专家观点 | 未来的亚马逊——市场将如何演变

亚马逊在当今世界中已变得不可或缺。大量消费者在这个在线平台上购物，甚至将其用作搜索引擎，以获取产品和价格的概览。

该公司近年来进一步发展，并重新定义了在线零售商的竞争环境。就在最近，许多广告机会仅对供应商开放；现在它们对所有卖家都可用——考虑到它们为这个在线巨头带来的收入，这并不奇怪。

但这一切将如何继续发展？旅程的方向在哪里？是否会有其他新工具，发展是否会以相同的速度推进？

我们咨询了亚马逊专家，并试图共同展望亚马逊、FBA和趋势的未来。

FBA趋势

您如何看待未来几年亚马逊物流（FBA）的发展？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：FBA是亚马逊提供的众多服务之一，也是亚马逊Prime的一部分。毫无疑问，随着技术进步和亚马逊物流的进一步发展，一些流程将得到改善，使这家在线巨头能够更有效地运作。因此，效率和速度将像往年一样被优先考虑。此外，亚马逊承诺到2040年实现二氧化碳中和。我们可能会看到新的创新解决方案以及一些陷阱，例如最近为仓库员工推出的AmaZen箱子。然而，像DHL、DPD、Hermes等传统运输服务提供商需要在物流方面赶上，以跟上亚马逊的步伐。

去年，在疫情初期，FBA出现了短缺和交付限制。非日常需求的商品供应商不再被允许向履行中心发送物品。FBA会发生变化吗，卖家如何能保护自己免受未来类似情况的影响？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：在这一点上，亚马逊将在疫情或类似灾害发生时继续优先考虑自己的商品或紧急物品，这是绝对合乎逻辑的。在疫情初期，许多卖家转向自行配送商品。其他卖家则充分利用亚马逊仓库的容量，只要库存上限允许。这只是一个旁注。

一般来说，许多卖家已经拥有自己的仓库或使用其他履行选项。如果仅仅依赖亚马逊，就会存在一个根本性的问题。以圣诞季节为例：即使是自发货也可能对Buy Box更有利，因为圣诞节前的几周内巨大的订单量会使亚马逊履行中心超负荷运转，从而减缓交付速度。

罗尼·马克斯：FBA在某种程度上会发生变化。但亚马逊仍将是一个极其重要的渠道。对卖家来说，保持可交付性是重要的。

一个非常重要的方面是“一站式购物”的主题。例如，如果我作为德国卖家向其他欧洲国家销售商品，并且存在显著较低的交付门槛，那么在超过该门槛后，我将对这些国家的税务负责。对于这种情况，我还需要自己的组织或税务顾问来相应地为我的公司提供建议。

像COVID这样的事件或苏伊士运河被卡住的油轮等重大事件是无法预测的。然而，这表明了在货物流动中灵活性的必要性。我需要以这样的方式调整我的业务，以确保不可预见的事件不会完全瘫痪货物流动。

亚马逊广告

亚马逊广告将如何发展？您的预测是什么？

奥托·凯尔姆：亚马逊以无人能及的速度推出创新。即使是工具和机构也很难全面运作。重点是一些最有效的简单方法。特殊用途是可能的，但它们更耗时且使用起来复杂得多。亚马逊需要意识到这一点并加以简化。

今天考虑拥有自己的亚马逊DSP访问权限而不掌握基础知识是困难且不明智的。因此，预测是——亚马逊需要放慢发展速度。卖家和用户需要继续教育自己——否则，可能会出现无效的独立发展。

罗尼·马克斯：亚马逊广告一直是一个非常动态的领域。这种动态性在过去一年，尤其是最近几个月加速了。这一发展的主要推动力是赞助展示广告。这些广告类似于以前的私人展示广告，但在选项上更加多样化。

由于竞争加剧，搜索展示领域的成本也将上升。这意味着，反过来，卖家需要更清晰地定义他们的目标，以确保投入的预算是值得的：“我想要实现什么，长期的视角是什么。”

