Amazon Sponsorerede Mærker: Hvordan man får dit mærke til at skille sig ud blandt tusinder!
Ved siden af de klassiske Sponsored Product Ads gemmer der sig under Amazon Advertising også Sponsored Brands-annoncer. I modsætning til mange andre annonceformater fokuserer denne annonceform ikke på et enkelt produkt, men præsenterer et helt brand i centrum. Derfor er det ikke overraskende, at en Brands-kampagne primært tjener til at øge brandbevidstheden og dermed bør placeres i den øverste del af marketing-tragten.
Med en veludført Amazon Sponsored Brands-kampagne kan der dog også dækkes dybere funnel-faser – hvilket ikke mindst skyldes deres meget gode klikrate. Hvilke mål deres strategi markedsplads-sælgere kan forfølge med dette annonceformat, klarlægger vi længere nede i denne tekst. Først ser vi på, hvordan Sponsored Brands-annoncer ser ud, hvor de vises, og hvilke krav handlende skal opfylde for at kunne køre dem.
Hvad er Amazon Sponsored Brands-annoncer?
Mange online-forhandlere, der sælger deres mærke på Amazon, har et problem: konkurrencen. Det lyder først og fremmest banalt, for konkurrencen findes overalt. Men online, og især på Amazon-markedspladsen, er konkurrencen særligt hård. Kun én enkelt søgeresultatside er relevant for hver søgeord, som kunder indtaster i søgefeltet på Amazon.de eller Amazon.com. I forhold til antallet af alle tilbud findes der kun et par få pladser, som er endnu mere eftertragtede, jo højere oppe på siden de står. At kæmpe sig op med et produkt fra sit mærke er ikke nemt og kræver under omstændighederne meget tid.
For at øge kendskabet og salget har reklame altid været et effektivt middel, hvad enten det er skridderen på fiskemarkedet, trykte annoncer i avisen eller den digitale PPC-annonce på Amazon. Sælgere, der ønsker at bruge Sponsored Brands, har valget mellem tre forskellige annonceformer: produktkollektion, butikshighlight og video. Fælles for dem er, at de fungerer på baggrund af keyword- og produktmålretning. Det betyder, at de ikke vises vilkårligt, men kun får en placering ved bestemte søgeord eller ASIN'er samt kategorier. Op til tre produkter kan derefter vises (undtagen ved videoannoncer).
Dette eksempel viser tydeligt, hvorfor både Sponsored Brands- og Sponsored Products-annoncer fungerer så godt: De er næsten umulige at skelne fra de organiske søgeresultater, men vises endda før dem.
Zudem vises Sponsored Brands Ads ikke overalt på Amazon-markedspladsen, men står på søgeresultatsiden ovenfor, nedenfor eller mellem de organiske søgeresultater. Ved at klikke på annoncen kommer kunden enten til brandets Amazon-butik, til en af dens undersider eller til en produktdetaljeside.
Produktkollektion vs. Store-Spotlight vs. Video-Anzeige: Forskelle på et øjeblik
Denne tabel viser forskellene med hensyn til placering, landingpages osv. mellem de forskellige formater på en overskuelig måde:
| Produktkollektion | Butik Spotlight | Video | |
|---|---|---|---|
| Platzierung auf der Suchergebnisseite | Ovenfor og nedenfor søgeresultaterne | Over og under søgeresultaterne | Innerhalb der Suchergebnisse |
| Mögliche Landingpages | Amazon butik og dens undersider, produktdetaljeside, individuel landingsside (f.eks. produktliste) | Amazon butik og dens undersider | Produktdetailseiten |
| Produktanzahl | 3 | 3 | 1 |
| Logo & Markenname | ja | ja | nein |
| Individualisierbar? | Valg af produkter og deres rækkefølge, overskrift, billede | Valg af butikker og deres rækkefølge, overskrift, billede | Nur innerhalb des Videos |
| Keyword-Targeting | ja | ja | ja |
| Produkt-Targeting | ja | ja | ja |
Produktkollektion & Butik-Spotlight
På Amazon adskiller Sponsored Brands-annoncer i formaterne produktkollektion og store-spotlight sig næppe fra hinanden. Produktkollektionen promoverer op til tre konkrete produkter, hvor udvalget og rækkefølgen kan bestemmes af annoncøren. Spotlightet promoverer derimod tre butikker fra et brand, altså næsten kategori-under-siderne af brandbutikken. Den promoverede butik fungerer derfor som landingsside. Ved at klikke på produktkollektionen kommer kunden derimod normalt direkte til produktsiden for det promoverede produkt. Men også her er det muligt at tilføje butikssider eller endda individuelle landingssider.
