O estudo “Uma Análise Empírica da Precificação Algorítmica no Mercado da Amazon” da Universidade Northeastern de Boston* determinou como os retalhistas online utilizam repricers, suas estratégias de preços e quão disseminados estão os repricers na Amazon. A equipe de pesquisa escolheu a Amazon porque o gigante online se tornou o maior mercado do mundo para retalhistas online dos EUA, Europa e Ásia.
Ao longo de um período de quatro meses, a equipe de pesquisa coletou dados públicos de quase 1.700 produtos mais vendidos na Amazon. Isso permitiu a identificação de 500 retalhistas online que provavelmente estão utilizando um repricer. Subsequentemente, foram desenvolvidos métodos para o estudo reconhecer e analisar os algoritmos de preços e o comportamento dos repricers no mercado. A equipe do estudo explorou as características dos retalhistas online e caracterizou os efeitos das estratégias de repricing na dinâmica do mercado.
O comprador teórico está navegando sem uma conta Prime.
Embora a empresa americana Amazon tenha registrado mais de 150 milhões de usuários Prime em todo o mundo, os pesquisadores da Universidade Northeastern de Boston escolheram uma conta de usuário não Prime para a coleta de dados. O envio FBA tem um impacto significativo na alocação de ações de Buy Box. Do ponto de vista dos cientistas, as ofertas dos retalhistas online que não oferecem envio Prime provavelmente teriam sido excluídas pelo algoritmo da Amazon. Isso mudaria significativamente os resultados do estudo.
O que se destaca imediatamente para a equipe de pesquisa?
Durante o curso do estudo, os cientistas observaram que os retalhistas online que utilizam um repricer parecem ser mais bem-sucedidos do que os vendedores que não têm um em uso. O primeiro grupo de vendedores oferece menos produtos, mas recebe significativamente mais feedback dos clientes. Isso sugere que um volume de vendas muito maior é alcançado como resultado.
Além disso, os retalhistas online com um repricer ganham o Buy Box mais frequentemente, mesmo que não ofereçam o preço mais baixo. No entanto, os pesquisadores também notaram que a tentativa de ganhar o Buy Box com o preço mais baixo leva a flutuações de preços significativas nas respectivas ofertas. Isso, por sua vez, confunde os compradores e leva à insatisfação dos clientes.
Resumo dos Resultados do Estudo
Durante as observações, apenas 13% das ofertas tinham um preço estático no Buy Box.No entanto, 50% dos produtos registraram mais de 14 mudanças por dia.
O vendedor que ganha o Buy Box permanece consistente para 31% dos itens mais vendidos. Para o restante das ofertas na Amazon, os vencedores do Buy Box e seus preços são muito dinâmicos. Alguns produtos sofrem várias centenas de ajustes de preços por dia.
Apenas 60% dos principais vendedores ganham o Buy Box. Em resumo, os resultados do estudo mostram que NÃO SÓ o preço é decisivo na alocação do Buy Box.
Para resultados significativos, a equipe de pesquisa considerou o preço, o feedback do vendedor e o número de feedbacks – estes também têm um efeito na alocação de ações de Buy Box. De acordo com a Amazon e com base nas observações de muitos retalhistas online, no entanto, outros fatores, como volume de vendas, tempo de resposta, entrega pontual, etc., são decisivos na alocação do Buy Box. No entanto, esses fatores não puderam ser medidos no âmbito do estudo e, portanto, não fazem parte dos resultados do estudo.
Durante o período de observação, os pesquisadores testaram a teoria de que o preço mais baixo ganha o Buy Box 100% das vezes. Isso ocorre apenas em 50-60% dos casos.
Ao ponderar os fatores que foram responsáveis por ganhar o Buy Box durante o período de observação, “Diferença de Preço em Relação ao Mais Baixo” e “Relação de Preço em Relação ao Mais Baixo” receberam os maiores valores – 0,36 e 0,33. O uso do FBA foi considerado com um valor de apenas 0,02. Essa ponderação deve-se unicamente ao fato de que, para a conta de usuário não Prime selecionada, as ofertas FBA não desempenham um papel significativo.
