Amazon Sponsored Brands: This makes your brand stand out among thousands!
Neben den klassischen Sponsored Product Ads verstecken sich unter dem Dach von Amazon Advertising auch Sponsored Brands-Anzeigen. Anders als viele andere Werbeformate konzentriert sich diese Anzeigenform nicht auf ein einzelnes Produkt, sondern stellt eine ganze Marke in den Vordergrund. Daher verwundert es nicht, dass eine Brands-Kampagne vor allem zur Steigerung der Markenbekanntheit dient und damit in den oberen Bereich des Marketing-Funnels eingeordnet werden sollte
Mit einer gut aufgesetzten Amazon Sponsored Brands Campaign können jedoch auch tiefere Funnel Stages abgedeckt werden – was nicht zuletzt an ihrer sehr guten Klickrate liegt. Welche Ziele ihrer Strategie Marktplatz-Verkäufer mit diesem Anzeigenformat verfolgen können, klären wir weiter unten in diesem Text. Zuerst einmal schauen wir uns an, wie Sponsored Brands Ads aussehen, wo sie angezeigt werden und welche Voraussetzungen Händler erfüllen müssen, um sie schalten zu können
Was sind Amazon Sponsored Brands-Anzeigen?
Viele Online-Händler, die ihre Marke auf Amazon vertreiben, haben ein Problem: die Konkurrenz. Das klingt erst einmal banal, denn Konkurrenz gibt es überall. Doch online und speziell auf dem Marktplatz von Amazon ist der Wettbewerb besonders stark. Nur eine einzige Suchergebnisseite ist relevant zu jedem Suchbegriff, den Kunden in die Suchmaske von Amazon.de oder Amazon.com eingeben. Im Vergleich zur Zahl aller Angebote finden sich dort nur einige wenige Plätze, die umso umkämpfter sind, je weiter oben auf der Seite sie stehen. Sich mit einem Produkt seiner Marke dorthin zu kämpfen, ist nicht einfach und erfordert unter Umständen viel Zeit
Um Bekanntheit und Verkäufe zu steigern, ist Werbung schon immer ein probates Mittel gewesen, sei es der Schreier auf dem Fischmarkt, die Print-Anzeige in der Zeitung oder eben die digitale PPC Ad auf Amazon. Seller, die Sponsored Brands nutzen wollen, haben die Wahl aus drei unterschiedlichen Anzeigeformen: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Gemeinsam ist ihnen, dass sie auf Basis von Keyword- und Produkt-Targeting funktionieren. Das heißt, sie werden nicht wahllos ausgespielt, sondern erhalten nur bei bestimmten Suchbegriffen oder ASINs bzw. Kategorien eine Platzierung. Bis zu drei Produkte können dann angezeigt werden (außer bei Video-Anzeigen)
Dieses Beispiel zeigt eindrücklich, warum sowohl Sponsored Brands- als auch Sponsored Products-Anzeigen so gut funktionieren: Sie sind kaum von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, werden aber sogar noch vor ihnen angezeigt
Zudem tauchen auf dem Amazon-Marktplatz Sponsored Brands Ads nicht überall auf, sondern stehen auf der Suchergebnisseite oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnissen. Bei einem Klick auf die Werbung gelangt der Kunde entweder in den Amazon Store der Marke, auf eine von dessen Unterseiten oder auf eine Produktdetailseite
Produktkollektion vs. Store-Spotlight vs. Video-Anzeige: Unterschiede auf einen Blick
Diese Tabelle zeigt die Unterschiede hinsichtlich Platzierung, Landingpages usw. zwischen den verschiedenen Formaten übersichtlich aufbereitet
| Produktkollektion | Store Spotlight | Video | |
|---|---|---|---|
| Platzierung auf der Suchergebnisseite | Oberhalb und unterhalb der Suchergebnisse | Oberhalb und unterhalb der Suchergebnisse | Innerhalb der Suchergebnisse |
| Mögliche Landingpages | Amazon Store und deren Unterseiten, Produktdetailseite, individuelle Landingpage (z. B. Produktliste) | Amazon Store und deren Unterseiten | Produktdetailseiten |
