KPIs na Amazon: Co dane Amazon mówią o wydajności rynku
Z milionami codziennych odwiedzających, Amazon oferuje sprzedawcom ogromny potencjał do prezentacji i sprzedaży swoich produktów. Rynek w ten sposób przyciąga coraz więcej sprzedawców, którzy w konsekwencji są narażeni na stale rosnącą konkurencję. Aby skutecznie promować swoje produkty w tym wysoce konkurencyjnym środowisku, reklama na Amazonie jest kluczem do sukcesu. Ale które kampanie reklamowe nadają się do jakich produktów i jak opłacalne są reklamy?
W tym momencie w grę wchodzą KPI Amazon. Pod wskaźnikami kluczowej wydajności rozumie się wskaźniki wydajności, które umożliwiają sprzedawcom mierzenie i poprawę własnej wydajności na rynku na podstawie danych Amazon. Ale które KPI na Amazonie są w ogóle istotne i co mówią dane Amazon o wydajności rynku? W tym artykule pokażemy, jak KPI na Amazonie mogą pomóc w optymalizacji wydajności sprzedawców na rynku.
Dlaczego KPI na Amazonie są istotne?
Najpierw najważniejsze: Dlaczego KPI na Amazonie są istotne? Sprzedaż na Amazonie i korzystanie z reklamy na Amazonie jest uwarunkowane wieloma decyzjami. Które produkty nadają się do sprzedaży na rynku, a które produkty osiągają lepsze wyniki niż inne? Jakie ceny działają i jaki wpływ mają kampanie reklamowe?
Dzięki KPI na Amazonie sprzedawcy mogą sprawdzić wydajność swoich produktów oraz zidentyfikować i zrekompensować niedobory w porównaniu do konkurencji. KPI na Amazonie umożliwiają zatem definiowanie realistycznych celów oraz podejmowanie świadomych decyzji na podstawie danych Amazon.
Istotne KPI na Amazonie
Patrząc na liczne KPI na Amazonie, można szybko poczuć się przytłoczonym ilością danych. Dla różnych formatów reklamowych, branż i metod wysyłki można znaleźć własne KPI. Dodatkowo istnieją własne KPI dla sprzedawców i dostawców. Ale czy naprawdę wszystkie z nich są istotne?
Nie. Poszczególne KPI na Amazonie mają zawsze swoje uzasadnienie w swoim specyficznym obszarze działania. Wystarczy jednak znać KPI Amazon, które odnoszą się do własnych działań na Amazonie. Często używane KPI podzieliliśmy zatem na trzy obszary tematyczne i przedstawimy je stopniowo. Ta klasyfikacja nie uwzględnia konkretnie, czy KPI można stosować bardziej do sprzedawców czy dostawców, lecz porządkuje KPI według ich tematycznego zastosowania.
KPI do pomiaru ogólnej wydajności
Na początek przyjrzymy się KPI Amazon do ogólnej wydajności. Odnoszą się one do wyników sprzedaży, które można analizować niezależnie od stosowanej reklamy własnych produktów na Amazonie.
Pomiar sukcesu i niepowodzenia produktów
Do pomiaru sukcesu produktów na Amazonie należy koniecznie uwzględnić KPI dotyczące liczby wyświetleń oraz liczby odwiedzin stron. Obie wskaźniki wydajności mogą dostarczyć informacji na temat tego, w jakim stopniu wybrany zestaw słów kluczowych jest dostosowany do zadawanych zapytań wyszukiwania oraz jak wysoka jest widoczność pozycji w rankingu na stronie wyników wyszukiwania. Również CTR (wskaźnik kliknięć) może pokazać, jak istotne jest pozycjonowanie dla określonych słów kluczowych, aby użytkownicy klikali na oferowany produkt.