需求方平台（DSP）将如何继续发展？这对小型公司也有意义吗？

罗尼·马克斯：亚马逊DSP——在程序化广告领域——是自助服务行业中相对较新的学科。虽然它在托管服务领域已经存在了相当长的时间，但亚马逊在很大程度上正在停止这一领域的服务。

将不再有由亚马逊管理的重要活动；相反，所有内容将通过服务合作伙伴进行。我对此非常确定，因为我们是德国亚马逊在DSP方面的四个高级服务合作伙伴之一。这意味着我们与亚马逊在非常高的层面上交换信息。

PPC选项之一是赞助展示广告。这是亚马逊DSP的简化版，因为卖家可以根据点击量投放广告，即CPC。在这背后是一种程序化的方法，这意味着作为卖家，我可以根据用户在亚马逊上带来的特征、他们的浏览和购买行为，或者因为他们属于某些细分市场来定位用户。

在亚马逊DSP中，公司规模的影响较小；它是基于CPM运作的，即每千次展示成本——每当我的广告展示1,000次时，我就会被收费，无论是否被购买或点击。这自然需要更大的预算。原因很简单：算法在开始时需要大量数据，以了解用户以各种方式的反应。因此，应该准备每月花费大约5,000-6,000欧元用于一项活动。然而，更可能的是每月花费10,000-20,000欧元。只有这样，慢慢进入这个领域才有意义。

你可以用它做什么？你可以投放视频广告、在Twitch上投放广告、在Fire TV棒或Fire TV上投放广告，甚至在Kindle的锁屏上投放广告。有很多事情可以做，但你需要一个可观的预算来管理这一切。然而，总的来说，这个领域仍然会有很多发展。

特别是由于COVID，亚马逊显著增长。卖家的数量也增加了。有什么新的趋势和机会可以让人从人群中脱颖而出？

奥托·凯尔姆：像往常一样，提供针对特定受众的优质产品，以合理的价格和真正的附加值。此外，重要的是不要在亚马逊上脱颖而出，而是退一步，关注需求被唤醒的地方，客户浏览和寻找创意与解决方案的地方——那不是亚马逊！

关键词和亚马逊SEO的重要性在近年来得到了强烈强调。这将如何进一步发展？关键词和亚马逊SEO在未来将具有怎样的重要性？

奥托·凯尔姆：既没有过多强调，也没有任何变化或将要变化。只有某些领域的权重减少或有所不同。例如，广告商品在自然列表的搜索词中的排名不再像几年前那样高。

否则，我建议使用相应的工具或亚马逊品牌分析来分析客户语言。这将意味着显著更多的输出

在亚马逊之外的广告

今天在广告领域已经出现了哪些趋势？

奥托·凯尔姆：亚马逊DSP和新推出的亚马逊受众针对赞助展示广告展示了可能性。亚马逊以结构化和匿名的方式提供客户的自身数据用于广告，并且还在亚马逊之外展示。这是一个大约三年来不断增长的趋势，并将继续增长

在亚马逊之外的广告趋势，例如在社交媒体和谷歌广告上，正变得越来越受欢迎。这里最重要的渠道是什么？这会持续很长时间吗？将会发展出什么新的机会？

奥托·凯尔姆：一方面，利用亚马逊的能力是重要的；另一方面，我们谈论品牌在Pinterest或TikTok上的准备是有原因的。必须在目标受众聚集信息或交流想法的地方，以吸引或留住客户。无论是通过广告还是潜在目标受众乐于接受的其他内容格式。大品牌多年来一直通过广播、电视、印刷等方式做到这一点。对于较小的品牌来说，这变得越来越有趣，因为他们现在可以以更细致的方式接触客户

罗尼·马克斯：社交平台非常受欢迎。Pinterest发展得非常好。像Facebook或Instagram这样的经典渠道仍然非常好。TikTok是其中的明星之一，并将在专业活动中越来越受到关注，就像我们从Facebook和Instagram所知道的那样。

