Amazon ist eine der größten Online-Handelsplattformen der Welt. Ob Handyhüllen, Hundefutter oder High-End-Technologie – Kunden und Kundinnen finden auf den Marktplätzen so gut wie alles, was das Herz begehrt. Verantwortlich für das riesige Angebot ist nicht nur Amazon selbst, sondern auch zwei unterschiedliche Händlertypen: Vendoren und Seller. Beide Typen ermöglichen es Ihnen, auf der Plattform zu verkaufen, funktionieren jedoch sehr unterschiedlich – jeweils mit eigenen Vor- und Nachteilen. Diese Unterschiede zu verstehen, ist entscheidend, um den besten Weg für Ihr Unternehmen zu finden. Dieser Artikel untersucht die wichtigsten Unterschiede in Struktur und Abläufen zwischen Amazon Vendor Central und Seller Central. Wir beleuchten, warum immer mehr Vendoren zum Seller Central wechseln und ob „Amazon Vendor vs. Amazon Seller“ überhaupt ein Gegensatz sein muss.
Was ist ein Amazon-Vendor?
Ein Amazon-Vendor ist im Wesentlichen ein Großhändler, der Produkte in großen Mengen direkt an Amazon verkauft. Amazon verkauft diese Produkte anschließend selbst an den Endverbraucher weiter. Vendoren sind in der Regel größere Hersteller und Distributoren oder auch Inhaber großer Marken.
Wie funktioniert das Amazon Vendor Central?
Nur auf Einladung: Ein Amazon-Vendor wird ausschließlich, wer von Amazon dazu eingeladen wird. Das Programm ist nicht öffentlich zugänglich.
Großhandelsverkäufe: Als Vendor verkaufen Sie Ihre Produkte in großen Mengen direkt an Amazon. Anschließend übernimmt der E-Commerce-Gigant den gesamten Verkaufs- und Fulfillment-Prozess. Lediglich die Vermarktung liegt noch in Ihren Händen.
Preisgestaltung: Sie verkaufen Ihre Ware zum Großhandelspreis an Amazon. Den Endkundenpreis bestimmt der Konzern eigenständig.
Marketing und Promotions: Vendoren verantworten die Bewerbung Ihrer Produkte über Amazon Advertising selbst. Amazon kann ggf. bei übergeordneten Marketinginitiativen unterstützen. Außerdem müssen Vendoren hochwertige Produktinhalte und Bilder für Amazon bereitstellen.
Was ist ein Amazon-Seller?
Ein Amazon-Seller verkauft Produkte direkt an Endverbraucher über den Amazon-Marktplatz. Seller haben mehr Kontrolle über ihre Geschäftsabläufe, können jedoch viele operative Aufgaben an Amazon delegieren, indem sie das FBA-Programm nutzen. Allerdings entstehen dadurch zusätzliche Kosten, da Amazon hier als Dienstleister auftritt, nicht als Wiederverkäufer.
Wie funktioniert das Amazon Seller Central?
Offen für alle: Im Gegensatz zum Vendor Central kann sich jeder als professioneller Amazon-Seller registrieren, der ein Gewerbe angemeldet hat.
Direktvertrieb: Seller listen ihre Produkte auf Amazon und verkaufen diese direkt an Verbraucher. Sie können Ihre eigenen Preise festlegen und Ihr Inventar selbst verwalten.
Fulfillment-Optionen: Als Seller können Sie zwischen Fulfilled by Amazon (FBA) und Fulfilled by Merchant (FBM) wählen. Durch FBA outsourcen Sie Lagerung, Versand und Kundenservice an Amazon, während bei FBM diese Schritte von Ihnen übernommen werden.
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Amazon-Vendor vs. Amazon-Seller: Wichtige Unterschiede
Kontrolle über die Preisgestaltung
Vendor: Amazon kontrolliert die Endkundenpreise Ihrer Produkte. Sie verkaufen zum Großhandelspreis.
Seller: Sie haben vollständige Kontrolle über die Preisgestaltung Ihrer Produkte und können sich so an Marktnachfrage und Wettbewerb anpassen.
