Amazon et le Shopping en Ligne en Allemagne : Quelle Puissance a le Géant du E-Commerce
Le commerce électronique en Allemagne est omniprésent. Les années Covid ont accéléré l'ensemble du secteur de plus d'une décennie et les effets de la pandémie modifient encore la manière dont les entreprises gèrent et développent leurs activités. Les consommateurs recherchent, achètent et paient également des produits différemment aujourd'hui par rapport à il y a dix ans. Une chose est cependant restée constante depuis des années : le plus grand acteur du secteur est Amazon. Le shopping en ligne commence donc pour de nombreux clients allemands sur Amazon.de et s'y termine souvent également.
Amazon leader incontesté
La concurrence a du mal à suivre la croissance de l'entreprise. Un simple coup d'œil sur les plus grands magasins en ligne B2C du pays souligne la domination du géant en ligne sur le marché allemand. Amazon génère plus de chiffre d'affaires que les six places suivantes réunies :
| Platz | Boutique | Nettoumsatz 2021 (in Mio. €) |
| 1 | amazon.de | 15.680,6 |
| 2 | otto.de | 5.124,0 |
| 3 | mediamarkt.de | 2.544,0 |
| 4 | zalando.de | 2.515,0 |
| 5 | ikea.com | 1.747,0 |
| 6 | saturn.de | 1.340,0 |
| 7 | apple.com | 1.190,0 |
Les tiers comme facteur essentiel
C'est cependant non seulement le succès d'Amazon lui-même. Le shopping en ligne en Allemagne est également marqué par des tiers qui proposent leurs produits via une place de marché. Le chiffre d'affaires de ces tiers a également augmenté de manière significative – passant de 29 % à 34 %, tandis qu'au cours des années 2019 et 2020, le chiffre d'affaires d'amazon.de est resté stable à 19 %.
Amazon appartient clairement à l'un des rares entreprises qui ont pu tirer parti de la crise. Cela est attesté, entre autres, par les investissements dans l'expansion des surfaces de stockage et des centres logistiques. Ainsi, Amazon a réalisé dans le monde entier en 2019 une augmentation de chiffre d'affaires de 47,63 milliards de dollars par rapport à l'année précédente. En 2020, avec Covid, est survenu un grand bouleversement avec un plus de 105,54 milliards, suivi d'une nouvelle forte croissance du chiffre d'affaires de 83,76 milliards en 2021.
Pour la première fois, le chiffre d'affaires a légèrement diminué en 2022 après la pandémie. Mais dès 2023, Amazon a pu augmenter à nouveau son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente, tant en Allemagne (37,59 millions de $) qu'à l'échelle mondiale (574,79 millions de $).
Croissance également à l'avenir – Prévisions
Chaque année, l'Association du commerce allemand (HDE) publie avec l'Institut de recherche sur le commerce (IFH) de Cologne le Online-Monitor. Après la forte croissance des années de pandémie, Amazon et le secteur du shopping en ligne en Allemagne ont enregistré en 2022 pour la première fois un léger déclin. Du moins, si l'on ne considère que l'année précédente. Par rapport aux ventes en ligne générées avant la crise du coronavirus, l'augmentation reste supérieure à 42 %. Et pour 2024, le secteur s'attend à nouveau à une croissance d'environ trois pour cent. Cela est dû à l'augmentation de l'utilisation d'Internet, au commerce social et aux nouvelles technologies comme la réalité augmentée, qui rapprochent de plus en plus l'expérience en ligne de l'expérience hors ligne.
Les revendeurs voient l'avenir de manière positive.
Selon le The State of the Amazon Seller Report, la plupart des vendeurs Amazon voient également l'avenir de manière positive en 2024. 58 % de toutes les entreprises sont rentables dans l'année suivant leur lancement sur Amazon et plus de la moitié (54 %) des marques et des détaillants ont des marges bénéficiaires supérieures à 20 %.
Toutefois, il y a bien sûr des problèmes qui doivent être surmontés. Pour les petits vendeurs Amazon, les principaux défis résident dans, …
- Générer des avis clients,
- améliorer les produits existants ou développer de nouveaux produits et
- neue Marketingtaktiken auszuprobieren.
- le branding de l'entreprise et des produits (y compris le positionnement, l'emballage, le marketing, etc.)
- l'expansion de leur part de marché et
- le nombre d'avis clients.
Gemein aux deux groupes est qu'ils luttent contre des coûts croissants, en particulier dans les domaines de la publicité (38 % des répondants), de l'expédition (37 %) et de la fabrication (35 %). En comparaison avec les années précédentes, cependant, moins de commerçants craignent des problèmes liés à l'augmentation des coûts.
D'ailleurs, la plupart des commerçants ne vendent plus uniquement sur Amazon. Le secteur du shopping en ligne en Allemagne s'est désormais professionnalisé. La plupart des détaillants en ligne ont compris qu'une stratégie omnicanal avec au moins un autre canal de distribution peut réduire le risque économique et même augmenter le profit. Les trois plateformes les plus populaires au monde sont eBay, Shopify et Walmart, suivies par Etsy.
Auch les plans d'expansion sont nombreux pour les vendeurs Amazon en 2024. En tête de liste se trouvent Walmart, Shopify et eBay. Mais certains vendeurs souhaitent également mettre en œuvre le commerce social avec TikTok, Instagram et Facebook.