然而，始终是关于接触正确的目标受众。TikTok有一个非常年轻的受众，并不是一个购物渠道；它更多的是关于产品意识，而不是以投资3000欧元并在月底将其变为20000欧元的直接销售。这是行不通的

主要关注点，在集中于其他任何事情之前，仍然应该保持在亚马逊上，关键词零售准备。建立适当的活动，并确保充分利用这个渠道。如果这有效，并且我有足够的资源，我将以适合目标受众的方式接触下一个渠道。在我拥有这些之前，基础工作尚未完成，应该不关注社交媒体，而是关注亚马逊上的销售

直播销售会在亚马逊上成功/增加吗？

奥托·凯尔姆：很难说。在亚洲市场，直播销售更深入地融入了购物体验，而在欧洲和美国，“购物”的概念经过了几十年的塑造。亚马逊多年来一直在美国使用这一功能——它是否以及何时真正提供附加值还有待观察。

罗尼·马克斯：我认为这是一个不错的噱头，因为它是不同的东西，但它将仍然是一个小众现象。我想在适合我的时候购买我的产品。直播销售意味着我在预定的时间有一个预制的频道，我必须在那时有时间。然后它被称为直播。但我也可以说是按需视频销售，那样我可以在有空的时候观看“直播视频”。但是亚马逊和电子商务教会我们，产品是在用户准备购买时销售的，而不是在预定的时间窗口强制要求的情况下销售的。

亚马逊归因是什么，谁应该使用它？

罗尼·马克斯：亚马逊归因是关于在亚马逊之外的广告、广告活动和营销措施。在那里，卖家可以看到这些活动如何影响销售和展示次数，也就是他们产品在亚马逊上的存在。例如，可以追溯到哪个外部亚马逊行动导致客户将你的产品添加到购物车中。

前提是拥有自己的品牌，这意味着他们已经注册了亚马逊品牌注册。我只能向每个人推荐这一点，因为没有它，尤其是在广告机会方面，选择真的很有限。

作为一个经验法则，可以说：更多的数据总是明智的事情，应该尽可能利用这些机会。

亚马逊战略

近年来，越来越多的机会向卖家开放，这些机会最初仅供供应商使用。这种趋势会继续保持这种速度吗？还有哪些其他机会可能出现？

罗尼·马克斯：亚马逊的卖家和供应商合作模式的对齐肯定会继续。具体程度和形式仍然很难说。例如，有人推测供应商中心将不再作为一个独立的模式存在，而是作为卖家中心的附加功能进行整合。

总体而言，我认为供应商模式只会对非常大的公司有价值，而卖家模式将继续增长。但在这一点上，这仍然是对水晶球的观察。但我可以很好地想象，卖家在亚马逊上将继续获得优先权。令人兴奋的事情！

多渠道销售的趋势越来越明显。你怎么看？如果只在亚马逊上销售，仍然能成功吗？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：一个人也可以仅在亚马逊上销售并取得很大的成功，但这也可能变得非常危险，尤其是现在的情况。如今，卖家有许多机会来自动化他们业务的最大领域。通过库存管理系统，一个人可以仅需几次点击就能在所有市场上销售，那么为什么要放弃这一点而冒着在亚马逊上出现问题的风险呢？此外——如果一个人不参与多渠道销售——他们将错过一个庞大的目标受众，这些受众出于反感而不在亚马逊上购物。

奥托·凯尔姆：不幸的是，这完全实施错误；不是多渠道，而是所有东西都简单地列在各处，他们只是观察发生了什么。很少有人为每个平台设定目标，并将产品领域调整到各自的目标群体。这个主题通过接口工具被简化到一个程度，以至于人们不再思考，而是盲目地“超越”各自的市场——大多数情况下没有相关的成功——只要一切都在各处。

