Den bedste Amazon PPC-strategi for dine annoncer
Dette er en artikel, som vi har skrevet sammen med vores amerikanske partner SellerMetrics. Nogle af skærmbillederne er derfor på engelsk.
At administrere egne Amazon PPC-kampagner er hårdt arbejde. Ofte føler sælgere sig overvældet af de forskellige typer annoncer og indstillinger. Ofte kommer de andre opgaver i en Amazon FBA-virksomhed også til, som sælgere allerede har hænderne fulde med.
En af de største fejl, som nybegyndere begår, er ukontrollerede udgifter til deres Amazon PPC-kampagner. Disse kan du nemt undgå ved at udvikle en god Amazon PPC-strategi.
I denne artikel behandler vi budstrategier før og under den aktive kampagne.
Før du derfor (for mange penge) spørger et Amazon PPC-bureau om emnet, så læs først vores indlæg.
Hvad er Amazon PPC?
„PPC“ står hos Amazon og andre udbydere for „Pay per Click“ og henviser til betalingsmodellen for den viste annonce. Lignende modeller findes også hos Google Ads, Meta og Co. Annoncøren betaler pr. klik, som hans annonce genererer.
Fordelen er åbenlys: Der opstår kun omkostninger for Amazon PPC-annoncer, når annoncen faktisk konverterer. Hvis ingen klikker, koster det hele heller ikke noget. Dette betyder dog, at de konkrete reklameudgifter kun kan bestemmes omtrentligt på forhånd. Med dagsbudgettet kan man dog begrænse den maksimale højde af reklameomkostningerne for en kampagne.
I de fleste tilfælde, og også på Amazon, er PPC-kampagner som regel nøgleordsbaserede. Det betyder, at en annonce vises, når brugere har søgt efter det angivne nøgleord (Nøgleord Målretning). Derfor har nøgleordsforskning, som skal udføres på forhånd, en særlig betydning. Hvis de relevante søgeord ikke identificeres her, kan det i nogle tilfælde påvirke succesen for hele annoncegrupper og kampagnestrukturen.
I det følgende eksempel vises der både en sponsoreret Amazon-butik og forskellige Sponsored Products-annoncer for søgeordet „wanderhose herren“. Sidstnævnte vises i den øverste del før de organiske søgeresultater, men også igen længere nede.
Da der normalt flere virksomheder, der ønsker at byde på et nøgleord, men annoncepladserne er begrænsede, bestemmes det normalt ved hjælp af Cost per Click-metoden (CPC), hvilken annoncør der får tildelt pladserne. Den, der byder det højeste beløb, får derfor den bedste placering i søgeresultaterne. Metoden bruger desuden Real Time Bidding, dvs. annoncepladserne tildeles og vises i realtid. Jo højere budgettet pr. klik er, desto oftere vil Amazon normalt også vise PPC-annonce.
Som allerede nævnt kan Amazon-sælgere køre forskellige formater af PPC-annoncer. Dette inkluderer Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Display-Ads:
- Sponsored Products har hver Amazon-bruger oplevet, da de ikke kun vises før, inden, ved siden af og efter de organiske søgeresultater, men også på produktdetaljesiderne. Især pladserne i den øverste del af søgeresultatsiden er eftertragtede, fordi de fanger kundens opmærksomhed direkte. Med dette format kan enkelte produkter annonceres. Kunder, der klikker på annoncen, kommer normalt direkte til den pågældende detaljeside. Annoncer i denne annoncegruppe kræver regelmæssig evaluering og optimering.
- Sponsored Brands er også ret iøjnefaldende. De vises før de organiske søgeresultater og de sponsorerede produkter øverst på søgeresultatsiden. Annoncer af denne kampagnetype viser et brandlogo, en skræddersyet overskrift og op til tre produkter fra det brand, som annoncen er oprettet for. Også her skal annoncører regelmæssigt kontrollere, hvordan annoncen præsterer.
- Sponsored Display Ads ligner visuelt Sponsored Products, men i stedet for at bruge et nøgleord, anvender Amazon for Sponsored Display Ads de indsamlede købsignaler fra kunderne for automatisk at målrette den målgruppe, der med høj sandsynlighed vil klikke på annoncen med det pågældende produkt, ved hjælp af maskinlæring.
Vi vil i det følgende se nærmere på de enkelte formater og deres anvendelsesmuligheder.
