Von der Werbesäule ins digitale Zeitalter – Wie Sie von Amazon DSP profitieren
Im digitalen Zeitalter verfügen wir über eine Vielzahl an Daten. Davon profitieren auch Werbetreibende. Vorbei sind die Zeiten, in denen Werbung an der guten alten Litfaßsäule ausgehängt wurde. Was wussten Marketer da über das Kaufverhalten derer, die die Werbung sahen? Wenig. Sicherlich spielte der Standort eine Rolle, aber an der Säule liefen wohl die verschiedensten Charaktere vorbei: Eltern mit Kindern, Geschäftsführer:innen großer Konzerne, Fans von AC/DC genauso wie Fans von Johnny Cash.
Heute sieht das etwas anders aus. Sicherlich kaufen alle oben genannten Gruppen auch bei Amazon ein. Aber ihnen wird jeweils andere Werbung ausgespielt. Und zwar auf Basis ihrer Interessen. Kaufen Kund:innen das neue Album von Iron Maiden, wird ihnen vielleicht auch AC/DC empfohlen. Dass das möglich ist, verdanken wir den vielen Kundendaten, die Amazon tagtäglich über seine Kund:innen sammelt.
Sie als Werbetreibende können davon profitieren, indem Sie auf Programmatic Advertising setzen. Die Demand Side Plattform, oder kurz Amazon DSP, ist dann genau das richtige für Sie.
Was ist Amazon DSP?
Mit Amazon DSP wird Targeting zum Kinderspiel. Denn die Plattform bietet Raum für programmatische Werbemöglichkeiten.
Onder Programmatic Advertising verstaat men in het online marketing het automatische in- en verkopen van advertentieruimtes in real-time. De advertenties worden op basis van gebruikersdata weergegeven en bereiken zo een nauwkeurig afgestemde doelgroep.
Mit DSP ermöglicht Amazon, dass Sie exakt Ihre Zielgruppe erreichen – nicht nur auf dem Marktplatz an sich, sondern auch außerhalb. Übrigens können auch Außenstehende Amazon DSP nutzen.
Was ist Targeting?
Wahrscheinlich kennen Sie das: Sie suchen nach einem bestimmten Artikel, etwa Sneakers von Adidas. Und auf einmal sehen Sie überall im Netz Werbung für die verschiedensten Turnschuhe. Genau das ist Targeting.
Eine Zielgruppe wird genau definiert. Dabei geht es sowohl um demografische Daten, als auch Interessen, Such- und Kaufverhalten.
Amazon selbst sammelt eine Unmenge an Daten seiner Kund:innen. Dabei hat der Onlineriese den Vorteil, dass er nicht nur weiß, was gefällt oder geklickt wird, sondern er weiß, was wirklich gekauft wird.
Auf Basis dieser Daten spielt Amazon dann Werbung aus, von der der Konzern ausgeht, dass sie zum bisherigen Kaufverhalten des Shoppers passt. Diese zielgerichtete Werbung wird viel wahrscheinlicher angesehen, als eine, die überhaupt nichts mit den Interessen des Nutzers zu tun hat.
Das Retargeting
Zum Targeting gehört auch das Retargeting. Klickt ein Shopper auf ein Listing, kauft es aber nicht, wollen Sie als Seller, diese Kund:innen zum Kauf bewegen. Da die Produktdetailseite bereits geklickt wurde, besteht offensichtlich Interesse an Ihrem Produkt.
Mit Amazon DSP können Sie diese noch unentschiedenen Kund:innen erneut auf anderen Seiten ansprechen, etwa während sie auf Social Media unterwegs sind. So rückt Ihr Produkt immer wieder in den Fokus der Shopper und kann sie mit den richtigen Ads doch noch zum Kauf bewegen.
Die Demand Side Plattform vergibt Werbeflächen an Marketer. Die Ads, die dann ausgespielt werden, sind auf die Kund:innen perfekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erhöht, dass die Werbung angesehen statt ignoriert wird.
Diese Werbeflächen sind aber nicht nur auf dem Marktplatz selbst, sondern auch auf weiteren Seiten des Konzerns, wie beispielsweise dem FireTV. Selbst auf Seiten von berechtigten Drittanbietern können DSP-Ads ausgespielt werden.
