon Online Shopping in Deutschland neue Daten

ドイツにおけるEコマースは至る所に存在します。Covidの年は、業界全体を10年以上も加速させ、パンデミックの影響は今でも企業の運営やビジネスの拡大の仕方を変え続けています。消費者もまた、10年前とは異なる方法で製品を調査し、購入し、支払っています。しかし、何年も変わらないことがあります。それは、業界最大のプレーヤーがアマゾンであるということです。したがって、多くのドイツの顧客にとって、オンラインショッピングはAmazon.deで始まり、しばしばそこで終わります

アマゾンの疑いのないリーダー

競争は、企業の成長にほとんど追いつけません。国内の最大のB2Cオンラインショップを一目見るだけで、ドイツ市場におけるオンライン巨人の支配が際立ちます。アマゾンは、次の6つの場所を合わせたよりも多くの収益を上げています

場所	ショップ	2021年の純収益（百万ユーロ）
1	amazon.de	15,680.6
2	otto.de	5,124.0
3	mediamarkt.de	2,544.0
4	zalando.de	2,515.0
5	ikea.com	1,747.0
6	saturn.de	1,340.0
7	apple.com	1,190.0

出典：EHI小売研究所

第三者販売者は重要な要素として

しかし、これはアマゾン自身の成功だけではありません。ドイツにおけるオンラインショッピングは、マーケットプレイスを通じて製品を提供する第三者販売者によっても形作られています。そのような第三者販売者の収益も大幅に増加しました – 29%から34%に対して、2019年と2020年の間、amazon.deの収益は19%のままでした

アマゾンは明らかに危機を利用できた数少ない企業の一つです。これは、倉庫スペースや物流センターの拡張への投資などによって証明されています。したがって、アマゾンは2019年に前年と比較して476.3億ドルの世界的な収益増加を達成しました。2020年にはCovidによる大きな変革があり、1055.4億ドルの増加があり、2021年にはさらに837.6億ドルの強力な収益成長が続きました

初めて、2022年にはパンデミック後に収益がわずかに減少しました。しかし、2023年にはアマゾンは前年と比較して再び収益を増加させることができました。ドイツでは3759万ドル、世界全体では5747.9百万ドルです

アマゾンはドイツのオンラインショッピングを支配しています：会社の収益も2023年に増加しました。 — 2010年から2023年までのアマゾンのドイツにおける収益と世界全体の収益（十億米ドル）。出典：statista.de

将来の成長 – 予測

毎年、ドイツ貿易協会（HDE）は、ケルンの小売研究所（IFH）と協力してオンラインモニターを発表しています。パンデミックの年における著しい成長の後、アマゾンとドイツのオンラインショッピングセクターは、2022年に初めてわずかな減少を記録しました。少なくとも前年のみを考慮した場合です。コロナ危機前に生成されたオンライン収益と比較すると、増加は依然として42%以上です。そして2024年には、業界は再び約3%の成長を期待しています。これは、インターネットの利用増加、ソーシャルコマース、新しい技術（拡張現実など）によって推進され、オンライン体験をオフライン体験に合わせ続けています。

第三者販売者は未来に対して前向きな姿勢を持っています

アマゾンセラー報告書の状態によると、ほとんどのアマゾンの販売者は2024年の未来に対しても前向きな姿勢を持っています。すべての企業の58%がアマゾンでの開始から1年以内に利益を上げており、ブランドや小売業者の54%以上が20%以上の利益率を持っています

しかし、確かに克服すべき問題があります。小規模なアマゾンの販売者にとって、主な課題は…

顧客レビューを生成することです。
新製品を改善することや開発することです。
新しいマーケティング戦術を試すことです。

企業や製造業者は、他方で…

会社と製品のブランディング（ポジショニング、パッケージング、マーケティングなど）についてです。
市場シェアの拡大と
顧客レビューの数についてです。

両グループに共通するのは、特に広告（回答者の38%）、配送（37%）、製造（35%）の分野で上昇するコストに苦しんでいることです。しかし、前年と比較して、コスト上昇に関する問題を恐れる販売者は少なくなっています

このことは、ほとんどの販売者がもはやアマゾンでのみ販売していないという事実とも一致しています。ドイツのオンラインショッピングセクターは現在、プロフェッショナル化されています。ほとんどのオンライン小売業者は、少なくとも1つの追加の販売チャネルを持つオムニチャネル戦略が経済的リスクを軽減し、利益を増加させることができると認識しています。世界で最も人気のあるプラットフォームはeBay、Shopify、Walmartであり、次いでEtsyです。

