Najlepšia stratégia Amazon PPC pre vaše reklamy
Toto je článok, ktorý sme napísali spoločne s naším americkým partnerom SellerMetrics. Niektoré z obrázkov sú preto v angličtine.
Správa vlastných kampaní Amazon PPC je ťažká práca. Predajcovia sa často cítia preťažení rôznymi typmi reklám a nastaveniami. Často sa k tomu pridávajú aj ďalšie úlohy podnikania Amazon FBA, s ktorými majú predajcovia už tak dosť práce.
Jednou z najväčších chýb nováčikov sú nekontrolované výdavky na ich kampane Amazon PPC. Týmto sa môžete ľahko vyhnúť, ak si vyviniete dobrú stratégiu Amazon PPC.
V tomto článku sa zaoberáme stratégiami ponúk pred a počas aktívnej kampane.
Predtým, ako sa teda (za veľa peňazí) opýtate agentúru na Amazon PPC na túto tému, prečítajte si najprv náš príspevok.
Čo je Amazon PPC?
„PPC“ znamená pri Amazone a iných poskytovateľoch „Pay per Click“ a týka sa modelu účtovania zobrazených reklám. Podobné modely existujú aj pri Google Ads, Meta a podobne. Inzerent platí za každý klik, ktorý jeho reklama vygeneruje.
Výhoda je zrejmá: Náklady na reklamy Amazon PPC vznikajú iba vtedy, keď reklama skutočne konvertuje. Ak nikto neklikne, celé to nestojí nič. Tým pádom sú konkrétne reklamné výdavky vopred len približne určené. S denným rozpočtom sa však dá obmedziť maximálna výška reklamných nákladov kampane.
Vo väčšine prípadov a aj na Amazone sú kampane PPC väčšinou založené na kľúčových slovách. To znamená, že reklama sa zobrazuje, keď používatelia hľadajú zadané kľúčové slovo (cielenie na kľúčové slová). Preto má prieskum kľúčových slov, ktorý sa musí vykonať vopred, osobitný význam. Ak sa tu nezistia relevantné vyhľadávacie výrazy, môže to ovplyvniť úspech celých reklamných skupín a štruktúry kampaní.
V nasledujúcom príklade sa pre kľúčové slovo „wanderhose herren“ zobrazuje ako sponzorovaný Amazon obchod, tak aj rôzne reklamy Sponsored Products. Posledné sa zobrazujú v hornej časti pred organickými výsledkami vyhľadávania, ale aj ešte raz nižšie.
Keďže zvyčajne viacero spoločností chce súťažiť o kľúčové slovo, ale reklamné miesta sú obmedzené, zvyčajne sa v systéme Cost per Click (CPC) určuje, ktorý inzerent získa prístup. Kto ponúkne najvyššiu sumu, získa zodpovedajúco najlepšie miesto vo výsledkoch vyhľadávania. Tento proces tiež využíva Real Time Bidding, t. j. reklamné miesta sa prideľujú a zobrazujú v reálnom čase. Čím vyšší je teda rozpočet na klik, tým častejšie bude Amazon zvyčajne zobrazovať PPC inzerát.
Ako už bolo naznačené, môžu predajcovia na Amazone spúšťať rôzne formáty PPC inzerátov. Tieto zahŕňajú Sponsored Products, Sponsored Brands a Sponsored Display-Ads:
V nasledujúcom texte sa chceme podrobnejšie zaoberať jednotlivými formátmi a ich účelmi.
Sponsored Products
Medzi predajcami a zákazníkmi sú Sponsored Products Ads najznámejšie, pričom zákazníci si nemusia vždy uvedomiť, že ide o reklamu na Amazone, pretože tieto inzeráty majú rovnakú štruktúru ako organické výsledky vyhľadávania a sú označené len malým sivým nápisom “Gesponsert”. Tieto inzeráty môžu vytvárať ako bežní predajcovia na trhu cez Seller Central, tak aj dodávatelia cez Amazon Marketing Service. Generovanie sa potom vykonáva automaticky na základe propagovaného produktu, vrátane odkazov, ktoré vedú na príslušnú stránku s detailmi produktu. Náklady na Sponsored Products Ads závisia od rôznych premenných, ako sú cena CPC, denný rozpočet a ponuky iných inzerentov.