当然，一个人可以仅依靠亚马逊取得成功——但正如之前提到的，必须在亚马逊之前接触到客户。

罗尼·马克斯：当然，一个人可以这样做。人们常常谈论第二支柱及其重要性。这在理论上听起来不错，但在实践中往往行不通。目前，用户数量激增的——至少在用户数量方面——是Shopify和其他云购物解决方案。我可以想象，购物和定制某些需要更好解释的产品的主题肯定可以奏效。但主要部分仍将通过亚马逊进行。人们只需投入更多资金，并密切关注他们进入的领域。

近年来，客户越来越远离品牌意识。这是否意味着私人标签更具吸引力，还是贸易商品仍然有吸引力？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：贸易商品永远不会消失，并且始终对许多人保持吸引力。品牌，无论大小，都有其独特的特点，并将继续发挥重要作用：它们通过影响者或复杂的营销活动设定趋势并创造需求，满足某些质量标准，或接触到被忽视的目标群体，即使是在亚马逊及其他平台之外。

我甚至不会这样提出问题：私人标签还是贸易商品？每个卖家都做出自己的决定——两者都有优缺点，并且各自有目标群体。客户也不再是黑白分明的看待事物。通常，他们搜索的是品牌而不是商品，因为他们不仅仅是购买游戏机，而是购买PlayStation 5。同时，在寻找淋浴头时，他们选择的是便宜的中国制造产品，而不是价格翻倍的汉斯格赫。

奥托·凯尔姆：我完全无法理解这一点。品牌在亚马逊上被搜索。品牌被购买。我们没有看到品牌的下降。我们只看到小目标群体对大品牌来说是无利可图的。这使得小型供应商能够在他们的领域实现可接受的收入和利润——但最终并不可扩展。总体而言，这很好——每个锅都能找到自己的盖子，反之亦然。

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：转售的话题并没有消亡，但正在逐渐消退。在某些情况下，它是有效的，例如，当一个人在某些国家拥有独占销售权，或者谈论巨大的利润率时，每天超过1000笔销售，最终仍然有足够的利润来做成生意。

私人标签可以奏效，如果人们认真考虑。仅仅从中国获取产品，贴上自己的商标，并希望因为细分市场不那么饱和而获得大销售是可以的，但这非常短暂。制造商也会想：“我为什么要让他卖我的东西，我只需贴上我的商标，派出我的评论军队，然后产品就会飙升。”因此，人们必须思考并专注于“独特”的产品。听起来像是流行词，但实际上是事实。

亚马逊业务被越来越多地收购。这将如何进一步发展，对卖家、价格等会产生什么影响？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：整个卖家账户的收购部分是由于市场上有太多的闲置资金，而资金目前非常便宜——低利率和大量资本几乎在呼唤投资。这个趋势在房地产行业也很常见。然而，亚马逊上可供收购的账户比例并不高。这种情况一直存在，并将在可预见的未来继续下去。直到价格高到购买不再有利可图，而亚马逊上的竞争仍在不断增长。

奥托·凯尔姆：你将在2022年很快看到这一点。人们可以实时跟踪这些神秘的超级买家是否能做到他们所声称的一切，或者投资泡沫是否会破裂。这对亚马逊世界的技术工人短缺将产生积极影响。更多的工人可能会从卖家A转向卖家B，等等。我只看到少数几种有前景的方法。仅仅收购并不会导致增长——人们需要数据和专业知识，而不仅仅是5个表现良好的大品牌。

通过工具，越来越大范围的电子商务可以实现自动化。哪些工具在长期内真正需要在亚马逊上成功销售？

工具始终是一个好的投资；manual的调整早已不复存在。最低要求是一个库存管理系统，一个Repricer，以及一个PPC广告活动优化器。如果这些解决方案智能且使用得当，它们将逐渐减少工作量。合理使用意味着——用户与工具互动并为自己的业务进行优化。

