Amazon et le shopping en ligne en Allemagne : Voici à quel point le géant du commerce électronique est puissant
Le commerce électronique en Allemagne est omniprésent. Les années Covid ont accéléré l’ensemble du secteur de plus d’une décennie et les effets de la pandémie modifient encore la façon dont les entreprises gèrent et développent leurs activités. Les consommateurs recherchent, achètent et paient également des produits différemment aujourd’hui par rapport à il y a dix ans. Une chose est cependant restée constante depuis des années : le plus grand acteur du secteur est Amazon. Le shopping en ligne commence donc pour de nombreux clients allemands sur Amazon.de et s’y termine souvent également.
Amazon incontesté leader
La concurrence peine à suivre la croissance de l’entreprise. Un simple coup d’œil sur les plus grands magasins en ligne B2C du pays souligne la domination du géant en ligne sur le marché allemand. Amazon génère plus de chiffre d’affaires que les six places suivantes réunies :
| place | boutique | Chiffre d’affaires net 2021 (en millions d’euros) |
| 1 | amazon.de | 15.680,6 |
| 2 | otto.de | 5.124,0 |
| 3 | mediamarkt.de | 2.544,0 |
| 4 | zalando.de | 2.515,0 |
| 5 | ikea.com | 1.747,0 |
| 6 | saturn.de | 1.340,0 |
| 7 | apple.com | 1.190,0 |
Les tiers comme facteur essentiel
Ce n’est cependant pas seulement le succès d’Amazon lui-même. Le shopping en ligne en Allemagne est également marqué par des tiers qui proposent leurs produits via une place de marché. Le chiffre d’affaires de ces tiers a également fortement augmenté – passant de 29 % à 34 %, tandis que, durant les années 2019 et 2020, le chiffre d’affaires d’amazon.de est resté stable à 19 %.
Amazon fait clairement partie des rares entreprises qui ont pu tirer parti de la crise. Cela est attesté, entre autres, par les investissements dans l’expansion des surfaces de stockage et des centres logistiques. Ainsi, Amazon a réalisé dans le monde entier en 2019 une augmentation de chiffre d’affaires de 47,63 milliards de dollars par rapport à l’année précédente. En 2020, avec Covid, est survenu un bouleversement majeur avec une augmentation de 105,54 milliards, suivi d’une nouvelle forte croissance du chiffre d’affaires de 83,76 milliards en 2021.
Pour la première fois, le chiffre d’affaires a légèrement diminué en 2022 dans un contexte post-pandémique. Cependant, dès 2023, Amazon a pu augmenter son chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente, tant en Allemagne (37,59 millions de dollars) qu’à l’échelle mondiale (574,79 millions de dollars).
Croissance également à l’avenir – Prévisions
Chaque année, l’Association du commerce allemand (HDE) publie avec l’Institut de recherche commerciale (IFH) de Cologne le Online-Monitor. Après la forte croissance des années de pandémie, Amazon et le secteur du shopping en ligne en Allemagne ont enregistré en 2022 pour la première fois une légère tendance à la baisse. Du moins, si l’on considère uniquement l’année précédente. En comparaison avec les chiffres d’affaires en ligne générés avant la crise du coronavirus, l’augmentation reste supérieure à 42 %. Et pour 2024, le secteur s’attend à une croissance d’environ trois pour cent. Cela est dû à l’augmentation de l’utilisation d’Internet, au commerce social et aux nouvelles technologies telles que la réalité augmentée, qui rapprochent de plus en plus l’expérience en ligne de l’expérience hors ligne.
Les tiers voient l’avenir de manière positive
Selon le Rapport sur l’état des vendeurs Amazon, la plupart des vendeurs Amazon voient également l’avenir de manière positive en 2024. 58 % de toutes les entreprises sont rentables dans l’année suivant leur lancement sur Amazon et plus de la moitié (54 %) des marques et détaillants ont des marges bénéficiaires supérieures à 20 %.
Cependant, il y a bien sûr des problèmes qui doivent être surmontés. Pour les petits détaillants Amazon, les principaux défis consistent à …
Les entreprises et les fabricants s’inquiètent en revanche de …
Ce qui est commun aux deux groupes, c’est qu’ils ont du mal à faire face à la hausse des coûts, en particulier dans les domaines de la publicité (38 % des répondants), de l’expédition (37 %) et de la fabrication (35 %). En comparaison avec les années précédentes, cependant, moins de commerçants craignent des problèmes liés à la hausse des coûts.
