Най-добрата стратегия за Amazon PPC за вашите реклами
Това е статия, която написахме заедно с нашия партньор в САЩ SellerMetrics. Някои от скрийншотовете затова са на английски.
Управлението на собствени Amazon PPC кампании е трудна работа. Често продавачите се чувстват затрупани от различните видове реклами и настройки. Често се добавят и другите задачи на един Amazon FBA бизнес, с които продавачите така или иначе вече имат достатъчно работа.
Една от най-големите грешки на новаците са неконтролираните разходи за техните Amazon PPC кампании. Те могат лесно да бъдат избегнати, като се разработи добра стратегия за Amazon PPC.
В тази статия разглеждаме стратегии за залагане преди и по време на активната кампания.
Преди да се консултирате с Amazon PPC агенция по темата (за много пари), първо прочетете нашата статия.
Какво е Amazon PPC?
„PPC“ при Amazon и други доставчици означава „Плащане на клик“ и се отнася до модела на фактуриране на показаната рекламна обява. Подобни модели съществуват и при Google Ads, Meta и др. Рекламодателят плаща за всеки клик, който неговата реклама генерира.
Предимството е очевидно: Разходи за Amazon PPC реклами възникват само когато рекламата действително конвертира. Ако никой не кликне, всичко не струва нищо. Поради това конкретните рекламни разходи обаче могат да бъдат определени само приблизително предварително. С дневния бюджет обаче може да се ограничи максималната стойност на рекламните разходи на кампанията.
В повечето случаи и също на Amazon PPC кампаниите обикновено са базирани на ключови думи. Това означава, че реклама се показва, когато потребителите са търсили зададената ключова дума (целево таргетиране на ключови думи). Поради това проучването на ключови думи, което трябва да се направи предварително, има особено значение. Ако не се определят релевантните търсени термини, това може да повлияе на успеха на цели рекламни групи и структурата на кампаниите.
В следващия пример за ключовата дума „wanderhose herren“ се показват както спонсориран Amazon Store, така и различни реклами за спонсорирани продукти. Последните се показват в горната част преди органичните резултати от търсенето, а също така и още веднъж по-долу.
Тъй като обикновено няколко компании искат да наддават за една и съща ключова дума, а рекламните места са ограничени, обикновено се определя кой рекламодател получава поръчката чрез метода на разходите на клик (CPC). Който предложи най-високата сума, получава съответно най-доброто място в резултатите от търсенето. Процедурата използва също така реално време на наддаване, т.е. рекламните места се разпределят и показват в реално време. Колкото по-висок е бюджетът на клик, толкова по-често Amazon обикновено ще показва PPC рекламата.
Както вече беше споменато, продавачите на Amazon могат да пускат различни формати на PPC реклама. Те включват спонсорирани продукти, спонсорирани марки и спонсорирани дисплейни реклами:
В следващото ще се спрем на отделните формати и ще разгледаме по-подробно техните приложения.
Спонсорирани продукти
Сред търговците и клиентите, рекламите за спонсорирани продукти са най-известни, като клиентите може би не винаги осъзнават, че става въпрос за реклама в Amazon, тъй като тези реклами имат същата структура като органичните резултати от търсенето и са обозначени само с малкия сив надпис “Спонсорирано”. Тези реклами могат да бъдат създавани както от обикновени продавачи на пазара чрез Seller Central, така и от доставчици чрез Amazon Marketing Service. Генерирането се извършва автоматично на базата на рекламирания продукт, включително линковете, които водят до съответната страница с детайли за продукта. Разходите за реклами за спонсорирани продукти зависят от различни променливи, като цената на CPC, дневния бюджет и офертите на други рекламодатели.
Въпреки че рекламите за спонсорирани продукти или други PPC реклами нямат пряк ефект върху класирането на продукт, те могат индиректно да подобрят процента на конверсия и да увеличат приходите, генерирани в Amazon, което от своя страна влияе на изчисленията на алгоритъма. Релевантността на страниците с продукти за определени ключови думи е решаваща за успеха на PPC рекламите, тъй като алгоритъмът ги оценява на базата на различни фактори. Успешната PPC реклама в Amazon изисква следователно правилна SEO оптимизация на страницата с детайли за рекламирания продукт.