Logistik & Fulfillment
Vendor: Amazon übernimmt Fulfillment, Versand und Kundenservice für Vendoren. Das bedeutet weniger logistischen Aufwand für Sie.
Seller: Als Seller wählen Sie zwischen FBA und FBM. Ersteres hat viele Vorteile, für die Amazon aber auch eine entsprechende Gebühr verlangt. Eine eigene Logistik wiederum garantiert Ihnen die maximale Kontrolle, ist jedoch kostenintensiv im Aufbau.
Geschäftsmodell & Flexibilität
Vendor: Geeignet für größere Unternehmen, die in der Lage sind, große Mengen zu liefern. Weniger Flexibilität bei Preisgestaltung und Marketing.
Seller: Bietet mehr Flexibilität und eignet sich für Unternehmen jeder Größe. Ermöglicht mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Branding und Marketingstrategien.
Auszahlungen & Gebühren
Vendor: Auszahlungen erfolgen gemäß Amazons Bedingungen, häufig mit längeren Zahlungszyklen. Gebühren sind in der Regel im Großhandelspreis enthalten.
Seller: Auszahlungen erfolgen häufiger, normalerweise alle zwei Wochen. Gebühren umfassen bspw. die Verkaufsprovision und Fulfillment-Gebühren (bei Nutzung von FBA).
Vor- und Nachteile als Amazon-Vendor
Vorteile
Reichweite & Sichtbarkeit
Produkte werden direkt als „Verkauf durch Amazon“ gelistet, was Vertrauen bei Kunden schafft.
Höhere Platzierung in Suchergebnissen und oft bessere Conversion-Raten.
Bestellmengen & Liquidität
Amazon kauft die Produkte direkt ein, oft in größeren Mengen.
Händler erhalten Sofortzahlung für die gelieferten Waren, wodurch ihre Liquidität steigt.
Professionelle Marketingunterstützung
Teilnahme an Amazon Marketing Services (AMS), wie z. B. Sponsored Products oder A+ Content.
Amazon kümmert sich um Werbeplatzierungen, oft inklusive visueller Produktseiten und hochwertiger Präsentation.
Logistik & Fulfillment
Versand, Lagerung und Retouren werden durch Amazon abgewickelt. Vendoren benötigen keine eigene Endkundenlogistik.
Geringerer Verwaltungsaufwand für den Händler.
Marken- & Preisvorteile
Amazon als Vendor kann die Preisgestaltung übernehmen, was den administrativen Aufwand für Händler reduziert.
Möglichkeit, langfristige Exklusiv-Partnerschaften zu verhandeln.
Professionelles Reporting
Zugriff auf detaillierte Verkaufsdaten, Forecasts und Marketing-Insights.
Planungssicherheit durch Bestellprognosen von Amazon.
Nachteile
Geringere Preis- und Markenkontrolle
Amazon bestimmt den Verkaufspreis, wodurch Marken die Kontrolle über ihre Preispolitik einbüßen.
Rabattaktionen oder Preisstrategien liegen nicht mehr vollständig in Ihrer Hand.
Kunden sehen Amazon als Verkäufer, nicht die Marke selbst – weniger direkte Markenbindung.
Abhängigkeit von Amazon
Amazon kann Bestellungen ändern, Mengen anpassen oder Lieferungen verzögern.
Händler sind stärker vom Amazon-Algorithmus und den Einkaufsentscheidungen abhängig.
Höhere Anforderungen an Lieferbereitschaft
Amazon erwartet konstante Lieferfähigkeit und oft größere Bestellmengen.
Strenge Liefer- und Qualitätsstandards können administrativen Aufwand erhöhen.
Niedrigere Gewinnspannen
Da Amazon als Großhändler auftritt, gibt es Rabatte und Konditionen, die die Gewinnspanne reduzieren.
Händler verkaufen zu einem festen Einkaufspreis an Amazon, unabhängig davon, wie hoch der Endverkaufspreis bei Amazon ist.
Weniger Kontrolle über Kundenbeziehungen
Amazon übernimmt den gesamten Kundenkontakt, einschließlich Retouren und Bewertungen.