Ponieważ sprzedawcy, którzy posiadają Buybox dla produktu, mają większe szanse na sprzedaż, wielu sprzedawców monitoruje jej posiadanie. Dzięki KPI takim jak LBB (Lost Buybox) lub procent zysków z Buybox można zmierzyć, jak często sprzedawca stracił Buybox dla swoich produktów z powodu ustalonej ceny, lub jak często Buybox została zdobyta proporcjonalnie dla wszystkich ASIN. Wysoka wartość LBB może wskazywać na problematyczną politykę cenową, która nie dostosowuje się do konkurencji i wynikających z tego wahań cen, podczas gdy wysoki udział zysków z Buybox sugeruje duże możliwości sprzedażowe.
KPI RepOOS wskazuje liczbę odwiedzin strony ASIN w wybranym okresie, które w momencie odwiedzin nie były dostępne, jednak w zautomatyzowanym procesie obliczeniowym dla procesu zamówień dla dostawców były oznaczone jako możliwe do zamówienia. Wysoka wartość może sugerować, że zarządzanie zapasami lub procesy łańcucha dostaw powinny zostać zoptymalizowane, aby zapewnić stałą dostępność produktów.
Sprzedawcy mogą również uzyskać dane z Amazon, które pokazują, jaki zysk po odliczeniu wszystkich kosztów osiągają ze sprzedanych produktów. Wysoki Netto PPM (Net Pure Product Margin) wskazuje na rentowne produkty i wysokie marże.
Satysfakcja klientów jest kluczowa przy ustanawianiu trwałej bazy klientów. Aby monitorować satysfakcję, można wykorzystać różne KPIs, które dotyczą różnych aspektów podróży klienta lub punktów kontaktowych między sprzedawcami a klientami.
Tak więc wskaźnik ważności numerów śledzenia przesyłek może dostarczyć informacji na temat doświadczeń klientów, które powinny być bardziej pozytywne, jeśli użytkownicy mogą sprawdzić status swojego zamówienia.
Wysoki współczynnik opóźnionych dostaw lub długi średni czas wysyłki może na przykład wskazywać na negatywne doświadczenia klientów związane z procesami wysyłkowymi. Podobnie długi średni czas reakcji ze strony sprzedawców, który był potrzebny w ciągu ostatnich 90 dni do odpowiedzi na zapytania klientów, sugeruje negatywne doświadczenia z obsługą klienta.
Ten stan wpłynąłby również na wskaźniki wydajności niezadowolenia z obsługi klienta, zwrotów lub średniej oceny sprzedawcy. Zła średnia ocena sprzedawcy może jednak również wynikać z niedociągnięć samego produktu, co mogłoby się z kolei odzwierciedlić w współczynniku wad zamówień. Aby uzyskać informacje na temat krytyki, należy zawsze mieć na uwadze recenzje i jak najszybciej reagować na uwagi.
Wskaźniki wydajności dotyczące nowych klientów
Ciągły wzrost liczby klientów idzie w parze ze zwiększeniem sprzedaży własnych produktów. Informacje o rozwoju nowych klientów mogą zatem dostarczyć sprzedawcom istotnych informacji na temat składu bazy klientów.
Wysokie wartości wskaźników wydajności „Zamówienia” nowych klientów lub „Przychody” nowych klientów oraz ich odpowiednie procentowe udziały w całej bazie klientów pokazują, ile zamówień zostało złożonych przez nowych klientów i jak duży jest wygenerowany przychód.
KPIs reklamowe na Amazonie
Patrząc na Reklamę na Amazonie, szybko staje się jasne, że są to różne współzależne procesy, które powinny być rozpatrywane w różny sposób. Dla uzyskania dobrego przeglądu sukcesu reklamowego i kosztów, analiza poszczególnych KPIs jest zatem niezbędna.
