Amazon Sponsored Brands: Sådan skiller jeres mærke sig ud blandt tusinder!
Udover de klassiske Sponsored Product Ads gemmer der sig under Amazon Advertising også Sponsored Brands-annoncer. I modsætning til mange andre annonceformater fokuserer denne annonceform ikke på et enkelt produkt, men præsenterer et helt mærke. Derfor er det ikke overraskende, at en Brands-kampagne primært tjener til at øge mærkegenkendelsen og dermed bør placeres i den øverste del af marketing-tragten.
Med en veludført Amazon Sponsored Brands-kampagne kan dog også dybere funnel-faser dækkes – hvilket ikke mindst skyldes deres meget gode klikrate. Hvilke mål markedsplads-sælgere kan forfølge med dette annonceformat, vil vi afklare længere nede i denne tekst. Først ser vi på, hvordan Sponsored Brands-annoncer ser ud, hvor de vises, og hvilke krav sælgere skal opfylde for at kunne aktivere dem.
Hvad er Amazon Sponsored Brands-annoncer?
Mange online-sælgere, der distribuerer deres mærke på Amazon, har et problem: konkurrencen. Det lyder først banalt, da der er konkurrence overalt. Men online og især på Amazon-markedspladsen er konkurrencen særligt hård. Kun én enkelt søgeresultatside er relevant for hver søgebetegnelse, som kunder indtaster i søgefeltet på Amazon.de eller Amazon.com. I forhold til antallet af alle tilbud findes der kun et par få pladser, som er endnu mere eftertragtede, jo højere oppe på siden de står. At kæmpe sig op med et produkt fra sit mærke er ikke nemt og kræver muligvis meget tid.
For at øge kendskabet og salget har reklame altid været et effektivt middel, hvad enten det er skrigeren på fiskemarkedet, printannoncen i avisen eller den digitale PPC-annonce på Amazon. Sælgere, der ønsker at bruge Sponsored Brands, har valget mellem tre forskellige annonceformer: produktkollektion, butikshighlight og video. Fælles for dem er, at de fungerer på baggrund af nøgleord- og produktmålretning. Det betyder, at de ikke vises vilkårligt, men kun får en placering ved bestemte søgeord eller ASIN’er samt kategorier. Op til tre produkter kan derefter vises (undtagen ved videoannoncer).
Dette eksempel viser tydeligt, hvorfor både Sponsored Brands- og Sponsored Products-annoncer fungerer så godt: De er næsten ikke til at skelne fra de organiske søgeresultater, men vises endda før dem.
Derudover vises Sponsored Brands-annoncer ikke overalt på Amazon-markedspladsen, men står på søgeresultatsiden ovenfor, nedenfor eller mellem de organiske søgeresultater. Ved at klikke på reklamen kommer kunden enten ind i mærkets Amazon-butik, på en af dens undersider eller på en produktside.
Produktkollektion vs. Store-Spotlight vs. Video-annonce: Forskelle ved første øjekast
Denne tabel viser forskellene med hensyn til placering, landingssider osv. mellem de forskellige formater på en overskuelig måde:
| Produktkollektion | Store Spotlight | Video | |
|---|---|---|---|
| Placering på søgeresultatsiden | Over og under søgeresultaterne | Over og under søgeresultaterne | Inden for søgeresultaterne |
| Mulige landingssider | Amazon-butik og dens undersider, produktside, individuel landingsside (f.eks. produktliste) | Amazon-butik og dens undersider | Produktsider |
| Antal produkter | 3 | 3 | 1 |
| Logo & Mærkenavn | ja | ja | nej |
| Kan tilpasses? | Valg af produkter og deres rækkefølge, overskrift, billede | Valg af butikker og deres rækkefølge, overskrift, billede | Kun inden for videoen |
| Nøgleords-målretning | ja | ja | ja |
| Produkt-målretning | ja | ja | ja |
Produktkollektion & Butik-Spotlight
På Amazon adskiller Sponsored Brands-annoncer i formaterne Produktkollektion og Butik-Spotlight sig næsten ikke fra hinanden. Produktkollektionen promoverer op til tre konkrete produkter, hvor valg og rækkefølge kan bestemmes af annoncøren. Spotlightet promoverer derimod tre butikker fra et brand, altså næsten kategori-under-sider af Brand Store. Den promoverede butik fungerer derfor som landingpage. Ved at klikke på produktkollektionen kommer kunden derimod typisk direkte til produktets side. Men også her er det muligt at linke til butikssider eller endda individuelle landingpages.
Hvad taler for en egen Brand Store?
Brand Stores er på en måde vinduerne til Amazon-markedspladsen. Her kan mærker præsentere sig uforstyrret, fri for konkurrence. For kun her er det ikke muligt for konkurrenterne at annoncere. Derudover tilbyder Brand Stores kunden en shoppingoplevelse, som han ellers ikke får på Amazon: At udforske mærker, browse i en portefølje og opdage forskellige kategorier.