Cela correspond également au fait que la plupart des commerçants ne vendent plus uniquement sur Amazon. Le secteur du shopping en ligne en Allemagne s’est désormais professionnalisé. La plupart des détaillants en ligne ont reconnu qu’une stratégie omnicanal avec au moins un autre canal de distribution peut réduire le risque économique et même augmenter le profit. Les trois plateformes les plus populaires au monde sont eBay, Shopify et Walmart, suivies par Etsy.
De nombreux vendeurs Amazon ont également des plans d’expansion pour 2024. En tête se trouvent Walmart, Shopify et eBay. Mais certains vendeurs souhaitent également mettre en œuvre le commerce social avec TikTok, Instagram et Facebook.
Amazon = Shopping en ligne en Allemagne : les acheteurs préfèrent souvent la place de marché
Des statistiques variées sur le succès d’Amazon montrent clairement que le géant du commerce électronique génère des revenus plus élevés non seulement en Allemagne, mais en contraste avec ses concurrents, il connaît également une croissance continue du nombre de clients. Une enquête de l’IFH Köln de 2021 montre : ceux qui font des achats en ligne achètent également sur Amazon. Selon l’entreprise d’études de marché …
Mais ce n’est pas seulement l’enquête de l’IFH Köln qui confirme l’idée que le commerce électronique en Allemagne est façonné par le géant en ligne. Une enquête de 2022 de Pattern montre également que parmi 1 000 acheteurs en ligne en Allemagne, 96 % déclarent avoir acheté au moins une fois sur Amazon en 2021. Les clients d’Amazon préfèrent la place de marché allemande, mais n’hésitent pas non plus à acheter sur amazon.com ou amazon.co.uk.
L’enquête a également montré, …
Ces chiffres montrent également qu’Amazon a perfectionné l’art de dominer le shopping en ligne en Allemagne. La plupart des clients trouvent apparemment la place de marché si bonne qu’ils y déplacent leur comportement d’achat. Les raisons qui, du point de vue des clients, plaident en faveur de l’achat sur la plateforme en ligne vont du prix à la livraison rapide :
Prime est un moteur de croissance
Le modèle d’abonnement d’Amazon semble jouer un rôle particulièrement important dans l’utilisation de la place de marché. Prime comprend notamment une livraison particulièrement rapide et l’accès au service de streaming propre à Amazon. En 2021, Jeff Bezos a annoncé dans une lettre aux actionnaires qu’Amazon Prime comptait 200 millions de clients dans le monde. Trois ans plus tôt, le service Amazon avait franchi la barre des 100 millions d’abonnés.
Selon le Germany Shopper Report, 15 % de plus d’acheteurs en ligne ont accès à Amazon Prime. Ainsi, 78 % ont soit leur propre abonnement Prime, soit peuvent utiliser celui de leur famille, partenaires ou amis. En combinaison avec la constatation que la livraison rapide est un facteur déterminant pour lequel les clients commandent sur Amazon, un tableau clair se dessine : l’augmentation du nombre de membres Prime est un indicateur de l’augmentation du chiffre d’affaires du géant du commerce électronique dans les années à venir.
Amazon : place de marché décisive pour le shopping en ligne en Allemagne
Amazon compte désormais des millions de tiers qui proposent leurs produits sur la place de marché. Depuis 2026, ce secteur est devenu de plus en plus important : plus de 60 % des unités vendues proviennent désormais de tiers. Étant donné que l’augmentation est constante et se déroule à un rythme similaire au fil des ans, on peut supposer qu’Amazon contrôle délibérément cette évolution. Cependant, la part de marché d’Amazon elle-même ne devrait jamais tomber à zéro pour cent.
Conclusion
Amazon peut-il encore être considéré comme incontournable dans le shopping en ligne en Allemagne ? Les évolutions dans le commerce électronique montrent clairement : ceux qui souhaitent vendre en ligne ne peuvent presque plus ignorer Amazon. Le programme Prime a ici une influence décisive, car les membres Prime sont des acheteurs réguliers et dépensent le plus d’argent sur Amazon. En même temps, ils s’appuient principalement sur les offres Prime, car ils bénéficient d’une livraison gratuite et rapide.
Les détaillants en ligne ne peuvent guère éviter de vendre sur Amazon. Néanmoins, la diversification de leurs canaux de distribution est un point important, c’est pourquoi avoir sa propre boutique en ligne ou d’autres places de marché comme Etsy peut tout à fait avoir du sens. Les canaux qui conviennent concrètement à une stratégie omnicanal sont très individuels et doivent être soigneusement réfléchis.
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