Weniger Möglichkeiten, direktes Feedback zu sammeln oder Kunden langfristig zu binden.
Vertragsbindung und Bürokratie
Vendor-Verträge können komplex sein, z. B. mit Marketing-Kostenbeteiligungen (Co-Op), Chargebacks oder Zahlungsbedingungen.
Oftmals verpflichtend: Teilnahme an bestimmten Promotions, Lagervolumen, Rückgaberegelungen.
Vor- und Nachteile als Amazon-Seller
Vorteile
Mehr Kontrolle über Preise
Sie legen die Verkaufspreise selbst fest.
Flexibilität bei Rabattaktionen, Bundles oder saisonalen Angeboten.
Kein Zwang, Preise oder Promotions von Amazon diktieren zu lassen.
Direkte Kundenbeziehungen
Kunden kaufen direkt von Ihnen; Sie haben Zugriff auf Bewertungen, Feedback und ggf. Kontaktdaten.
Möglichkeit, Kundenbindung aufzubauen und Marketingmaßnahmen gezielt zu steuern.
Höhere Gewinnmargen
Keine festen Einkaufspreise wie beim Vendor-Modell.
Verkaufspreise können selbst gesteuert werden, was oft höhere Margen erlaubt.
Weniger indirekte Kosten durch Rabatte an Amazon oder Co-Op-Förderungen.
Flexibilität im Sortiment
Sie entscheiden, welche Produkte Sie anbieten und wann.
Keine Verpflichtung, große Mengen auf einmal zu liefern.
Einfacher, neue Produkte zu testen oder Nischenartikel zu verkaufen.
Eigenes Branding
Mit Tools wie A+ Content, Brand Registry oder eigenen Verpackungen können Sie die Marke direkt beim Kunden positionieren.
Mehr Möglichkeiten für Marketing und Markenaufbau.
Kontrolle über Lager & Versand
Sie entscheiden, ob Sie FBA (Fulfillment by Amazon) oder FBM (Fulfillment by Merchant) nutzen.
Flexibilität bei Lagerstandorten, Lieferoptionen und Versandkosten.
Nachteile
Höherer Verwaltungsaufwand
Sie sind verantwortlich für Lagerung, Versand, Retouren und Kundenservice (außer bei FBA, aber dann fallen zusätzliche Gebühren an).
Bestandsmanagement und Versandlogistik liegen komplett in Ihrer Hand.
Geringere Sichtbarkeit
Produkte erscheinen nicht automatisch als „Verkauf durch Amazon“, was Vertrauen und Klickrate bei Kunden senken kann.
Höhere Abhängigkeit von Listing-Optimierung, Werbung und Rezensionen, um Verkäufe anzukurbeln.
Marketing- und Werbekosten
Sie müssen aktiv in Advertising (z. B. Sponsored Products) investieren, um Sichtbarkeit zu generieren.
Ohne gezielte Marketingmaßnahmen sinkt die Chance auf organische Verkäufe.
Planungsunsicherheit
Keine festen Bestellungen von Amazon
Verkäufe schwanken stark je nach Nachfrage.
Liquidität ist weniger planbar, da Umsatz erst nach Verkauf und Abzug von Amazon-Gebühren generiert wird.
Gebühren und Provisionen
Amazon zieht Verkaufsgebühren, FBA-Gebühren (falls genutzt) und weitere Servicegebühren ab, was die Marge reduzieren kann.
Hohe Gebühren bei bestimmten Kategorien oder Fulfillment-Optionen können den Gewinn schmälern.
Konkurrenzdruck
Direkter Wettbewerb mit anderen Sellern und manchmal auch mit Vendor-Produkten.
Preiswettbewerb kann hoch sein, was Margen weiter reduziert.