KPIs Amazon dotyczące kosztów reklamy
Aby zachować przegląd kosztów reklamy, pomocne mogą być KPIs CPC (koszt za kliknięcie) lub Ad Spend (wydatki na reklamę). CPC wskazuje koszty reklamy, które ponoszone są przy kliknięciu w wyświetlaną reklamę. Ma on istotny wpływ na koszty reklamy, które ponoszone są w trakcie zamówienia. Przegląd całkowitych kosztów reklamy daje wskaźnik wydatków na reklamę. Aby zoptymalizować i kontrolować wydatki na reklamę, należy monitorować te KPIs. Nie dostarczają one jednak informacji o osiągniętej rentowności, ponieważ ta może być osiągnięta nawet przy wysokich kosztach reklamy.
Pomiar sukcesu reklamowego na Amazonie
Do pomiaru sukcesu reklamowego należy uwzględnić wskaźniki wydajności, które informują o widoczności i wykorzystaniu poszczególnych reklam. Służą do tego KPIs Amazon dotyczące kliknięć, wyświetleń, współczynnika kliknięć (CTR), współczynnika wyświetleń (VTR) oraz udziału w wyświetleniach.
- Wyświetlenia wskazują widoczność reklamy i pokazują, ile osób zobaczyło reklamę. Kliknięcia idą krok dalej w podróży klienta i przedstawiają odsłony reklamy. W połączeniu daje to współczynnik kliknięć, który przedstawia procent użytkowników, którzy widzą reklamę i w konsekwencji na nią klikają. VTR odnosi te wskaźniki wydajności do formatów wideo i pokazuje, ile odsłon wideo osiągnięto po wyświetleniu.
- Dodatkową wskazówkę na temat sukcesu reklamowego daje KPI Amazon dotyczący udziału w wyświetleniach, który przedstawia procentowy udział wyświetleń dla najwyższych wyników wyszukiwania, które własna kampania uzyskała w stosunku do wszystkich wyświetleń dla najwyższych wyników wyszukiwania.
- Współczynnik konwersji (CR) uwzględnia całą podróż klienta i wskazuje, ile osób, które kliknęły w reklamę, faktycznie kupiło produkt. Ponieważ za większość reklam płaci się za kliknięcie, ten wskaźnik wydajności jest kluczowy dla oceny, jak skutecznie reklama ostatecznie działa. Współczynnik konwersji można optymalizować, wybierając odpowiednie słowa kluczowe dla kampanii oraz optymalizując stronę produktu. Na współczynnik konwersji wpływa również konkurencyjność waszych produktów i cen, które powinny być brane pod uwagę podczas optymalizacji. Jeśli wasz współczynnik konwersji nie znajduje się w pożądanym zakresie, przygotowaliśmy dla was listę kontrolną, na podstawie której możecie sprawdzić, czy wasza strona produktu wymaga optymalizacji, co w dłuższej perspektywie pozwoli osiągnąć wyższą konwersję.
- Ad Share dostarcza również informacji na temat stosunku przychodów z reklamy do przychodów organicznych. Chociaż zasadniczo należy dążyć do zrównoważonego stosunku, wartość ta powinna być oceniana w kontekście indywidualnie ustalonego celu strategicznego.
Wskaźniki wydajności dotyczące rentowności na Amazonie
Aby zmierzyć rentowność, porównuje się dokonane inwestycje z wynikami reklamy. Warto obliczyć KPIs ROI (zwrot z inwestycji) oraz ROAS (zwrot z wydatków na reklamę). Amazon oferuje również wskaźniki wydajności ACoS (koszt reklamy w stosunku do sprzedaży) oraz TACoS (całkowity koszt reklamy w stosunku do sprzedaży).
- ROI ROI pokazuje efektywność kampanii reklamowych w odniesieniu do rentowności i czystych zysków. Wskaźnik wydajności oblicza się, dzieląc zysk przez zainwestowany kapitał. Jeśli ROI jest większe niż 1,0, czysty zysk jest wyższy niż zainwestowany kapitał. Przy ROI poniżej 1,0 projekt można uznać za nierentowny. Jednak te założenia należy traktować z ostrożnością, ponieważ nie uwzględniają one cross/up-sellingu i innych pozytywnych efektów ubocznych.