Damit wären wir dann auch bei der nächsten Frage:
Wie kan Amazon DSP gebruiken?
In principe kunnen alle adverteerders Amazon DSP als advertentievorm gebruiken. Houd er echter rekening mee dat ook dit hulpmiddel niet gratis is
U heeft het nodige geld nodig
In onze Expertentalk over de toekomst van Amazon spreekt Ronny Marx, Managing Director bij Intomarkets, over minstens 3.000€ per maand, als u de self-service gebruikt of zich tot een Amazon DSP-partnerbureau zoals intomarkets wendt. Hij raadt echter ook aan om met een aanzienlijk hoger budget aan de slag te gaan.
Alternatief kunt u ook de managed service van de online gigant gebruiken. Dan wordt er speciaal voor Amazon DSP een accountmanager toegewezen die u ondersteunt bij uw campagnebeheer. Hier moet u iets dieper in de buidel tasten en begint u met een minimumbudget van 10.000€ per maand voor de Amazon DSP-service in Duitsland. Deze kosten variëren echter per land
Uw producten moeten klaar zijn!
Het is duidelijk dat geen enkele reclame ter wereld u helpt als uw producten niet goed geoptimaliseerd zijn. Amazon DSP vormt hierop geen uitzondering. De beste reclamecampagne levert u weinig op als geïnteresseerden naar een productpagina met slechte foto’s, spelfouten en geen beoordelingen worden geleid. Trefwoord: Retail Readiness
Hoe u uw listings op Amazon kunt optimaliseren, leert u trouwens in onze bijbehorende blogpost.
Aanbevolen wordt bovendien dat de producten ongeveer 25 tot 30€ kosten en een behoorlijke marge opleveren. Ervaring met PPC-campagnes voor deze producten hebben is ook geen kwaad als u met DSP wilt beginnen. Amazon-partners hebben de ervaring opgedaan dat producten waarvoor PPC-campagnes goed presteerden, waarschijnlijk ook goed zullen presteren met DSP.Uw doelgroep moet gedefinieerd en targeteerbaar zijn
Dat gerichte reclame alleen kan werken als deze aan de juiste doelgroep wordt getoond, is waarschijnlijk geen grote verrassing. Hiervoor is het echter noodzakelijk dat deze gedefinieerd wordt. Wat zijn de interesses van uw klanten, welke demografische kenmerken maken hen uit? Hoe meer u weet, hoe beter voor uw succes met Amazon DSP.
Met het Demand Side Platform is ook het zogenaamde cross-device-targeting mogelijk. Zo kunt u potentiële klanten op verschillende manieren bereiken
Gerade dann, wenn du duurdere artikelen zoals koffiemachines verkoopt, kan de aankoopbeslissing wat langer duren. Als een shopper jouw aanbod al eens op zijn computer heeft bekeken, maar niet op de koopknop heeft geklikt, is hij waarschijnlijk nog onbeslist. Nu is het belangrijk dat je deze opnieuw aanspreekt (dus retargeten). Dit zou bijvoorbeeld mogelijk zijn als hij net naar een nieuw e-boek op zijn Kindle zoekt. Zo zorg je ervoor dat jouw aanbod niet vergeten wordt en motiveer je de shopper met de juiste advertenties om tot aankoop over te gaan.
Uw producten behoren tot geen verboden categorie
Ook bij DSP geldt de regel dat sommige producten niet geadverteerd mogen worden. Dit omvat bijvoorbeeld medische producten, tabakswaren en alcohol.Dat zijn dus de vereisten. Maar hoe zit het met de voordelen?
Waarom zou u Amazon DSP gebruiken?
Vielleicht stellt sich Ihnen nun die Frage, warum es denn nun DSP von Amazon sein soll und nicht einfach Sponsored Ads. Fangen wir als erstes damit an, dass PPC-Kampagnen nur auf dem Marktplatz ausgespielt werden, wohingegen eine Amazon DSP Campaign auch auf Drittanbieterseiten ausgespielt wird. Dadurch können deutlich mehr Interessenten erreicht werden und die awareness für Ihre Produkte steigt. Weitere Infos zu den Unterschieden zwischen DSP und PPC folgen weiter unten.