让我们以 SELLERLOGIC Repricer 为例。最常用的策略是 Buy Box。如果卖家在设置 repricer 时错误地设置了最低和最高价格，那么利润率就无法充分利用。卖家要么因为价格没有获得 Buy Box 而销售过少，要么因为价格错误而以过低的价格销售。正如所提到的，卖家必须与他们的工具互动，以发挥其全部潜力。这正是我们为客户提供广泛入职培训的原因，我们的客户成功管理团队随时可以解答问题。

奥托·凯尔姆：每个领域都可以通过工具、机构或服务进行购买。每个领域都有其合理性。最终，取决于各个卖家的能力，他们能做什么以及需要什么。市场渗透得很好，但远未结束。目前，收购或合并的工具、机构或服务提供商太少。物流、库存管理、价格控制，或用于管理市场数据的工具都是绝对基础，应该具备。

你认为未来的亚马逊业务会是什么样子？

销售在亚马逊上变得越来越困难，因为出现了更多的障碍：质量差的产品正在被移除，因为消费者满意度变得更加重要。EAN连接早已成为产品销售的一个组成部分。当CE安全指令实施时，将会非常令人兴奋。CE已经存在很长时间，但现在亚马逊需要检查和查询的内容将会更多。未来，亚马逊与其他提供商如TÜV Süd和类似组织合作的可能性并不排除。

很可能许多中国卖家将不得不离开市场，因为许多商品的CE合规性并不存在。这为在欧洲层面的在线卖家创造了显著更多的潜力，他们一直被法律要求获得CE认证。现在，平台也被赋予了控制这一点的责任。在任何情况下，客户的关注度都更高，这不仅会影响质量，还会导致更多的服务、更快和更以客户为中心。

我无法回答这个问题。关于法律和经济因素的许多不确定性需要考虑。一艘船侧着，世界在摇晃！然而，我认为制造商作为品牌直接面向客户的路径是未来的方向，因此许多中介或转售商将被淘汰。

罗尼·马克斯：私人标签，是的，但设计得不同。我们可能会看到在线零售小幅下滑，因为人们现在期待再次进行线下购物。这将在年底前恢复正常。然而，从根本上讲，电子商务将因新冠疫情而继续极大地增长。许多人通过新冠疫情认识并欣赏了亚马逊的优势。人们必须问的问题是：“我该如何应对这样的趋势？”

工作生活也在向家庭办公室可持续转变。这为私人标签卖家打开了许多用例，无论是通过手部支撑、特定灯具、线缆管理物品还是麦克风。人们必须保持创造力，并始终准备好，产品如果不是“独特”的并且成功销售，迟早会被中国卖家超越。这意味着我只能在一个时间窗口内放置产品，尽可能地获取最佳收益，但随后必须继续前进。或者我运气好，被大型并购集团收购，快速赚取欧元，然后可以用这笔钱继续寻找其他机会。否则，要关注那些在家中使用频率高的产品。我相信旅行用品将继续下降。但家庭办公室，当然，还有在家中使用的物品，将是未来持续的趋势。

Marketplace Pulse报告称，美国市场对“Prime by Sellers”的要求提高。仅允许使用也允许在周六处理的运输方式。德国是否计划类似的措施？美国的变化将对其他市场产生什么影响？

在卖家中心，有一个设置允许在周六和周日进行交付，但这不是强制性的。德国的困难在于这个选项根本不存在——没有服务提供商提供每周7天的交付。关于这一点一直有讨论，但这种情况仍然维持着，很可能在不久的将来不会改变。因此，我认为美国的情况对德国市场没有影响。

产品

在新冠疫情期间，商务西装的需求显著下降，而家居服的需求大幅增加。你对未来几年的产品趋势有什么看法？在新冠疫情期间，像口罩和消毒剂这样的趋势迅速消退。很难在较长时间内预测这样的事情。人们必须持续观察趋势，并可能调整他们的产品范围。然而，在接下来的几个月中，我们将非常明显地感受到由于苏伊士运河的集装箱船事件造成的资源短缺。这可能导致原材料的全球价格上涨，从而也影响产品价格。

