A melhor estratégia de PPC da Amazon para os seus anúncios
Este é um artigo que escrevemos em conjunto com o nosso parceiro dos EUA, SellerMetrics. Alguns dos screenshots estão, portanto, em inglês.
Gerir as suas próprias campanhas de PPC na Amazon é um trabalho árduo. Os vendedores frequentemente se sentem sobrecarregados pelos diferentes tipos de anúncios e configurações. Muitas vezes, as outras tarefas de um negócio FBA da Amazon são adicionadas, com as quais os vendedores já estão ocupados.
Um dos maiores erros dos novatos é o gasto descontrolado nas suas campanhas de PPC na Amazon. Você pode evitar isso facilmente desenvolvendo uma boa estratégia de PPC na Amazon.
Neste artigo, abordamos estratégias de lances antes e durante a campanha ativa.
Antes de consultar uma agência de PPC da Amazon sobre o assunto (por muito dinheiro), leia primeiro o nosso post.
O que é PPC da Amazon?
“PPC” significa “Pagamento por Clique” na Amazon e em outros provedores e refere-se ao modelo de faturamento dos anúncios colocados. Modelos semelhantes também existem com Google Ads, Meta e outros. O anunciante paga por cada clique que o seu anúncio gera.
A vantagem é clara: os custos para anúncios de PPC na Amazon só surgem quando o anúncio realmente converte. Se ninguém clicar, não custa nada. No entanto, isso significa que as despesas publicitárias específicas só podem ser estimadas de forma aproximada com antecedência. No entanto, o orçamento diário pode limitar o valor máximo dos custos publicitários para uma campanha.
Na maioria dos casos, e também na Amazon, as campanhas de PPC são principalmente baseadas em palavras-chave. Isso significa que um anúncio é exibido quando os usuários pesquisam pela palavra-chave que foi definida (Segmentação por Palavra-chave). Portanto, a pesquisa de palavras-chave, que deve ser feita com antecedência, é de particular importância. Se os termos de pesquisa relevantes não forem identificados aqui, isso pode afetar o sucesso de todo o grupo de anúncios e a estrutura da campanha.
No exemplo a seguir, tanto uma loja patrocinada da Amazon quanto vários anúncios de Produtos Patrocinados são exibidos para a palavra-chave “calças de caminhada para homens”. Os últimos são mostrados no topo antes dos resultados de pesquisa orgânica, bem como mais abaixo.
Uma vez que normalmente várias empresas querem licitar por uma palavra-chave, mas os espaços publicitários são limitados, o método de Custo por Clique (CPC) é geralmente utilizado para determinar qual anunciante recebe o contrato. Aquele que licitar a maior quantia, em conformidade, obtém a melhor posição nos resultados de pesquisa. O método também utiliza Licitação em Tempo Real, significando que os espaços publicitários são alocados e exibidos em tempo real. Quanto maior o orçamento por clique, mais frequentemente a Amazon geralmente exibirá o anúncio PPC.
Como já indicado, os vendedores da Amazon podem executar diferentes formatos de anúncios PPC. Estes incluem Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Anúncios de Exibição Patrocinados:
A seguir, gostaríamos de discutir os formatos individuais e examinar os seus propósitos com mais detalhe.
Produtos Patrocinados
Entre os vendedores e clientes, os anúncios de Produtos Patrocinados são os mais conhecidos, embora os clientes possam não reconhecer sempre que se tratam de anúncios na Amazon, uma vez que esses anúncios têm a mesma estrutura que os resultados de pesquisa orgânica e são apenas marcados pelo pequeno texto cinza “Patrocinado”. Esses anúncios podem ser criados por vendedores regulares do marketplace através do Seller Central, bem como por fornecedores através do Amazon Marketing Service. A geração é então feita automaticamente com base no produto anunciado, incluindo os links que levam à respetiva página de detalhes do produto. Os custos para anúncios de Produtos Patrocinados dependem de várias variáveis, como o preço do CPC, o orçamento diário e as licitações de outros anunciantes.
