Van de Litfaßzuil naar het digitale tijdperk – Zo profiteert u van Amazon DSP
In het digitale tijdperk beschikken we over een overvloed aan gegevens. Ook adverteerders profiteren hiervan. De tijden dat advertenties aan de goede oude Litfaßzuil werden opgehangen, zijn voorbij. Wat wisten marketeers toen over het koopgedrag van degenen die de advertenties zagen? Weinig. Zeker, de locatie speelde een rol, maar bij de zuil liepen ongetwijfeld de meest uiteenlopende karakters voorbij: ouders met kinderen, directeuren van grote bedrijven, fans van AC/DC net zo goed als fans van Johnny Cash.
Vandaag de dag is dat iets anders. Zeker, alle bovengenoemde groepen kopen ook bij Amazon. Maar hen wordt telkens andere reclame getoond. En dat op basis van hun interesses. Kopen klanten het nieuwe album van Iron Maiden, dan wordt hen misschien ook AC/DC aanbevolen. Dat dit mogelijk is, danken we aan de vele klantgegevens die Amazon dagelijks over zijn klanten verzamelt.
U als adverteerder kunt daarvan profiteren door in te zetten op Programmatic Advertising. Het Demand Side Platform, of kortweg Amazon DSP, is dan precies wat u nodig heeft.
Wat is Amazon DSP?
Met Amazon DSP wordt targeten een fluitje van een cent. Want het platform biedt ruimte voor programmatic advertising mogelijkheden.
Onder Programmatic Advertising verstaat men in online marketing het automatische kopen en verkopen van advertentieruimtes in real-time. De advertenties worden op basis van gebruikersgegevens getoond en bereiken zo een nauwkeurig afgestemde doelgroep.
Met DSP maakt Amazon het mogelijk dat u exact uw doelgroep bereikt – niet alleen op de marktplaats zelf, maar ook daarbuiten. Overigens kunnen ook buitenstaanders Amazon DSP gebruiken.
Wat is targeten?
Waarschijnlijk kent u het: U zoekt naar een bepaald artikel, zoals sneakers van Adidas. En ineens ziet u overal op het internet advertenties voor de meest uiteenlopende sportschoenen. Dat is precies wat targeten is.
Een doelgroep wordt nauwkeurig gedefinieerd. Het gaat hierbij zowel om demografische gegevens als om interesses, zoek- en koopgedrag.
Amazon zelf verzamelt een enorme hoeveelheid gegevens van zijn klanten. Daarbij heeft de online reus het voordeel dat hij niet alleen weet wat leuk is of geklikt wordt, maar hij weet wat er echt gekocht wordt.
Op basis van deze gegevens toont Amazon vervolgens advertenties waarvan het bedrijf denkt dat ze passen bij het eerdere koopgedrag van de shopper. Deze gerichte advertenties worden veel waarschijnlijker bekeken dan advertenties die helemaal niets met de interesses van de gebruiker te maken hebben.
Het retargeten
Tot het targeten behoort ook het retargeten. Klikt een shopper op een listing, maar koopt het niet, dan wilt u als verkoper deze klanten tot aankoop bewegen. Aangezien de productdetailpagina al is aangeklikt, bestaat er duidelijk interesse in uw product.
Met Amazon DSP kunt u deze nog onbesliste klanten opnieuw aanspreken op andere sites, bijvoorbeeld terwijl ze op sociale media actief zijn. Zo komt uw product steeds weer in de schijnwerpers van de shoppers en kan het hen met de juiste advertenties toch nog tot aankoop bewegen.
Het Demand Side Platform verleent advertentieruimtes aan marketeers. De advertenties die vervolgens worden getoond, zijn perfect afgestemd op de klanten en de kans is vele malen groter dat de reclame wordt bekeken in plaats van genegeerd.
Deze advertentieruimtes zijn echter niet alleen op de marktplaats zelf, maar ook op andere sites van het bedrijf, zoals bijvoorbeeld FireTV. Zelfs op de sites van geautoriseerde derden kunnen DSP-advertenties worden getoond.
