Den bästa Amazon PPC-strategin för dina annonser
Dies ist ein Artikel, den wir gemeinsam mit unserem U.S. Partner SellerMetrics geschrieben haben. Einige der Screenshots sind deshalb auf Englisch.
Die Verwaltung eigener Amazon PPC-Kampagnen ist harte Arbeit. Häufig fühlen sich Seller aufgrund der verschiedenen Arten der Ads und Einstellungen überrumpelt. Oft kommen dann noch die anderen Aufgaben eines Amazon FBA-Business hinzu, mit denen Seller ohnehin schon alle Hände voll zu tun haben.
Einer der größten Fehler von Neulingen sind unkontrollierte Ausgaben für ihre Amazon PPC-Kampagnen. Diese können Sie leicht umgehen, indem Sie eine gute Amazon PPC-Strategie entwickeln.
In diesem Artikel behandeln wir Gebotsstrategien vor und während der aktiven Kampagne.
Bevor Sie also (für viel Geld) eine Amazon PPC-Agentur zu dem Thema befragen, lesen Sie sich zuerst unseren Beitrag durch.
Was ist Amazon PPC?
„PPC“ steht bei Amazon und anderen Anbietern für „Pay per Click“ und bezieht sich dabei auf das Abrechnungsmodell der geschalteten Werbeanzeige. Ähnliche Modelle gibt es auch bei Google Ads, Meta und Co. Der Werbetreibende zahlt dabei pro Klick, den seine Anzeige generiert.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Es entstehen für Amazon PPC Ads nur Kosten, wenn die Anzeige auch tatsächlich konvertiert. Wenn niemand klickt, kostet das Ganze auch nichts. Dadurch sind die konkreten Werbeausgaben allerdings im Vorfeld nur ungefähr zu bestimmen. Mit dem Tagesbudget lässt sich aber die maximale Höhe der Werbekosten einer Kampagne begrenzen.
In den meisten Fällen und auch auf Amazon sind PPC-Kampagnen meistens keyword-basiert. Das heißt, eine Anzeige wird dann ausgespielt, wenn Nutzer nach dem dafür hinterlegten Keyword gesucht haben (Keyword Targeting). Daher kommt der Keywordrecherche, die im Vorfeld gemacht werden muss, eine besondere Bedeutung zu. Werden hier nicht die relevanten Suchbegriffe ermittelt, beeinflusst das unter Umständen den Erfolg ganzer Anzeigengruppen und der Kampagnenstruktur.
Im folgenden Beispiel werden für das Keyword „wanderhose herren“ sowohl ein gesponsorter Amazon Store als auch verschiedene Sponsored Products-Anzeigen ausgespielt. Letztere werden im oberen Bereich vor den organischen Suchergebnissen angezeigt, ebenso aber noch einmal weiter unten.
Da normalerweise mehrere Unternehmen auf ein Keyword bieten wollen, die Werbeplätze aber begrenzt sind, wird meist im Cost per Click-Verfahren (CPC) ermittelt, welcher Werbetreibende den Zuschlag erhält. Wer den höchsten Betrag bietet, erhält dementsprechend den besten Platz in den Suchergebnissen. Das Verfahren nutzt außerdem Real Time Bidding, d. h. die Werbeplätze werden in Echtzeit vergeben und angezeigt. Je höher also das Budget pro Klick angesetzt ist, desto öfter wird Amazon die PPC-Anzeige normalerweise auch ausspielen.
Wie bereits angedeutet, können Amazon-Seller verschiedene Formate der PPC-Anzeige schalten. Dazu gehören Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display-Ads:
Im Folgenden möchten wir auf die einzelnen Formate eingehen und ihre Einsatzzwecke genauer beleuchten.
Sponsrade produkter
Bland handlare och kunder är Sponsrade Produkter-annonser de mest kända, där kunder kanske inte alltid inser att det handlar om annonsering på Amazon, eftersom dessa annonser har samma struktur som organiska sökresultat och endast är märkta med den lilla grå texten ”Sponsrad”. Dessa annonser kan skapas både av vanliga marknadsplatsförsäljare via Seller Central och av leverantörer via Amazon Marketing Service. Genereringen sker sedan automatiskt baserat på den annonserade produkten, inklusive länkar som leder till respektive produktdetaljsida. Kostnaderna för Sponsrade Produkter-annonser beror på olika variabler, såsom CPC-pris, dagsbudget och bud från andra annonsörer.