Aj keď Sponsored Products Ads alebo iné PPC inzeráty nemajú priamy vplyv na hodnotenie produktu, môžu nepriamo zlepšiť konverzný pomer a zvýšiť tržby generované na Amazone, čo sa následne zohľadňuje v výpočtoch algoritmu. Relevancia stránok produktov pre konkrétne kľúčové slová je rozhodujúca pre úspech PPC inzerátov, pretože algoritmus ich hodnotí na základe rôznych faktorov. Úspešná PPC reklama na Amazone si preto vyžaduje riadnu SEO optimalizáciu propagovanej stránky s detailmi produktu.
Product Targeting
Amazon ponúka aj Product Targeting pre Sponsored Products Ads, pri ktorom si predajcovia môžu vybrať iné produkty, kategórie alebo značky ako cieľ svojich inzerátov, namiesto toho, aby sa sústredili na kľúčové slová. Tieto inzeráty sa často umiestňujú na stránkach produktov a poskytujú predajcom viac možností na optimalizáciu a výber najlepších reklamných miest pre ich cieľovú skupinu.
Menej známa možnosť propagácie produktov na Amazone sú Landing Pages, ktoré umožňujú propagovať jeden alebo viac produktov na individuálnych stránkach so špeciálnym obsahom, ako sú videá alebo obrázky. Tieto môžu byť tiež využité pre dočasné stránky značiek, ktoré sú spojené so špecifickými propagačnými akciami alebo podporujú generovanie leadov. Príkladom je Landing Page pre Kindle na Amazone:
Pre tento typ PPC inzerátu poskytuje Amazon ako šablóny, tak aj Landing Pages podľa princípu stavebnice. Pre individuálnu výstavbu stránok je však potrebné priamo kontaktovať Amazon Advertising. Pre Landing Pages má Amazon určité požiadavky a smernice, ktoré by predajcovia mali nevyhnutne dodržiavať. Všetky dôležité informácie si môžete pozrieť tu: Smernice pre Landing Pages od Amazonu.
Dynamic Ecommerce Ads
Ďalšou reklamnou možnosťou v univerze Amazon PPC sú Dynamic Ecommerce Ads (DEA), ktoré sú založené na rozsiahlych zákazníckych údajoch Amazonu. Podobne ako pri Product Targeting sa produkty cielene a v reálnom čase propagujú na základe nákupného správania zákazníkov. DEA používa ASIN ako základ a vyžaduje pozadie bez tlačidla na akciu, pretože takéto sa pridávajú automaticky. GIFy a videá nie sú povolené, ale kupóny a zákaznícke recenzie môžu byť integrované.
Najväčšou výhodou DEA je ich plne automatické zobrazovanie, avšak inzerenti majú tým pádom len obmedzené možnosti vplyvu. Získavajú prístup k demografickým údajom Amazonu a inzerát, ktorý sa dynamicky prispôsobuje zhromaždeným údajom. Dynamické kampane môžu tiež rozpoznať zmeny v stave produktu a primerane reagovať, čo znamená úsporu času pre inzerentov.
Sponsored Brands
Ďalším populárnym reklamným formátom v rámci Amazon PPC sú Sponsored Brands, predtým známe ako Amazon Headline Search Ads. Na rozdiel od Sponsored Products inzerátov, ktoré sa zameriavajú na propagáciu konkrétneho produktu, majú Sponsored Brands za cieľ zvýšiť povedomie o určitej značke. Tým oslovujú zákazníkov skôr v hornej časti marketingového funnelu, ktorí využívajú Amazon na spoznávanie nových produktov a značiek – 75 % online nakupujúcich využíva Amazon aj týmto spôsobom (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study od CPC Strategy, s. 6).
Na využitie tohto formátu je potrebné, aby predajcovia zaregistrovali svoju značku v Amazon Brand Registry. Viac informácií nájdete v našom článku na tému Amazon Sponsored Brands.
Sponsored Display
Posledná kategória, ktorú vám chceme predstaviť, je v rámci Amazon PPC Sponsored Display Ad. Kombinuje Sponsored Products s Display Ads a vytvára sa na základe existujúcich produktových listingov. Zodpovedajúco vedú zákazníkov po kliknutí priamo na stránku s detailmi produktu.
Osobitosťou je, že Sponsored Display Ads sa síce kupujú, vytvárajú a sú k dispozícii len predajcom na trhu na Amazone, ale sú tiež integrované na externých webových stránkach a v aplikáciách tretích strán.
Účely použitia Display Ads
Predajcovia môžu s Amazon PPC reklamou a Sponsored Display Ad obsluhovať ako horný, tak aj dolný funnel: Na jednej strane je možné cielene osloviť nových zákazníkov, na druhej strane môžu byť starí zákazníci podnecovaní k opakovanému nákupu súvisiacich produktov. Klasické retargeting je tiež možné s Display Ad, keď sa zákazníkovi zobrazujú produkty, o ktoré sa v minulosti zaujímal.