Sponsorerede Produkter
Bland sælgere og kunder er Sponsored Products Ads de mest kendte, hvor kunder muligvis ikke altid genkender, at det er reklame på Amazon, da disse annoncer har samme struktur som organiske søgeresultater og kun er markeret med den lille grå tekst "Sponsorert". Disse annoncer kan oprettes både af almindelige markedsplads-sælgere via Seller Central og af leverandører gennem Amazon Marketing Service. Genereringen sker derefter automatisk baseret på det annoncerede produkt, inklusive links, der fører til den pågældende produktdetaljeside. Omkostningerne ved Sponsored Products Ads afhænger af forskellige variable, såsom CPC-prisen, det daglige budget og buddene fra andre annoncører.
Selvom Sponsored Products Ads eller andre PPC-annoncer ikke har direkte indflydelse på rangeringen af et produkt, kan de indirekte forbedre konverteringsraten og øge den omsætning, der genereres på Amazon, hvilket igen påvirker algoritmens beregninger. Relevansen af produktsider for bestemte søgeord er afgørende for succesen af PPC-annoncer, da algoritmen vurderer dem ud fra forskellige faktorer. En succesfuld PPC-annonce på Amazon kræver derfor en ordentlig SEO-optimering af den annoncerede produktdetaljeside.
Produktmålretning
Amazon tilbyder også produktmålretning for Sponsored Products Ads, hvor sælgere kan vælge andre produkter, kategorier eller mærker som mål for deres annoncer i stedet for at fokusere på søgeord. Disse annoncer placeres ofte på produktsider og giver sælgere flere muligheder for optimering og valg af de bedste annonceplaceringer for deres målgruppe.
En mindre kendt mulighed for at promovere produkter på Amazon er landing pages, der gør det muligt at promovere et eller flere produkter på individuelle sider med specielle indhold som videoer eller billeder. Disse kan også bruges til midlertidige mærkesider, der er knyttet til specifikke kampagner eller fremmer genereringen af leads. Et eksempel er landing page for Kindle på Amazon:
For denne type PPC-annonce tilbyder Amazon både skabeloner og landing pages efter byggeklods-princippet. For en individuel sideopbygning er det dog nødvendigt at kontakte Amazon Advertising direkte. For landing pages har Amazon bestemte krav og retningslinjer, som sælgere absolut bør overholde. Alle vigtige oplysninger kan ses her: Landing Page Guidelines fra Amazon.
Dynamiske e-handel annoncer
En anden reklamemulighed i Amazon PPC-universet er Dynamic Ecommerce Ads (DEA), som er baseret på de omfattende kundedata fra Amazon. Ligesom ved Product Targeting bliver produkter målrettet og annonceret i realtid baseret på kundernes købsadfærd. DEA bruger ASIN som basis og kræver et baggrundsbillede uden Call-to-Action-knap, da sådanne automatisk tilføjes. GIF'er og videoer er ikke mulige, men kuponer og kundeanmeldelser kan integreres.
Den største fordel ved DEA er dens fuldautomatiske udrulning, men annoncører har derfor kun begrænsede indflydelsesmuligheder. De får adgang til de demografiske data fra Amazon og en annonce, der dynamisk tilpasser sig de indsamlede data. Dynamiske kampagner kan også registrere ændringer i produktstatus og reagere derefter, hvilket betyder en tidsbesparelse for annoncører.
Sponsorerede Brands
Et andet populært annonceformat inden for Amazon PPC er Sponsored Brands, tidligere kendt som Amazon Headline Search Ads. I modsætning til Sponsored Products-annoncer, hvor alt handler om at promovere et konkret produkt, har Sponsored Brands til formål at øge kendskabet til et bestemt brand. Dermed henvender de sig til kunder i den øverste del af marketingtragten, som bruger Amazon til at opdage nye produkter og brands – 75% af onlinekøbere bruger Amazon på denne måde (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study fra CPC Strategy, s. 6).
For at bruge dette format er det nødvendigt, at sælgere har registreret deres mærke i Amazon Brand Registry. Flere oplysninger finder du i vores artikel om emnet Amazon Sponsored Brands.
Sponsoreret display
Den sidste kategori, vi vil præsentere for dig, er inden for Amazon PPC den Sponsored Display Ad. Den kombinerer Sponsored Products med Display Ads og oprettes på baggrund af eksisterende produktlister. Derfor leder de kunderne direkte til en produktdetaljeside efter klik.
