Alle belangrijke informatie over Amazon Buy Box: verkopersprestaties, kwalificatie en meer

Якщо ви хочете збільшити свої продажі на Amazon, вам потрібно зосередитися на виграші Buy Box. Маленька жовта кнопка відіграє вирішальну роль для онлайн-продавців, адже тут відбувається 90% всіх продажів на ринку. Читайте в цій статті все, що вам потрібно знати про Amazon Buy Box: Що це таке? Для кого це важливо? Як ви можете отримати право на неї? Як її зберегти і протистояти конкуренції?

Що таке Buy Box?

Om de hoge waarde van de gewilde gele knop beter te begrijpen, kijken we als eerste naar de Buy Box definitie aan

De Amazon Buy Box is het winkelwagentjeveld op de productpagina of in de zoekresultaten van de marktplaats, dat klanten in staat stelt om het gewenste artikel met slechts één klik in het winkelwagentje te plaatsen. De Buy Box-winnaar is de verkoper wiens combinatie van prijs, goede klantbeoordelingen, snelle verzending en andere metrics de beste klantervaring biedt. Daar draait het bij Amazon het meest om: de perfecte klantervaring. Bij de aankoop is het de klant meestal helemaal niet bewust dat hij de goederen niet van Amazon, maar van een derde verkoper ontvangt

Update maart 2023: De Europese Commissie startte medio 2019 een onderzoek tegen Amazon. In een voorlopig standpunt legde de Commissie uit dat Amazon voor een eerlijke concurrentie een oplossing moet zoeken om niet-discriminerende voorwaarden en criteria voor de kwalificatie van verkopers en hun aanbiedingen voor de Buy Box vast te stellen.

Welke criteria moet ik vervullen om de Buy Box te winnen?

De online reus kiest de winnaar van de Buy Box uit de vele marktplaatsverkopers op basis van bepaalde criteria. Hoewel Amazon geen concrete informatie communiceert over de kwalificatie van aanbiedingen voor de Buy Box, is het bekend dat een algoritme de selectie uitvoert. De verkoper die de beste winkelervaring biedt, wint. De belangrijkste factoren voor de plaatsing in de Amazon Buy Box zijn onder andere:

Op het eerste gezicht zijn de vereisten duidelijk en begrijpelijk, maar wie zich erin verdiept, weet hoeveel werk en finesse het succesvolle verkopen op Amazon vereist. Uiteindelijk draagt de fine-tuning bij aan de vraag of het winkelwagentjeveld u toebehoort of niet. Verdere metrics die u als verkoper moet kennen en onder controle moet hebben, zijn:

Een uitgebreid artikel over de belangrijkste metrics voor het winnen van het winkelwagentjeveld leest u hier.

Wilt u meer weten over de belangrijkste prestatie-indicatoren?

Wie concurreert om de Buy Box en heb ik een kans als ik tegen Amazon speel?

Er zijn drie verkoperstypen op Amazon:

Private label-verkopers strijden niet om de Buy Box. Bij resellers ligt dat heel anders. De strijd tussen de online verkopers die merkproducten van anderen aanbieden, gaat ononderbroken door en wordt versterkt wanneer Amazon de ring betreedt. In veel gevallen houdt de verzendreus dan de Buy Box.

Grundsätzlich is het echter ook marktplaatsverkopers mogelijk om Amazon de Buy Box “af te nemen”, als ze een goede prijs bieden en de verkoperprestaties (verzending, annuleringpercentage, reactietijd bij klantvragen, enz.) op een topniveau houden

Ben ik als private label-verkoper de enige winnaar van de Buy Box?

Im Gegensatz zu Resellern handelen private label-verkopers met de producten van hun eigen merk, zijn dus merkhouders en houden het patent. Zo winnen de private label-verkopers in de meeste gevallen automatisch de Buy Box, omdat er geen concurrent op de listing is.

Die nadruk ligt echter op “in de meeste gevallen”. Eigen producten verkopen is geen 100% garantie dat het Amazon-algoritme de aanbieder het winkelwagentjeveld toekent. Verliest een private label-verkoper de Buy Box, verschijnt hij slechts achter de onopvallende knop, waarin normaal gesproken andere aanbieders zijn vermeld

Die redenen voor het verlies van het winkelwagentjeveld kunnen divers zijn. Een zeer slechte verkoperprestatie kan net zo goed een reden zijn als een prijsverhoging. Hier moeten verkopers individueel op zoek naar de oorzaken.