Hvad taler for en egen Brand Store?
Brand Stores er på en måde vinduerne til Amazon-markedspladsen. Her kan mærker præsentere sig uforstyrret, fri for konkurrence. For kun her er det ikke muligt for konkurrenterne at annoncere. Derudover tilbyder Brand Stores kunden en shoppingoplevelse, som han ellers ikke får på Amazon: At udforske mærker, browse i en portefølje og opdage forskellige kategorier.
Video-Anzeige
Anders er det med annoncer i videoformat. Selvom disse er deklareret som brands-annoncer, handler det sig snarere om en Sponsored Products Ad. For Amazon Sponsored Brands Video Ads promoverer et enkelt produkt ved hjælp af en tilstødende video. Som landingpage fungerer den respektive detaljeside for produktet.
Derfor er videoformatet bestemt den mest krævende type blandt Sponsored Brands Ads, da det tager tid og koster penge at producere et kvalitetsvideo. Men det er det værd: Ifølge Perpetua har videoannoncer ofte en dobbelt så høj klikrate sammenlignet med andre Sponsored Brands på Amazon. RoAS (Return on Ad Spend) ligger i gennemsnit mellem 28-43% højere. Derfor er videoformatet især attraktivt, når sælgere allerede har videomateriale til et produkt eller ville producere det til et andet formål alligevel.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Er der en forskel?
Ja, den findes der. Ikke kun ser Brands-annoncer anderledes ud, annoncører er også mere fleksible i deres udformning og kan tilpasse annoncerne individuelt ved for eksempel at justere overskriften, de anvendte billeder eller landingssiden. I modsætning til Sponsored Products Ads er det desuden muligt at promovere flere produkter samtidig, og det også ved hjælp af video.
Også i opsætning og analyse er der nogle forskelle. Sponsored Products er på en måde indgangen til Amazon Advertising-verdenen, mens Sponsored Brands-annoncer er lidt mere avancerede. En automatisk kampagne finder man derfor ikke hos sidstnævnte.
Derudover har Sponsored Brands et længere attribueringsvindue på 14 dage. Til salg, der er initieret af en annonce, tæller alle salg af samme mærke – det er ligegyldigt, om salget håndteres af mærkeejeren/annonceudbyderen, af Amazon eller en tredjepart. Derfor behøver sælgere heller ikke at have Buy Box på Amazon for at kunne køre en Sponsored Brands annonce for et mærke.
Amazon Sponsored Brands: Bedste praksis for alle formater
Nogle aspekter af en god kampagne gælder for alle Sponsored Brands-typer. Følgende bedste praksis bør handlende bestemt tage højde for:
- Alle anvendte fotos og videoer skal være af høj kvalitet.
- Skab en fængende overskrift, der indeholder en opfordring til handling uden at presse kunden.
- Udfør A/B-tests for at finde den bedste kombination af titel, billede og produktudvalg.
- Brug høj kvalitet Brand Stores. Opret eller optimer denne om nødvendigt først.
- Målretning ved Brand Stores som landingsside: Her er det en god idé at køre Amazon Sponsored Brands Ad på mere generiske søgeord for at nå kunder, der ønsker at browse og endnu ikke har et konkret produkt i tankerne.
- På produktdetaljesider som landingsside: I så fald bør udvalget af søgeord være mere specifikt og det annoncerede produkt allerede være godt beskrevet.
- Som regel kan det betale sig mere at promovere allerede godt sælgende bestsellere end at presse svage produkter. Annoncerede produkter bør have Buy Box, selvom dette ikke er et krav, og generelt være konkurrencedygtige (pris, anmeldelser osv.). Det sidste følger ofte allerede af, at produktet har været succesfuldt uden reklame.
- Videoannoncer er ikke en imagekampagne. Hold videoen kort og præcis, vis produktet inden for de første sekunder, og husk, at videoer normalt afspilles uden lyd (stikord undertekster).
- Betragt, at salget gennem Amazon øges af Sponsored Brands-annoncer, og opdater dit lagerbeholdning i overensstemmelse hermed. Stop annoncerne om nødvendigt manuelt.
