Найкраща стратегія PPC на Amazon для ваших рекламних оголошень
Це стаття, яку ми написали разом з нашим партнером з США SellerMetrics. Деякі з скріншотів тому на англійській мові.
Управління власними кампаніями Amazon PPC — це важка робота. Часто продавці відчувають себе перевантаженими через різні типи реклами та налаштувань. Часто додаються ще й інші завдання бізнесу Amazon FBA, з якими продавці вже й так мають повно справ.
Одна з найбільших помилок новачків — це неконтрольовані витрати на їхні кампанії Amazon PPC. Цього можна легко уникнути, розробивши хорошу стратегію Amazon PPC.
У цій статті ми розглянемо стратегії ставок до та під час активної кампанії.
Перед тим як (за великі гроші) звертатися до агентства Amazon PPC з цього питання, спочатку ознайомтеся з нашим матеріалом.
Що таке Amazon PPC?
“PPC” у Amazon та інших постачальників означає “Pay per Click” і стосується моделі розрахунку за розміщену рекламну оголошення. Подібні моделі також існують у Google Ads, Meta та інших. Рекламодавець платить за кожен клік, який генерує його оголошення.
Перевага очевидна: витрати на рекламу Amazon PPC виникають лише тоді, коли оголошення дійсно конвертується. Якщо ніхто не клацає, це нічого не коштує. Однак конкретні витрати на рекламу заздалегідь можна визначити лише приблизно. Проте з допомогою добового бюджету можна обмежити максимальну суму рекламних витрат кампанії.
У більшості випадків, а також на Amazon, кампанії PPC зазвичай базуються на ключових словах. Це означає, що оголошення показується, коли користувачі шукають за відповідним ключовим словом (націлювання на ключові слова). Тому дослідження ключових слів, яке потрібно провести заздалегідь, має особливе значення. Якщо тут не будуть визначені релевантні пошукові терміни, це може вплинути на успіх цілих груп оголошень та структури кампаній.
У наступному прикладі для ключового слова “wanderhose herren” показуються як спонсорований магазин Amazon, так і різні оголошення Sponsored Products. Останні відображаються в верхній частині перед органічними результатами пошуку, а також ще раз нижче.
Оскільки зазвичай кілька компаній хочуть зробити ставку на одне ключове слово, а рекламні місця обмежені, зазвичай використовується метод Cost per Click (CPC) для визначення, який рекламодавець отримає виграш. Той, хто пропонує найвищу суму, відповідно отримує найкраще місце в результатах пошуку. Цей процес також використовує реальний аукціон в режимі реального часу, тобто рекламні місця надаються та відображаються в реальному часі. Чим вищий бюджет за клік, тим частіше Amazon зазвичай показуватиме PPC-оголошення.
Як вже було зазначено, продавці Amazon можуть запускати різні формати PPC-оголошень. До них належать Sponsored Products, Sponsored Brands та Sponsored Display-Ads:
У наступному ми хочемо детальніше розглянути окремі формати та їхні цілі використання.
Sponsored Products
Серед продавців та клієнтів оголошення Sponsored Products є найвідомішими, хоча клієнти можуть не завжди усвідомлювати, що це реклама на Amazon, оскільки ці оголошення мають таку ж структуру, як органічні результати пошуку, і лише позначені маленьким сірим написом “Спонсоровано”. Ці оголошення можуть створюватися як звичайними продавцями на ринку через Seller Central, так і постачальниками через Amazon Marketing Service. Генерація відбувається автоматично на основі рекламованого продукту, включаючи посилання, які ведуть на відповідну сторінку деталей продукту. Витрати на оголошення Sponsored Products залежать від різних змінних, таких як ціна CPC, добовий бюджет та ставки інших рекламодавців.
Хоча оголошення Sponsored Products або інші PPC-оголошення не мають прямого впливу на рейтинг продукту, вони можуть непрямо покращити конверсію та збільшити дохід, отриманий на Amazon, що, в свою чергу, впливає на розрахунки алгоритму. Релевантність сторінок продуктів для певних ключових слів є вирішальною для успіху PPC-оголошень, оскільки алгоритм оцінює їх на основі різних факторів. Тому успішне PPC-оголошення на Amazon вимагає належної SEO-оптимізації рекламованої сторінки деталей продукту.