Kunnen verkopers de Buy Box weer verliezen?

In de Amazon Buy Box is de rotatie niets ongewoons. Dit kan bijvoorbeeld afhankelijk zijn van het tijdstip van de dag of de regio waaruit een klant momenteel een zoekopdracht indient. Voor klant A uit Hamburg verschijnt misschien een andere verkoper in de Amazon Buy Box dan voor klant B, die uit München dezelfde productpagina bekijkt. Een oorzaak kan bijvoorbeeld zijn dat een verkoper sneller naar München kan leveren dan de andere.

Erscheint Ihr Amazon-Artikel nicht im winkelwagentjeveld, is dat daarom nog geen reden tot bezorgdheid. Op een ander moment kan de situatie er misschien heel anders uitzien. Als het aandeel van de Buy Box-winsten echter gedurende een langere periode daalt, moeten verkopers op zoek naar de oorzaken en hun metrics controleren

Hoe beïnvloedt de verzendmethode mijn kans op de Buy Box?

Amazon heeft de afgelopen jaren zijn logistieke dienst Fulfillment by Amazon (FBA) massaal uitgebreid. Wat aanvankelijk voor de eigen goederenafhandeling was ontwikkeld, biedt Amazon nu al jaren ook aan de online verkopers aan. Vanuit het perspectief van de koper is het een onderdeel van het Prime-aanbod.

Met het FBA-programma neemt Amazon de opslag en de bestel- en verzendprocessen volledig over, zodat verkopers hun goederen alleen nog maar naar een logistiek centrum van Amazon hoeven te sturen. Van altruïsme kan natuurlijk geen sprake zijn, de marktplaats verdient ook aan deze service. De verzending via FBA is enorm snel en dient als garantie voor klanttevredenheid en klantenbinding. En zo dekt FBA een van de belangrijkste criteria voor het winnen van de Buy Box – de korte verzendtijd.

Wilt u de Buy Box winnen, dan is deelname aan het FBA-programma gewenst of u laat u kwalificeren voor het “Prime door verkopers”-programma.

Hoe beïnvloedt de prijs mijn kansen op de Buy Box?

Der Preis ist einer der wichtigsten Faktoren, um de Buy Box zu gewinnen. Doch Vorsicht. Das heißt nicht, dass Sie auf den niedrigsten Preis setzen sollten, denn die Konkurrenzfähigkeit ist eine Voraussetzung für Ihren Erfolg. Mit dem niedrigen Preis andere Metriken auszugleichen, ist zwar möglich, aber mit Blick auf Ihre Marge werden Sie trotzdem zum Verlierer. Es sollte außerdem klar sein, dass Amazon an Ihrem Profit mitverdient. Es ist also logisch, dass kein Artikel unter dem Einkaufspreis verkauft werden sollte.

Bei der Beobachtung van uw concurrentie zult u waarschijnlijk opmerken dat de prijzen in de Buy Box meerdere keren per dag veranderen – volgens een studie van de Northeastern University Boston meer dan 14x per dag. Dit is een teken dat Repricer wordt gebruikt, die de gebruikers een aanzienlijk voordeel biedt. Bij het aantal van meer dan 14x per dag wordt ook duidelijk dat een handmatige prijsaanpassing met veel moeite gepaard gaat – een dynamische Repricer neemt deze taak voor u over.

Hoe kan ik me als verkoper tegen Amazon in de Buy Box bewijzen?

Deze mythe kent bijna elke Amazon-verkoper: Wie met de internetgigant himself om de Buy Box concurreert, heeft sowieso geen kans. Maar dat klopt niet. Ook verkopers die geen vendorcontract met het eCommerce-platform hebben, kunnen het begeerde Buy Box, in het Nederlands “winkelwagentjeveld”, veroveren. Dit voornemen is echter allesbehalve eenvoudig.

