새로운 연구: 아마존은 Buy Box에서 스스로를 선호하나요?
비난: 아마존은 Buy Box의 수여에서 스스로를 선호한다. 이러한 소문은 수년간 존재해 왔습니다. 특히 아마존 판매자 커뮤니티에서는 이 비난이 이미 진실로 자리 잡은 것처럼 보입니다. 현재 경쟁 규칙을 우회한다는 확실한 증거는 없지만, 최소한 반독점 당국도 이 기업을 조사하고 있습니다.
아마존이 맡고 있는 이중 역할이 특히 문제인 이유는 다음과 같습니다: 이 회사는 플랫폼의 소유자이자 그 플랫폼에서 판매자입니다. 아마존이 독점은 아니지만, 독일 온라인 소매에서 매우 높은 시장 점유율을 가지고 있습니다.
이제 ARD 비즈니스 매거진 Plusminus도 아마존과 Buy Box를 둘러싼 소문에 대해 다루었습니다. 가격 분석 회사와 협력하여 수만 개의 제품이 관찰되고 평가되었습니다. 결과는 꽤 놀랍지만, 대부분의 마켓플레이스 판매자들이 아마도 가정할 법한 것과는 다릅니다.
왜 Buy Box가 그렇게 중요한가요?
Plusminus는 아마존 Buy Box에 주목했습니다. 제품을 장바구니에 추가할 수 있는 노란색 버튼은 소매 플랫폼의 모든 고객이 알고 있습니다. 그리고 판매자, 특히 소매 상품의 경우 장바구니 필드는 중요한 역할을 합니다.
각 제안에 대해 별도의 제품 페이지를 생성하는 대신(예: eBay와 같이) 아마존은 동일한 제품의 모든 제안을 상세 페이지에 통합합니다. 어떤 판매자가 들어오는 주문을 받고 따라서 자신의 재고에서 제품을 판매했는지를 결정하기 위해 아마존 알고리즘은 가격, 배송 방법, 배송 속도 및 고객 리뷰를 포함한 다양한 매개변수를 고려합니다.
현재 사실은 대다수의 고객이 노란색 버튼을 통해 직접 주문하고 제품의 다른 제안을 살펴보지 않는다는 것입니다. 따라서 Buy Box를 차지하는 판매자는 약 90%의 매출을 올립니다. Buy Buy Box를 차지하지 못한 판매자는 사실상 빈손으로 돌아가게 됩니다. 따라서 장바구니 필드를 위한 경쟁은 매우 중요하며, 수여 기준은 반독점적으로 관련이 있습니다. 만약 아마존이 여기서 스스로를 선호한다면, 시장 지배력을 남용할 수 있습니다.
아마존은 스스로와 자신의 제안을 선호하나요? – 연구 결과
아마존 연구를 위해 Plusminus는 온라인 거인의 마켓플레이스에서 64,000개의 제품을 조사했습니다. 분석에서는 가격과 배송 속도가 고려되었지만, 판매자의 신뢰성이나 고객 평가와 같은 다른 기준은 포함되지 않았습니다. 연구에 포함된 모든 제품은 여러 판매자와 아마존 자체에서 제공되었습니다.
» Plusminus에 따르면, 64,000개의 제품 중 20,000개에서 아마존이 Buy Box를 차지했습니다. 이는 약 31%에 해당합니다.
» 약 8,000개의 제품(12.5%)에서 아마존이 Buy Box를 차지했지만, 더 낮은 가격을 제시하는 다른 판매자도 있었습니다. 여기서 아마존은 평균적으로 1.83유로 더 비쌌지만, 보통 가장 빠른 배송 시간을 제공하는 판매자이기도 했습니다.
» 그러나 156개의 제품에서는 아마존이 더 높은 가격으로 Buy Box를 차지했을 뿐만 아니라, 아마존만큼 빠르게 배송할 수 있는 다른 판매자가 최소 한 명 있었습니다. 이는 조사된 제품의 0.25%에 해당합니다.
이 156개의 판매자에게는 아마존이 실제로 스스로를 선호하고 경쟁 규칙을 무시한다면 상당한 손실이 될 수 있습니다. 그러나 전체 연구와 관련하여 결과는 많은 마켓플레이스 판매자들이 사전에 가정했을 법한 것과 다릅니다. 64,000개 제품 중 156개는 미미하게 작은 비율입니다.
게다가 Plusminus 연구는 아마존 Buy Box를 오직 두 가지 수여 기준인 가격과 배송 속도만을 기준으로 고려합니다. 두 가지 측면은 분명히 매우 중요하지만, 결정적인 요소는 아닙니다. 최소 11가지 다른 Buy Box 기준가 확인될 수 있으며, 이 기준들도 장바구니 필드의 수여에 중요한 역할을 합니다. 이를 무시하면 현실을 왜곡된 모습으로만 볼 수 있습니다.
마켓플레이스 판매자가 가능한 한 높은 가격으로 Buy Box를 차지하는 방법
가장 낮은 가격이 아니라 더 높은 가격으로 Buy Box를 차지하는 것은 실제로 소매 상품 판매자의 대다수에게 가능합니다. 그러나 manual 가격을 조정하는 것은 절망적인 노력입니다 – 너무 많은 기준과 경쟁자를 고려해야 합니다. 적절한 가격 조정 도구를 사용하면 이를 꽤 신뢰성 있게 관리할 수 있습니다. 이것이 바로 SELLERLOGIC가 수년간 고객을 위해 해온 일입니다. Buy Box 점유율이 95%인 경우도 드물지 않습니다.
안네마리 라루카 슈스터
“결국, 기업은 소프트웨어를 통해서만 성공적인 가격 책정 전략을 구현할 수 있습니다; manually로는 실행 가능하지 않습니다. SELLERLOGIC Repricer 덕분에 제 Buy Box 점유율을 95%로 늘릴 수 있었습니다!”
Plusminus가 수행한 아마존 연구와는 달리, Repricer는 본질적으로 중요한 Buy Box 기준을 고려합니다. 결과적으로, 이는 제공 판매자의 다른 지표의 현재 상태에 따라 가장 낮은 가격이 아닌 가능한 가장 높은 가격으로 Buy Box를 획득합니다.
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결론: 아마존 Buy Box에 대한 Plusminus 연구
아마존의 이중 역할은 회사가 전자상거래에서 높은 시장 점유율을 가지고 있는 것과 관련하여 확실히 문제가 될 수 있으며, 온라인 소매에서 전통적인 독점이 없더라도 마찬가지입니다. 그러나 거의 64,000개의 제품에 대한 이 대규모 연구의 결과는 가격이나 배송 속도만을 결정적인 지표로 삼지 않는 것이 왜 그렇게 중요한지를 보여줍니다.
또한, 판매자가 자신의 제안에 대해 Buy Box를 획득할 수 있는 가격에 영향을 미치는 많은 다른 고객 관련 기준이 있습니다. 오늘날 아마존 판매자에게 가격 책정이 여전히 의미 있고, 무엇보다도 경제적으로 실행 가능하려면 지능형 소프트웨어가 필요합니다. 가격뿐만 아니라 다른 중요한 지표와 경쟁자도 주시하는 동적 Repricer를 선택하는 것이 중요합니다.
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