Націлювання на продукти
Amazon також пропонує націлювання на продукти для оголошень Sponsored Products, де продавці можуть вибирати інші продукти, категорії або бренди як ціль своїх оголошень, замість того щоб зосереджуватися на пошукових термінах. Ці оголошення часто розміщуються на сторінках продуктів і надають продавцям більше можливостей для оптимізації та вибору найкращих рекламних місць для їхньої цільової аудиторії.
Менш відомою можливістю реклами продуктів на Amazon є цільові сторінки, які дозволяють рекламувати один або кілька продуктів на індивідуальних сторінках зі спеціальним контентом, таким як відео або зображення. Ці сторінки також можуть використовуватися для тимчасових брендових сторінок, які пов’язані з конкретними рекламними акціями або сприяють генерації лідів. Прикладом є цільова сторінка Kindle на Amazon:
Для цього типу PPC-оголошення Amazon надає як шаблони, так і цільові сторінки за принципом конструктора. Однак для індивідуального створення сторінки необхідно безпосередньо зв’язатися з Amazon Advertising. Для цільових сторінок Amazon має певні вимоги та рекомендації, які продавці обов’язково повинні враховувати. Всі важливі відомості можна переглянути тут: Рекомендації щодо цільових сторінок від Amazon.
Динамічні рекламні оголошення електронної комерції
Ще одна можливість реклами в універсумі Amazon PPC — це динамічні рекламні оголошення електронної комерції (DEA), які базуються на великих даних про клієнтів Amazon. Подібно до націлювання на продукти, продукти рекламуються цілеспрямовано та в реальному часі на основі поведінки покупців. DEA використовує ASIN як основу і вимагає фонове зображення без кнопки заклику до дії, оскільки такі кнопки додаються автоматично. GIF-файли та відео не можливі, але купони та відгуки клієнтів можуть бути інтегровані.
Найбільша перевага DEA полягає в їхній повністю автоматичній подачі, проте рекламодавці мають лише обмежені можливості впливу. Вони отримують доступ до демографічних даних Amazon та оголошення, яке динамічно адаптується до зібраних даних. Динамічні кампанії також можуть виявляти зміни в статусі продукту та відповідно реагувати, що означає економію часу для рекламодавців.
Sponsored Brands
Ще одним популярним форматом реклами в рамках Amazon PPC є Sponsored Brands, раніше відомі як Amazon Headline Search Ads. На відміну від оголошень Sponsored Products, які зосереджені на рекламі конкретного продукту, Sponsored Brands мають на меті підвищити впізнаваність певного бренду. Таким чином, вони звертаються до клієнтів переважно в верхній частині маркетингової воронки, які використовують Amazon для знайомства з новими продуктами та брендами — 75% онлайн-покупців також використовують Amazon таким чином (Дослідження споживчого шопінгу Amazon 2019 року від CPC Strategy, с. 6).
Для використання цього формату продавці повинні зареєструвати свій бренд у реєстрі брендів Amazon. Більше інформації можна знайти в нашій статті на тему Amazon Sponsored Brands.
Sponsored Display
Остання категорія, яку ми хочемо вам представити, — це Sponsored Display Ad в рамках Amazon PPC. Вона поєднує Sponsored Products з дисплейною рекламою і створюється на основі існуючих списків продуктів. Відповідно, після кліку вони перенаправляють клієнтів безпосередньо на сторінку деталей продукту.
Особливість: хоча Sponsored Display Ads купуються, створюються на Amazon і доступні лише продавцям на ринку, вони також інтегруються на зовнішніх веб-сайтах і в додатках третіх сторін.
Цілі використання дисплейної реклами
Продавці можуть за допомогою реклами Amazon PPC та Sponsored Display Ad обслуговувати як верхню, так і нижню частини воронки: з одного боку, можна цілеспрямовано звертатися до нових клієнтів, з іншого боку, старих клієнтів можна спонукати до повторної покупки з допомогою пов’язаних продуктів. Також класичне ретаргетинг можливе з допомогою дисплейної реклами, показуючи клієнту продукти, які його цікавили в минулому.