Dan zijn we ook bij de volgende vraag:
Wie kan Amazon DSP gebruiken?
In principe kunnen alle adverteerders Amazon DSP als advertentievorm gebruiken. U moet echter in gedachten houden dat ook dit hulpmiddel niet gratis is.
U heeft het nodige geld nodig
In ons Expertentalk over de toekomst van Amazon spreekt Ronny Marx, Managing Director bij Intomarkets, van minimaal 3.000€ per maand, als u de self-service gebruikt of zich tot een Amazon DSP-partnerbureau zoals intomarkets wendt. Hij raadt echter ook aan om met een aanzienlijk hoger budget aan de slag te gaan.
Alternatief kunt u ook de managed service van de online reus gebruiken. Dan krijgt u speciaal voor Amazon DSP een accountmanager toegewezen die u ondersteunt bij uw campagnebeheer. Hier moet u iets dieper in de buidel tasten en begint u met een minimumbudget van 10.000€ per maand voor de Amazon DSP-service in Duitsland. Deze kosten variëren echter per land.
Uw producten moeten klaar zijn!
Duidelijk is dat geen enkele reclame ter wereld u helpt als uw producten niet goed geoptimaliseerd zijn. Amazon DSP vormt hierop geen uitzondering. De beste reclamecampagne levert u weinig op als geïnteresseerden naar een productpagina met slechte foto’s, spelfouten en geen beoordelingen worden geleid. Trefwoord: Retail Readiness.
Hoe u uw listings bij Amazon optimaliseert, leert u trouwens in onze bijbehorende blogpost.
Daarnaast wordt aanbevolen dat de producten ongeveer 25 tot 30€ kosten en een fatsoenlijke marge opleveren. Ervaring met PPC-campagnes voor deze producten is ook geen kwaad als u met DSP wilt beginnen. Amazon-partners hebben de ervaring dat producten waarbij PPC-campagnes goed presteerden, waarschijnlijk ook goed zullen presteren met DSP.
Uw doelgroep moet gedefinieerd en targeteerbaar zijn
Dat doelgroepgerichte reclame alleen kan functioneren als deze aan de juiste doelgroep wordt getoond, is waarschijnlijk geen grote verrassing. Het is echter noodzakelijk dat deze gedefinieerd wordt. Wat zijn de interesses van uw klanten, welke demografische kenmerken hebben ze? Hoe meer u weet, hoe beter voor uw succes met Amazon DSP.
Met het Demand Side Platform is bovendien het zogenaamde cross-device targeten mogelijk. Zo kunt u potentiële klanten op heel verschillende manieren bereiken.
Juist wanneer duurdere artikelen zoals koffiemachines worden verkocht, kan de aankoopbeslissing wat langer duren. Heeft een shopper uw aanbod al eens op zijn computer bekeken, maar niet op de koopknop geklikt, dan is hij waarschijnlijk nog onbeslist. Nu is het belangrijk dat u deze opnieuw aanspreekt (dus retargeten). Dit zou bijvoorbeeld mogelijk zijn als hij net naar een nieuw e-boek op zijn Kindle zoekt. Zo zorgt u ervoor dat uw aanbod niet vergeten wordt en brengt u de shopper met de juiste advertenties tot aankoop.
Uw producten behoren niet tot een verboden categorie
Ook bij DSP geldt de regel dat sommige producten niet geadverteerd mogen worden. Dit omvat bijvoorbeeld medische producten, tabakswaren en alcohol.
Dat is dus wat betreft de vereisten. Maar hoe zit het met de voordelen?
Waarom zou u Amazon DSP moeten gebruiken?
Misschien vraagt u zich nu af waarom het Amazon DSP moet zijn en niet gewoon Sponsored Ads. Laten we beginnen met het feit dat PPC-campagnes alleen op de marktplaats worden getoond, terwijl een Amazon DSP-campagne ook op derdenwebsites wordt weergegeven. Hierdoor kunnen aanzienlijk meer geïnteresseerden worden bereikt en stijgt de bekendheid van uw producten. Verdere informatie over de verschillen tussen DSP en PPC volgt hieronder.