S pomocou Sponsored Display Ad je možné osloviť zákazníkov Amazonu aj na iných webových stránkach a nasmerovať ich na produkt inzerenta. To zvyšuje dosah a pomáha nielen pri budovaní značky mimo e-commerce platformy, ale aj pri zvyšovaní zákazníckej lojality.
Zvyčajne sa tento reklamný formát prideľuje na Amazone v PPC systéme. Značky však majú aj možnosť platiť za zobrazenie, t. j. za každé zobrazenie.
Automatické vs. manuálne kampane
Ale predtým, než sa postaráme o vašu Amazon PPC stratégiu a ponuky, pozrime sa najprv na rozdiely medzi automatickými a manuálnymi Amazon PPC kampanami. Pri automatických kampaniach Amazon automaticky cielenie na kľúčové slová a podobné produkty vo vašich inzerátoch. Pri manuálnych kampaniach je však táto úloha na vás:
To, či by ste mali zvoliť automatickú alebo manuálnu kampaň, závisí od toho, v ktorej fáze cyklu uvedenia produktu sa práve nachádzate.
Čím skôr sa nachádzate v cykle, tým lepšie sa hodia automatické kampane. Takto si môžete najprv vyskúšať. V neskorších fázach sú vhodné manuálne kampane, pretože už presne viete, ktoré kľúčové slová a ASINy dobre fungujú s vaším produktom.
Mimochodom: Nemusíte okamžite pozastaviť svoje automatické Amazon Advertising kampane, keď vaša ASIN dozrieva, ale mali by ste potom presunúť viac rozpočtu do manuálnych kampaní.
Vaša Amazon PPC stratégia pre ponuky
Vaša stratégia ponúk kampaní určuje, aké agresívne môžu byť vaše ponuky. Na to máte tri možnosti. Každá z nich predstavuje iný stupeň agresivity.
Tu sú vaše možnosti (zoradené zostupne podľa agresivity):
#1: Dynamická ponuka – zvyšovať a znižovať
Táto stratégia ponúk kampaní je pravdepodobne najagresívnejšia z troch variantov. S ňou má Amazon možnosť upraviť ponuky až o 100 % nahor alebo nadol.
Zoberme si príklad: Vaša ponuka na kľúčové slovo je 2,00 €. V tomto prípade môže Amazon vašu ponuku zvýšiť až na 4,00 €, ak je pravdepodobnosť nákupu vysoká. Na druhej strane môže byť vaša ponuka znížená na 0,00 €, ak sú šance nízke.
Upozornenie
Majte na pamäti, že 100 % je maximum. V väčšine prípadov sa vaše ponuky nezvýšia na 4,00 € ani neznížia na 0,00 €, ale vaša ponuka bude niekde medzi tým.
Táto stratégia je pre vás vhodná, ak ste pripravení minúť celý svoj rozpočet na Amazon PPC, ktorý ste si stanovili pre túto reklamnú kampaň, a ak ponúkate na kľúčové slová, s ktorými sa cítite pohodlne.
Mimochodom, dynamické ponuky (zvýšenie a zníženie) môžu byť použité iba pre kampane s propagovanými produktmi.
Ak používate dynamickú ponuku, môže to viesť k tomu, že vaše ponuka a CPC (náklady na kliknutie) nie sú identické, pretože ste Amazonu umožnili prispôsobiť vaše ponuky.
#2: Pevná ponuka
Ako názov napovedá, Amazon pri tejto PPC stratégii použije ponuku presne v tej výške (a prípadne ďalšie nastavenia), ktoré určíte. Vaše ponuky sa teda nebudú prispôsobovať na základe pravdepodobnosti nákupu.
Táto stratégia je pre vás vhodná, ak chcete optimalizovať svoje kampane neustálym prispôsobovaním svojich ponúk. Presne viete, čo robíte, a nechcete, aby Amazon ovplyvňoval vaše ponuky.
#3: Dynamická ponuka – Iba znižovanie
Táto PPC stratégia Amazonu je najpasívnejšou variantou vyššie uvedených stratégií. Tu môže online gigant vaše ponuky znížiť až o 100 %.
Zoberme si aj tu príklad: Ponúkate 2,00 € za kľúčové slovo. Teraz môže Amazon automaticky znížiť vašu ponuku na 0,00 €, ak je pravdepodobnosť predaja veľmi nízka.