Amazon-Vendor vs. Amazon-Seller – die richtige Wahl für Ihr Unternehmen
Die Entscheidung zwischen Amazon-Vendor und Amazon-Seller hängt maßgeblich von der Größe Ihres Unternehmens, Ihren Zielen und Ihren verfügbaren Ressourcen ab. Berücksichtigen Sie dabei folgende Faktoren:
Unternehmensgröße & Produktionskapazität
Größere Unternehmen, die in der Lage sind, Produkte in größeren Mengen zu produzieren, profitieren häufig vom Vendor-Modell, da Amazon Bestellungen direkt aufkauft und für Sichtbarkeit sorgt. Kleinere Unternehmen oder Start-ups hingegen schätzen die Flexibilität des Seller-Modells, das weniger Mindestmengen erfordert und eine schnelle Anpassung des Sortiments ermöglicht.
Kontrolle über Preisgestaltung & Marke
Wenn es Ihnen wichtig ist, Preise, Promotions oder die Markenpräsentation direkt zu steuern, ist das Seller-Modell die bessere Wahl. Vendoren geben einen Teil dieser Kontrolle ab, da Amazon den Verkaufspreis und Marketingaktivitäten maßgeblich beeinflussen kann.
Logistik & Fulfillment
Seller können selbst entscheiden, wie sie den Versand abwickeln:
Fulfillment by Merchant (FBM): Sie übernehmen Lagerung, Versand und Retouren selbst.
Fulfillment by Amazon (FBA): Sie liefern die Produkte an ein Amazon-Fulfillment-Center, und Amazon übernimmt Versand, Retouren und Kundenservice. Die Bestandsverwaltung bleibt jedoch in Ihrer Verantwortung, da Sie sicherstellen müssen, dass genügend Produkte verfügbar sind, um Amazons Anforderungen zu erfüllen.
Das Vendor-Modell ist in Bezug auf Fulfillment noch einfacher: Amazon erstellt Bestellungen direkt beim Vendor, der die vereinbarte Menge an Produkten an ein Amazon-Fulfillment-Center liefert. Versand, Retouren und Kundenservice übernimmt Amazon vollständig, wodurch der logistische Aufwand für den Vendor minimal ist.
Marketing & Werbung
Amazon-Vendoren haben mittlerweile keinen wirklichen Vorteil mehr in Sachen Werbung. Während Vendoren früher deutliche Vorteile hatten, vereinheitlichte Amazon bis 2021 die Werbeoptionen. Heute können sowohl Seller als auch Vendoren dieselben Tools nutzen, darunter Sponsored Products, Sponsored Brands und seit Kurzem auch Sponsored Display Ads.
Einzige Ausnahme: Bei Display Ads gibt es weiterhin eine Retargeting-Funktion, die ausschließlich Vendoren zur Verfügung steht. Abgesehen davon bestehen nur minimale Unterschiede in den Werbemöglichkeiten, sodass beide Modelle ähnliche Chancen haben, Produkte gezielt zu bewerben.
Support & Kundenservice
Ein klarer Vorteil für Vendoren ist der Zugang zu einem Amazon Vendor Manager. Dieser fungiert als direkter Ansprechpartner und unterstützt dabei, die Profitabilität und den Verkauf in einer bestimmten Kategorie zu steigern.
Allerdings gibt es auch Einschränkungen: Vendor Manager betreuen häufig 100 bis 150 Konten gleichzeitig, wechseln regelmäßig und sind nur für eine bestimmte Kategorie zuständig – nicht für ein einzelnes Vendor-Konto. Langfristige, persönliche Beziehungen lassen sich dadurch nur schwer aufbauen und die Qualität der Betreuung variiert unter Umständen stark.
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In den letzten Jahren haben viele Vendoren auf das Seller-Modell gewechselt. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe:
1. Preispolitik von Amazon: Die Einhaltung der vereinbarten Mindestpreisempfehlungen (MAP – Minimum Advertised Price) gestaltet sich für Vendoren zunehmend schwierig. Amazons Algorithmen unterbieten häufig diese Preise automatisch, was die Margen der Hersteller reduziert und die Preiswahrnehmung der Marke schwächt. Kunden kaufen daher oft ausschließlich über Amazon, wodurch andere Vertriebskanäle kaum noch zum Tragen kommen.