Завдяки Sponsored Display Ad можна також досягати клієнтів Amazon на інших веб-сайтах і перенаправляти їх до продукту рекламодавця. Це збільшує охоплення і допомагає не лише у створенні бренду поза платформою електронної комерції, але й підвищує лояльність клієнтів.
Зазвичай цей формат реклами надається Amazon за методом PPC. Однак бренди також мають можливість платити за показ, тобто за відображення.
Автоматичні vs. ручні кампанії
Але перш ніж ми перейдемо до вашої стратегії Amazon PPC та ставок, давайте спочатку поглянемо на відмінності між автоматичними та ручними кампаніями Amazon PPC. У автоматичних кампаніях Amazon автоматично націлює ключові слова та подібні продукти у ваших оголошеннях. У ручних кампаніях ця задача лежить на вас:
Чи слід вибрати автоматичну чи ручну кампанію, залежить від того, на якій стадії циклу запуску продукту ви зараз перебуваєте.
Чим раніше ви перебуваєте в циклі, тим більше підходять автоматичні кампанії. Таким чином, ви можете спочатку протестувати свої можливості. На пізніших етапах більше підходять ручні кампанії, оскільки ви вже точно знаєте, які ключові слова та ASIN добре працюють з вашим продуктом.
До речі: Вам не потрібно одразу призупиняти свої автоматичні Amazon Advertising-кампанії, коли ваша ASIN стає зрілішою, але вам слід більше бюджету перенаправити на ручні кампанії.
Ваша стратегія Amazon PPC для ставок
Ваша стратегія ставок кампанії визначає, наскільки агресивними можуть бути ваші ставки. Для цього у вас є три варіанти. Кожен з них представляє різний рівень агресивності.
Ось ваші варіанти (відсортовані за спаданням агресивності):
#1: Динамічна ставка – підвищення та зниження
Ця стратегія ставок кампанії, мабуть, є найагресивнішою з трьох варіантів. Завдяки цьому Amazon має можливість коригувати ставки на 100% вгору або вниз.
Розглянемо приклад: ваша ставка за ключове слово становить 2,00€. У цьому випадку Amazon може підвищити вашу ставку до 4,00€, якщо ймовірність покупки висока. З іншого боку, ваша ставка також може бути знижена до 0,00€, якщо шанси низькі.
Увага
Зверніть увагу, що 100 % – це максимум. У більшості випадків ваші ставки не будуть підвищені до 4,00 € або знижені до 0,00 €, а ваша ставка буде десь посередині.
Ця стратегія підходить для вас, якщо ви готові витратити весь свій бюджет Amazon PPC, який ви запланували для цієї рекламної кампанії, і якщо ви ставите на ключові слова, з якими почуваєтеся впевнено.
До речі, динамічні ставки (підвищення та зниження) можуть використовуватися лише для кампаній Sponsored Product.
Якщо ви використовуєте динамічну ставку, це може призвести до того, що ваше ставка та CPC (вартість за клік) не будуть ідентичними, оскільки ви дозволили Amazon коригувати ваші ставки.
#2: Фіксована ставка
Як вже сказано в назві, Amazon використовуватиме ставку в точній сумі (і, за потреби, інші налаштування), які ви вкажете, при цій PPC-стратегії. Ваші ставки не будуть коригуватися на основі ймовірності покупки.
Ця стратегія підходить для вас, якщо ви хочете оптимізувати свої кампанії шляхом постійного коригування своїх ставок. Ви точно знаєте, що робите, і не хочете, щоб Amazon впливав на ваші ставки.
#3: Динамічна ставка – лише зниження
Ця стратегія Amazon PPC є найпасивнішою з вищезгаданих стратегій. Тут онлайн-гігант може знизити ваші ставки до 100%.
Розглянемо також приклад: ви ставите 2,00€ за ключове слово. Тепер Amazon може автоматично знизити вашу ставку до 0,00€, якщо ймовірність продажу дуже низька.
