Novo estudo: A Amazon prefere-se na Buy Box?
A acusação: A Amazon prefere-se na alocação do Buy Box. Os rumores existem há anos. Especialmente na comunidade de vendedores da Amazon, a acusação parece já ter-se estabelecido como verdade. Atualmente, não há evidências concretas de uma violação das regras de concorrência, mas pelo menos as autoridades antitruste também estão a investigar a corporação.
Porque o duplo papel que a Amazon assume é particularmente problemático: A empresa é ao mesmo tempo proprietária da plataforma e vendedora nesta plataforma. Embora a Amazon não tenha um monopólio, possui uma quota de mercado muito alta no comércio online alemão.
Agora a revista de negócios ARD Plusminus também se debruçou sobre a Amazon e os rumores em torno do Buy Box. Em colaboração com uma empresa de análise de preços, foram observados e avaliados vários dezenas de milhares de produtos. Os resultados são bastante surpreendentes – mas diferentes do que a maioria dos vendedores de marketplace provavelmente assumiria.
Por que é que o Buy Box é tão crucial?
A Plusminus focou-se no Amazon Buy Box. O botão amarelo que permite adicionar produtos ao carrinho de compras é conhecido por todos os clientes da plataforma de comércio. E para os vendedores, especialmente de bens de retalho, o campo do carrinho de compras desempenha um papel crucial.
Porque em vez de criar uma página de produto separada para cada oferta (como faz o eBay, por exemplo), a Amazon consolida todas as ofertas do mesmo produto numa página de detalhes. Para decidir qual vendedor recebe um pedido recebido e, assim, vendeu o produto do seu inventário, o algoritmo da Amazon considera vários parâmetros, incluindo preço, método de envio, velocidade de envio e quaisquer avaliações de clientes.
Agora, o fato é que a vasta maioria dos clientes encomenda diretamente através do botão amarelo e não se dá ao trabalho de olhar para as outras ofertas do produto. Portanto, quem ganha o Buy Box recebe cerca de 90% das vendas. Aqueles que não ganham o Buy Box praticamente saem de mãos vazias. Daí, a competição pelo campo do carrinho de compras é crucial, e os critérios de alocação são relevantes em termos de antitruste. Se a Amazon preferisse a si mesma aqui, poderia estar a abusar do seu poder de mercado.
A Amazon prefere-se e a sua própria oferta? – Resultados do estudo
Para o estudo da Amazon, a Plusminus examinou 64.000 produtos no marketplace do gigante online. Tanto o preço quanto a velocidade de entrega foram considerados na análise, mas nenhum outro critério, como a fiabilidade ou a avaliação do cliente de um vendedor, foi levado em conta. Todos os produtos incluídos no estudo foram oferecidos por vários vendedores, bem como pela própria Amazon.
» Em 20.000 dos 64.000 produtos, segundo a Plusminus, a Amazon detinha o Buy Box. Isso representa pouco mais de 31%.
» Em cerca de 8.000 produtos (12,5%), a Amazon detinha o Buy Box, embora houvesse outros vendedores a oferecer um preço mais baixo. Aqui, a Amazon era em média 1,83 euros mais cara, mas geralmente também era o vendedor com o tempo de entrega mais rápido.
» Em 156 produtos, por outro lado, a Amazon não só detinha o Buy Box com um preço mais alto, mas também havia pelo menos um outro vendedor que podia entregar tão rapidamente quanto a Amazon. Isso representa apenas 0,25% dos produtos examinados.
Para cada um dos 156 vendedores, poderia ser uma perda significativa se a Amazon realmente preferisse a si mesma aqui e desconsiderasse as regras de concorrência. No entanto, em relação ao estudo geral, o resultado é diferente do que muitos vendedores de marketplace provavelmente teriam assumido anteriormente. 156 de 64.000 produtos é uma quota insignificativamente pequena.
Além disso, o estudo da Plusminus considera o Buy Box da Amazon unicamente com base em dois critérios de alocação: preço e velocidade de entrega. Ambos os aspectos são sem dúvida muito importantes, mas não são os únicos fatores decisivos. Pelo menos onze outros critérios de Buy Box podem ser identificados que também desempenham um papel na alocação do campo do carrinho de compras. Ignorar estes fornece apenas uma imagem distorcida da realidade.
Como os vendedores do marketplace ganham o Buy Box com o preço mais alto possível
Manter o Buy Box não com o preço mais baixo, mas com um preço mais alto, é de fato possível para a maioria dos vendedores de bens de consumo. No entanto, ajustar preços manualmente é um esforço sem esperança – muitos critérios e concorrentes precisam ser mantidos em vista. Com uma ferramenta de reajuste de preços adequada, isso pode ser gerido de forma bastante fiável. É exatamente isso que SELLERLOGIC tem conseguido para os seus clientes há anos. Uma parte de Buy Box de 95% não é incomum.
Annemarie Raluca Schuster
“No final, as empresas só podem implementar uma estratégia de preços bem-sucedida com software; não é viável manualmente. Com o reajustador SELLERLOGIC, consegui aumentar a minha parte de Buy Box para 95%!”
Em contraste com o estudo da Amazon realizado pela Plusminus, o reajustador leva em conta, por natureza, os importantes critérios de Buy Box. Como resultado, ele ganha o Buy Box não com o preço mais baixo, mas com o preço mais alto possível, dependendo do estado atual das outras métricas do vendedor da oferta.
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Conclusão: Estudo Plusminus sobre o Buy Box da Amazon
O duplo papel da Amazon em conexão com a alta participação de mercado que possui no comércio eletrônico é certamente problemático, mesmo que não haja um monopólio clássico no comércio online. No entanto, o resultado deste estudo em larga escala de quase 64.000 produtos também mostra por que é tão importante não se concentrar apenas no preço ou na velocidade de entrega como as métricas decisivas.
Além disso, existem muitos outros critérios relevantes para o cliente que influenciam o preço pelo qual um vendedor pode ganhar o Buy Box para a sua oferta. Apenas com software inteligente a precificação para vendedores da Amazon ainda é significativa e, acima de tudo, economicamente viável hoje. É importante escolher um reajustador dinâmico que mantenha um olho não apenas no preço, mas também em outras métricas importantes e concorrentes.
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