オムニチャネル戦略は、ドイツのアマゾン販売者にとってももはや異国の概念ではありません。 — 出典：アマゾンセラー報告書の状態

多くのアマゾンの販売者は、2024年に向けて拡張計画を持っています。最前線にはWalmart、Shopify、eBayがあります。しかし、一部の販売者はTikTok、Instagram、Facebookを通じてソーシャルコマースを実施したいとも考えています

アマゾン = ドイツにおけるオンラインショッピング：購入者はしばしばマーケットプレイスを好む

異なる統計は、アマゾンの成功を明確に示しており、Eコマースの巨人はドイツでより高い収益を上げるだけでなく、競合他社と比較して安定した顧客成長も記録しています。2021年のケルンのIFHによる調査は、オンラインで買い物をする人々がアマゾンでも購入していることを示しています。市場調査会社によると…

約94%のドイツのオンラインショッパーがアマゾンの顧客です
約70%のアマゾンの収益はプライム会員によるものです
約3分の1の顧客がヘビーユーザーのアマゾンショッパーであり、オンライン購入の少なくとも半分をアマゾンマーケットプレイスで独占的に行っています

しかし、IFHケルンの調査だけでなく、2022年のPatternによる調査も、ドイツの1,000人のオンラインショッパーのうち96%が2021年に少なくとも一度はアマゾンで購入したと報告しています。この際、アマゾンの顧客はドイツのマーケットプレイスを好むものの、amazon.comやamazon.co.ukでのショッピングにもためらいはありません

The survey also showed, …

… that 38% of respondents plan to buy more from Amazon, while 35% intend to shop offline more often
that 47.3% of respondents want to spend more or somewhat more on online shopping. 36.5% will not change their shopping behavior and will invest the same amount online
… that in comparison, 88.6% of Amazon customers plan to buy the same amount or more from Amazon than the year before. Only 11.4% plan to spend less on Amazon

These figures also show that Amazon has perfected the art of dominating online shopping in Germany. Most customers apparently find the marketplace so good that they shift their shopping behavior there. The reasons from the customers’ perspective for purchasing on the online platform range from price to fast delivery:

“The product was cheaper than at the competition.” (For 63%, this was a reason to shop at Amazon.)
“The product could be delivered faster than from other retailers.” (43%)
“The product was only available on Amazon.” (42%)
“Amazon is easier to use than other platforms.” (41%)
“Because I am an Amazon Prime customer, which usually guarantees fast and reliable delivery.” (35%)

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Prime is a growth driver

Amazon’s subscription model seems to play a particularly significant role in the use of the marketplace. Prime includes, among other things, particularly fast delivery and access to Amazon’s own streaming service. In 2021, Jeff Bezos announced in a letter to shareholders that Amazon Prime has 200 million customers worldwide. Just three years earlier, the Amazon service had surpassed the mark of 100 million subscribers

According to the ドイツショッパーレポート, 15% more online shoppers had access to Amazon Prime. This means that 78% either have their own Prime subscription or can use that of family, partners, or friends. In combination with the finding that fast delivery is a major factor in why customers order from Amazon, a clear picture emerges: the increasing number of Prime members is an indicator of the rising revenue of the e-commerce giant in the coming years.

Amazon: Marketplace for online shopping in Germany is crucial

By now, Amazon has millions of third-party sellers offering their goods on the marketplace. Since 2026, this area has become increasingly important: over 60% of the units sold now come from third-party sellers. Since the increase is steady and occurs at a similar pace over the years, it can be assumed that Amazon is consciously controlling the development. However, the retail share of Amazon itself is unlikely to ever reduce to zero percent

アマゾンはドイツのオンラインショッピングにおいて第三者の販売者から大きな利益を得ています。このシェアは数年間増加しています。 — 出典: 2023年のレビュー by Marketplace Pulse

Conclusion

Is Amazon still indispensable in online shopping in Germany? The developments in e-commerce clearly show: those who want to sell online can hardly avoid Amazon. The Prime program has a decisive influence here, as Prime members are heavy shoppers and spend the most money on Amazon. At the same time, they largely rely on Prime offers because they receive free and fast delivery with them

Online retailers can hardly avoid selling on Amazon. Nevertheless, diversifying their own sales channels is an important point, which is why having their own online shop or other marketplaces like Etsy can make sense. Which channels specifically fit into their own omnichannel strategy is very individual and should be well thought out

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