Tento spôsob optimalizácie PPC na Amazone dáva zmysel, ak chcete postupovať skôr konzervatívne a menej sa spoliehať na aukcie, ktoré sľubujú len nízku pravdepodobnosť úspechu.
Pri kampaniach s propagovanými značkami a propagovanými zobrazeniami je to mimochodom predvolené nastavenie stratégie PPC na Amazone pre ponuky kampaní.
Pre kampane, ktoré existovali už pred implementáciou stratégie ponúk kampaní, je dynamická ponuka (iba znižovanie) tiež štandardnou možnosťou.
Vaša PPC stratégia na Amazone pre ponuky kampaní musí zodpovedať vašim cieľom!
Rôzne stratégie ponúk kampaní sa zameriavajú na rôzne strategické ciele. Predtým, ako vytvoríte kampaň, má teda zmysel najprv zvážiť, aké strategické ciele by sa mali dosiahnuť.
Takže napríklad pre všetky ciele založené na raste (napr. viac predajov alebo lepšie hodnotenie pre kľúčové slovo) je „zvýšenie a zníženie“ ako stratégia dynamickej ponuky PPC na Amazone vhodná.
Pevná ponuka alebo dynamická ponuka (iba znižovanie) sú naopak vhodné, ak chcete optimalizovať svoje kampane PPC na Amazone.
Tu sú možné strategické ciele pre vaše kampane PPC na Amazone:
Priebežné riadenie ponúk PPC na Amazone
Akonáhle získate výkonnostné údaje svojich aktívnych kampaní PPC na Amazone, mali by ste prispôsobiť svoje ponuky podľa toho.
Ako základné pravidlo platí, že by ste mali počkať celú týždeň, než vykonáte akékoľvek zmeny, pretože až po tejto dobe máte dostatok výstižných informácií na to, aby ste mohli prijať príslušné rozhodnutia.
Okrem toho je rozumné pri prvej kampani s propagovanými produktmi čakať viac ako len sedem dní, než prispôsobíte ponuky. Tak ste na bezpečnej strane a máte viac údajov, na ktoré sa môžete odvolať, keď optimalizujete svoju kampaň.
Ako už bolo spomenuté, mali by ste si byť vedomí svojich strategických cieľov pre vaše kampane. Tieto ovplyvňujú aj váš cieľový ACoS, ktorý chcete dosiahnuť so svojou kampaňou. Váš cieľový ACoS tiež ovplyvní jednotlivé rozhodnutia týkajúce sa vašich ponúk.
Čo je ACoS?
Predtým, ako sa zameriame na cieľový ACoS, mali by sme vysvetliť, čo ACoS vlastne je. ACoS je skratka pre „náklady na reklamu na predaj“, teda pomer vašich celkových výdavkov na reklamu k celkovému obratu. Ukazuje vám, koľko obratu získate za každý vynaložený euro a môže vám tiež ukázať, či sa vo vašom konkrétnom prípade PPC na Amazone oplatí. Náklady sú tu samozrejme rozhodujúcim faktorom.
Ako základné pravidlo platí: Čím nižší je ACoS, tým lepšia je situácia. Tak získate viac predajov v pomere k vašim výdavkom.
Ak napríklad miniete 2,00 € za kľúčové slovo a zarobíte 10 €, váš ACoS (2/10)*100 = 20 %.
Ako určiť svoj cieľový ACoS
Teoreticky môže váš cieľový ACoS nadobudnúť akúkoľvek hodnotu, ktorú určíte. Aby ste vyhodnotili, či je váš cieľový ACoS dobrý alebo zlepšiteľný, potrebujete najprv porovnávaciu hodnotu. Na to môžete použiť „breakeven ACoS“.
Túto hodnotu môžete určiť vypočítaním svojich marží na úrovni kusu. Na to môžete použiť kalkulačku FBA od Amazonu. Na základe toho potom vypočítate svoju ziskovú maržu v percentách. To je váš breakeven ACoS.
V uvedenom príklade teda váš breakeven ACoS predstavuje 67,11 % alebo 84,38 %.
V poslednom kroku určíte, aký má byť váš cieľový ACoS v pomere k vášmu breakeven ACoS. Na to by ste si mali opäť pripomenúť svoju PPC stratégiu na Amazone:
Vy zbrojení s cieľovým ACoS môžete teraz optimalizovať svoje ponuky PPC na Amazone na základe svojej stratégie. Vašu novú ponuku môžete vypočítať pomocou nasledujúcej vzorce:
Nová ponuka = (cieľový ACoS/ACoS)*CPC
CPC predstavuje náklady na kliknutie, teda ceny za kliknutia. Odporúčame vám použiť časovo založený CPC. Pri tom by nemal byť časový rámec ani príliš úzky, ani príliš široký. My v SellerMetrics používame rámec 30 až 60 dní na našu kalkuláciu CPC.
