Visa svarīgā informācija par Amazon Buy Box: pārdevēja sniegums, kvalifikācija un cits
Ja vēlaties palielināt savus pārdojumus Amazon, jums jākoncentrējas uz Buy Box peļņu. Mazais dzeltenais pogs spēlē izšķirošu lomu tiešsaistes tirgotājiem, jo šeit notiek 90% no visiem tirgus pārdošanas darījumiem. Lasiet šajā rakstā visu, kas jums jāzina par Amazon Buy Box: kas tas ir? Kam tas ir svarīgs? Kā jūs varat kvalificēties? Kā to saglabāt un nostiprināties pret konkurenci?
Kas ir Buy Box?
Lai labāk izprastu pieprasītā dzeltenā pogas augsto nozīmi, vispirms aplūkosim Buy Box definīciju.
Amazon Buy Box ir iepirkumu groza lauks produkta lapā vai tirgus meklēšanas rezultātos, kas ļauj klientiem ar vienu klikšķi pievienot vēlamo preci grozam. Buy Box uzvarētājs ir pārdevējs, kura cenu, labu klientu atsauksmju, ātras piegādes un citu metriku kombinācija nodrošina labāko klientu pieredzi. Tieši uz to Amazon visvairāk koncentrējas: ideāla klientu pieredze. Pērkot, klientam parasti nav apziņas, ka viņš preci saņem nevis no Amazon, bet no trešā pārdevēja.
Atjauninājums 2023. gada martā: Eiropas Komisija 2019. gada vidū uzsāka pārbaudes procedūru pret Amazon. Pagaidu secinājumā Komisija norādīja, ka Amazon ir jāmeklē risinājums godīgai konkurencei, nosakot nediskriminējošus nosacījumus un kritērijus tirgotāju un viņu piedāvājumu kvalifikācijai Buy Box.
Kurus kritērijus man jāizpilda, lai iegūtu Buy Box?
Tiešsaistes gigants izvēlas Buy Box uzvarētāju no daudziem tirgus pārdevējiem, pamatojoties uz noteiktiem kritērijiem. Lai gan Amazon nesniedz konkrētu informāciju par piedāvājumu kvalifikāciju Buy Box, ir zināms, ka izvēli veic algoritms. Pārdevējs, kurš nodrošina labāko iepirkšanās pieredzi, uzvar. Galvenie faktori, kas ietekmē pozicionēšanu Amazon Buy Box, ir, starp citu:
Pirmajā mirklī prasības šķiet skaidras un saprotamas, taču, kas zina, cik daudz darba un smalkuma prasa veiksmīga pārdošana Amazon. Galu galā tieši smalkā pielāgošana nosaka, vai iepirkumu groza lauks piederēs jums vai nē. Citas metriku, kuras jums kā pārdevējam jāzina un jāuztur, ir:
Plašu rakstu par svarīgākajiem rādītājiem iepirkumu groza lauka ieguvumam lasiet šeit.
Vai vēlaties uzzināt vairāk par svarīgākajiem veiktspējas rādītājiem?
Kas konkurē par Buy Box un vai man ir iespēja, ja es spēlēju pret Amazon?
Ir trīs pārdevēju veidi Amazon:
Private Label tirgotāji neveic konkurences cīņu par Buy Box. Ar pārpārdevējiem ir pavisam citādi. Cīņa starp tiešsaistes tirgotājiem, kuri piedāvā citu zīmolu produktus, notiek nepārtraukti un pieaug, kad Amazon ienāk ringā. Daudzos gadījumos piegādes milzis tad tur Buy Box.
Pamatā ir iespējams arī tirgus pārdevējiem „atņemt“ Amazon Buy Box, ja viņi piedāvā labu cenu un pārdevēju veiktspēju (piegāde, atcelšanas rādītājs, reakcijas laiks uz klientu pieprasījumiem utt.) uztur augstā līmenī.
Vai es kā Private Label pārdevējs esmu vienīgais uzvarētājs Buy Box?