Een soort DSP-Lite is er trouwens in de vorm van Sponsored Display Ads. Dit programma is echter gedeeltelijk nog in de bèta-versie.Viele Nutzer:innen von Amazon DSP machen gute Erfahrungen mit dem hervorragenden Targeting, das der Online-Riese ermöglicht. Im Gegensatz zu Google sind User bei Amazon oft mit einer konkreten Kaufabsicht unterwegs. Während Google zwar weiß, welche Seiten ein Nutzer besucht, weiß Amazon, welche Produkte die Nutzer:innen kaufen.
Wanneer er bij Amazon luiers worden besteld, is het logisch dat er ook interesse is in vochtige doekjes – misschien zelfs van hetzelfde merk, want de luiers waren duidelijk precies wat de shopper wilde.
Ein weiterer Vorteil von Amazon DSP ist, dass auch verkopers deze service kunnen gebruiken, die helemaal niet zelf op de marktplaats verkopen.
Hier zijn de voordelen nogmaals kort en krachtig samengevat:
Aber hoe ziet de andere kant van de medaille eruit?
Was spreekt tegen het gebruik van Amazon DSP?
Zunächst ist zu sagen, dass es relativ schwierig ist, ein neuer Nutzer oder Partner von Amazon DSP zu werden, da der Online-Riese den Zugang nur bei entsprechender Expertise und Budget freigibt.
Alternatief kunt u DSP met een Amazon-partner, dus een bureau, gebruiken. In Duitsland zijn er ongeveer vier bureaus die exclusieve toegang tot het systeem hebben.
Ein weiterer Faktor, den Sie in Betracht ziehen sollten, sind die vergleichsweise hohen Kosten. Während Sie mit PPC auch schon mit kleineren Summen gute Resultate erzielen können, müssen Sie wie weiter oben angesprochen für Amazon DSP einen größeren Betrag in die Hand nehmen. Genau deshalb empfiehlt selbst Amazon das Tool eher für größere Unternehmen.
Auch hier nogmaals de nadelen op een rijtje:
Wir hebben eerder al kort besproken waarin Amazon PPC en Amazon DSP verschillen. Daar willen we nu echter iets dieper op ingaan:
Wie verschillen PPC en DSP?
Sowohl PPC als auch DSP gehören zum Amazon Advertising-Angebot des Onlineriesen. Beide Formate sollen Ihre Produkte in den Fokus der Shopper rücken. Trotzdem gibt es ein paar Unterschiede, die die Entscheidungsfindung von Werbetreibenden beeinflussen:#1 De facturering
Formaten zoals gesponsorde advertenties worden per klik gefactureerd, daarom worden ze ook als PPC-campagnes aangeduid. Dus Pay Per Click.
Amazon DSP wordt daarentegen gefactureerd als Cost per Mille, dus per 1.000 eenheden. Hier betaalt u echter niet voor klikken, maar voor impressies/advertentieweergaven. Juist hier ligt het belangrijkste verschil. U betaalt niet omdat iemand op uw advertentie klikt, maar omdat uw advertenties worden weergegeven.
#2 De weergave van uw advertenties
Werden PPC-advertenties weergegeven, worden deze uitsluitend op de marktplaats weergegeven. Afhankelijk van het campagnedoel zijn ze eerder onopvallend in de zoekresultaten geplaatst, om het gevoel van een organisch resultaat zo dicht mogelijk te benaderen, of als banneradvertenties boven de zoekresultaten gepresenteerd.
Amazon DSP-campagnes kunnen daarentegen ook op geautoriseerde derdenpagina’s worden weergegeven, waardoor u een veel groter publiek kunt bereiken dan met Amazon PPC-campagnes. Dit stelt u in staat om potentiële klanten in de meest uiteenlopende situaties te bereiken: terwijl ze televisie kijken op de FireTV, op zoek zijn naar een nieuw audioboek bij Audibel, of op een derdenwebsite waar ze hun volgende vakantie plannen.