Цей тип оптимізації Amazon PPC має сенс, якщо ви дієте більш консервативно і хочете менше ставити на аукціони, які обіцяють лише невелику ймовірність успіху.
До речі, для Sponsored Brand та Sponsored Display це є стандартним налаштуванням стратегії Amazon PPC для ставок кампаній.
Для кампаній, які вже існували до впровадження стратегії ставок кампанії, динамічна ставка (лише зниження) також є стандартним варіантом.
Ваша стратегія Amazon PPC для ставок кампаній повинна відповідати вашим цілям!
Різні стратегії ставок кампаній націлені на різні стратегічні цілі. Тому перед створенням кампанії спочатку має сенс подумати, які стратегічні цілі повинні бути досягнуті.
Таким чином, наприклад, для всіх цілей, що базуються на зростанні (наприклад, більше продажів або кращий рейтинг для ключового слова), підходить стратегія “підвищення та зниження” як динамічна ставка Amazon PPC.
Фіксована ставка або динамічна ставка (лише зниження) підходять, якщо ви хочете оптимізувати свої кампанії Amazon PPC.
Ось можливі стратегічні цілі для ваших кампаній Amazon PPC:
Безперервне управління ставками Amazon PPC
Як тільки ви отримаєте дані про продуктивність ваших активних PPC-кампаній на Amazon, ви повинні відповідно коригувати свої ставки.
Як правило, можна зазначити, що вам слід почекати цілий тиждень, перш ніж вносити будь-які зміни, оскільки лише після цього часу у вас буде достатньо значущої інформації для прийняття відповідних рішень.
Крім того, доцільно почекати більше ніж сім днів при першій кампанії Sponsored Product, перш ніж коригувати ставки. Таким чином, ви будете в безпеці і матимете більше даних, на які можна спиратися при оптимізації вашої кампанії.
Як вже згадувалося, ви повинні бути свідомі своїх стратегічних цілей для ваших кампаній. Вони також впливають на ваш цільовий ACoS, який ви хочете досягти з вашою кампанією. Ваш цільовий ACoS також вплине на окремі рішення щодо ваших ставок.
Що таке ACoS?
Перед тим, як перейти до цільового ACoS, слід пояснити, що таке ACoS. ACoS – це скорочення від “Advertising Cost of Sale”, тобто співвідношення ваших загальних витрат на рекламу до загального доходу. Він показує, скільки доходу ви отримуєте за кожен витрачений євро і може також показати, чи варто у вашому конкретному випадку використовувати PPC на Amazon. Витрати тут, звичайно, є вирішальним фактором.
Як правило, чим нижчий ACoS, тим краща ситуація. Таким чином, ви отримуєте більше продажів у співвідношенні до ваших витрат.
Якщо ви, наприклад, витрачаєте 2,00€ на ключове слово і отримуєте 10€, ваш ACoS (2/10)*100 = 20%.
Як визначити ваш цільовий ACoS
Теоретично ваш цільовий ACoS може мати будь-яке значення, яке ви вкажете. Щоб оцінити, чи є ваш цільовий ACoS хорошим або таким, що потребує покращення, вам спочатку потрібен порівняльний показник. Для цього ви можете використовувати “Breakeven ACoS”.
Ви можете визначити його, розрахувавши свої маржі на одиницю продукції. Для цього ви можете використовувати калькулятор FBA від Amazon. На основі цього ви потім розраховуєте свою прибуткову маржу у відсотках. Це ваш Breakeven ACoS.
Отже, у наведеному вище прикладі ваш Breakeven ACoS становить 67,11 % або 84,38 %.
На останньому етапі ви визначаєте, яким має бути ваш цільовий ACoS у співвідношенні до вашого Breakeven ACoS. Для цього вам слід знову звернути увагу на вашу стратегію Amazon PPC:
Озброївшись ціллю ACoS, ви тепер можете оптимізувати свої ставки Amazon PPC на основі вашої стратегії. Вашу нову ставку ви можете розрахувати за допомогою наступної формули:
Нова ставка = (Ціль-ACoS/ACoS)*CPC
CPC означає вартість за клік, тобто відображає ціни за кліки. Ми рекомендуємо використовувати CPC на основі періоду. При цьому період не повинен бути занадто вузьким або занадто широким. Ми в SellerMetrics використовуємо рамки від 30 до 60 днів для нашого розрахунку CPC.