Atšķirībā no pārpārdevējiem, Private Label pārdevēji tirgo savu zīmolu produktus, tādējādi ir zīmola īpašnieki un tur patentu. Tādējādi Private Label tirgotāji parasti automātiski iegūst Buy Box, jo nav konkurentu sarakstā.
Tomēr uzsvars tiek likts uz „parasti“. Pārdot savus produktus nav 100% garantija, ka Amazon algoritms piešķirs pārdevējam iepirkumu groza laukumu. Ja Private Label pārdevējs zaudē Buy Box, viņš parādās tikai aiz nemanāmā pogas, kur parasti ir sarakstīti citi pārdevēji.
Iemesli iepirkumu groza laukuma zaudēšanai var būt dažādi. Ļoti slikta pārdevēju veiktspēja var būt tikpat liels iemesls kā cenu paaugstināšana. Šeit tirgotājiem individuāli jāveic izpēte.
Vai tirgotāji var atkal zaudēt Buy Box?
Amazon Buy Box rotācija nav nekas neparasts. Tas var būt atkarīgs, piemēram, no diennakts laika vai reģiona, no kura klients veic meklēšanas pieprasījumu. Klientam A no Hamburgas var parādīties cits pārdevējs Amazon Buy Box nekā klientam B, kurš no Minhenes skatās to pašu produkta lapu. Iemesls varētu būt, piemēram, tas, ka viens pārdevējs var ātrāk piegādāt uz Minheni nekā otrs.
Ja jūsu Amazon prece neparādās iepirkumu groza laukumā, tas vēl nav iemesls uztraukumam. Citā laikā situācija var izskatīties pavisam citādi. Tomēr, ja Buy Box peļņas daļa ilgstoši samazinās, tirgotājiem jāveic izpēte un jāpārbauda savas metriskas.
Kā piegādes veids ietekmē manas iespējas uz Buy Box?
Amazon pēdējos gados ir masīvi paplašinājis savu loģistikas pakalpojumu Fulfillment by Amazon (FBA). Tas, kas sākotnēji tika izstrādāts savai preču apstrādei, tagad jau gadiem tiek piedāvāts arī tiešsaistes tirgotājiem. Pircēja skatījumā tas ir Prime piedāvājuma sastāvdaļa.
Ar FBA programmu Amazon pilnībā uzņemas krājumu uzglabāšanu, kā arī pasūtījumu un piegādes procesus, tādējādi tirgotājiem savas preces jānosūta tikai uz Amazon loģistikas centru. Protams, par altruismu nevar būt runas, tirgus arī pelna no šī pakalpojuma. Piegāde caur FBA ir ārkārtīgi ātra un kalpo kā garantija klientu apmierinātībai un klientu noturēšanai. Tādējādi FBA nodrošina vienu no svarīgākajiem kritērijiem Buy Box iegūšanai – īso piegādes laiku.
Ja vēlaties iegūt Buy Box, dalība FBA programmā ir ieteicama vai arī jums jāqualificējas „Prime caur pārdevējiem“ programmai.
Kā cena ietekmē manas iespējas uz Buy Box?
Cena ir viens no svarīgākajiem faktoriem, lai iegūtu Buy Box. Tomēr uzmanību! Tas nenozīmē, ka jums jāizvēlas zemākā cena, jo konkurētspēja ir priekšnoteikums jūsu panākumiem. Ar zemo cenu ir iespējams izlīdzināt citus rādītājus, taču, raugoties uz jūsu peļņu, jūs tomēr kļūsiet par zaudētāju. Turklāt ir skaidrs, ka Amazon pelna no jūsu peļņas. Tādēļ ir loģiski, ka neviena prece nedrīkst tikt pārdota zem iepirkuma cenas.