Целево таргетиране на продукти
Amazon предлага и целево таргетиране на продукти за рекламите за спонсорирани продукти, при което търговците могат да избират други продукти, категории или марки като цел на своите реклами, вместо да се фокусират върху ключови думи. Тези реклами често се поставят на страниците с продукти и предоставят на търговците повече възможности за оптимизация и избор на най-добрите рекламни места за своята целева аудитория.
По-малко известен начин за реклама на продукти в Amazon са целевите страници, които позволяват да се рекламира едно или повече продукти на индивидуални страници с специално съдържание като видеа или изображения. Те могат да се използват и за времеви страници на марки, свързани с конкретни промоции или за насърчаване на генерирането на потенциални клиенти. Пример е целевата страница на Kindle в Amazon:
За този вид PPC реклама Amazon предоставя както шаблони, така и целеви страници по принципа на конструктора. За индивидуално изграждане на страница обаче е необходимо да се свържете директно с Amazon Advertising. За целевите страници Amazon има определени изисквания и насоки, които търговците задължително трябва да спазват. Всички важни информации могат да бъдат видяни тук: Насоки за целеви страници на Amazon.
Динамични реклами за електронна търговия
Друга възможност за реклама в универсума на Amazon PPC са динамичните реклами за електронна търговия (DEA), които се основават на обширните клиентски данни на Amazon. Подобно на целевото таргетиране на продукти, продуктите се рекламират целенасочено и в реално време на базата на покупателното поведение на клиентите. DEA използва ASIN като основа и изисква фонова снимка без бутон за действие, тъй като такива се добавят автоматично. GIF файлове и видеа не са възможни, но купони и клиентски отзиви могат да бъдат интегрирани.
Най-голямото предимство на DEA е тяхното напълно автоматично показване, но рекламодателите имат ограничени възможности за влияние. Те получават достъп до демографските данни на Amazon и реклама, която динамично се адаптира към събраните данни. Динамичните кампании могат също да разпознават промени в статуса на продукта и да реагират съответно, което означава спестяване на време за рекламодателите.
Спонсорирани марки
Още един популярен формат за реклама в рамките на Amazon PPC са спонсорираните марки, известни преди като реклами за търсене на заглавия в Amazon. В контекста на рекламите за спонсорирани продукти, при които всичко е насочено към реклама на конкретен продукт, спонсорираните марки имат за цел да увеличат разпознаваемостта на определена марка. Така те се обръщат към клиентите по-скоро в горната част на маркетинговата фуния, които използват Amazon, за да опознаят нови продукти и марки – 75% от онлайн пазаруващите използват Amazon и по този начин (Проучването за потребителското пазаруване в Amazon за 2019 г. от CPC Strategy, стр. 6).
За да използвате този формат, е необходимо търговците да регистрират своята марка в Amazon Brand Registry. Повече информация можете да намерите в нашата статия по темата Amazon Sponsored Brands.
Спонсорирани дисплеи
Последната категория, която искаме да ви представим в рамките на Amazon PPC, е спонсорираната дисплейна реклама. Тя комбинира спонсорираните продукти с дисплейни реклами и се създава на базата на съществуващи списъци с продукти. Съответно, те насочват клиентите след клик директно към страницата с детайли за продукта.
Специалното е, че спонсорираните дисплейни реклами, въпреки че се купуват, създават и са достъпни само за продавачи на пазара в Amazon, се интегрират и на външни уебсайтове и в приложения на трети страни.
Цели на дисплейните реклами
Търговците могат да използват рекламата в Amazon PPC и спонсорираната дисплейна реклама, за да обслужват както горната, така и долната част на фунията: от една страна, могат целенасочено да се обръщат към нови клиенти, а от друга страна, да насърчават стари клиенти да направят повторна покупка с подобни продукти. Класическото ретаргетиране също е възможно с дисплейна реклама, като на клиента се показват продукти, които са го интересували в миналото.