Embora os anúncios de Produtos Patrocinados ou outros anúncios PPC não tenham um impacto direto na classificação de um produto, eles podem melhorar indiretamente a taxa de conversão e aumentar a receita gerada na Amazon, o que, por sua vez, influencia os cálculos do algoritmo. A relevância das páginas de produtos para palavras-chave específicas é crucial para o sucesso dos anúncios PPC, uma vez que o algoritmo as avalia com base em vários fatores. Portanto, um anúncio PPC bem-sucedido na Amazon requer uma otimização adequada de SEO da página de detalhes do produto anunciado.
Segmentação de Produtos
A Amazon também oferece Segmentação de Produtos para anúncios de Produtos Patrocinados, onde os vendedores podem selecionar outros produtos, categorias ou marcas como alvo para os seus anúncios, em vez de se concentrarem em termos de pesquisa. Esses anúncios são frequentemente colocados em páginas de produtos e oferecem aos vendedores mais oportunidades para otimizar e escolher os melhores locais publicitários para o seu público-alvo.
Uma forma menos conhecida de promover produtos na Amazon é através de páginas de destino, que permitem a promoção de um ou mais produtos em páginas individuais com conteúdo especial, como vídeos ou imagens. Estas também podem ser usadas para páginas de marca temporárias que estão ligadas a promoções específicas ou que promovem a geração de leads. Um exemplo é a página de destino do Kindle na Amazon:
Para este tipo de anúncio PPC, a Amazon fornece tanto modelos quanto páginas de destino baseadas em um sistema modular. No entanto, para criar uma página personalizada, é necessário entrar em contato diretamente com a Amazon Advertising. Para páginas de destino, a Amazon tem requisitos e diretrizes específicos que os vendedores devem definitivamente observar. Todas as informações importantes podem ser encontradas aqui: Diretrizes da Página de Destino da Amazon.
Anúncios Dinâmicos de Ecommerce
Outra opção de publicidade no universo PPC da Amazon são os Anúncios Dinâmicos de Ecommerce (DEA), que são baseados nos extensos dados de clientes da Amazon. Semelhante à Segmentação de Produtos, os produtos são segmentados e anunciados em tempo real com base no comportamento de compra dos clientes. O DEA utiliza o ASIN como base e requer uma imagem de fundo sem um botão de chamada para ação, uma vez que tais botões são adicionados automaticamente. GIFs e vídeos não são possíveis, mas cupons e avaliações de clientes podem ser integrados.
A maior vantagem do DEA é a sua exibição totalmente automatizada; no entanto, os anunciantes têm influência limitada como resultado. Eles têm acesso aos dados demográficos da Amazon e a um anúncio que se ajusta dinamicamente aos dados coletados. As campanhas dinâmicas também podem reconhecer mudanças no status do produto e responder de acordo, o que economiza tempo para os anunciantes.
Marcas Patrocinadas
Outro formato de publicidade popular dentro do PPC da Amazon são as Marcas Patrocinadas, anteriormente conhecidas como Anúncios de Pesquisa em Destaque da Amazon. Ao contrário dos anúncios de Produtos Patrocinados, que se concentram na promoção de um produto específico, as Marcas Patrocinadas visam aumentar a conscientização de uma marca em particular. Isso significa que elas segmentam clientes mais acima no funil de marketing, que usam a Amazon para descobrir novos produtos e marcas – 75% dos compradores online usam a Amazon dessa forma (O Estudo de Compras do Consumidor da Amazon de 2019 pela CPC Strategy, p. 6).
Para usar este formato, os vendedores devem ter registrado a sua marca no Registro de Marcas da Amazon. Mais informações podem ser encontradas no nosso artigo sobre Marcas Patrocinadas da Amazon.
Anúncios de Exibição Patrocinados
A última categoria que queremos apresentar a você dentro do PPC da Amazon é o Anúncio de Exibição Patrocinado. Ele combina Produtos Patrocinados com anúncios de exibição e é criado com base em listagens de produtos existentes. Assim, eles direcionam os clientes para uma página de detalhes do produto após o clique.
A característica especial: os Anúncios de Exibição Patrocinados são comprados e criados na Amazon e estão disponíveis apenas para vendedores do marketplace; no entanto, eles também são integrados em sites externos e em aplicativos de terceiros.