Den særlige egenskab: Sponsored Display Ads købes, oprettes og er kun tilgængelige for Marketplace-sælgere på Amazon, men de integreres også på eksterne hjemmesider og i apps fra tredjepart.
Einsatzzwecke von Display Ads
Handlere kan med Amazon PPC-reklame og Sponsored Display Ad både betjene den øverste og den nederste tragt: På den ene side kan nye kunder målrettes, og på den anden side kan gamle kunder opfordres til at købe igen med relaterede produkter. Også klassisk retargeting er muligt med en Display Ad, ved at kunden vises produkter, som han har vist interesse for i fortiden.
Med en Sponsored Display Ad kan Amazon-kunder derfor også nås på andre hjemmesider og ledes til annoncørens produkt. Det øger rækkevidden og hjælper ikke kun med brandopbygning uden for e-handelsplatformen, men øger også kundeloyaliteten.
Normalt tildeles dette annonceformat af Amazon via PPC-metoden. Mærker har dog også mulighed for at betale pr. impression, dvs. pr. visning.
Vi er SellerMetrics, vores Amazon PPC-software hjælper Amazon-sælgere, mærker, KDP-forfattere og bureauer med at optimere deres Amazon PPC-kampagner ved hjælp af budautomatisering, bulk manuelle budændringer og analyser. Vores mission er at hjælpe sælgere med at optimere deres Amazon PPC-kampagner.
Automatische vs. manuelle Kampagnen
Doch før vi tager os af din Amazon PPC-strategi og budene, lad os først tage et kig på forskellene mellem automatiske og manuelle Amazon PPC-kampagner. I de automatiske kampagner målretter Amazon automatisk de keywords og lignende produkter i dine annoncer. I de manuelle kampagner ligger denne opgave dog hos dig:
- Vælge nøgleord/produkter, der skal målrettes for at byde på.
- Die Art des entsprechenden Keywords zu matchen.
- Auf dazugehörige Keywords zu bieten.
Om du skal vælge en automatisk eller manuel kampagne afhænger af, hvilken fase af produktlanceringscyklussen du befinder dig i.
Jo tidligere du er i cyklussen, desto bedre egner automatiske kampagner sig. Så kan du først prøve dig selv af. I senere faser egner manuelle kampagner sig, da du allerede ved præcist, hvilke keywords og ASINs der performer godt med dit produkt.
For resten: Du behøver ikke straks at pause dine automatiske Amazon Advertising-kampagner, når din ASIN bliver mere moden, men du bør så flytte mere budget til manuelle kampagner.
Din Amazon PPC-strategi for bud
Din kampagnebudstrategi angiver, hvor aggressivt dine bud kan være. Du har tre muligheder for dette. Hver af dem repræsenterer et andet niveau af aggressivitet.
Her er dine muligheder (sorteret i faldende rækkefølge efter aggressivitet):
- Dynamiske bud – Øge og sænke.
- Faste bud – Der vil kun blive brugt dit afgivet bud.
- Dynamische Gebote – Nur senken.
#1: Dynamisk bud – Øge og sænke
Denne kampagnebudstrategi er den mest aggressive af de tre varianter. Hermed får Amazon mulighed for at justere bud med op til 100% opad eller nedad.
Lad os tage et eksempel: Dit bud for et nøgleord ligger på 2,00€. I dette tilfælde kan Amazon hæve dit tilbud til op til 4,00€, hvis købs sandsynligheden er høj. På den anden side kan dit bud også sænkes til 0,00€, hvis chancerne er lave.
Advarsel
Vær opmærksom på, at 100 % er maksimum. I de fleste tilfælde vil dine bud hverken blive hævet til 4,00 € eller sænket til 0,00 €, men dit bud vil ligge et sted imellem.
Denne strategi er velegnet til dig, hvis du er klar til at bruge dit samlede Amazon PPC-budget, som du har sat af til denne reklamekampagne, og hvis du byder på søgeord, som du føler dig sikker på.
For øvrigt kan Dynamic Bids (Forhøje og Sænke) kun bruges til Sponsored Product-kampagner.
Hvis du bruger Dynamic Bid, kan det føre til, at dit bud og CPC (omkostninger pr. klik) ikke er identiske, da du har givet Amazon tilladelse til at justere dine bud.
#2: Fast pris
Som navnet allerede siger, vil Amazon i denne PPC-strategi bruge buddet i præcis den højde (og eventuelt andre indstillinger), som du angiver. Dine bud vil altså ikke blive justeret baseret på købs sandsynligheden.