Video-annonce
Anders er det med annoncer i videoformat. Selvom disse er deklareret som Brands-annoncer, handler det mere om en Sponsored Products Ad. For Amazon Sponsored Brands Video Ads promoverer et enkelt produkt ved hjælp af en tilstødende video. Den respektive detaljeside for produktet fungerer som landingpage.
Derfor er videoformatet bestemt den mest krævende type blandt Sponsored Brands-annoncer, da det tager tid og koster penge at producere en kvalitetsvideo. Men det kan betale sig: Ifølge Perpetua har videoannoncer ofte en dobbelt så høj klikrate sammenlignet med andre Sponsored Brands på Amazon. RoAS (Return on Ad Spend) ligger i gennemsnit mellem 28-43% højere. Derfor er videoformatet især attraktivt, når sælgere allerede har videomateriale til et produkt eller ville producere det til et andet formål.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Er der en forskel?
Ja, der er. Ikke kun ser Brands-annoncer anderledes ud, annoncører er også mere fleksible i deres udformning og kan tilpasse annoncerne individuelt ved for eksempel at justere overskriften, de anvendte billeder eller landingpage. I modsætning til Sponsored Products Ads er det desuden muligt at promovere flere produkter samtidig, også ved hjælp af video.
Der er også nogle forskelle i opsætning og analyse. Sponsored Products er på en måde indgangen til Amazon Advertising-verdenen, mens Sponsored Brands-annoncer er lidt mere avancerede. En automatisk kampagne finder man derfor ikke hos sidstnævnte.
Derudover har Sponsored Brands et længere attribueringsvindue på 14 dage. Til salg, der er initieret af en annonce, tæller alle salg af samme mærke – det er irrelevant, om salget håndteres af mærkeejeren/annoncøren, af Amazon eller en tredjepart. Derfor har sælgere heller ikke brug for Buy Box på Amazon for at kunne køre en Sponsored Brands Ad for et mærke.
Amazon Sponsored Brands: Bedste praksis for alle formater
Nogle aspekter af en god kampagne gælder for alle Sponsored Brands-typer. Følgende bedste praksis bør handlende bestemt tage hensyn til:
Amazon stiller alle Sponsored Brands-specifikationer overskueligt til rådighed. At ignorere disse ville være spild af tid og penge, da annoncer, der ikke opfylder specifikationerne, simpelthen bliver afvist.
Viden om Sponsored Brands-annoncer
Hvem kan bruge Sponsored Brands-annoncer?
Ikke alle sælgere er automatisk berettiget til at køre Sponsored Brands-annoncer på Amazon. Der skal opfyldes forskellige kriterier:
Hvor meget koster Sponsored Brands på Amazon?
Markedsplads-sælgere kan nemt navigere til det relevante område i SellerCentral. Under fanen “Reklame” findes kampagnestyringen, hvor en ny kampagne kan oprettes. Her skal kampagnenavnet og kampagnetypen også indstilles – i dette tilfælde Sponsored Brands.
Hvilke fordele tilbyder Amazon Sponsored Brand-kampagner?
Yderligere ofte stillede spørgsmål
Sponsored Brands-annonce er en af tre Amazon PPC-reklameformer. Med den kan både Brand Stores, Store-underniveauer samt enkelte produkter annonceres. Op til tre landingpages er mulige pr. annonce. Derudover findes der Brands-annoncer i videoformat.
Udover de klassiske former med link til Brand Store eller til en produktside kan annoncører også bruge en video i annoncen. Så bliver kun et produkt annonceret, hvis detaljeside fungerer som landingpage.
Sponsored Brands-annoncer har forskellige placeringer: De vises før de organiske eller efter de organiske søgeresultater på søgeresultatsiden. Videoannoncer vises inden for søgeresultaterne.
Normalt kan enhver Amazon-handler, der ejer et registreret varemærke eller har salgsretter til dette, køre sådanne annoncer.
Et fast dagligt budget kan ikke nævnes her, da Amazon afregner Sponsored Brands-annoncer efter Pay per Click-princippet (PPC). Hvor høje de faktiske omkostninger pr. klik (CPC) er, afhænger især af, hvor konkurrencepræget et nøgleord er. Det er altid den, der er villig til at betale mest, der vinder annoncepladsen. Så der kan være nøgleord med mange budgivere, der driver prisen op, og nøgleord med få budgivere, hvorfor prisen ikke stiger så meget.
Konklusion: Sponsored Brands hører hjemme i enhver reklamestrategi
Amazon Sponsored Brands-annoncer kan være nogle af de første reklameformater, som markedsplads-sælgere prøver – men det betyder ikke, at de skal udfases med stigende ekspertise hos annoncøren. Tværtimod! De øger ikke kun synligheden af mærket på Amazon, men kan også annoncere enkelte produkter pushen. Derudover har de ofte en bedre RoAS end andre PPC-annoncer.
Men der er flere ting at overveje: De anvendte billeder og videoer bør være af høj kvalitet, og produkterne skal Buy Box holde, så det daglige budget ikke ender med at komme konkurrenterne til gode. Kun da er de en værdifuld del af en samlet strategi.
Billedkilder i rækkefølge af billeder: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