Propósitos dos Anúncios de Exibição
Os vendedores podem usar a publicidade PPC da Amazon e o Anúncio de Exibição Patrocinado para abordar tanto o funil superior quanto o inferior: por um lado, podem direcionar novos clientes, enquanto por outro lado, podem incentivar clientes anteriores a fazer compras repetidas com produtos relacionados. O retargeting clássico também é possível com um anúncio de exibição, mostrando aos clientes produtos pelos quais demonstraram interesse no passado.
Com um Anúncio de Exibição Patrocinado, os clientes da Amazon podem, portanto, ser alcançados em outros sites e direcionados para o produto do anunciante. Isso aumenta o alcance e ajuda não apenas na construção da marca fora da plataforma de e-commerce, mas também melhora a lealdade do cliente.
Normalmente, este formato de publicidade é alocado pela Amazon usando o método PPC. No entanto, as marcas também têm a opção de pagar por impressão, ou seja, por exibição.
Campanhas automáticas vs. manuais
Mas antes de cuidarmos da sua estratégia de PPC da Amazon e lances, vamos primeiro dar uma olhada nas diferenças entre campanhas automáticas e manuais de PPC da Amazon. Nas campanhas automáticas, a Amazon direciona automaticamente as palavras-chave e produtos semelhantes nos seus anúncios. Nas campanhas manuais, no entanto, essa tarefa fica a seu cargo:
Se você deve escolher uma campanha automática ou manual depende de qual fase do ciclo de lançamento do produto você está atualmente.
Quanto mais cedo você estiver no ciclo, melhor as campanhas automáticas são adequadas. Dessa forma, você pode inicialmente experimentar. Em fases posteriores, as campanhas manuais são adequadas, pois você já sabe exatamente quais palavras-chave e ASINs têm um bom desempenho com seu produto.
A propósito: Você não precisa pausar suas campanhas automáticas de Publicidade da Amazon imediatamente quando seu ASIN se torna mais maduro, mas você deve então deslocar mais orçamento para campanhas manuais.
Sua estratégia de PPC da Amazon para lances
Sua estratégia de lances de campanha dita quão agressivos seus lances podem ser. Você tem três opções para isso. Cada uma representa um nível diferente de agressividade.
Aqui estão suas opções (ordenadas em ordem decrescente de agressividade):
#1: Lance Dinâmico – Aumentar e diminuir
Esta estratégia de lances de campanha é provavelmente a mais agressiva das três opções. Com isso, a Amazon tem a oportunidade de fazer ajustes de lances de até 100% para cima ou para baixo.
Vamos tomar um exemplo: Seu lance para uma palavra-chave é €2,00. Nesse caso, a Amazon pode aumentar seu lance para até €4,00 se a probabilidade de compra for alta. Por outro lado, seu lance também pode ser reduzido para €0,00 se as chances forem baixas.
Atenção
Tenha em mente que 100% é o máximo. Na maioria dos casos, suas ofertas não serão aumentadas para €4,00 nem diminuídas para €0,00, mas sua oferta estará em algum lugar entre esses valores.
Esta estratégia é adequada para você se estiver disposto a gastar todo o seu orçamento de PPC da Amazon que você definiu para esta campanha publicitária e se estiver licitando em palavras-chave nas quais você se sente confiante.
A propósito, Lances Dinâmicos (Aumentar e Diminuir) só podem ser usados para campanhas de Produtos Patrocinados.
Se você usar Lances Dinâmicos, isso pode resultar em seu lançamento e o CPC (custo por clique) não serem idênticos, pois você permitiu que a Amazon ajustasse seus lances.
#2: Lance Fixo
Como o nome sugere, a Amazon usará o lance exatamente no valor (e possivelmente outras configurações) que você especificar com esta estratégia de PPC. Seus lances não serão ajustados com base na probabilidade de compra.
Esta estratégia é adequada para você se quiser otimizar suas campanhas ajustando constantemente seus lances. Você sabe exatamente o que está fazendo e não quer que a Amazon influencie seus lances.
#3: Lance Dinâmico – Apenas diminuir
Esta estratégia de PPC da Amazon é a opção mais passiva das estratégias acima. Aqui, o gigante online pode ajustar seus lances para baixo em até 100%.