Zwar bezieht Amazon zu den Buy Box-Kriterien keine Stellung, die Mechanismen sind mittlerweile jedoch einigermaßen sicher. Das gilt allerdings nicht, wenn Amazon ebenfalls als Händler auftritt und um den Gewinn der Buy Box konkurriert. Da in vielen dieser Fälle der Versandriese im Einkaufswagenfeld erscheint, hat sich der Mythos etabliert, andere Anbieter hätten in dem Fall sowieso keine Chance mehr, sich die Buy Box gegen Amazon zu sichern.

Es stimmt: Oft bevorzugt der algoritme Amazon. Außerdem können wir mit sehr großer Sicherheit sagen, dass der Lagerbestand eine ausschlaggebende Rolle spielt. Hat Amazon nur noch wenige eigene Produkte auf Lager, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Anbieter in der Buy Box auftauchen. Umgekehrt gilt, dass ein voller Lagerbestand und eine geringe Aussicht auf eine Preissteigerung es für andere Händler sehr unwahrscheinlich werden lässt, in der Buy Box aufzutauchen.

Grundsätzlich können Händler wenig Einfluss nehmen, sofern die Verkäuferleistung stimmt und auch sonst alle Buy Box-Kriterien erfüllt sind. Dafür hütet Amazon das Geheimnis des dahinterstehenden Algorithmus nicht nur zu gut, der Markt ist auch extrem variabel. Im eCommerce allgemein und bei Amazon im Besonderen ist es daher von Vorteil, kontinuierlich an den zur Verfügung stehenden Stellschrauben zu drehen. Denn was gestern noch galt, kann heute bereits überholt sein.

Dynamische prijsstelling als meest effectieve middel tegen Amazon

Wie gehen verkopers nu tegen Amazon in, als de verzendreus met eigen producten de Buy Box bezet? Zoals hierboven al vermeld, is de prijs het belangrijkste criterium om de Buy Box te winnen. Dit geldt ook tegen de verzendreus zelf. Het is belangrijk om de markt en de prijzen van uw concurrentie – ook als deze Amazon heet – altijd in de gaten te houden. Vaak is het effectief om producten iets goedkoper aan te bieden dan alle anderen – helaas werkt deze strategie niet altijd.

In sommige gevallen kan het zelfs de moeite waard zijn om iets duurder te zijn dan Amazon. Af en toe prioriteert het algoritme ook dergelijke aanbiedingen, bijvoorbeeld wanneer de verkoper het gewenste product sneller kan leveren dan Amazon of een prijsstrategie toepast die evenzeer of in dit specifieke geval zelfs nog dynamischer is dan die van Amazon.

Er zijn op dit punt verschillende prijsstrategieën die toegepast kunnen worden. Een van de succesvolste strategieën van de verzendgigant is bijvoorbeeld het aanbieden van producten tegen een uiterst lage prijs die momenteel in de mode zijn, terwijl andere producten voor dagelijks gebruik minimaal duurder worden aangeboden dan op andere platforms. Het verspreidt zich dus dat Amazon als marktplaats goedkoper is dan de concurrentie, want klanten projecteren de lage prijzen van de trendy producten op producten van dagelijks gebruik. In werkelijkheid zijn laatstgenoemden echter iets net zo of zelfs iets duurder dan elders.

Een dergelijke strategie vereist natuurlijk een enorm productportfolio, maar ook als je niet toevallig een internationale e-commerce-reus bent, staan er als verkoper prijsstrategieën tot je beschikking die zich hebben bewezen. Hier zijn de drie meest gebruikte repricing-strategieën van SELLERLOGIC-klanten:

Belangrijke tools voor Amazon-verkopers

Op het onlineplatform heerst een extreem hoge concurrentiedruk. Wil men zich hieraan aanpassen, dan is professionalisering en optimalisatie van de eigen Amazon-aanwezigheid op alle niveaus nodig. Wat zijn Buy Box-winsten op Amazon, als deze maar eens in de zoveel tijd voorkomen? Daarom zijn enkele tools onmisbaar.

Slechts 13% van de Amazon-aanbiedingen hebben een statische prijs in de Buy Box, terwijl 50% van de producten meer dan 14 wijzigingen per dag registreren.