Ak chcete prispôsobiť svoje ponuky, môžete to urobiť manuálne v konzole Amazon Advertising, hromadných nahrávaniach PPC na Amazone alebo využiť nástroj na PPC na Amazone. Posledné dve možnosti vám môžu ušetriť veľa času. Najmä ak chcete vykonať väčšie množstvo zmien (prípadne aj medzi viacerými kampanami PPC na Amazone). Nástroje PPC na Amazone sú najmä relevantné pre predajcov a predajkyne, ktorí chcú vykonávať komplexné kampane, ktoré sa skladajú napríklad z rôznych reklamných skupín, kľúčových slov a produktov.
Záver
Dva body by ste si mali z nášho článku odniesť:
Amazon Advertising ponúka rôzne formáty reklamy pre online predajcov s podnikaním na Amazone v PPC systéme: propagované produkty, propagované značky a propagované zobrazenia. Propagované produkty smerujú zákazníkov priamo na stránky s detailmi produktov, aby zvýšili predaje, zatiaľ čo propagované značky majú za cieľ zvýšiť povedomie o značke. Reklamy s propagovanými zobrazeniami môžu byť umiestnené aj externe a využívajú cielené zacielenie na základe dátového bohatstva Amazonu. Optimalizácia je relatívne jednoduchá.
Presné náklady na reklamu nie sú vopred stanovené, pretože všetky reklamy sú prideľované v PPC systéme. Stanovením denného rozpočtu však môžu predajcovia obmedziť náklady. Reklamy PPC na Amazone sú základnou súčasťou každého profesionálneho podnikania na trhu a najmä dopĺňajú SEO stratégiu predajcov s privátnymi značkami.
Okrem toho by bolo rozumné zaoberať sa témou stratégií ponúk, pretože to má ďalekosiahle dopady na vaše kampane PPC. Vieme, že predajcovia FBA na Amazone nie sú práve trpezliví a chcú okamžite vyskúšať nové možnosti. Ale ako bolo vysvetlené vyššie, je v tejto fáze dôležité mať aspoň smer, ktorým sa má cesta uberať, predtým než sa na ňu vydáte.
Kampaň Amazon PPC je reklamná iniciatíva, pri ktorej inzerenti platia za umiestnenie svojich reklám na Amazone. Skratka PPC znamená Pay-Per-Click, čo znamená, že náklady na reklamu vznikajú iba pri skutočnom kliknutí na reklamu. Tieto kampane môžu využívať rôzne formáty reklám ako Sponzorované produkty, Sponzorované značky a Sponzorované displeje, aby zvýšili viditeľnosť produktov, zvýšili predaj a podporili povedomie o značke.
Často kladené otázky
Na Amazone a u iných poskytovateľov znamená „PPC“ „Pay per Click“. Ide o fakturačný systém pre reklamy, pri ktorom inzerenti platia za každý klik na svoju reklamu. Modely ako tento existujú aj pri Google Ads.
Náklady na reklamu na Amazone sa líšia v závislosti od formátu, konkurencie a kvality reklamy. S modelom Pay-Per-Click platia inzerenti iba za kliknutia. Stanovením denného rozpočtu môžu byť celkové náklady kontrolované. Pravidelné sledovanie a prispôsobenie stratégie je odporúčané, aby sa dosiahlo najlepšie pomer cena/výkon.
Kampaň Amazon PPC je reklamná iniciatíva, pri ktorej inzerenti platia za umiestnenie svojich reklám na Amazone. Tieto kampane môžu využívať rôzne formáty reklám ako Sponzorované produkty, Sponzorované značky a Sponzorované displeje, aby zvýšili viditeľnosť produktov, zvýšili predaj a podporili povedomie o značke.
Softvér Amazon PPC je vhodný pre predajcov, ktorí chcú spravovať komplexné štruktúry kampaní na Amazone, skúmať a optimalizovať kľúčové slová, efektívne spravovať rozpočet, analyzovať stratégie svojich konkurentov a automatizovať procesy. Takéto nástroje ponúkajú prehľady, automatizáciu a možnosti optimalizácie, aby maximalizovali výkon svojich PPC kampaní a dosiahli svoje predajné ciele.
Fotografické kredity v poradí obrázkov: © onephoto – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Screenshot @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © SELLERLOGIC / Screenshot @ Amazon