Vamos dar um exemplo aqui também: Você oferece €2,00 por uma palavra-chave. Agora, a Amazon pode automaticamente reduzir sua oferta para €0,00 se a probabilidade de uma venda for muito baixa.
Este tipo de otimização de PPC da Amazon faz sentido se você preferir uma abordagem mais conservadora e quiser oferecer menos em leilões que prometem apenas uma baixa probabilidade de sucesso.
Para Marcas Patrocinadas e Exibição Patrocinada, esta é, a propósito, a configuração padrão da estratégia de PPC da Amazon para lances de campanha.
Para campanhas que existiam antes da implementação de uma estratégia de lances de campanha, Lance Dinâmico (apenas diminuir) também é a opção padrão.
Sua estratégia de PPC da Amazon para lances de campanha deve estar alinhada com seus objetivos!
As diferentes estratégias de lances de campanha visam diferentes objetivos estratégicos. Portanto, antes de criar uma campanha, faz sentido considerar primeiro quais objetivos estratégicos devem ser alcançados.
Para todos os objetivos baseados em crescimento (por exemplo, mais vendas ou uma melhor classificação para uma palavra-chave), “Aumentar e diminuir” é adequado como uma estratégia de Lance Dinâmico da Amazon PPC.
Lance Fixo ou Lance Dinâmico (apenas diminuir) são adequados quando você deseja otimizar suas campanhas de PPC da Amazon.
Aqui estão possíveis objetivos estratégicos para suas campanhas de PPC da Amazon:
Gestão contínua de lances de PPC da Amazon
Assim que você receber os dados de desempenho de suas campanhas de PPC ativas na Amazon, você deve ajustar seus lances de acordo.
Como regra geral, você deve esperar uma semana inteira antes de fazer quaisquer alterações, pois somente após esse tempo você terá informações significativas suficientes para tomar decisões apropriadas.
Além disso, é aconselhável esperar mais do que apenas sete dias antes de ajustar os lances para a sua primeira campanha de Produto Patrocinado. Desta forma, você está do lado seguro e tem mais dados para se basear ao otimizar a sua campanha
Como mencionado anteriormente, você deve estar ciente dos seus objetivos estratégicos para suas campanhas. Estes também influenciam o seu ACoS alvo que você deseja alcançar com a sua campanha. O seu ACoS alvo também afetará as decisões individuais em relação aos seus lances.
What is the ACoS?
Antes de abordarmos o ACoS alvo, devemos explicar o que o ACoS realmente é. ACoS significa “Custo de Publicidade de Vendas”, que é a razão entre o seu gasto total em publicidade e a receita total. Ele mostra quanto receita você recebe por cada euro gasto e também pode indicar se o PPC na Amazon vale a pena no seu caso específico. Os custos são, claro, o fator decisivo aqui.
Como regra geral: Quanto mais baixo o ACoS, melhor a situação. Desta forma, você recebe mais vendas em relação às suas despesas.
Se você gastar €2,00 em uma palavra-chave e ganhar €10,00, seu ACoS é (2/10)*100 = 20%.
How to determine your target ACoS
Teoricamente, o seu ACoS alvo pode assumir qualquer valor que você especificar. Para avaliar se o seu ACoS alvo é bom ou precisa de melhorias, você primeiro precisa de um ponto de referência. Para isso, você pode usar o “ACoS de Equilíbrio”.
Você pode determinar isso calculando suas margens por unidade. Para isso, você pode usar a Calculadora FBA da Amazon. Com base nisso, você então calcula sua margem de lucro como uma porcentagem. Esse é o seu ACoS de Equilíbrio.
No exemplo acima, o seu ACoS de equilíbrio é, portanto, 67,11% ou 84,38%.
No último passo, você determina como o seu ACoS alvo deve se relacionar com o seu ACoS de equilíbrio. Para isso, você deve novamente considerar a sua estratégia de PPC na Amazon:
Armado com o ACoS alvo, você pode agora otimizar seus lances de PPC na Amazon com base na sua estratégia. Você pode calcular seu novo lance usando a seguinte fórmula:
Novo lance = (ACoS alvo/ACoS)*CPC
CPC significa Custo por Clique, representando os preços dos cliques. Recomendamos usar um CPC baseado no tempo. O período de tempo não deve ser nem muito estreito nem muito amplo. Na SellerMetrics, usamos uma faixa de 30 a 60 dias para nosso cálculo de CPC.