Novērojot savu konkurenci, jūs, iespējams, pamanīsiet, ka cenas Buy Box mainās vairākkārt dienā – saskaņā ar Northeastern University Boston pētījumu vairāk nekā 14 reizes dienā. Tas ir signāls, ka tiek izmantoti Repricer, kas lietotājiem sniedz ievērojamu priekšrocību. Ar vairāk nekā 14 reizēm dienā ir skaidrs, ka manuāla cenu pielāgošana ir saistīta ar lielu piepūli – dinamiskais Repricer uzņemas šo lomu jūsu vietā.
Kā es kā tirgotājs varu nostāties pret Amazon Buy Box?
Šo mītu pazīst gandrīz katrs Amazon tirgotājs: kas konkurē ar interneta gigantu himself par Buy Box, tam nav nekādu iespēju. Tomēr tas nav taisnība. Arī tirgotāji, kuriem nav piegādātāja līguma ar e-komercijas platformu, var iekarot kāroto Buy Box, latviski „iepirkumu groza laukums”. Tomēr šis uzdevums ir viss cits, nevis viegls.
Lai gan Amazon neizsaka savu viedokli par Buy Box kritērijiem, mehānismi tagad ir diezgan droši. Tomēr tas neattiecas, ja Amazon arī darbojas kā tirgotājs un konkurē par Buy Box iegūšanu. Tā kā daudzos no šiem gadījumiem piegādes milzis parādās iepirkumu groza laukumā, ir izveidojies mīts, ka citi pārdevēji šajā gadījumā vispār vairs nav spējīgi nodrošināt Buy Box pret Amazon.
Tas ir taisnība: bieži algoritms dod priekšroku Amazon. Turklāt mēs varam ar ļoti lielu pārliecību teikt, ka krājumu līmenis spēlē izšķirošu lomu. Ja Amazon ir tikai daži savi produkti noliktavā, palielinās iespēja, ka arī citi pārdevēji parādīsies Buy Box. Otrkārt, pilns krājums un zema iespēja cenu paaugstināšanai padara citiem tirgotājiem ļoti maz iespēju parādīties Buy Box.
Pamatā tirgotājiem ir maz iespēju ietekmēt situāciju, ja pārdevēju veiktspēja ir laba un visi Buy Box kritēriji ir izpildīti. Tamdēļ Amazon ne tikai ļoti labi glabā noslēpumu par aiz tā stāvošo algoritmu, bet arī tirgus ir ārkārtīgi mainīgs. Tādēļ e-komercijā kopumā un īpaši Amazon ir izdevīgi nepārtraukti strādāt pie pieejamajiem regulēšanas mehānismiem. Jo tas, kas vakar vēl bija aktuāls, šodien var jau būt novecojis.
Dinamisks cenu noteikšanas process kā efektīvākais līdzeklis pret Amazon
Kā tirgotāji rīkojas pret Amazon, ja piegādes milzis ar saviem produktiem okupē Buy Box? Kā jau iepriekš minēts, cena ir vissvarīgākais kritērijs, lai iegūtu Buy Box. Tas attiecas arī uz pašu piegādes milzi. Šajā brīdī ir svarīgi vienmēr sekot līdzi tirgum un savu konkurentu cenām – pat ja tie ir Amazon. Bieži vien ir izdevīgi piedāvāt produktus nedaudz lētāk nekā visi citi – diemžēl šī stratēģija ne vienmēr darbojas.
Dažos gadījumos var pat būt vērts mēģināt izskatīties nedaudz dārgāk nekā Amazon. Reizēm algoritms dod priekšroku arī šādiem piedāvājumiem, piemēram, ja pārdevējs var piegādāt vēlamo produktu ātrāk nekā Amazon vai izmanto cenu stratēģiju, kas ir tikpat vai konkrētajā gadījumā pat vēl dinamiskāka nekā Amazon.