2. Kontrolle und Flexibilität: Das Seller-Modell bietet Herstellern mehr Handlungsspielraum in Bezug auf Preisgestaltung, Markenpräsentation und Profitabilität. Produkte können gezielt positioniert und Promotions unabhängig von Amazon gesteuert werden – ein entscheidender Vorteil insbesondere für Marken mit hohem Qualitäts- oder Premiumanspruch.
Eine interessante Alternative ist die Kombination beider Modelle, die je nach Produkttyp und Vertriebsstrategie genutzt werden kann:
Seller-Modell: Ideal für Produkte, bei denen der Preis zur Markenpflege entscheidend ist oder die Einführung neuer Produkte kontrolliert erfolgen soll.
Vendor-Modell: Sinnvoll für generische Produkte, die eine hohe Reichweite und einfache Distribution über Amazon benötigen.
Die Wahl zwischen Vendor-, Seller- oder einem hybriden Ansatz sollte strategisch getroffen werden, basierend auf Markenstrategie, Margenstruktur und Zielmarkt. So lässt sich die Balance zwischen Kontrolle, Reichweite und Profitabilität optimal gestalten.
Fazit
Amazon-Vendor vs. Seller – Die richtige Wahl hängt von den individuellen Zielen, der Unternehmensgröße und den vorhandenen Ressourcen ab. Vendoren profitieren vor allem von hoher Reichweite, vereinfachtem Fulfillment und geringerem logistischen Aufwand, geben dafür jedoch Preis- und Markenhoheit sowie einen Teil der Kontrolle über Kundenbeziehungen ab. Seller genießen dagegen größere Flexibilität, volle Kontrolle über Preise, Marketing und Markenpräsentation sowie direkte Kundenbeziehungen, müssen aber mehr operative Verantwortung übernehmen und aktiv in Werbung investieren.
Für viele Hersteller kann ein hybrides Modell sinnvoll sein: Produkte, bei denen Preis und Markenimage entscheidend sind, lassen sich besser als Seller steuern, während generische Produkte, die hohe Reichweite und schnelle Distribution erfordern, als Vendor vertrieben werden können.
Letztlich gilt: Es gibt kein „richtig“ oder „falsch“. Die optimale Entscheidung orientiert sich an der Strategie, den Zielen und der Ressourcenplanung Ihres Unternehmens – nur wer diese Faktoren klar definiert, kann die Vorteile beider Modelle gezielt nutzen und den Verkauf auf Amazon nachhaltig erfolgreich gestalten.
Häufig gestellte Fragen
Amazon-Seller vs. Amazon-Vendor – welches Modell ist besser?
Die Wahl hängt von Ihren Zielen ab: Amazon-Vendor ermöglicht den direkten Verkauf an Amazon und bietet hohe Reichweite, dafür aber weniger Kontrolle über Preisgestaltung und Markenführung. Amazon-Seller hingegen erlaubt mehr Einfluss auf Listings, Preise und Marketingstrategien und ist ideal für Unternehmen, die Unabhängigkeit und höhere Gewinnpotenziale anstreben.
Amazon Seller Central vs. Amazon Vendor Central – welches Modell ist besser?
Seller Central bietet umfassende Kontrolle über Preisgestaltung, Inventar und Markenauftritt und eignet sich besonders für unabhängige Händler. Vendor Central ermöglicht den direkten Verkauf an Amazon, wodurch große Reichweite und automatisierter Vertrieb möglich sind, allerdings bei eingeschränkter Preis- und Marketingkontrolle. Wählen Sie Seller Central für Flexibilität oder Vendor Central für den hochvolumigen, automatisierten Vertrieb.
Kann man nur auf Einladung Amazon-Vendor werden?
Ja, der Zugang zu Amazon-Vendor erfolgt ausschließlich auf Einladung. Amazon lädt in der Regel Marken und Hersteller ein, die als wertvolle Ergänzung für das Sortiment gelten. Im Gegensatz dazu kann sich jeder gewerbliche Anbieter bei Seller Central registrieren – der Zugang zu Vendor Central hängt hingegen von Amazons Kriterien und Ermessen ab.
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