Även om Sponsrade Produkter-annonser eller andra PPC-annonser ingen direkt påverkan har på rankingen av en produkt, kan de indirekt förbättra konverteringsgraden och öka den intäkten som genereras på Amazon, vilket i sin tur påverkar algoritmens beräkningar. Relevansen av produktsidor för specifika nyckelord är avgörande för framgången av PPC-annonser, eftersom algoritmen bedömer dem baserat på olika faktorer. En framgångsrik PPC-annons på Amazon kräver därför en korrekt SEO-optimering av den annonserade produktdetaljsidan.
Produktmålning
Amazon erbjuder också Produktmålning för Sponsrade Produkter-annonser, där handlare kan välja andra produkter, kategorier eller märken som mål för sina annonser istället för att fokusera på sökord. Dessa annonser placeras ofta på produktsidor och ger handlare fler möjligheter att optimera och välja de bästa annonsplaceringarna för sin målgrupp.
Ett mindre känt sätt att marknadsföra produkter på Amazon är landningssidor, som gör det möjligt att marknadsföra en eller flera produkter på individuella sidor med speciellt innehåll som videor eller bilder. Dessa kan också användas för temporära varumärkessidor som är kopplade till specifika kampanjer eller som främjar genereringen av leads. Ett exempel är landningssidan för Kindle på Amazon:
För den här typen av PPC-annons tillhandahåller Amazon både mallar och landningssidor enligt byggsatsprincipen. För en individuell sidbyggnad är det dock nödvändigt att kontakta Amazon Advertising direkt. För landningssidor har Amazon vissa krav och riktlinjer som handlare absolut bör beakta. All viktig information kan ses här: Riktlinjer för landningssidor från Amazon.
Dynamiska e-handelsannonser
En annan annonseringsmöjlighet inom Amazon PPC-universumet är Dynamiska e-handelsannonser (DEA), som baseras på de omfattande kunddata från Amazon. Likt Produktmålning annonseras produkter riktat och i realtid baserat på kundernas köpbeteende. DEA använder ASIN som grund och kräver en bakgrundsbild utan Call-to-Action-knapp, eftersom sådana automatiskt läggs till. GIF:ar och videor är inte möjliga, men kuponger och kundrecensioner kan integreras.
Den största fördelen med DEA är deras helt automatiska distribution, men annonsörer har därmed endast begränsade möjligheter att påverka. De får tillgång till demografiska data från Amazon och en annons som dynamiskt anpassar sig efter de insamlade uppgifterna. Dynamiska kampanjer kan också känna av förändringar i produktstatus och reagera därefter, vilket innebär en tidsbesparing för annonsörer.
Sponsrade varumärken
Ett annat populärt annonsformat inom ramen för Amazon PPC är Sponsrade varumärken, tidigare kända som Amazon Headline Search Ads. Till skillnad från Sponsrade Produkter-annonser, där allt handlar om att marknadsföra en specifik produkt, syftar Sponsrade varumärken till att öka kännedomen om ett visst varumärke. Därmed riktar de sig mer till kunder i den övre delen av marknadsföringstratten, som använder Amazon för att lära känna nya produkter och varumärken – 75% av nätshoppare använder Amazon på detta sätt (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study av CPC Strategy, s. 6).
För att använda detta format är det nödvändigt att säljare har registrerat sitt varumärke i Amazon Brand Registry. Mer information finns i vår artikel om Amazon Sponsrade varumärken.
Sponsrade visningar
Den sista kategorin vi vill presentera för er inom ramen för Amazon PPC är Sponsrade visningar. Den kombinerar Sponsrade Produkter med visningsannonser och skapas baserat på befintliga produktlistningar. Därmed leder de kunderna direkt till en produktdetaljsida efter klick.