- W przeciwieństwie do tego ROAS porównuje ogólne koszty reklamy z uzyskanym przychodem z reklamy. W ten sposób ocenia całkowitą efektywność danej sponsorowanej kampanii, grupy reklamowej lub produktu.
- Na podstawie wskaźnika wydajności stworzonego przez Amazon ACoS reklamodawcy mogą dowiedzieć się, jak rentowne są kampanie reklamowe w stosunku do wydatków na reklamę. Im niższy jest średni koszt sprzedaży, tym bardziej opłacalna jest kampania. ACoS należy zatem do najważniejszych wskaźników celu, aby mierzyć sukces reklamy.
- TACoS oblicza się w ten sam sposób, jednak uwzględnia nie tylko wydatki na reklamę, ale także całkowite wydatki w porównaniu do uzyskanego całkowitego przychodu, co czyni go dobrze dopasowanym do oceny całkowitej rentowności.
Amazon KPI do filmów Sponsored Brands
Filmy Sponsored Brand to specyficzna wersja reklamy Amazon, dla której istnieją własne KPI do pomiaru sukcesu reklamy i ponoszonych kosztów.
Pomiar kosztów reklamy filmów Sponsored Brands
Tak więc tutaj również obowiązuje model rozliczeniowy Cost-per-Click, który dla filmów jest jednak przedstawiany za pomocą wskaźnika wydajności Amazon CPV (Cost-per-View), który pokazuje koszty za wyświetlenie filmu. Dzięki KPI Amazon VCPM można dodatkowo przedstawić koszty za 1000 widocznych wyświetleń, co daje lepsze poczucie kosztów przy skutecznym zasięgu.
KPI do sukcesu reklamy filmów SB
W przeciwieństwie do innych typów reklam, sukces filmów można w dużej mierze ocenić na podstawie czasu, przez jaki użytkownicy oglądali film. W ten sposób można za pomocą różnych wskaźników wydajności przedstawić, ile wyświetleń film był oglądany przez określony czas. Dzięki temu można ocenić, jak istotny lub interesujący jest film:
- Film, pierwszy kwartyl: Liczba wyświetleń, w których film został obejrzany w 25 %.
- Film, drugi kwartyl: Liczba wyświetleń, w których film został obejrzany w 50 %.
- Film, trzeci kwartyl: Liczba wyświetleń, w których film został obejrzany w 75 %.
- Zakończony film: Liczba wyświetleń, w których film został obejrzany w 100 %.
Dodatkowe wskaźniki wydajności, takie jak liczba widocznych wyświetleń lub liczba filmów, w których wyciszenie zostało wyłączone, dostarczają informacji o wywołanych interakcjach, które należy uznać za sukces. Szczególnie liczba wyświetleń stron szczegółowych produktów marki, które są wynikiem reklam, dostarcza informacji o sukcesie filmów Sponsored Brands, ponieważ jest to niezbędny krok pośredni w celu sprzedaży.
Wnioski: Co KPI mówią o wydajności na rynku
Na Amazon można znaleźć wiele KPI, które można zastosować w różnych obszarach i które dostarczają informacji na różne pytania. W ten sposób mogą stanowić podstawę do podejmowania przemyślanych decyzji strategicznych lub definiowania realistycznych celów. Jeśli niektóre produkty osiągają lepsze wyniki niż inne, konkretne wnioski dotyczące sukcesu reklamy lub rentowności reklam mogą również wpływać na strategię cenową lub asortymentową produktów.
Aby ciągle optymalizować własną wydajność na rynku, konieczna jest znajomość bieżących procesów i wyników. Jeśli sprzedaż na Amazonie nie przynosi oczekiwanych rezultatów, za pomocą KPI często można znaleźć wyjaśnienia i wyprowadzić możliwe rozwiązania lub ulepszenia. Sprzedawcy powinni zatem wybrać dla siebie istotne KPI i poprzez regularne monitorowanie oraz raportowanie podnieść wydajność marki na Amazonie na wyższy poziom.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