Se você quiser ajustar seus lances, pode fazer isso manualmente no Console de Publicidade da Amazon, Uploads em Massa de PPC da Amazon, ou usar uma ferramenta de PPC da Amazon para isso. As duas últimas opções podem economizar muito tempo, especialmente se você quiser fazer um número maior de alterações (possivelmente também em várias campanhas de PPC da Amazon). As ferramentas de PPC da Amazon são particularmente relevantes para vendedores que desejam executar campanhas complexas que consistem em vários grupos de anúncios, palavras-chave e produtos.
Conclusão
Você deve levar dois pontos do nosso artigo:
A Publicidade da Amazon oferece vários formatos de anúncios para varejistas online com um negócio na Amazon usando o modelo PPC: Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Anúncios Patrocinados de Exibição. Os Produtos Patrocinados direcionam os clientes para páginas de detalhes do produto para aumentar as vendas, enquanto as Marcas Patrocinadas visam aumentar a conscientização da marca. Os Anúncios de Exibição Patrocinados também podem ser colocados externamente e utilizam segmentação direcionada com base no tesouro de dados da Amazon. A otimização é relativamente simples.
Os custos exatos de publicidade não são pré-determinados, uma vez que todos os anúncios são alocados usando o modelo PPC. No entanto, ao definir um orçamento diário, os vendedores podem limitar os custos. Os Anúncios PPC da Amazon são um componente essencial de qualquer negócio profissional de marketplace e complementam particularmente a estratégia de SEO dos vendedores de marca própria.
Além disso, seria aconselhável se envolver com o tema das estratégias de lances, pois isso tem efeitos de longo alcance em suas campanhas de PPC. Sabemos que os vendedores da Amazon FBA não são exatamente pacientes e querem experimentar novas oportunidades imediatamente. Mas, como explicado acima, é importante neste ponto ter pelo menos uma direção em que a jornada deve seguir antes de embarcar nela.
Uma campanha de PPC da Amazon é uma iniciativa publicitária onde os anunciantes pagam pela colocação de seus anúncios na Amazon. A abreviação PPC significa Pagamento Por Clique, o que significa que os custos de publicidade são incorridos apenas quando o anúncio é realmente clicado. Essas campanhas podem utilizar vários formatos de anúncios, como Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Anúncios Patrocinados de Exibição, para aumentar a visibilidade do produto, impulsionar vendas e promover a conscientização da marca.
FAQs
Na Amazon e em outros fornecedores, “PPC” significa “Pagamento por Clique”. É um método de faturamento para anúncios onde os anunciantes pagam por cada clique no seu anúncio. Modelos como este também existem com o Google Ads.
Os custos da publicidade na Amazon variam dependendo do formato, da concorrência e da qualidade do anúncio. Com o modelo de Pagamento por Clique, os anunciantes pagam apenas pelos cliques. Ao definir um orçamento diário, os custos totais podem ser controlados. O monitoramento regular e o ajuste da estratégia são aconselháveis para alcançar o melhor custo-benefício.
Uma campanha PPC da Amazon é uma iniciativa publicitária onde os anunciantes pagam pela colocação dos seus anúncios na Amazon. Essas campanhas podem utilizar vários formatos de anúncios, como Produtos Patrocinados, Marcas Patrocinadas e Exibições Patrocinadas, para aumentar a visibilidade do produto, impulsionar vendas e promover a conscientização da marca.
O software PPC da Amazon é adequado para vendedores que desejam gerenciar estruturas de campanhas complexas na Amazon, pesquisar e otimizar palavras-chave, gerenciar orçamentos de forma eficaz, analisar as estratégias dos concorrentes e automatizar processos. Essas ferramentas fornecem insights, automação e oportunidades de otimização para maximizar o desempenho das suas campanhas PPC e alcançar seus objetivos de vendas.
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