Amazon stiller alle Sponsored Brands Specs overskueligt til rådighed. At ignorere disse ville være spild af tid og penge, da annoncer, der ikke opfylder specifikationerne, simpelthen bliver afvist.
Wissenswertes über Sponsored Brands Ads
Hvem kan bruge Sponsored Brands annoncer?
Ikke alle sælgere er automatisk berettiget til at køre Amazon Sponsored Brands-annoncer. Der skal opfyldes forskellige kriterier:
- Annoncøren skal have en professionel sælgerkonto og en registreret mærke hos Amazon eller salgsrettighederne til dette mærke. Kontoen skal være aktiv og have en positiv vurdering samt have en gyldig betalingsmetode.
- Siden september 2021 skal annoncører eje et brandlogo. Dette skal opfylde visse krav, f.eks. må baggrunden kun være hvid eller gennemsigtig.
- Zudem muss eine Marke mindestens drei Produkte beinhalten.
- Annoncerede produkter må ikke være forbudte og skal tilhøre en tilgængelig produktkategori.
- Brugte produkter er ikke tilladt.
- Alle adresser i markedspladslandet, hvor annoncen vises, skal være leveringsbare.
Hvor meget koster Sponsored Brands på Amazon?
Markedsplads-sælgere kan nemt navigere til det relevante område i SellerCentral. Under fanen "Reklame" findes kampagnestyringen, hvor en ny kampagne kan oprettes. Her skal også kampagnenavnet og kampagnetypen indstilles – i dette tilfælde Sponsored Brands.
Hvilke fordele tilbyder Amazon Sponsored Brand-kampagner?
- De øger synligheden af mærket (Brand Awareness).
- De integreres problemfrit i søgeresultatsiden og bliver ofte ikke genkendt som reklame af kunden.
- Dermed fører du til en effektiv omsætningsstigning.
- Kunder opfatter mærket som værende af høj kvalitet.
- Amazon Sponsored Brands-annoncer har som regel en bedre RoAS end for eksempel Sponsored Products-annoncer.
- Der kan bruges billeder og videoer, som ofte kan øge præstationen endnu engang.
- Amazon Sponsored Products og Sponsored Brands ligner hinanden meget, men sidstnævnte tillader en højere grad af individualisering. Så der kan eksperimenteres for at finde de optimale indstillinger.
Ofte stillede spørgsmål
Sponsored Brands-annonce er en af tre Amazon PPC-reklameformer. Med den kan både Brand Stores, butikssider og enkelte produkter annonceres. Op til tre landingssider er mulige pr. annonce. Derudover findes der Brands-annoncer i videoformat.
Udover de klassiske former med link til Brand Store eller til en produktside, kan annoncører også bruge en video i annoncen. Så bliver kun et produkt annonceret, hvis detaljeside fungerer som landingpage.
Sponsored Brands-annoncer har forskellige placeringer: De vises før eller efter de organiske søgeresultater på søgeresultatsiden. Video Ads vises inden for søgeresultaterne.
Normalt kan enhver Amazon-handler, der ejer et registreret varemærke eller har salgsretter til det, køre sådanne annoncer.
Et fast dagligt budget kan ikke nævnes her, da Amazon opkræver Sponsored Brands-annoncer efter Pay per Click-princippet (PPC). Hvor høje de faktiske omkostninger pr. klik (CPC) er, afhænger især af, hvor konkurrenceprægede et søgeord er. Det er altid den, der er villig til at betale mest, der vinder annoncepladsen. Så der kan være søgeord med mange budgivere, der driver prisen op, og søgeord med få budgivere, hvorfor prisen ikke stiger så meget.
Konklusion: Sponsored Brands hører hjemme i enhver reklamestrategi
Amazon Sponsored Brands-annoncer kan være nogle af de første annonceformater, som markedsplads-sælgere prøver – men det betyder ikke, at de skal udfases, når annoncøren får mere ekspertise. Tværtimod! De øger ikke kun synligheden af mærket på Amazon, men kan også fremme enkelte produkter. Derudover har de ofte en bedre RoAS end andre PPC-annoncer.
Doch der er nogle ting at overveje: De anvendte billeder og videoer skal være af høj kvalitet, og produkterne skal holde Buy Box, så dagsbudgettet ikke ender med at komme konkurrenterne til gode. Kun da er de en værdifuld del af en samlet strategi.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