Šajā vietā ir vairākas cenu stratēģijas, kuras var izmantot. Viens no veiksmīgākajiem piegādes milža stratēģijām ir, piemēram, piedāvāt produktus par ļoti izdevīgu cenu, kas ir tieši modē, kamēr citi ikdienas patēriņa produkti tiek piedāvāti nedaudz dārgāk nekā citās platformās. Tādējādi izplatās uzskats, ka Amazon kā tirgus ir lētāks nekā konkurence, jo klienti projicē lētās cenas no modē esošajiem produktiem uz ikdienas patēriņa produktiem. Patiesībā pēdējie ir nedaudz tādi paši vai pat nedaudz dārgāki nekā citur.
Šāda stratēģija, protams, prasa milzīgu produktu portfeli, bet pat ja jūs nejauši neesat starptautisks e-komercijas gigants, kā pārdevējam ir pieejamas cenu stratēģijas, kas ir pierādījušas savu efektivitāti. Šeit ir trīs visbiežāk izmantotās cenu pielāgošanas stratēģijas no SELLERLOGIC klientiem:
Svarīgi rīki Amazon pārdevējiem
Tiešsaistes platformā pastāv ārkārtīgi augsts konkurences spiediens. Ja vēlaties tam pretoties, nepieciešama profesionāla pieeja un jūsu Amazon klātbūtnes optimizācija visos līmeņos. Kas ir Buy Box peļņas, ja tās notiek tikai reizi pa reizei? Tādēļ daži rīki ir neaizvietojami.
Tikai 13% Amazon piedāvājumu ir statiska cena Buy Box, kamēr 50% produktu reģistrē vairāk nekā 14 izmaiņas dienā.
An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Cenu pārvaldība: cenu pielāgošanas rīki
Dinamiskais Repricer ir obligāts tirgotājiem Amazon, kuri vēlas iegūt Buy Box. Šāds rīks uzņemas pastāvīgu tirgus situācijas uzraudzību un nosaka attiecīgo cenu pielāgojumu. Labs cenu pielāgošanas rīks darbojas dinamiski un inteliģenti. Tā vietā, lai noteiktu stingras normas, piemēram, „vienmēr par diviem centiem lētāk nekā konkurence”, dinamiskais Repricer reaģē uz pašreizējo tirgus situāciju un pielāgo pārdošanas cenu. Ja produkts iegūst Buy Box, Repricer paaugstina cenu līdz augstākajam iespējamiem līmenim, pie kura iepirkumu groza laukums joprojām tiek saglabāts. Tādējādi Amazon Buy Box var iegūt ar vienkāršiem trikiem un saglabāt bez cenu samazināšanas, kas pārdevējam nodrošina spēcīgu konkurences pozīciju un pat palielina viņa peļņu.
Starpcitu: ja Amazon algoritms redz, ka produkti tiek veiksmīgi pārdoti arī ar augstāku preces cenu, tas paaugstina iekšējo cenu diapazonu. Dinamisks Repricer, kādu piedāvā SELLERLOGIC, automātiski pielāgo cenu jaunajam cenu diapazonam, tādējādi pārdevējs nepalaidīs garām iespēju gūt lielāku peļņu.
Produktu veiktspējas izsekošana
Amazon tirgotājiem bieži jāpieņem ātri lēmumi, lai ilgtermiņā paliktu peļņā. Tādējādi var būt nepieciešams samazināt noteiktas izmaksas vai ātri izpārdot nerentablus produktus un izņemt tos no sortimenta.
Lēmumi, kuriem produktiem tas attiecas, var tikt pieņemti tikai, pamatojoties uz datiem. Amazon tirgotājiem tas nozīmē rūpīgi izpētīt ar produktu saistītās izmaksu un peļņas attīstības, lai atklātu rīcības nepieciešamību un optimizācijas iespējas. Lai to sasniegtu, ir nepieciešama dziļa datu analīze, kas parasti ir sarežģīta un laikietilpīga. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc daudzi Amazon tirgotāji izmanto programmatūras risinājumus, piemēram, SELLERLOGIC Business Analytics.