| Produktanzahl | 3 | 3 | 1 |
| Logo & Markenname | ja | ja | nein |
| Individualisierbar? | Auswahl der Produkte und deren Reihenfolge, Überschrift, Bild | Auswahl der Stores und deren Reihenfolge, Überschrift, Bild | Nur innerhalb des Videos |
| Keyword-Targeting | ja | ja | ja |
| Targetowanie produktu | ja | ja | ja |
Kolekcja produktów i Spotlight sklepu
Na Amazonie różnią się reklamy Sponsored Brands formatu Kolekcja produktów i Spotlight sklepu niewiele od siebie. Kolekcja produktów promuje do trzech konkretnych produktów, przy czym wybór i kolejność mogą być określone przez reklamodawcę. Z kolei Spotlight promuje trzy sklepy danej marki, czyli właściwie podstrony kategorii sklepu marki. Jako strona docelowa pełni odpowiednio promowany sklep. Klikając na kolekcję produktów, klient zazwyczaj trafia bezpośrednio na stronę produktu promowanego produktu. Ale także tutaj możliwe jest umieszczenie stron sklepu lub nawet indywidualnych stron docelowych.
Co przemawia za posiadaniem własnego sklepu marki?
Sklepy marki są w pewnym sensie witrynami na rynku Amazon. Tutaj marki mogą się prezentować bez zakłóceń, wolne od konkurencji. Ponieważ tylko tutaj konkurenci nie mogą wyświetlać reklam. Ponadto sklepy marki oferują klientowi doświadczenie zakupowe, którego nie znajdzie nigdzie indziej na Amazonie: odkrywanie marek, przeglądanie portfolio i odkrywanie różnych kategorii.
Reklama wideo
Inaczej ma się sprawa z reklamami w formacie wideo. Chociaż są one oznaczane jako reklama marki, w rzeczywistości są bardziej reklamą Sponsored Products. Ponieważ reklamy wideo Sponsored Brands na Amazonie promują pojedynczy produkt za pomocą towarzyszącego wideo. Jako strona docelowa służy odpowiednia strona szczegółowa produktu.
Dzięki temu format wideo jest z pewnością najbardziej wymagającym rodzajem reklam w Sponsored Brands, ponieważ produkcja wysokiej jakości wideo wymaga czasu i kosztuje pieniądze. Ale warto: według Perpetua reklamy wideo mają czasami dwukrotnie wyższy wskaźnik kliknięć w porównaniu do innych reklam Sponsored Brands na Amazonie. RoAS (zwrot z wydatków na reklamę) jest średnio o 28-43% wyższy. Dlatego format wideo szczególnie nadaje się, gdy sprzedawcy już mają materiały wideo dotyczące produktu lub planują je wyprodukować w innym celu.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Czy jest jakaś różnica?
Tak, jest. Nie tylko reklamy marki wyglądają inaczej, reklamodawcy są również bardziej elastyczni w ich kształtowaniu i mogą dostosować reklamy indywidualnie, na przykład zmieniając nagłówek, używane obrazy lub stronę docelową. W przeciwieństwie do reklam Sponsored Products możliwe jest również promowanie kilku produktów jednocześnie, a także za pomocą wideo.
Również w zakresie emisji i analizy istnieją pewne różnice. Sponsored Products są w pewnym sensie wprowadzeniem do świata reklamy Amazon, natomiast reklamy Sponsored Brands są już nieco bardziej zaawansowane. Dlatego w przypadku tych ostatnich nie można znaleźć kampanii automatycznej.
Ponadto reklamy Sponsored Brands mają dłuższe okno atrybucji wynoszące 14 dni. Do sprzedaży, które zostały zainicjowane przez reklamę, zaliczają się wszystkie sprzedaże tej samej marki – nie ma znaczenia, czy sprzedaż jest realizowana przez właściciela marki/reklamodawcę, przez Amazon czy przez sprzedawcę zewnętrznego. Dlatego sprzedawcy nie potrzebują również Buy Box na Amazonie, aby móc uruchomić reklamę Sponsored Brands dla marki.