Een soort DSP-Lite is er trouwens in de vorm van Sponsored Display Ads. Dit programma is echter gedeeltelijk nog in de bèta-versie.
Veel gebruikers van Amazon DSP hebben goede ervaringen met de uitstekende targeting die de online reus mogelijk maakt. In tegenstelling tot Google zijn gebruikers bij Amazon vaak met een concrete aankoopintentie bezig. Terwijl Google wel weet welke pagina’s een gebruiker bezoekt, weet Amazon welke producten de gebruikers kopen.
Worden er bij Amazon bijvoorbeeld luiers besteld, dan ligt het voor de hand dat er ook interesse is voor vochtige doekjes – misschien zelfs van hetzelfde merk, want de luiers waren duidelijk precies wat de shopper wilde.
Een ander voordeel van Amazon DSP is dat ook verkopers deze service kunnen gebruiken, die zelf niet op de marktplaats verkopen.
Hier zijn de voordelen nogmaals kort en bondig samengevat:
Maar hoe ziet de andere kant van de medaille eruit?
Wat spreekt tegen het gebruik van Amazon DSP?
Ten eerste moet worden gezegd dat het relatief moeilijk is om een nieuwe gebruiker of partner van Amazon DSP te worden, aangezien de online reus de toegang alleen verleent bij de juiste expertise en budget.
Alternatief kunt u DSP gebruiken met een Amazon-partner, dus een bureau. In Duitsland zijn er ongeveer vier bureaus die over exclusieve toegang tot het systeem beschikken.
Een andere factor die u in overweging moet nemen, zijn de relatief hoge kosten. Terwijl u met PPC ook al met kleinere bedragen goede resultaten kunt behalen, moet u, zoals eerder genoemd, voor Amazon DSP een groter bedrag investeren. Juist daarom raadt zelfs Amazon het hulpmiddel eerder aan voor grotere bedrijven.
Ook hier nogmaals de nadelen op een rij:
We hebben eerder al kort aangestipt waarin Amazon PPC en Amazon DSP verschillen. Daar willen we nu echter iets dieper op ingaan:
Hoe verschillen PPC en DSP?
Zowel PPC als DSP maken deel uit van het Amazon Advertising-aanbod van de online reus. Beide formaten zijn bedoeld om uw producten in de schijnwerpers van de shoppers te plaatsen. Toch zijn er een paar verschillen die de besluitvorming van adverteerders beïnvloeden:
#1 De facturering
Formaten zoals Sponsored Ads worden per klik gefactureerd, daarom worden ze ook wel PPC-campagnes genoemd. Dus Pay Per Click.
Amazon DSP wordt daarentegen gefactureerd als Cost per Mille, dus per 1.000 eenheden. Hier betaalt u echter niet voor klikken, maar voor impressies/reclame-invoeringen. Juist hier ligt het belangrijkste verschil. U betaalt niet voor het feit dat iemand op uw advertentie klikt, maar voor het feit dat uw advertenties worden weergegeven.
#2 Weergave van uw Ads
Wanneer PPC-advertenties worden weergegeven, worden deze uitsluitend op de marktplaats weergegeven. Afhankelijk van het campagnedoel zijn ze eerder onopvallend in de zoekresultaten geplaatst, om zo dicht mogelijk bij het gevoel van een organisch resultaat te komen, of worden ze gepresenteerd als banneradvertenties boven de zoekresultaten.
Amazon DSP-campagnes kunnen daarentegen ook op geautoriseerde derdenwebsites worden weergegeven, waardoor u een veel groter publiek bereikt dan met Amazon PPC-campagnes. Dit stelt u in staat om potentiële klanten in de meest uiteenlopende situaties te bereiken: Tijdens het kijken naar televisie op de FireTV, op zoek naar een nieuw audioboek bij Audibel, of op een derdenwebsite waar u uw volgende vakantie plant.