Särskilt är att Sponsrade visningar, även om de köps, skapas och endast är tillgängliga för marknadsplatsförsäljare på Amazon, också integreras på externa webbplatser och i appar från tredje part.
Användningsområden för visningsannonser
Handlare kan med Amazon PPC-annonsering och Sponsrade visningar både nå den övre och den nedre tratten: Å ena sidan kan nya kunder riktas in, å andra sidan kan gamla kunder uppmuntras att köpa relaterade produkter igen. Även klassisk retargeting är möjlig med en visningsannons, genom att visa kunden produkter som han eller hon har varit intresserad av tidigare.
Med en Sponsrad visning kan Amazon-kunder därför nås även på andra webbplatser och ledas till annonsörens produkt. Detta ökar räckvidden och hjälper inte bara till med varumärkesbyggande utanför e-handelsplattformen, utan ökar också kundlojaliteten.
Normalt tilldelas detta annonsformat av Amazon enligt PPC-metoden. Varumärken har dock också möjlighet att betala per visning, det vill säga per intryck.
Automatiska vs. manuella kampanjer
Men innan vi tar hand om din Amazon PPC-strategi och buden, låt oss först ta en titt på skillnaderna mellan automatiska och manuella Amazon PPC-kampanjer. I de automatiska kampanjerna riktar Amazon automatiskt in sig på nyckelord och liknande produkter i dina annonser. I de manuella kampanjerna ligger dock denna uppgift på dig:
Om du bör välja en automatisk eller manuell kampanj beror på i vilken fas av produktlanseringscykeln du befinner dig.
Ju tidigare du befinner dig i cykeln, desto bättre passar automatiska kampanjer. På så sätt kan du först prova dig fram. I senare faser passar manuella kampanjer, eftersom du redan vet vilka nyckelord och ASIN:er som presterar bra med din produkt.
För övrigt: Du behöver inte pausa dina automatiska Amazon Advertising-kampanjer direkt när din ASIN blir mer mogen, men du bör då omfördela mer budget till manuella kampanjer.
Din Amazon PPC-strategi för bud
Din kampanjbudstrategi anger hur aggressiva dina bud kan vara. Du har tre alternativ för detta. Var och en av dem representerar en annan nivå av aggressivitet.
Här är dina alternativ (sorterade i fallande ordning efter aggressivitet):
#1: Dynamiskt bud – Höja och sänka
Denna kampanjbudstrategi är den mest aggressiva av de tre varianterna. Härmed får Amazon möjlighet att göra budjusteringar med upp till 100% uppåt eller nedåt.
Låt oss ta ett exempel: Ditt bud för ett nyckelord ligger på 2,00€. I detta fall kan Amazon höja ditt bud till upp till 4,00€ om köp sannolikheten är hög. Å andra sidan kan ditt bud också sänkas till 0,00€ om chanserna är låga.
Varning
Tänk på att 100 % är maxgränsen. I de flesta fall kommer dina bud varken att höjas till 4,00 € eller sänkas till 0,00 €, utan ditt bud kommer att ligga någonstans däremellan.
Denna strategi passar dig om du är beredd att spendera hela din Amazon PPC-budget som du har satt för denna annonskampanj och om du budar på nyckelord som du känner dig säker på.
För övrigt kan dynamiska bud (höja och sänka) endast användas för Sponsrade Produktkampanjer.
Om du använder dynamiska bud kan detta leda till att ditt bud och CPC (kostnad per klick) inte är identiska, eftersom du har tillåtit Amazon att justera dina bud.
#2: Fasta bud
Som namnet antyder kommer Amazon vid denna PPC-strategi att använda budet i exakt den höjd (och eventuellt andra inställningar) som du anger. Dina bud kommer alltså inte att justeras baserat på köp sannolikheten.
Denna strategi passar dig om du vill optimera dina kampanjer genom att ständigt justera dina bud. Du vet exakt vad du gör och vill inte att Amazon påverkar dina bud.
#3: Dynamiskt bud – Endast sänka
Denna Amazon PPC-strategi är den mest passiva varianten av de ovan nämnda strategierna. Här kan nätjätten korrigera dina bud med upp till 100% nedåt.