С помощта на спонсорирана дисплейна реклама Amazon клиентите могат да бъдат достигнати и на други уебсайтове и да бъдат насочени към продукта на рекламодателя. Това увеличава обхвата и помага не само за изграждането на марката извън платформата за електронна търговия, но и за повишаване на клиентската лоялност.
Обикновено този рекламния формат се предоставя от Amazon по метода PPC. Марките обаче имат и възможност да плащат на база импресия, т.е. на база показване.
Автоматични срещу ръчни кампании
Но преди да се заемем с вашата Amazon PPC стратегия и офертите, нека първо погледнем на разликите между автоматичните и ръчните Amazon PPC кампании. При автоматичните кампании Amazon автоматично таргетира ключовите думи и подобни продукти във вашите реклами. При ръчните кампании обаче тази задача е ваша:
Дали да изберете автоматични или ръчни кампании зависи от това в коя фаза на цикъла на стартиране на продукта се намирате в момента.
Колкото по-рано се намирате в цикъла, толкова по-подходящи са автоматичните кампании. Така можете първоначално да се опитате. В по-късни фази ръчните кампании са по-подходящи, тъй като вече знаете точно кои ключови думи и ASIN номера работят добре с вашия продукт.
Между другото: Не е необходимо да спирате автоматичните си Amazon Advertising кампании веднага, когато вашият ASIN стане по-зрял, но трябва да пренасочите повече бюджет към ръчните кампании.
Вашата Amazon PPC стратегия за оферти
Вашата стратегия за оферти в кампаниите определя колко агресивни могат да бъдат вашите оферти. За това имате три опции. Всяка от тях представлява различно ниво на агресивност.
Ето вашите опции (подредени по агресивност):
#1: Динамична оферта – Увеличаване и намаляване
Тази стратегия за оферти в кампаниите е най-агресивната от трите варианта. С нея Amazon получава възможност да прави корекции на офертите до 100% нагоре или надолу.
Нека вземем пример: Вашата оферта за ключова дума е 2,00€. В този случай Amazon може да увеличи вашата оферта до 4,00€, ако вероятността за покупка е висока. От друга страна, вашата оферта може да бъде намалена до 0,00€, ако шансовете са ниски.
Внимание
Имайте предвид, че 100 % е максималната стойност. В повечето случаи вашите оферти няма да бъдат увеличени до 4,00 € или намалени до 0,00 €, а вашата оферта ще бъде някъде между тях.
Тази стратегия е подходяща за вас, ако сте готови да изразходвате целия си бюджет за Amazon PPC, който сте определили за тази рекламна кампания, и ако оферирате за ключови думи, с които се чувствате уверени.
Между другото, динамичните оферти (увеличаване и намаляване) могат да се използват само за кампании за спонсорирани продукти.
Ако използвате динамична оферта, това може да доведе до това, че вашата оферта и CPC (разходи на клик) не са идентични, тъй като сте позволили на Amazon да коригира вашите оферти.
#2: Фиксирана оферта
Както подсказва името, при тази PPC стратегия Amazon ще използва офертата в точното количество (и при необходимост допълнителни настройки), които вие зададете. Вашите оферти няма да бъдат коригирани на базата на вероятността за покупка.
Тази стратегия е подходяща за вас, ако искате да оптимизирате кампаниите си чрез постоянно коригиране на ставките си. Вие точно знаете какво правите и не искате Amazon да влияе на ставките ви.
#3: Динамична ставка – само намаляване
Тази Amazon PPC стратегия е най-пасивният вариант на горепосочените стратегии. Тук онлайн гигантът може да коригира ставките ви с до 100% надолу.
Нека вземем отново пример: Вие предлагате 2,00€ за ключова дума. Сега Amazon може автоматично да намали ставката ви на 0,00€, ако вероятността за продажба е много ниска.