Atmaksa par FBA kļūdām
Tāpat būtisks ir rīks, kas atklāj un ziņo par FBA kļūdām. Jo, no vienas puses, ātra piegāde, izmantojot FBA, ir svarīgs faktors Buy Box peļņai. No otras puses, Amazon noliktavās notiek kļūdas, kas tirgotājiem turpina izmaksāt naudu. Ko daudzi nezina: šādos gadījumos tirgotājiem ir tiesības uz atmaksu.
SELLERLOGIC Lost & Found atklāj kļūdas, ziņo par tām pārdevējam un sagatavo visu vienmērīgai atmaksai. Tirgotājiem šeit tikai jānosūta pieprasījums Amazon, izmantojot Copy-Paste. Bez šāda rīka vidēji vidēja lieluma pārdevēji katru gadu zaudē vairākus tūkstošus eiro. Tas nav svarīgi, vai konkurenci esat pārspējis par dažiem eiro Buy Box. Lai paliktu konkurētspējīgi, rīks kā Lost & Found nav tikai acīmredzams risinājums, bet arī svarīga veiksmīgas darbības sastāvdaļa tirgū.
Secinājums
Buy Box ir Amazon svētais grāls, jo šeit tiek apstrādāti apmēram 90% pārdošanas. Neatkarīgi no tā, vai tas ir Private Label vai tirdzniecības preču pārdevējs – visi to vēlas. Savukārt, kurš to saņem, nosaka algoritms, kas ņem vērā dažādus faktorus, piemēram, vai pārdevējs piedāvā pievilcīgu cenu, ātru piegādi un izcilu klientu apkalpošanu.
Lai paliktu konkurētspējīgi, pārdevējiem jāiepazīstas ar svarīgākajām Buy Box metrikām, jāuzrauga konkurence un nepārtraukti jāstrādā pie savas veiktspējas. Galu galā precīza regulēšana metriku un svarīgākā regulētāja – cenas – ziņā ir izšķiroša. Ar cenu var līdzsvarot citas metrikas, taču, ja pārdodat ar negatīvu peļņu, pat ar augstu Buy Box daļu jūs neesat īsts uzvarētājs.
Inteliģentu un dinamisku rīku izmantošana var palīdzēt automatizēt tādus procesus kā cenu optimizācija vai veiktspējas uzraudzība. Tādējādi var ne tikai labāk koncentrēties uz savu biznesu, bet arī mazāk uztraukties par Buy Box peļņu par visaugstāko cenu.
Kā Amazon Buy Box (alternatīvi „BuyBox“ vai „Buybox“) tirgū tiek saukts dzeltenais pogas „Iegādāties grozā“ un „Pirkt tagad“ uz produkta detalizācijas lapas vai meklēšanas rezultātos.
Lai iegūtu Buy Box, tirgotājiem jāuzrauga daudzas dažādas metrikas, piemēram, piegādes veids un ilgums, gala cena un viņu pārdevēja veiktspēja. Tikai tad, ja šie kritēriji tiek uzturēti augstā līmenī, pastāv iespēja iegūt Buy Box.
Šādi kritēriji ir izšķiroši: piegādes metode, piegādes ilgums, gala cena un pārdevēja veiktspēja (pasūtījumu trūkumi, klientu atsauksmes, kavētas/precīzas piegādes, klientu apmierinātība u.c.).
Jā, tas ir iespējams un var būt dažādi iemesli:
1. Pārdevēja veiktspēja ir pārāk vāja.
2. Pārdevēja konts ir jaunāks par 90 dienām.
3. Ir (juridiskas) problēmas ar pārdevēja kontu, piemēram, trūkst reģistrācijas pievienotās vērtības nodoklim.
4. Produkta cena ir pārāk strauji pieaugusi.
Kas izmanto Fulfillment by Amazon (FBA), noteikti ir ieguvums cīņā par iepirkumu groza laukumu. Bet arī „Fulfillment by Merchant“ pārdevējiem, ievērojot visas metrikas, ir iespēja konkurēt par Buy Box un to iegūt.
Attēlu avoti secībā pēc attēliem: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Ekrānuzņēmums @ Amazon