Amazon Sponsored Brands: Najlepsze praktyki dla wszystkich formatów
Niektóre aspekty dobrej kampanii dotyczą wszystkich typów Sponsored Brands. Następujące najlepsze praktyki powinny być bezwzględnie przestrzegane przez sprzedawców:
Amazon udostępnia wszystkie specyfikacje Sponsored Brands w przejrzysty sposób. Ignorowanie ich byłoby stratą czasu i pieniędzy, ponieważ reklamy, które nie spełniają specyfikacji, po prostu zostaną odrzucone.
Ciekawe informacje o reklamach Sponsored Brands
Kto może korzystać z reklam Sponsored Brands?
Nie każdy sprzedawca jest automatycznie uprawniony do uruchamiania reklam Sponsored Brands na Amazonie. Muszą być spełnione różne kryteria:
Jakie koszty generują reklamy Sponsored Brands na Amazonie?
Sprzedawcy na rynku mogą łatwo nawigować w odpowiednim obszarze w SellerCentral. W zakładce „Reklama” znajduje się zarządzanie kampaniami, gdzie można utworzyć nową kampanię. Należy również ustawić nazwę kampanii i typ kampanii – w tym przypadku będą to Sponsored Brands.
Jakie korzyści oferują kampanie Sponsored Brand na Amazonie?
Inne często zadawane pytania
Reklama Sponsored Brands jest jedną z trzech form reklamy Amazon PPC. Z jej pomocą można promować zarówno sklepy marki, podstrony sklepu, jak i pojedyncze produkty. Możliwe są maksymalnie trzy strony docelowe na reklamę. Ponadto istnieją reklamy marek w formacie wideo.
Oprócz klasycznych form z linkiem do sklepu marki lub na stronę produktu, reklamodawcy mogą również wykorzystać w reklamie wideo. Wtedy promowane jest tylko jedno produkt, którego strona szczegółowa pełni rolę strony docelowej.
Reklamy Sponsored Brands mają różne miejsca wyświetlania: są wyświetlane przed wynikami organicznymi lub po wynikach organicznych na stronie wyników wyszukiwania. Reklamy wideo są odtwarzane w ramach wyników wyszukiwania.
Zazwyczaj każdy sprzedawca Amazon, który posiada zarejestrowaną markę lub prawa do sprzedaży tej marki, może uruchomić takie reklamy.
Nie można podać stałego dziennego budżetu, ponieważ Amazon rozlicza reklamy Sponsored Brands na zasadzie Pay per Click (PPC). Jakie są więc rzeczywiste koszty za kliknięcie (CPC), zależy przede wszystkim od tego, jak konkurencyjne jest dane słowo kluczowe. Zawsze wygrywa ten, kto jest gotów zapłacić najwięcej za miejsce reklamowe. Mogą istnieć słowa kluczowe z wieloma licytującymi, które podnoszą cenę, oraz słowa kluczowe z niewielką liczbą licytujących, przez co cena nie rośnie tak bardzo.
Wnioski: Reklamy Sponsored Brands powinny być częścią każdej strategii reklamowej
Reklamy Amazon Sponsored Brands mogą być jednym z pierwszych formatów reklamowych, które sprzedawcy na rynku próbują – ale to nie oznacza, że powinny być wycofywane wraz ze wzrostem doświadczenia reklamodawcy. Wręcz przeciwnie! Zwiększają nie tylko widoczność marki na Amazonie, ale mogą również promować pojedyncze produkty. Ponadto często mają lepszy RoAS niż inne reklamy PPC.
Jednak należy zwrócić uwagę na kilka kwestii: Używane obrazy i filmy powinny być wysokiej jakości, a produkty powinny spełniać Buy Box, aby dzienny budżet nie przynosił korzyści konkurencji. Tylko wtedy stanowią one wartościowy element całościowej strategii.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