Låt oss ta ett exempel här igen: Du bjuder 2,00€ för ett nyckelord. Nu kan Amazon automatiskt sänka ditt bud till 0,00€ om sannolikheten för en försäljning är mycket låg.
Denna typ av Amazon PPC-optimering är meningsfull om du vill gå mer konservativt tillväga och satsa mindre på auktioner som endast lovar en låg sannolikhet för framgång.
Vid Sponsored Brand och Sponsored Display är detta för övrigt standardinställningen för Amazon PPC-strategin för kampanjbud.
För kampanjer som redan fanns innan implementeringen av en kampanjbudstrategi är Dynamiskt bud (endast sänka) också standardalternativet.
Din Amazon PPC-strategi för kampanjbud måste passa dina mål!
De olika kampanjbudstrategierna syftar på olika strategiska mål. Innan du skapar en kampanj är det därför först meningsfullt att fundera på vilka strategiska mål som bör uppnås.
Så passar till exempel för alla tillväxtbaserade mål (t.ex. fler försäljningar eller en bättre ranking för ett nyckelord) ”Öka och sänka” som Amazon PPC Dynamiskt bud-strategi.
Fixbud eller Dynamiskt bud (endast sänka) passar däremot när du vill optimera dina Amazon PPC-kampanjer.
Här är möjliga strategiska mål för dina Amazon PPC-kampanjer:
Löpande Amazon PPC-budhantering
Så snart du får prestandadata för dina aktiva PPC-kampanjer på Amazon bör du justera dina bud därefter.
Som en tumregel kan man säga att du bör vänta en hel vecka innan du gör några förändringar, eftersom du först efter denna tid har tillräckligt med meningsfull information för att fatta motsvarande beslut.
Dessutom är det klokt att vänta mer än bara sju dagar med att justera buden för den allra första Sponsored Product-kampanjen. På så sätt är du på den säkra sidan och har mer data att luta dig mot när du optimerar din kampanj.
Som redan nämnts bör du vara medveten om dina strategiska mål för dina kampanjer. Dessa påverkar också din mål-ACoS som du vill uppnå med din kampanj. Din mål-ACoS kommer också att påverka de enskilda besluten angående dina bud.
Vad är ACoS?
Innan vi ägnar oss åt mål-ACoS bör vi förklara vad ACoS egentligen är. ACoS är förkortningen för ”Advertising Cost of Sale”, alltså förhållandet mellan dina totala annonskostnader och den totala försäljningen. Det visar hur mycket försäljning du får för varje spenderad euro och kan också visa om PPC på Amazon är värt det i ditt specifika fall. Kostnaderna är här naturligtvis den avgörande faktorn.
Som en tumregel gäller: Ju lägre ACoS, desto bättre läge. Så får du fler försäljningar i förhållande till dina utgifter.
Om du till exempel spenderar 2,00€ för ett nyckelord och får in 10€, är din ACoS (2/10)*100 = 20%.
Hur du bestämmer din mål-ACoS
Teoretiskt kan din mål-ACoS anta vilket värde som helst som du anger. För att utvärdera om din mål-ACoS är bra eller förbättringsvärd behöver du först ett jämförelsevärde. För detta kan du använda ”Breakeven ACoS”.
Detta kan du bestämma genom att beräkna dina marginaler på stycknivå. För detta kan du använda Amazons FBA-kalkylator. Baserat på detta beräknar du sedan din vinstmarginal i procent. Det är din Breakeven ACoS.
I det ovanstående exemplet är din Breakeven-ACoS alltså 67,11 % respektive 84,38 %.
I det sista steget bestämmer du hur din mål-ACoS ska förhålla sig till din Breakeven-ACoS. För detta bör du återigen ha din Amazon PPC-strategi i åtanke:
Beväpnad med mål-ACoS kan du nu optimera dina Amazon PPC-bud baserat på din strategi. Ditt nya bud kan du beräkna med följande formel:
Nytt bud = (Mål-ACoS/ACoS)*CPC
CPC står för Cost per Click, vilket representerar klickpriserna. Vi rekommenderar att du använder en tidsbaserad CPC. Tidsramen bör varken vara för snäv eller för vid. Vi på SellerMetrics använder en ram på 30 till 60 dagar för vår CPC-beräkning.