Якщо ви хочете налаштувати свої ставки, ви можете зробити це вручну в консолі Amazon Advertising, Amazon PPC Bulk Uploads або скористатися інструментом Amazon PPC. Останні два варіанти можуть заощадити вам багато часу. Особливо, якщо ви хочете внести велику кількість змін (можливо, також між кількома кампаніями Amazon PPC). Інструменти Amazon PPC особливо актуальні для продавців, які хочуть реалізувати складні кампанії, які, наприклад, складаються з різних груп оголошень, ключових слів і продуктів.
Висновок
Отже, з нашої статті вам слід запам’ятати два пункти:
Amazon Advertising пропонує різні формати реклами для онлайн-продавців з бізнесом на Amazon у форматі PPC: Рекламовані продукти, Рекламовані бренди та Рекламні дисплеї. Рекламовані продукти безпосередньо направляють клієнтів на сторінки деталей продукту, щоб збільшити продажі, тоді як Рекламовані бренди мають на меті підвищити впізнаваність бренду. Рекламні дисплеї також можуть бути розміщені зовні і використовують цілеспрямоване таргетування на основі даних Amazon. Оптимізація є відносно простою.
Точні рекламні витрати заздалегідь не визначені, оскільки всі оголошення розміщуються за принципом PPC. Однак, встановивши денний бюджет, продавці можуть обмежити витрати. Рекламні оголошення Amazon PPC є важливою складовою кожного професійного бізнесу на маркетплейсі і особливо доповнюють SEO-стратегію продавців приватних марок.
Крім того, було б доцільно ознайомитися з темою стратегій ставок, оскільки це має далекосяжні наслідки для ваших кампаній PPC. Ми знаємо, що продавці Amazon FBA не надто терплячі і хочуть відразу випробувати нові можливості. Але, як було пояснено вище, на цьому етапі важливо мати хоча б певний напрямок, у якому має відбуватися подорож, перш ніж її розпочати.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, в рамках якої рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Абревіатура PPC означає “оплата за клік”, що означає, що рекламні витрати виникають лише при фактичному кліку на оголошення. Ці кампанії можуть використовувати різні формати оголошень, такі як Рекламовані продукти, Рекламовані бренди та Рекламні дисплеї, щоб підвищити видимість продуктів, збільшити продажі та сприяти впізнаваності бренду.
Часто задавані питання
На Amazon та інших платформах “PPC” означає “оплата за клік”. Це метод розрахунку для рекламних оголошень, при якому рекламодавці платять за кожен клік на своє оголошення. Подібні моделі існують також у Google Ads.
Витрати на рекламу на Amazon варіюються в залежності від формату, конкуренції та якості оголошень. За моделлю оплати за клік рекламодавці платять лише за кліки. Встановивши денний бюджет, можна контролювати загальні витрати. Рекомендується регулярно моніторити та коригувати стратегію, щоб досягти найкращого співвідношення ціни та якості.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, в рамках якої рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Ці кампанії можуть використовувати різні формати оголошень, такі як Рекламовані продукти, Рекламовані бренди та Рекламні дисплеї, щоб підвищити видимість продуктів, збільшити продажі та сприяти впізнаваності бренду.
Програмне забезпечення Amazon PPC підходить для продавців, які хочуть управляти складними структурами кампаній на Amazon, досліджувати та оптимізувати ключові слова, ефективно управляти бюджетом, аналізувати стратегії своїх конкурентів і автоматизувати процеси. Такі інструменти надають можливості для отримання аналітики, автоматизації та оптимізації, щоб максимізувати ефективність своїх кампаній PPC і досягти своїх цілей продажів.
Посилання на зображення в порядку зображень: © onephoto – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Скриншот @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © SELLERLOGIC / Скриншот @ Amazon