An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston

Prijsbeheer: Repricing-tools

Een Repricer is een must voor verkopers op Amazon die de Buy Box willen winnen. Zo’n tool neemt de constante monitoring van de marktsituatie over en bepaalt de daaruit voortvloeiende prijsaanpassing. Een goed repricing-tool werkt dynamisch en intelligent. In plaats van starre regels vast te stellen, zoals “altijd twee cent goedkoper dan de concurrentie”, reageert de dynamische Repricer op de huidige marktsituatie en past de verkoopprijs aan. Krijgt het product de Buy Box, verhoogt de Repricer de prijs naar het hoogst mogelijke niveau, waarbij het winkelwagentje nog steeds behouden blijft. De Amazon Buy Box kan dus door eenvoudige trucs gewonnen en zonder prijsdumping behouden worden, wat de verkoper een sterke concurrentiepositie geeft en zelfs zijn marge verhoogt.

Overigens: Als het Amazon-algoritme ziet dat producten ook met een hogere artikelprijs succesvol worden verkocht, verhoogt het de interne prijsklasse. Een dynamische Repricer, zoals aangeboden door SELLERLOGIC, past de prijs automatisch aan de nieuwe prijsklasse aan, zodat de verkoper geen kans mist om meer winst te maken.

Tracking van de productprestaties

Amazon-verkopers moeten vaak snelle beslissingen nemen om op de lange termijn winstgevend te blijven. Het kan nodig zijn om bepaalde kosten te verlagen of onrendabele producten snel uit te verkopen en uit het assortiment te nemen.

Beslissingen over welke producten dit betreft, kunnen alleen op basis van gegevens worden genomen. Voor Amazon-verkopers betekent dit dat productgerelateerde kosten- en winstontwikkelingen nauwkeurig moeten worden onderzocht om de noodzaak tot actie en optimalisatiemogelijkheden te herkennen. Om dit te bereiken, is een diepgaande data-analyse noodzakelijk, die doorgaans complex en tijdrovend is. Dit is een van de redenen waarom veel Amazon-verkopers kiezen voor software-gebaseerde oplossingen zoals SELLERLOGIC Business Analytics.

Terugbetaling van FBA-fouten

Eveneens essentieel is een tool die FBA-fouten opspoort en meldt. Enerzijds is snelle verzending via FBA een belangrijke factor voor het winnen van de Buy Box. Anderzijds gebeuren er fouten in de Amazon-magazijnen die de verkopers nog steeds geld kosten. Wat veel mensen niet weten: verkopers hebben in dergelijke gevallen recht op een terugbetaling.

SELLERLOGIC Lost & Found vindt de fouten, meldt ze aan de verkoper en bereidt alles voor voor een soepele terugbetaling. Verkoper hoeven hier alleen nog maar de aanvraag naar Amazon te verzenden via copy-paste. Zonder zo’n tool verliezen middelgrote verkopers gemiddeld meerdere duizenden euro’s per jaar. Het maakt ook niet uit of men de concurrentie met enkele euro’s in de Buy Box heeft verslagen. Om concurrerend te blijven, is een tool zoals Lost & Found dus niet alleen een no-brainer, maar een belangrijk onderdeel van het succes op de marktplaats.

Conclusie

De Buy Box is de Heilige Graal van Amazon, aangezien hier ongeveer 90% van de verkopen worden afgehandeld. Of het nu gaat om private label of handelsgoederen-verkopers – iedereen wil ze hebben. Wie ze echter krijgt, wordt bepaald door een algoritme dat verschillende factoren meeneemt, zoals of de verkoper een aantrekkelijke prijs, snelle verzending en uitstekende klantenservice biedt.

Om concurrerend te blijven, moeten verkopers zich vertrouwd maken met de belangrijkste Buy Box-statistieken, de concurrentie in de gaten houden en continu aan hun eigen prestaties werken. Uiteindelijk is het fijn afstemmen van de statistieken en de belangrijkste regelaar voor de Buy Box – de prijs – cruciaal. Met de prijs kan men de andere statistieken compenseren, maar als men met een negatieve marge verkoopt, is men ook met een hoog Buy Box-aandeel geen echte winnaar.

Het gebruik van intelligente en dynamische tools kan helpen om processen zoals prijsoptimalisatie of prest tracking te automatiseren. Zo kan men zich niet alleen beter op de eigen zaak concentreren, maar zich ook minder zorgen maken over het winnen van de Buy Box tegen de hoogst mogelijke prijs.

Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon