Лучшая стратегия Amazon PPC для ваших объявлений
Это статья, которую мы написали совместно с нашим партнером из США SellerMetrics. Некоторые скриншоты, следовательно, на английском языке.
Управление собственными кампаниями Amazon PPC — это тяжелая работа. Продавцы часто чувствуют себя перегруженными различными типами объявлений и настройками. Часто другие задачи бизнеса Amazon FBA добавляют к этому, оставляя продавцов уже с полными руками.
Одной из самых больших ошибок, которые совершают новички, является неконтролируемые расходы на свои кампании Amazon PPC. Вы можете легко избежать этого, разработав хорошую стратегию Amazon PPC.
В этой статье мы рассмотрим стратегии ставок до и во время активной кампании.
Прежде чем консультироваться с агентством Amazon PPC по этому вопросу (за большие деньги), сначала прочитайте нашу статью.
Что такое Amazon PPC?
“PPC” означает “Оплата за клик” на Amazon и других платформах и относится к модели оплаты размещенной рекламы. Подобные модели также существуют в Google Ads, Meta и других. Рекламодатель платит за каждый клик, сгенерированный его рекламой.
Преимущество очевидно: расходы на рекламу Amazon PPC возникают только тогда, когда реклама действительно конвертируется. Если никто не кликает, это ничего не стоит. Однако это означает, что конкретные рекламные расходы можно оценить только заранее. С помощью дневного бюджета, однако, можно ограничить максимальную сумму рекламных расходов для кампании.
В большинстве случаев, а также на Amazon, кампании PPC обычно основаны на ключевых словах. Это означает, что реклама отображается, когда пользователи ищут указанное ключевое слово (нацеливание на ключевые слова). Поэтому исследование ключевых слов, которое необходимо провести заранее, имеет особое значение. Если соответствующие поисковые запросы не будут определены, это может повлиять на успех целых групп объявлений и структуру кампании.
В следующем примере как спонсируемый магазин Amazon, так и различные объявления Sponsored Products отображаются по ключевому слову “мужские туристические штаны”. Последние показываются вверху перед органическими результататми поиска, а также ниже.
Поскольку несколько компаний обычно хотят сделать ставку на одно и то же ключевое слово, но рекламные места ограничены, обычно используется метод “Стоимость за клик” (CPC) для определения того, какой рекламодатель получит размещение. Соответственно, тот, кто предложит наивысшую ставку, занимает лучшее место в результатах поиска. Метод также использует реальное время торгов, что означает, что рекламные места распределяются и отображаются в реальном времени. Чем выше установлена ставка за клик, тем чаще Amazon обычно будет показывать PPC-рекламу.
Как уже упоминалось, продавцы на Amazon могут запускать различные форматы PPC-рекламы. К ним относятся Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display Ads:
В дальнейшем мы хотели бы обсудить отдельные форматы и более подробно рассмотреть их цели.
Sponsored Products
Среди продавцов и клиентов объявления Sponsored Products являются наиболее известными, хотя клиенты не всегда могут распознать, что это реклама на Amazon, так как эти объявления имеют ту же структуру, что и органические результаты поиска, и только помечены небольшим серым текстом “Sponsored”. Эти объявления могут быть созданы обычными продавцами на рынке через Seller Central, а также поставщиками через Amazon Marketing Service. Генерация затем осуществляется автоматически на основе рекламируемого продукта, включая ссылки, которые ведут на соответствующую страницу деталей продукта. Расходы на объявления Sponsored Products зависят от различных переменных, таких как цена CPC, дневной бюджет и ставки других рекламодателей.
Хотя объявления Sponsored Products или другие PPC-рекламы не имеют прямого влияния на рейтинг продукта, они могут косвенно улучшить коэффициент конверсии и увеличить доход, получаемый на Amazon, что, в свою очередь, влияет на расчеты алгоритма. Актуальность страниц продуктов для конкретных ключевых слов имеет решающее значение для успеха PPC-рекламы, так как алгоритм оценивает их на основе различных факторов. Поэтому успешная PPC-реклама на Amazon требует правильной SEO-оптимизации страницы деталей рекламируемого продукта.
Целевое таргетирование
Нацеливание на продукт
Менее известным вариантом продвижения продуктов на Amazon являются целевые страницы, которые позволяют продвигать один или несколько продуктов на отдельных страницах с особым контентом, таким как видео или изображения. Эти страницы также могут использоваться для временных страниц бренда, которые связаны с конкретными акциями или способствуют генерации лидов. Примером является целевая страница Kindle на Amazon:
Для этого типа PPC-рекламы Amazon предоставляет как шаблоны, так и целевые страницы на основе модульной системы. Однако для создания индивидуальной страницы необходимо обратиться напрямую в Amazon Advertising. Для целевых страниц Amazon имеет конкретные требования и рекомендации, которые продавцы обязательно должны соблюдать. Вся важная информация доступна здесь: Руководство по целевым страницам Amazon.
Динамические рекламные объявления электронной коммерции
Еще одной рекламной опцией в мире Amazon PPC являются Динамические рекламные объявления электронной коммерции (DEA), которые основаны на обширных данных о клиентах Amazon. Подобно нацеливанию на продукт, продукты нацеливаются и рекламируются в реальном времени на основе покупательского поведения клиентов. DEA использует ASIN в качестве основы и требует фоновое изображение без кнопки призыва к действию, так как такие кнопки добавляются автоматически. GIF и видео не поддерживаются, но купоны и отзывы клиентов могут быть интегрированы.
Главное преимущество DEA заключается в их полностью автоматическом отображении; однако в результате рекламодатели имеют ограниченный контроль. Они получают доступ к демографическим данным Amazon и рекламе, которая динамически подстраивается под собранные данные. Динамические кампании также могут распознавать изменения в статусе продукта и реагировать соответствующим образом, что экономит время для рекламодателей.
Sponsored Brands
Другим популярным форматом рекламы в рамках Amazon PPC являются Рекламируемые Бренды, ранее известные как Рекламные Объявления Amazon Headline Search. В отличие от рекламных объявлений Рекламируемых Продуктов, которые сосредоточены на продвижении конкретного продукта, Рекламируемые Бренды направлены на повышение осведомленности о конкретном бренде. Это означает, что они нацелены на клиентов, находящихся выше в маркетинговой воронке, которые используют Amazon для открытия новых продуктов и брендов – 75% онлайн-покупателей также используют Amazon таким образом (Исследование потребительских покупок Amazon 2019 года от CPC Strategy, стр. 6).
Чтобы использовать этот формат, продавцы должны зарегистрировать свой бренд в Реестре Брендов Amazon. Более подробную информацию можно найти в нашей статье о Рекламируемых Брендах Amazon.
Рекламируемый Дисплей
Последняя категория, которую мы хотим представить, это Реклама Рекламируемого Дисплея в рамках Amazon PPC. Она сочетает в себе Рекламируемые Продукты с дисплейной рекламой и создается на основе существующих списков продуктов. Соответственно, они направляют клиентов на страницу с деталями продукта после нажатия.
Особенность: Рекламируемые Дисплейные Объявления покупаются, создаются и доступны только продавцам на рынке Amazon, но они также интегрированы на внешних веб-сайтах и в сторонних приложениях.
Цели Дисплейной Рекламы
Продавцы могут использовать рекламу Amazon PPC и Рекламу Рекламируемого Дисплея для охвата как верхней, так и нижней части воронки: с одной стороны, они могут нацеливаться на новых клиентов, а с другой стороны, они могут побуждать предыдущих клиентов совершать повторные покупки связанных продуктов. Классический ретаргетинг также возможен с помощью дисплейной рекламы, показывая клиентам продукты, которые их интересовали в прошлом.
С помощью Рекламы Рекламируемого Дисплея можно также достичь клиентов Amazon на других веб-сайтах и направить их к продукту рекламодателя. Это увеличивает охват и не только помогает в построении бренда за пределами электронной коммерции, но и усиливает лояльность клиентов.
Обычно этот рекламный формат выделяется Amazon с использованием метода PPC. Однако бренды также имеют возможность платить за показ, то есть за дисплей.
Автоматические против Ручных Кампаний
Но прежде чем мы сосредоточимся на вашей стратегии Amazon PPC и ставках, давайте сначала рассмотрим различия между автоматическими и ручными кампаниями Amazon PPC. В автоматических кампаниях Amazon автоматически нацеливается на ключевые слова и похожие продукты в ваших объявлениях. Однако в ручных кампаниях эта задача ложится на вас:
Выбор между автоматической и ручной кампанией зависит от того, на каком этапе цикла запуска продукта вы находитесь в данный момент.
Чем раньше вы находитесь в цикле, тем лучше подходят автоматические кампании. Таким образом, вы можете сначала экспериментировать. На более поздних этапах ручные кампании более подходят, так как вы уже знаете, какие ключевые слова и ASIN хорошо работают с вашим продуктом.
Кстати: Вам не нужно сразу приостанавливать ваши автоматические рекламные кампании Amazon, когда ваш ASIN созревает, но вам следует перенаправить больше бюджета на ручные кампании.
Ваша стратегия Amazon PPC для ставок
Ваша стратегия ставок в кампании определяет, насколько агрессивными могут быть ваши ставки. У вас есть три варианта для этого. Каждый из них представляет собой разный уровень агрессивности.
Вот ваши варианты (отсортированы по убыванию агрессивности):
#1: Динамическая ставка – Увеличение и уменьшение
Эта стратегия ставок в кампании, вероятно, является самой агрессивной из трех вариантов. С ее помощью Amazon имеет возможность вносить корректировки ставок до 100% вверх или вниз.
Рассмотрим пример: ваша ставка на ключевое слово составляет €2.00. В этом случае Amazon может повысить вашу ставку до €4.00, если вероятность покупки высока. С другой стороны, ваша ставка также может быть снижена до €0.00, если шансы низкие.
Внимание
Имейте в виду, что 100% – это максимум. В большинстве случаев ваши ставки не будут повышены до €4.00 и не будут снижены до €0.00, но ваша ставка будет где-то посередине.
Эта стратегия подходит вам, если вы готовы потратить весь свой бюджет Amazon PPC, который вы установили для этой рекламной кампании, и если вы делаете ставки на ключевые слова, в которых уверены.
Кстати, Динамические Ставки (Увеличение и Уменьшение) могут использоваться только для кампаний Рекламируемых Продуктов.
Когда вы используете Динамическую Ставку, это может привести к тому, что ваша ставка и CPC (стоимость за клик) не будут идентичны, так как вы позволили Amazon корректировать ваши ставки.
#2: Фиксированная ставка
Как следует из названия, Amazon будет использовать ставку точно в указанной вами сумме (и, возможно, другие настройки) с этой стратегией PPC. Ваши ставки не будут корректироваться в зависимости от вероятности покупки.
Эта стратегия подходит вам, если вы хотите оптимизировать свои кампании, постоянно корректируя свои ставки. Вы точно знаете, что делаете, и не хотите, чтобы Amazon влиял на ваши ставки.
#3: Динамическая ставка – Только уменьшение
Эта стратегия Amazon PPC является самой пассивной из упомянутых стратегий. Здесь онлайн-гигант может снижать ваши ставки до 100%.
Рассмотрим пример и здесь: вы ставите €2.00 на ключевое слово. Теперь Amazon может автоматически снизить вашу ставку до €0.00, если вероятность продажи очень низка.
Этот тип оптимизации Amazon PPC имеет смысл, если вы предпочитаете более консервативный подход и хотите делать меньшие ставки на аукционах, которые обещают лишь низкую вероятность успеха.
Для Рекламируемых Брендов и Рекламируемого Дисплея это, кстати, является настройкой по умолчанию стратегии Amazon PPC для ставок в кампании.
Для кампаний, которые существовали до внедрения стратегии ставок в кампании, Динамическая Ставка (только уменьшение) также является настройкой по умолчанию.
Ваша стратегия Amazon PPC для ставок в кампании должна соответствовать вашим целям!
Разные стратегии ставок в кампании нацелены на разные стратегические цели. Поэтому перед созданием кампании имеет смысл сначала рассмотреть, какие стратегические цели должны быть достигнуты.
Для всех целей, основанных на росте (например, увеличение продаж или лучшее ранжирование по ключевому слову), “Увеличение и уменьшение” подходит в качестве стратегии динамической ставки Amazon PPC.
Фиксированная ставка или динамическая ставка (только снижение) подходят, когда вы хотите оптимизировать свои кампании Amazon PPC.
Вот возможные стратегические цели для ваших кампаний Amazon PPC:
Текущая управление ставками Amazon PPC
Как только вы получите данные о производительности ваших активных кампаний PPC на Amazon, вы должны соответственно скорректировать свои ставки.
Как правило, вы должны подождать целую неделю, прежде чем вносить какие-либо изменения, так как только после этого времени у вас будет достаточно значимой информации для принятия соответствующих решений.
Кроме того, рекомендуется подождать больше семи дней, прежде чем корректировать ставки для вашей первой кампании Sponsored Product. Таким образом, вы будете в безопасности и получите больше данных для принятия решений при оптимизации вашей кампании.
Как уже упоминалось ранее, вы должны быть осведомлены о своих стратегических целях для ваших кампаний. Эти цели также влияют на целевой ACoS, который вы хотите достичь с помощью вашей кампании. Ваш целевой ACoS также повлияет на отдельные решения относительно ваших ставок.
Что такое ACoS?
Прежде чем мы перейдем к целевому ACoS, мы должны объяснить, что такое ACoS. ACoS означает “Стоимость рекламы по продажам”, что является соотношением ваших общих рекламных расходов к общему доходу. Он показывает, сколько дохода вы получаете за каждый потраченный евро и также может указывать на то, стоит ли PPC на Amazon в вашем конкретном случае. Расходы, конечно, являются решающим фактором здесь.
Как правило: чем ниже ACoS, тем лучше ситуация. Таким образом, вы получаете больше продаж в соотношении с вашими расходами.
Например, если вы тратите 2,00 € на ключевое слово и зарабатываете 10 €, ваш ACoS составляет (2/10)*100 = 20%.
Как определить ваш целевой ACoS
Теоретически, ваш целевой ACoS может принимать любое значение, которое вы укажете. Чтобы оценить, является ли ваш целевой ACoS хорошим или требует улучшения, вам сначала нужно установить эталон. Для этого вы можете использовать “ACoS безубыточности”.
Вы можете определить это, рассчитав свои маржи на основе единицы. Для этого вы можете использовать Калькулятор FBA от Amazon. На основе этого вы затем рассчитываете свою прибыль в процентах. Это и есть ваш ACoS безубыточности.
В приведенном выше примере ваш ACoS безубыточности составляет, следовательно, 67,11% или 84,38%.
На последнем этапе вы определяете, как ваш целевой ACoS должен соотноситься с вашим ACoS безубыточности. Для этого вам снова следует помнить о вашей стратегии Amazon PPC:
Вооружившись целевым ACoS, вы теперь можете оптимизировать свои ставки Amazon PPC в соответствии с вашей стратегией. Вы можете рассчитать свою новую ставку, используя следующую формулу:
Новая ставка = (Целевой ACoS/ACoS)*CPC
CPC означает стоимость за клик, представляя цены за клики. Мы рекомендуем использовать CPC на основе времени. Период не должен быть слишком узким или слишком широким. Мы в SellerMetrics используем диапазон от 30 до 60 дней для нашего расчета CPC.