Този вид оптимизация на Amazon PPC има смисъл, ако действате по-консервативно и искате да залагате по-малко на търгове, които обещават само ниска вероятност за успех.
При Sponsored Brand и Sponsored Display това е по подразбиране настройката на Amazon PPC стратегията за кампанийни ставки.
За кампании, които вече съществуваха преди внедряването на стратегия за ставки на кампании, Динамична ставка (само намаляване) също е стандартната опция.
Вашата Amazon PPC стратегия за кампанийни ставки трябва да отговаря на целите ви!
Различните стратегии за ставки на кампании целят различни стратегически цели. Преди да създадете кампания, е разумно първо да обмислите какви стратегически цели трябва да бъдат постигнати.
Така например, за всички цели, основани на растеж (например повече продажби или по-добро класиране за ключова дума), „Увеличаване и намаляване“ е подходяща като стратегия за динамична ставка на Amazon PPC.
Fix ставка или Динамична ставка (само намаляване) са подходящи, когато искате да оптимизирате вашите Amazon PPC кампании.
Ето възможни стратегически цели за вашите Amazon PPC кампании:
Непрекъснато управление на ставките в Amazon PPC
След като получите данните за представянето на активните си PPC кампании в Amazon, трябва да коригирате ставките си съответно.
Като общо правило, можете да запомните, че трябва да изчакате цяла седмица, преди да направите каквито и да било промени, тъй като едва след този период ще имате достатъчно значима информация, за да вземете съответни решения.
Освен това е препоръчително да изчакате повече от седем дни при първата си кампания за спонсорирани продукти, преди да коригирате ставките. Така ще сте в по-сигурна позиция и ще имате повече данни, на които да се опрете, когато оптимизирате кампанията си.
Както вече беше споменато, трябва да сте наясно със стратегическите си цели за кампаниите. Те също влияят на целевия ви ACoS, който искате да постигнете с кампанията си. Вашият целеви ACoS ще влияе и на отделните решения относно ставките ви.
Какво е ACoS?
Преди да се насочим към целевия ACoS, трябва да обясним какво всъщност е ACoS. ACoS е съкращение от „Advertising Cost of Sale“, тоест съотношението на общите ви рекламни разходи към общия оборот. Той ви показва колко приходи получавате за всеки изразходван евро и може също да ви покаже дали PPC на Amazon си струва в конкретния ви случай. Разходите тук, разбира се, са решаващият фактор.
Като общо правило важи: Колкото по-нисък е ACoS, толкова по-добра е ситуацията. Така получавате повече продажби в съотношение с разходите си.
Ако например изразходвате 2,00€ за ключова дума и получавате 10€, вашият ACoS (2/10)*100 = 20%.
Как да определите целевия си ACoS
Теоретично вашият целеви ACoS може да приеме всяка стойност, която зададете. За да оцените дали вашият целеви ACoS е добър или нуждаещ се от подобрение, първо ви е необходима стойност за сравнение. За целта можете да използвате „Breakeven ACoS“.
Този можете да определите, като изчислите маржовете си на ниво единица. За целта можете да използвате FBA калкулатора на Amazon. На базата на това след това изчислявате печалбата си в проценти. Това е вашият Breakeven ACoS.
В горепосочения пример вашият Breakeven ACoS е 67,11 % или 84,38 %.
В последната стъпка определяте как вашият целеви ACoS трябва да стои спрямо вашия Breakeven ACoS. За целта отново трябва да имате предвид вашата Amazon PPC стратегия:
Оборудвани с целевия ACoS, можете сега да оптимизирате ставките си в Amazon PPC на базата на стратегията си. Новата ви ставка можете да изчислите с помощта на следната формула:
Нова ставка = (целеви ACoS/ACoS)*CPC
CPC означава цена на клик, т.е. представлява цените на кликванията. Препоръчваме ви да използвате CPC, базиран на времеви период. Периодът не трябва да бъде нито твърде тесен, нито твърде широк. Ние в SellerMetrics използваме рамка от 30 до 60 дни за нашето изчисление на CPC.
