Nova študija: Ali Amazon daje prednost samemu sebi v Buy Box?
Obtožba: Amazon daje prednost samemu sebi pri dodeljevanju Buy Box. Govorice o tem obstajajo že leta. Še posebej v skupnosti prodajalcev na Amazonu se zdi, da se je obtožba že uveljavila kot resnica. Konkretni dokazi o kršitvi konkurenčnih pravil doslej še niso bili predstavljeni, vendar pa tudi protimonopolni organi preiskujejo podjetje.
Kajti še posebej problematična je dvojna vloga, ki jo Amazon prevzema: Podjetje je lastnik platforme in prodajalec na tej platformi hkrati. Čeprav Amazon nima monopola, pa ima zelo visok tržni delež v nemškem spletnem trgovanju.
Zdaj se je tudi gospodarski magazin ARD Plusminus ukvarjal z Amazonom in govoricami o Buy Box. V sodelovanju s podjetjem za analizo cen so opazovali in analizirali več deset tisoč izdelkov. Rezultati so precej presenetljivi – vendar drugačni, kot bi večina prodajalcev na tržnici verjetno domnevala.
Zakaj je Buy Box tako odločilna?
Pozornost Plusminusa je bila usmerjena na Amazon Buy Box. Rumeni gumb, s katerim lahko izdelke dodamo v nakupovalni voziček, pozna verjetno vsak kupec te trgovske platforme. In tudi za prodajalce, zlasti tistih, ki prodajajo trgovsko blago, ima polje nakupovalnega vozička odločilno vlogo.
Kajti namesto da bi za vsako ponudbo ustvaril svojo stran izdelka (kot to počne na primer eBay), Amazon združuje vse ponudbe istega izdelka na eni strani s podrobnostmi. Da bi odločil, kateri prodajalec prejme naročilo in s tem proda izdelek iz svojega skladišča, Amazonov algoritem upošteva različne parametre, med drugim ceno, način dostave, hitrost dostave in morebitne ocene strank.
Zdaj je tako, da večina strank naroča neposredno preko rumenega gumba in si ne da truda, da bi si ogledala druge ponudbe izdelka. Kdor torej osvoji Buy Box, pridobi približno 90 % prodaje. Kdor ne osvoji Buy Buy Box, praktično ostane praznih rok. Zato je konkurenca za polje nakupovalnega vozička odločilna in so merila za dodelitev kartelno pomembna. Če bi se Amazon tukaj sam sebi dajal prednost, bi morda zlorabil svojo tržno moč.
Ali Amazon daje prednost samemu sebi in svoji ponudbi? – Rezultati študije
Za študijo o Amazonu je Plusminus preučil 64.000 izdelkov na tržnici spletnega velikana. Pri pregledu so bili upoštevani tako cena kot hitrost dostave, vendar ne drugi kriteriji, kot so zanesljivost ali ocena stranke prodajalca. Pri tem so bili vsi izdelki, vključeni v raziskavo, ponujeni s strani več trgovcev kot tudi s strani samega Amazona.
» Pri 20.000 od 64.000 izdelkov je po podatkih Plusminus Amazon imel Buy Box. To je nekoliko več kot 31 %.
» Pri približno 8.000 izdelkih (12,5 %) je Amazon imel Buy Box, čeprav so bili na voljo drugi ponudniki, ki so ponujali ugodnejšo ceno. Tukaj je Amazon povprečno 1,83 evra dražji, vendar je bil večinoma tudi ponudnik z najhitrejšo dostavo.
» Pri 156 izdelkih pa Amazon ni imel le Buy Box z višjo ceno, temveč je bil tudi vsaj en drugi prodajalec, ki je lahko dostavil prav tako hitro kot Amazon. To je zaokroženo le 0,25 % preučevanih izdelkov.
Za vsakega od 156 trgovcev je lahko to v določenih okoliščinah velik izgubljenek, če bi se Amazon resnično dajal prednost in s tem zanemarjal konkurenčna pravila. Glede na celotno raziskavo pa so rezultati drugačni, kot bi mnogi prodajalci na tržnici verjetno predhodno domnevali. 156 od 64.000 izdelkov je zanemarljiv delež.
Poleg tega Plusminusova študija obravnava Amazon Buy Box le na podlagi dveh meril za dodelitev: cena in hitrost dostave. Obe vidiki sta nedvomno zelo pomembni, vendar nista edini odločilni. Vsaj enajst drugih Buy Box-meril lahko identificiramo, ki prav tako igrajo vlogo pri dodelitvi polja nakupovalnega vozička. Če jih zanemarimo, dobimo le izkrivljen pogled na resničnost.
Kako prodajalci na tržnici osvojijo Buy Box z najvišjo možno ceno
Obdržati Buy Box ne z najnižjo, temveč z višjo ceno, je za večino ponudnikov trgovskega blaga povsem mogoče. Vendar je ročna prilagoditev cen obupno prizadevanje – preveč kriterijev in konkurentov, ki jih je treba vse spremljati. S primernim orodjem za prilagajanje cen pa je to precej zanesljivo izvedljivo. Prav to dosega SELLERLOGIC že vrsto let za svoje stranke. Buy Box delež 95 % pri tem ni redkost.
Annemarie Raluca Schuster
„Na koncu lahko podjetja uspešno izvajajo strategijo cen le s programsko opremo, ročno to ni izvedljivo. S SELLERLOGIC Repricer sem lahko svoj Buy Box delež povečal na 95 %!”
V nasprotju s študijo o Amazonu, ki jo je izvedel Plusminus, Repricer tako rekoč že od doma upošteva pomembna Buy Box-merila. S tem osvoji Buy Box ne z najnižjo, temveč z najvišjo možno ceno, odvisno od trenutnega stanja drugih metrik ponujajočega trgovca.
Želite tudi doseči Buy Box delež skoraj 100 %? Potem preizkusite SELLERLOGIC Repricer zdaj 14 dni brezplačno!
Zaključek: Plusminusova študija o Amazon Buy Box
Amazonova dvojna vloga v povezavi z visokim tržnim deležem, ki ga ima podjetje v e-trgovini, je zagotovo problematična, tudi če v spletnem trgovanju ne obstaja klasičen monopol. Vendar pa rezultat te obsežne raziskave skoraj 64.000 izdelkov kaže tudi, zakaj je tako pomembno, da ne gledamo le na ceno ali hitrost dostave kot odločilno metriko.
Poleg tega obstaja še mnogo drugih kriterijev, ki so pomembni za stranke in vplivajo na to, s katero ceno lahko trgovec osvoji Buy Box za svojo ponudbo. Le s pametno programsko opremo je oblikovanje cen za prodajalce na Amazonu danes še smiselno in predvsem ekonomsko izvedljivo. Pri tem je pomembno izbrati dinamičen Repricer, ki ne le spremlja ceno, temveč tudi druge pomembne metrike in konkurente.
Zahvala za sliko: © Nuthawut – stock.adobe.com