Amazon = Shopping en ligne en Allemagne : les acheteurs préfèrent souvent la place de marché
Différentes statistiques sur le succès d'Amazon montrent clairement que le géant du e-commerce ne réalise pas seulement des revenus plus élevés en Allemagne, mais qu'il connaît également une croissance continue de sa clientèle par rapport à ses concurrents. Une étude de l'IFH Köln de 2021 montre : ceux qui font des achats en ligne achètent également chez Amazon. Selon l'entreprise d'études de marché …
- … environ 94 % des acheteurs en ligne en Allemagne sont des clients d'Amazon.
- … sont responsables d'environ 70 % du chiffre d'affaires d'Amazon.
- … sont plus d'un tiers des clients des acheteurs Heavy-Amazon et effectuent au moins la moitié de leurs achats en ligne exclusivement sur le marché Amazon.
Doch pas seulement l'enquête de l'IFH Köln confirme l'hypothèse que le commerce électronique en Allemagne est dominé par le géant en ligne. Une sondage de 2022 de Pattern montre également que parmi 1.000 acheteurs en ligne en Allemagne, 96 % déclarent avoir acheté au moins une fois sur Amazon en 2021. Les clients d'Amazon préfèrent le marché allemand, mais n'hésitent pas à faire des achats sur amazon.com ou amazon.co.uk.
L'enquête a également montré, …
- … que 38 % des répondants prévoient d'acheter plus sur Amazon, tandis que 35 % ont l'intention de faire leurs courses plus souvent hors ligne.
- que 47,3 % des répondants souhaitent dépenser plus ou un peu plus lors de leurs achats en ligne. 36,5 % ne changeront pas leur comportement d'achat et investiront exactement la même somme en ligne.
- … que par rapport à cela, 88,6 % des clients d'Amazon prévoient d'acheter autant ou plus sur Amazon que l'année précédente. Seuls 11,4 % prévoient de dépenser moins sur Amazon.
Aussi ces chiffres montrent qu'Amazon a perfectionné l'art de dominer le shopping en ligne en Allemagne. La plupart des clients trouvent que la place de marché est apparemment si bonne qu'ils déplacent leur comportement d'achat vers elle. Les raisons qui plaident en faveur de l'achat sur la plateforme en ligne, du point de vue des clients, vont du prix à la livraison rapide :
- Le produit était moins cher que chez la concurrence.“ (Pour 63 %, c'était une raison d'acheter sur Amazon.)
- Le produit a pu être livré plus rapidement que par d'autres détaillants.“ (43 %)
- Le produit n'était disponible que sur Amazon.“ (42 %)
- Amazon est plus facile à utiliser que d'autres plateformes.“ (41 %)
- Parce que je suis un client Amazon Prime, ce qui garantit généralement une livraison rapide et fiable.» (35 %)
Prime est un moteur de croissance
Le modèle d'abonnement d'Amazon semble jouer un rôle particulièrement important dans l'utilisation du marché. Prime comprend notamment une livraison particulièrement rapide et l'accès au service de streaming propre à Amazon. En 2021, Jeff Bezos a annoncé dans une lettre aux actionnaires qu'Amazon Prime comptait 200 millions de clients dans le monde. Ce n'est que trois ans plus tôt que le service Amazon avait franchi la barre des 100 millions d'abonnés.
Selon le Germany Shopper Report, 15 % de plus de clients en ligne ont accès à Amazon Prime. Ainsi, 78 % ont soit un abonnement Prime personnel, soit peuvent utiliser celui de la famille, des partenaires ou des amis. En combinaison avec la constatation que la livraison rapide est un facteur déterminant pour lequel les clients commandent sur Amazon, un tableau clair se dessine : l'augmentation du nombre de membres Prime est un indicateur de l'augmentation des revenus du géant du commerce électronique dans les années à venir.
Amazon : Marché pour le shopping en ligne en Allemagne décisif
Depuis lors, Amazon compte des millions de vendeurs tiers qui proposent leurs produits sur la place de marché. Depuis 2026, ce secteur est devenu de plus en plus important : plus de 60 % des unités vendues proviennent désormais de vendeurs tiers. Étant donné que l'augmentation est constante et se déroule à un rythme similaire au fil des ans, on peut supposer qu'Amazon contrôle délibérément cette évolution. La part de marché d'Amazon dans le commerce de détail ne devrait cependant jamais descendre à zéro pour cent.
Conclusion
Est-ce qu'Amazon est encore incontournable dans le shopping en ligne en Allemagne ? Les développements dans le commerce électronique montrent clairement : ceux qui souhaitent vendre en ligne ne peuvent presque plus se passer d'Amazon. Le programme Prime a ici une influence décisive, car les membres Prime sont des acheteurs assidus et dépensent le plus d'argent sur Amazon. En même temps, ils s'appuient en grande partie sur les offres Prime, car ils bénéficient ici d'une livraison gratuite et rapide.
Les détaillants en ligne ne peuvent guère éviter de vendre sur Amazon. Néanmoins, la diversification de ses canaux de vente est un point important, c'est pourquoi un propre boutique en ligne ou d'autres places de marché comme Etsy peuvent tout à fait avoir du sens. Les canaux qui s'intègrent concrètement dans sa stratégie omnicanale sont très individuels et doivent être bien réfléchis.
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