#3 Wie het formaat mag gebruiken
Terwijl Amazon PPC uitsluitend voorbehouden is aan adverteerders die zelf actief op de marktplaats verkopen, kan DSP ook door externe partijen worden gebruikt.
Welke soorten campagnes kunt u met Amazon DSP gebruiken?
De focus ligt hierbij definitief op display- en multimedia-advertenties. Gezien het feit dat de advertenties ook op derdenwebsites worden weergegeven, is dat ook logisch, want dit soort advertenties kan in een dergelijke omgeving meer aandacht trekken.
Hoe u uw advertenties wilt vormgeven, is overigens aan u, als u dat wenst. Wilt u liever ondersteuning, dan kunt u ook contact opnemen met een DSP-manager bij Amazon.
Voor welke doelen zijn Amazon DSP-campagnes geschikt?
Dit type Amazon Advertising is bijzonder geschikt als u probeert potentiële shoppers ook buiten de marktplaats aan te spreken. Zo kunt u enerzijds de product- en merkbekendheid vergroten, maar dankzij de vele gegevens ook goed retargeting uitvoeren met Amazon DSP.
Conclusie
Met het Demand Side Platform van Amazon heeft u de mogelijkheid om programmatisch en doelgericht te adverteren en uw klanten op verschillende pagina’s te bereiken. Of het nu bij Amazon zelf is, op andere pagina’s die de online reus beheert (bijv. Audible), of op pagina’s van geautoriseerde derden. Hiermee kunt u veel meer potentiële shoppers bereiken dan alleen op de marktplaats.
Houd er echter rekening mee dat dit hulpmiddel ook obstakels voor u met zich meebrengt. Bijvoorbeeld in de vorm dat u een echte sollicitatieprocedure moet doorlopen om Amazon DSP te kunnen gebruiken en de online reus beslist of u voor de service wordt goedgekeurd. Bovendien moet u een relatief hoog minimumbudget beschikbaar hebben. Daarom is het ook noodzakelijk dat uw listings geoptimaliseerd zijn wanneer u met DSP begint.
Zoals zo vaak kunnen we de vraag of u het Demand Side Platform zou moeten gebruiken niet met een duidelijk Ja of Nee beantwoorden. Amazon DSP heeft naar onze mening het potentieel om uw verkoop te verhogen, maar alleen als uw producten en uw budget daarvoor klaar zijn.
Als u nu met uw Amazon DSP-reis wilt beginnen, kunt u dit cheat sheet ter hulp nemen. Hierin vindt u nogmaals de belangrijkste informatie gebundeld.
Klik gewoon op de miniatuur om het cheat sheet in volledige grootte te openen.
DSP staat voor Demand Side Platform. Hiermee maakt Amazon programmatic advertising mogelijk. Dit betekent dat advertentieruimtes automatisch worden gekocht en verkocht. De advertenties die vervolgens worden weergegeven, worden gericht op de juiste doelgroep. Zo bereikt uw reclame precies uw doelgroep.
In principe kan elke adverteerder DSP gebruiken. De toegang daartoe wordt echter zeer beperkt verleend. Daarom kan het de moeite waard zijn om een bureau in te schakelen of contact op te nemen met een accountmanager van Amazon.
Dat hangt ervan af of u de self-service of de managed-service van Amazon wilt gebruiken. In het eerste geval zorgt u zelf of met een bureau voor uw DSP-beheer. Hiervoor heeft u minimaal 3.000€ per maand nodig. Voor de managed-service, waarbij u door Amazon zelf wordt ondersteund, heeft u minimaal 10.000€ per maand nodig.
Enerzijds worden PPC-advertenties alleen op de marktplaats weergegeven, terwijl DSP-advertenties ook op andere Amazon-pagina’s en geautoriseerde derdenwebsites worden weergegeven. Bovendien betaalt u bij PPC voor klikken, terwijl u bij DSP betaalt voor impressies. Een ander verschil is dat DSP een verscheidenheid aan gebruikersgegevens gebruikt om de advertenties aan de juiste doelgroep weer te geven. Deze mogelijkheid is er niet bij PPC.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланский – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