奥托·凯尔姆：这可能就像过去6个月的呼啦圈或任何其他TikTok用户或影响者推广的商品，或者是一种新的流行颜色。这就是这些事情的魅力——没有人能提前知道它们，而那些迅速跟上的人将在短期内获得成功——然后他们需要有下一个王牌在手，或者不断在DHDL购物。

在接下来的五年中，您永远不知道会发生什么。对于消费者来说，我看到未来几年会很好，因为许多领域的价格将下降。许多现在破产的企业仍然有库存商品，在仓库或集装箱中。一旦当前情况正常化，一些市场将被破产卖家的产品淹没，他们会说：有成千上万的麦克风、耳机等来自不再销售这些商品的卖家。然后他们会将所有产品投放市场。当那发生时，某些领域的价格将急剧下降，然后第二波问题将开始。例如，对于现在表现良好的卖家来说，他们可能无法获得良好的利润，因为市场被破产竞争对手的商品淹没。这也可能成为一个有趣的——带引号的——“趋势”。

你能给出最终评估吗：你对未来几年的预测是什么？哪些趋势将长期确立，或者你是否甚至看到我们尚未想到的趋势在地平线上出现？

伊戈尔·布拉诺波尔斯基：市场将继续变化，就像过去几年一样。关键在于高度灵活，而不是把所有的鸡蛋放在一个篮子里。任何僵化且未实现自动化的事物都不会成功。因此，只有高度自动化、极具客户友好性并始终紧跟市场脉搏的企业才能实现长期成功并持续增长。

奥托·凯尔姆：亚马逊和卖家需要寻求并建立合作伙伴关系！卖家的收入从35%增加到超过65%。亚马逊需要摆脱以客户为中心的思维，更多地为与卖家的合作做出努力！

卖家必须放弃他们只是销售商品的想法。太多基本问题被忽视，无论是内容、搜索引擎优化还是广告——潜力无处不在。

亚马逊DSP的趋势肯定会越来越多地被使用。此外，亚马逊B2B仍然绝对被低估。通过合适的产品仍然可以实现更多的增长。

否则，亚马逊，如新应用所示，将更多地远离搜索引擎的角色，转向浏览和启发。此外，亚马逊需要建立一个社交网络，理想情况下作为一个社交媒体商务网络。

罗尼·马克斯：我必须保持灵活，保持警觉。例如，阿里巴巴在列日建立了新的立足点。每年，那里交付3.5亿个包裹，并在欧洲分发。这几乎是每天近一百万个包裹。但还有其他多品牌平台，比如来自英国的ASOS或法国的Cdiscount。瑞士的Galaxus创造了超过十亿的收入——仅在瑞士。这些都是整合的平台，这是一个将继续确立的趋势。人们应该三思而后行，考虑是先建立一个在线商店，然后再创建一个市场，还是反过来。如果在市场上不起作用，为什么在在线商店上会有效呢？除非你是如此专业，并且有如此特定的目标群体，可以在线推广和吸引。接下来的问题是：我如何获得流量？在亚马逊上，你可以通过直接广告来实现；在自己的商店中，必须提供正确的支付方式，等等。因此，原则是：首先，在市场上做好功课；市场将继续存在，它们不会消失。如果所有这些都有效，那么考虑通过商店进行多渠道销售可能是值得的。

结论

亚马逊将继续发展，并让卖家保持警觉。卖家跟上这些发展并建立一个既有韧性又灵活的业务是很重要的。他们不应盲目追逐每一个趋势，而是要质疑是否值得为他们和他们的业务加入这个潮流。

与客户互动并在所有自动化中不失去对他们的关注尤为重要。然而，这并不意味着不应依赖自动化。相反：要建立一个长期成功的业务，应该专注于支持你的自动化。然而，这些工具必须动态和智能地工作，而不是僵化和基于规则的。

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