Denne strategi er velegnet til dig, hvis du ønsker at optimere dine kampagner ved konstant at justere dine bud. Du ved præcist, hvad du laver, og ønsker ikke, at Amazon påvirker dine bud.
#3: Dynamic Bid – Nur senken
Denne Amazon PPC-strategi er den mest passive variant af de ovennævnte strategier. Her kan onlinegiganten justere dine bud med op til 100% nedad.
Nå lad os tage et eksempel her igen: Du byder 2,00€ for et søgeord. Nu kan Amazon automatisk sænke dit bud til 0,00€, hvis sandsynligheden for et salg er meget lav.
Denne type Amazon PPC-optimering giver mening, hvis du ønsker at gå mere konservativt til værks og satse mindre på auktioner, der kun lover en lav sandsynlighed for succes.
Ved Sponsored Brand og Sponsored Display er dette i øvrigt standardindstillingen for Amazon PPC-strategien for kampagnebud.
For kampagner, der allerede eksisterede før implementeringen af en kampagnebudstrategi, er Dynamic Bid (kun sænke) også standardmuligheden.
Din Amazon PPC-strategi for kampagnebud skal passe til dine mål!
De forskellige kampagnebudstrategier sigter mod forskellige strategiske mål. Før du opretter en kampagne, giver det derfor først mening at overveje, hvilke strategiske mål der skal opnås.
Så egner sig for eksempel til alle vækstbaserede mål (f.eks. flere salg eller en bedre placering for et søgeord) "Øg og sænk" som Amazon PPC Dynamic Bid-strategi.
Fix Bud eller Dynamisk Bud (kun sænke) egner sig derimod, når du vil optimere dine Amazon PPC-kampagner.
Her er mulige strategiske mål for dine Amazon PPC-kampagner:
- Brand Awareness.
- Besseres Amazon-Ranking für Keywords.
- Die Sales Ihrer Konkurrenten abgreifen.
- Absæt og omsætning øge.
- Gewinn optimieren.
Løbende Amazon PPC-budstyring
Så snart du modtager performance-dataene for dine aktive PPC-kampagner på Amazon, bør du justere dine bud i overensstemmelse hermed.
Som tommelfingerregel kan det fastslås, at du bør vente en hel uge, før du foretager nogen ændringer, for først efter denne tid har du tilstrækkeligt med meningsfuld information til at træffe de relevante beslutninger.
Derudover er det en god idé at vente mere end syv dage, før du justerer budene i den allerførste Sponsored Product-kampagne. På den måde er du på den sikre side og har flere data at trække på, når du optimerer din kampagne.
Som nævnt tidligere, bør du være opmærksom på dine strategiske mål for dine kampagner. Disse påvirker også dit mål-ACoS, som du ønsker at opnå med din kampagne. Dit mål-ACoS vil også påvirke de enkelte beslutninger vedrørende dine bud.
Hvad er ACoS?
Før vi beskæftiger os med mål-ACoS, bør vi forklare, hvad ACoS overhovedet er. ACoS er forkortelsen for „Advertising Cost of Sale”, altså forholdet mellem dine samlede reklameudgifter og den samlede omsætning. Det viser dig, hvor meget omsætning du får for hver brugt euro, og det kan også vise dig, om PPC på Amazon er rentabel i dit konkrete tilfælde. Omkostningerne er her naturligvis den afgørende faktor.
Som tommelfingerregel gælder: Jo lavere ACoS, desto bedre er situationen. Så får du flere salg i forhold til dine udgifter.
Hvis du for eksempel bruger 2,00€ på et søgeord og tjener 10€, er din ACoS (2/10)*100 = 20%.
Hvordan du bestemmer dit mål-ACoS
Teoretisk kan din mål-ACoS tage enhver værdi, du angiver. For at evaluere, om din mål-ACoS er god eller forbedringsværdig, har du først brug for en sammenligningsværdi. Til dette kan du bruge "Breakeven ACoS".
Disse kan du bestemme ved at beregne dine marginer på stykke niveau. Du kan bruge FBA Calculator fra Amazon til dette. Baseret på dette beregner du derefter din fortjenstmargen i procent. Det er din breakeven ACoS.
I det ovenfor nævnte eksempel er din breakeven-ACoS altså 67,11 % eller 84,38 %.