As estratégias de precificação mais comumente utilizadas são: o preço mais baixo ou o segundo preço mais baixo em comparação com a Amazon.
A estratégia de precificação mais frequentemente aplicada é estar abaixo do preço mais baixo. Durante a coleta de dados, a Amazon também foi analisada como um retalhista online. Os resultados mostram claramente que a Amazon não necessariamente precifica abaixo da de outros vendedores.
O Papel da Amazon como Vendedor: A Amazon continua a dominar o mercado na sua própria plataforma, oferecendo cerca de 75% de todos os produtos mais vendidos durante o período de observação. Ao competir com “vendedores não-repricers”, o gigante online ocupa as posições de topo em 96% dos casos. No entanto, quando o Buy Box para certos itens é ocupado por “vendedores repricers”, a Amazon aparece entre os 5 principais vendedores em 88% dos casos.
Tipicamente, a diferença de preço entre a Amazon e o próximo preço mais baixo é de cerca de 15-30%. Isso se deve às taxas que os comerciantes devem pagar à Amazon, de acordo com os pesquisadores.
Durante o estudo, ficou claro mais uma vez que os retalhistas online que utilizam um repricer se concentram em um número relativamente pequeno de produtos que podem adquirir em grandes quantidades a preços baixos de comerciantes.
Os retalhistas online que utilizam um repricer recebem significativamente mais feedback do que os “retalhistas não-repricers”. Podem haver duas razões para isso: Primeiro, esses vendedores têm um volume de vendas muito maior do que os “retalhistas não-repricers”. Segundo, os vendedores bem-sucedidos adotam uma abordagem mais ativa quando se trata de coletar feedback dos clientes.
Por último: Os vendedores repricers são mais bem-sucedidos em ganhar o Buy Box? A investigação mostrou que este é de fato o caso: Vendedores com um repricer ganham o Buy Box com uma probabilidade significativamente maior. O estudo também mostrou que os vendedores repricers têm mais chances de competir pelo Buy Box com um preço mais alto ou o mesmo preço do que os comerciantes que se concentram apenas no preço mais baixo. No entanto, embora os vendedores repricers não ofereçam os preços mais baixos, eles conseguem ganhar o Buy Box e gerar mais receita graças ao seu histórico de vendas, feedback dos clientes e volume de vendas.
Conclusão
Como já reportámos, o preço mais baixo na Amazon não é garantia de ganhar o Buy Box – é mais sobre a estratégia. O estudo da Northeastern University Boston confirma que apenas os vendedores que se envolvem com as métricas chave da Amazon, conhecem o mercado de dentro para fora e posicionam corretamente os seus produtos são bem-sucedidos na Amazon. O uso de repricers é uma das estratégias dos vendedores bem-sucedidos. Especialmente quando o objetivo não é apenas ganhar o Buy Box mas vender ao melhor preço possível. Se o comerciante está a competir diretamente com a Amazon, o uso de repricers é essencial.
Ao selecionar um repricer, o vendedor da Amazon não deve apenas considerar as vantagens e desvantagens de cada fornecedor, mas também envolver-se com a respetiva tecnologia. Faz-se uma distinção entre repricers baseados em regras e repricers dinâmicos. Se quiser manter o controlo total sobre a sua estratégia de repricing, um repricer baseado em regras é o produto certo – mas leva muito tempo. Um repricer dinâmico recolhe dados, analisa-os e ajusta continuamente a estratégia de repricing.
Os repricers dinâmicos são frequentemente mais lucrativos – as regras podem contradizer-se e muitas vezes levam a que os preços sejam ajustados apenas para baixo. Na precificação dinâmica, as regras são determinadas e ajustadas pelo próprio repricer – dependendo da situação do mercado.
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