Если вы хотите скорректировать свои ставки, вы можете сделать это вручную в Консоли рекламы Amazon, Массовые загрузки Amazon PPC или использовать инструмент Amazon PPC для этой цели. Последние два варианта могут сэкономить вам много времени, особенно если вы хотите внести большое количество изменений (возможно, в нескольких кампаниях Amazon PPC). Инструменты Amazon PPC особенно актуальны для продавцов, которые хотят проводить сложные кампании, состоящие из различных рекламных групп, ключевых слов и продуктов.
Заключение
Вы должны запомнить два момента из нашей статьи:
Реклама Amazon предлагает различные форматы рекламы для онлайн-ритейлеров с бизнесом на Amazon, используя метод PPC: Спонсируемые продукты, Спонсируемые бренды и Спонсируемые дисплеи. Спонсируемые продукты направляют клиентов на страницы деталей продукта для увеличения продаж, в то время как Спонсируемые бренды направлены на повышение узнаваемости бренда. Спонсируемые дисплейные объявления также могут размещаться внешне и используют целевую нацеливание на основе данных Amazon. Оптимизация относительно проста.
Точные рекламные расходы не предопределены, так как все объявления распределяются с использованием метода PPC. Однако, установив дневной бюджет, продавцы могут ограничить расходы. Реклама Amazon PPC является важным компонентом любого профессионального бизнеса на рынке и особенно дополняет стратегию SEO продавцов с частными марками.
Кроме того, было бы целесообразно заняться темой стратегий ставок, так как это имеет далеко идущие последствия для ваших кампаний PPC. Мы знаем, что продавцы Amazon FBA не особенно терпеливы и хотят немедленно попробовать новые возможности. Но, как уже объяснялось ранее, в этот момент важно иметь хотя бы направление, в котором должно двигаться ваше путешествие, прежде чем отправляться в путь.
Кампания Amazon PPC — это рекламная инициатива, в рамках которой рекламодатели платят за размещение своих объявлений на Amazon. Аббревиатура PPC означает “Оплата за клик”, что означает, что рекламные расходы возникают только тогда, когда объявление фактически кликается. Эти кампании могут использовать различные форматы объявлений, такие как Спонсируемые продукты, Спонсируемые бренды и Спонсируемые дисплеи, для увеличения видимости продукта, повышения продаж и продвижения узнаваемости бренда.
Часто задаваемые вопросы
На Amazon и у других провайдеров “PPC” означает “Оплата за клик”. Это метод расчета для рекламы, при котором рекламодатели платят за каждый клик по их объявлению. Модели, подобные этой, также существуют в Google Ads.
Стоимость рекламы на Amazon варьируется в зависимости от формата, конкуренции и качества объявления. При модели “Оплата за клик” рекламодатели платят только за клики. Установив дневной бюджет, можно контролировать общие расходы. Регулярный мониторинг и корректировка стратегии рекомендуется для достижения наилучшего соотношения цены и качества.
Кампания Amazon PPC — это рекламная инициатива, в рамках которой рекламодатели платят за размещение своих объявлений на Amazon. Эти кампании могут использовать различные форматы рекламы, такие как Рекламируемые товары, Рекламируемые бренды и Рекламируемые дисплеи, для увеличения видимости продукта, повышения продаж и продвижения осведомленности о бренде.
Программное обеспечение Amazon PPC подходит для продавцов, которые хотят управлять сложными структурами кампаний на Amazon, исследовать и оптимизировать ключевые слова, эффективно управлять бюджетами, анализировать стратегии конкурентов и автоматизировать процессы. Такие инструменты предоставляют аналитические данные, автоматизацию и возможности оптимизации для максимизации эффективности их PPC-кампаний и достижения целей по продажам.
Кредиты изображений в порядке изображений: © onephoto – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Скриншот @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © SELLERLOGIC / Скриншот @ Amazon