I det sidste trin fastlægger du, hvordan dit mål-ACoS skal stå i forhold til dit breakeven-ACoS. Til dette bør du igen have din Amazon PPC-strategi for øje:
- Optimierungsziel: Ziel-ACoS < Breakeven ACoS
- Wachstumsziel: Ziel-ACoS > Breakeven ACoS
- Moderates Ziel: Ziel-ACoS = Breakeven ACoS
Gewapnet med det mål-ACoS kan du nu optimere dine Amazon PPC-bud baseret på din strategi. Dit nye bud kan du beregne med følgende formel:
Nyt bud = (Mål-ACoS/ACoS)*CPC
CPC står for Cost per Click, hvilket betyder klikpriserne. Vi anbefaler, at du bruger en tidsbaseret CPC. Tidsrammen bør hverken være for snæver eller for bred. Vi hos SellerMetrics bruger en ramme på 30 til 60 dage til vores CPC-beregning.
Hvis du ønsker at justere dine bud, kan du gøre det manuelt i Amazon Advertising Console, Amazon PPC Bulk Uploads eller bruge et Amazon PPC-værktøj til det. De sidste to muligheder kan spare dig for meget tid, især hvis du ønsker at foretage et større antal ændringer (eventuelt også mellem flere Amazon PPC-kampagner). Amazon PPC-værktøjer er især relevante for sælgere, der ønsker at køre komplekse kampagner, som for eksempel består af forskellige annoncegrupper, søgeord og produkter.
Konklusion
To punkter bør du tage med fra vores artikel:
Amazon Advertising tilbyder forskellige annonceformater til onlinehandlere med en Amazon-forretning i PPC-systemet: Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays. Sponsored Products leder kunder direkte til produktdetaljesider for at øge salget, mens Sponsored Brands skal øge brandbevidstheden. Sponsored Display Ads kan også placeres eksternt og bruger målrettet annoncering baseret på Amazons dataskat. Optimeringen er relativt enkel.
De nøjagtige reklameomkostninger er ikke fastsat på forhånd, da alle annoncer tildeles via PPC-metoden. Ved at fastsætte et dagligt budget kan sælgere dog begrænse omkostningerne. Amazon PPC-annoncer er en væsentlig del af enhver professionel Marketplace-virksomhed og supplerer især SEO-strategien for Private Label-sælgere.
Desuden ville det være klogt at sætte sig ind i emnet budstrategier, da dette har vidtrækkende konsekvenser for dine PPC-kampagner. Vi ved, at Amazon FBA-handlere ikke ligefrem er tålmodige og ønsker at prøve nye muligheder med det samme. Men som nævnt tidligere er det på dette tidspunkt vigtigt at have en retning, som rejsen skal tage, før man påbegynder den.
En Amazon PPC-kampagne er en reklameinitiativ, hvor annoncører betaler for placeringen af deres annoncer på Amazon. Forkortelsen PPC står for Pay-Per-Click, hvilket betyder, at reklameomkostninger kun opstår ved et faktisk klik på annoncen. Disse kampagner kan bruge forskellige annonceformater som Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays for at øge synligheden af produkter, øge salget og fremme brandbevidstheden.
Ofte stillede spørgsmål
Hos Amazon og andre udbydere betyder „PPC“ „Pay per Click“. Det er en afregningsmetode for annoncer, hvor annoncører betaler for hvert klik på deres annonce. Modeller som denne findes også hos Google Ads.
Omkostningerne ved Amazon-reklame varierer afhængigt af format, konkurrence og annoncekvalitet. Med Pay-Per-Click-modellen betaler annoncører kun for klik. Ved at fastsætte et dagligt budget kan de samlede omkostninger kontrolleres. En regelmæssig overvågning og justering af strategien anbefales for at opnå det bedste forhold mellem pris og værdi.
En Amazon PPC-kampagne er en reklameinitiativ, hvor annoncører betaler for at få deres annoncer placeret på Amazon. Disse kampagner kan bruge forskellige annonceformater som Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Displays for at øge synligheden af produkter, øge salget og fremme brandbevidstheden.
Amazon PPC-software er velegnet til sælgere, der ønsker at administrere komplekse kampagnestrukturer på Amazon, undersøge og optimere søgeord, effektivt styre budgettet, analysere deres konkurrenters strategier og automatisere processer. Sådanne værktøjer tilbyder indsigt, automatisering og optimeringsmuligheder for at maksimere ydeevnen af deres PPC-kampagner og nå deres salgs mål.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © onephoto – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Screenshot @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © SELLERLOGIC / Screenshot @ Amazon