#3 Wie das Format genutzt werden darf
Während Amazon PPC ausschließlich solchen Werbetreibenden vorbehalten ist, die selbst aktiv auf dem Marktplatz verkaufen, kann DSP auch von Amazon-Externen verwendet werden.
Welche soorten campagnes kunt u met Amazon DSP gebruiken?
Der Fokus liegt hierbei definitiv auf display- en multimedia-advertenties. Gezien het feit dat de advertenties ook op derdenpagina’s worden weergegeven, is dat ook logisch, want dit soort advertenties kan in een dergelijke omgeving meer aandacht trekken.
Hoe u uw advertenties wilt ontwerpen, is trouwens aan u, als u dat wenst. Wilt u liever ondersteuning, dan kunt u ook contact opnemen met een DSP-manager bij Amazon.
Voor welke doelen zijn Amazon DSP-campagnes geschikt?
Dit type Amazon Advertising is bijzonder geschikt als u probeert potentiële shoppers ook buiten de marktplaats aan te spreken. Zo kunt u enerzijds de product- en merkbekendheid vergroten, maar dankzij de vele gegevens ook goed retargeting doen met Amazon DSP.
Conclusie
Met het Demand Side Platform van Amazon heeft u de mogelijkheid om programmatisch en doelgericht te adverteren en uw klanten op verschillende pagina’s te bereiken. Of het nu op Amazon zelf is, op andere pagina’s die de online reus beheert (bijv. Audible), of op pagina’s van gekwalificeerde derden. Hiermee kunt u veel meer potentiële shoppers bereiken dan alleen op de marktplaats.
Houd er echter rekening mee dat dit hulpmiddel ook obstakels voor u met zich meebrengt. Bijvoorbeeld in de vorm dat u voor het gebruik van Amazon DSP een echte aanvraagprocedure moet doorlopen en de online reus beslist of u voor de service wordt goedgekeurd. Bovendien moet u een relatief hoog minimumbudget beschikbaar hebben. Daarom is het ook noodzakelijk dat uw listings geoptimaliseerd zijn wanneer u met DSP begint.
Zoals zo vaak kunnen we uw vraag of u het Demand Side Platform zou moeten gebruiken niet met een duidelijk Ja of Nee beantwoorden. Amazon DSP heeft naar onze mening het potentieel om uw verkopen te verhogen, maar alleen als uw producten en uw portemonnee daarvoor klaar zijn.
Als u nu met uw Amazon DSP-reis wilt beginnen, kunt u dit cheat sheet ter hulp nemen. Hierin vindt u nogmaals de belangrijkste informatie gebundeld.
Klik gewoon op de thumbnail om het cheat sheet in volledige grootte te openen.
DSP staat voor Demand Side Platform. Hiermee maakt Amazon programmatic advertising mogelijk. Dit betekent dat advertentieruimtes automatisch worden gekocht en verkocht. De advertenties die vervolgens worden weergegeven, worden gericht op de doelgroep. Zo bereikt uw reclame precies uw doelgroep.
In principe kan elke adverteerder DSP gebruiken. Echter, de toegang daartoe wordt slechts zeer beperkt verleend. Daarom kan het de moeite waard zijn om een bureau in te schakelen of contact op te nemen met een accountmanager van Amazon.
Dat hangt ervan af of u de self-service of de managed-service van Amazon wilt gebruiken. In het eerste geval zorgt u alleen of met een bureau voor uw DSP-beheer. Hiervoor heeft u minimaal 3.000€ per maand nodig. Voor de managed-service, waarbij u door Amazon zelf wordt ondersteund, heeft u minimaal 10.000€ per maand nodig.
Enerzijds worden PPC-advertenties alleen op de marktplaats weergegeven, terwijl DSP-advertenties ook op andere Amazon-pagina’s en gekwalificeerde derdenpagina’s worden weergegeven. Bovendien betaalt u bij PPC voor klikken, terwijl u bij DSP voor impressies betaalt. Een ander verschil is dat DSP een verscheidenheid aan gebruikersgegevens gebruikt om de advertenties aan de juiste doelgroep weer te geven. Deze mogelijkheid is er niet bij PPC.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланский – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