Ако искате да коригирате ставките си, можете да го направите ръчно в Amazon Advertising Console, Amazon PPC Bulk Uploads или да използвате инструмент за Amazon PPC за това. Последните две опции могат да ви спестят много време. Особено когато искате да направите по-голям брой промени (възможно и между няколко Amazon PPC кампании). Инструментите за Amazon PPC са особено важни за продавачите, които искат да изпълняват сложни кампании, които например се състоят от различни рекламни групи, ключови думи и продукти.
Заключение
Два пункта трябва да запомните от нашата статия:
Amazon Advertising предлага различни формати за реклама за онлайн търговци с бизнес в Amazon в PPC метода: Спонсорирани продукти, Спонсорирани марки и Спонсорирани дисплеи. Спонсорираните продукти насочват клиентите директно към страниците с детайли за продуктите, за да увеличат продажбите, докато спонсорираните марки имат за цел да увеличат разпознаваемостта на марката. Спонсорираните дисплейни реклами могат да бъдат поставяни и извън платформата и използват целенасочено таргетиране, основано на данните на Amazon. Оптимизацията е сравнително проста.
Точните рекламни разходи не са предварително определени, тъй като всички реклами се предоставят по метода PPC. Чрез задаване на дневен бюджет търговците могат да ограничат разходите. Amazon PPC реклами са съществена част от всеки професионален бизнес на пазара и особено допълват SEO стратегията на продавачите на Private Label.
Освен това би било разумно да се запознаете с темата за стратегиите за ставки, тъй като тя има далечни последици за вашите PPC кампании. Знаем, че търговците на Amazon FBA не са особено търпеливи и искат веднага да изпробват нови възможности. Но както беше обяснено по-горе, на този етап е важно поне да имате посока, в която да се насочите, преди да започнете.
Amazon PPC кампания е рекламна инициатива, при която рекламодателите плащат за разположението на своите реклами в Amazon. Съкращението PPC означава Pay-Per-Click, което означава, че рекламните разходи възникват само при действителен клик върху рекламата. Тези кампании могат да използват различни формати на реклами, като Спонсорирани продукти, Спонсорирани марки и Спонсорирани дисплеи, за да увеличат видимостта на продуктите, да увеличат продажбите и да насърчат разпознаваемостта на марката.
Често задавани въпроси
В Amazon и при други доставчици „PPC“ означава „Плащане на клик“. Това е метод на фактуриране за рекламни обяви, при който рекламодателите плащат за всеки клик върху тяхната реклама. Модели като този съществуват и в Google Ads.
Разходите за реклама в Amazon варират в зависимост от формата, конкуренцията и качеството на рекламите. С модела “Плащане на клик” рекламодателите плащат само за кликвания. Чрез задаване на дневен бюджет могат да се контролират общите разходи. Препоръчително е редовно да се наблюдава и коригира стратегията, за да се постигне най-доброто съотношение цена-качество.
Amazon PPC кампанията е рекламна инициатива, при която рекламодателите плащат за разположението на своите реклами в Amazon. Тези кампании могат да използват различни формати на реклами, като Спонсорирани продукти, Спонсорирани марки и Спонсорирани дисплеи, за да увеличат видимостта на продуктите, да увеличат продажбите и да насърчат разпознаваемостта на марката.
Софтуерът за Amazon PPC е подходящ за продавачи, които искат да управляват сложни структури на кампании в Amazon, да изследват и оптимизират ключови думи, да управляват бюджета ефективно, да анализират стратегиите на конкурентите и да автоматизират процесите. Такива инструменти предлагат прозорци, автоматизация и възможности за оптимизация, за да максимизират представянето на своите PPC кампании и да постигнат целите си за продажби.
Снимкови кредити в реда на изображенията: © onephoto – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Скриншот @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © SELLERLOGIC / Скриншот @ Amazon