Om du vill justera dina bud kan du göra det manuellt i Amazon Advertising Console, Amazon PPC Bulk Uploads eller använda ett Amazon PPC-verktyg för detta. De två sista alternativen kan spara dig mycket tid, särskilt om du vill göra ett större antal förändringar (eventuellt även mellan flera Amazon PPC-kampanjer). Amazon PPC-verktyg är särskilt relevanta för säljare som vill genomföra komplexa kampanjer som exempelvis består av olika annonsgrupper, nyckelord och produkter.
Slutsats
Två punkter bör du ta med dig från vår artikel:
Amazon Advertising erbjuder olika annonsformat för nätbutiker med en Amazon-verksamhet i PPC-format: Sponsored Products, Sponsored Brands och Sponsored Displays. Sponsored Products leder kunder direkt till produktdetaljsidor för att öka försäljningen, medan Sponsored Brands syftar till att öka varumärkeskännedomen. Sponsored Display-annonser kan också placeras externt och använder riktat målgruppsarbete baserat på Amazons dataskatt. Optimeringen är relativt enkel.
De exakta annonskostnaderna är inte fastställda i förväg, eftersom alla annonser tilldelas i PPC-format. Genom att sätta ett dagligt bud kan handlare dock begränsa kostnaderna. Amazon PPC-annonser är en väsentlig del av varje professionell marketplace-verksamhet och kompletterar särskilt SEO-strategin för private label-säljare.
Dessutom skulle det vara klokt att sätta sig in i ämnet budstrategier, eftersom detta har långtgående konsekvenser för dina PPC-kampanjer. Vi vet att Amazon FBA-handlare inte är särskilt tålmodiga och vill prova nya möjligheter omedelbart. Men som förklarats ovan är det viktigt att åtminstone ha en riktning för vilken väg resan ska ta innan man påbörjar den.
En Amazon PPC-kampanj är en reklaminitiativ där annonsörer betalar för att få sina annonser placerade på Amazon. Förkortningen PPC står för Pay-Per-Click, vilket innebär att annonskostnader endast uppstår vid faktisk klick på annonsen. Dessa kampanjer kan använda olika annonsformat som Sponsored Products, Sponsored Brands och Sponsored Displays för att öka synligheten för produkter, öka försäljningen och främja varumärkeskännedomen.
Vanliga frågor
Hos Amazon och andra leverantörer betyder ”PPC” ”Pay per Click”. Det handlar om en faktureringsmetod för annonser där annonsörerna betalar för varje klick på sin annons. Modeller som denna finns också hos Google Ads.
Kostnaderna för Amazon-annonsering varierar beroende på format, konkurrens och annonskvalitet. Med Pay-Per-Click-modellen betalar annonsörer endast för klick. Genom att sätta en daglig budget kan de totala kostnaderna kontrolleras. Regelbunden övervakning och justering av strategin rekommenderas för att uppnå bästa pris-prestanda-förhållande.
En Amazon PPC-kampanj är en reklaminitiativ där annonsörer betalar för att placera sina annonser på Amazon. Dessa kampanjer kan använda olika annonsformat som Sponsrade produkter, Sponsrade varumärken och Sponsrade visningar för att öka synligheten av produkter, öka försäljningen och främja varumärkeskännedom.
Amazon PPC-programvara är lämplig för säljare som vill hantera komplexa kampanjstrukturer på Amazon, forska och optimera nyckelord, effektivt hantera budgeten, analysera sina konkurrenters strategier och automatisera processer. Sådana verktyg erbjuder insikter, automatisering och optimeringsmöjligheter för att maximera prestandan för deras PPC-kampanjer och nå sina försäljningsmål.
Bildkrediter i ordningen av bilder: © onephoto – stock.adobe.com / Skärmdump @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Skärmdump @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Skärmdump @ Amazon / © SELLERLOGIC / Skärmdump @ Amazon
