Studie „Empirická analýza algoritmického cenění na Amazon Marketplace“ Northeastern University Boston* zjistila, jak online prodejci Repricer využívají, jaké mají cenové strategie a jak silně je Repricer na Amazonu rozšířeno. Výzkumný tým se rozhodl pro Amazon, protože se tento online gigant stal největším tržištěm na světě pro online prodejce z USA, Evropy a Asie.
Během období čtyř měsíců shromáždil výzkumný tým veřejná data od téměř 1 700 bestsellerových produktů na Amazonu. Tím bylo možné identifikovat 500 online prodejců, kteří s největší pravděpodobností používají Repricer. Následně byly pro studii vyvinuty metody k rozpoznání a analýze algoritmů cenotvorby a chování Repricer na tržišti. Tým studie zkoumal vlastnosti online prodejců a charakterizoval dopady strategií přecenění na dynamiku tržiště.
I když americký koncern Amazon po celém světě eviduje 150 mil. uživatelů Prime, výzkumníci z Northeastern University Boston se při sběru dat rozhodli pro účet bez Prime uživatele. FBA doprava má velký vliv na přidělování podílů Buy Box. Z pohledu vědců by nabídky online prodejců, kteří nenabízejí Prime dopravu, pravděpodobně byly algoritmem Amazonu skryty. To by výrazně změnilo výsledky studie.
Co okamžitě padlo do oka výzkumnému týmu?
V průběhu studie mohli vědci pozorovat, že online prodejci, kteří používají Repricer, se zdají být úspěšnější než prodejci, kteří jej nemají v provozu. První skupina prodejců sice nabízí méně produktů, ale získává výrazně více zpětné vazby od zákazníků. To naznačuje, že tímto způsobem dosahují mnohem vyššího objemu prodeje.
Kromě toho online prodejci s Repricer častěji získávají Buy Box, i když nenabízejí nejnižší cenu. Vědci si však také všimli, že pokus o získání Buy Box s nejnižší cenou vede k výrazným cenovým výkyvům u jednotlivých nabídek. To opět mate kupující a vede k nespokojenosti zákazníků.
Shrnutí výsledků studie
Během pozorování mělo pouze 13% nabídek statickou cenu v Buy Box. 50% produktů však zaznamenává více než 14 změn denně.
Prodejce, který získává Buy Box, je u 31% bestsellerových článků stabilní. Pro zbytek nabídky na Amazonu jsou vítězové Buy Box a jejich ceny velmi dynamické. Některé produkty podléhají několika stovkám cenových úprav denně.
Pouze 60% nejlepších prodejců získává Buy Box. Shrnutí výsledků studie ukazuje, že NENÍ JEN cena rozhodující při přidělování Buy Box.
Pro výstižné výsledky výzkumný tým zohlednil cenu, zpětnou vazbu od prodejců a počet zpětných vazeb – tyto faktory také ovlivňují přidělování podílů Buy Box. Podle Amazonu a na základě pozorování mnoha online prodejců jsou však rozhodujícími faktory při přidělování Buy Box také objem prodeje, doba reakce, včasné dodání atd. Tyto faktory však nebyly v rámci studie měřeny a proto nejsou součástí výsledků studie.
Během pozorovacího období vědci testovali teorii, že nejnižší cena získává Buy Box na 100%. To se děje pouze v 50-60% případů.
Při vážení faktorů, které během pozorovacího období ovlivnily získání Buy Box, získaly “Price Difference to the Lowest” a “Price Ration to the Lowest” nejvyšší hodnoty – 0,36 a 0,33. Využití FBA bylo zohledněno s hodnotou pouhých 0,02. Toto vážení je výhradně důsledkem toho, že pro vybraný účet bez Prime, nabídka FBA nehraje velkou roli.
Nejčastěji používané cenové strategie jsou: nejnižší nebo druhá nejnižší cena vůči Amazonu.
Role Amazonu jako prodejce: Amazon nadále dominuje na vlastní platformě a během pozorovacího období nabízí přibližně 75% všech nejprodávanějších produktů. Když Amazon soutěží s „ne-Repricer-prodejci“, obsazuje online gigant v 96% případů přední pozice. Pokud je však Buy Box u určitých položek obsazena „Repricer-prodejci“, figuruje Amazon v 88% případů v top 5 prodejců.
Obvykle se cenový rozdíl mezi Amazonem a nejnižší cenou pohybuje kolem 15-30%. Z pohledu vědců je to způsobeno poplatky, které musí prodejci platit Amazonu.
Během studie se opět ukázalo, že online prodejci, kteří používají Repricer, se soustředí na relativně malé množství produktů, které mohou nakupovat ve velkém za nízké ceny od prodejců.
Online prodejci, kteří používají Repricer, získávají výrazně více zpětné vazby než „ne-Repricer-prodejci“. Na to mohou být dva důvody: Za prvé, tito prodejci mají mnohem vyšší objem prodeje než „ne-Repricer-prodejci“. Za druhé, úspěšní prodejci postupují aktivněji, pokud jde o získávání zpětné vazby od zákazníků.
Na závěr: Jsou Repricer-prodejci úspěšnější při získávání Buy Box? Vyšetřování ukázalo, že tomu skutečně tak je: Prodejci s Repricer získávají Buy Box s výrazně vyšší pravděpodobností. Studie také ukázala, že Repricer-prodejci se spíše ucházejí o Buy Box s vyšší nebo stejnou cenou než prodejci, kteří se spoléhají pouze na nejnižší cenu. Ačkoli Repricer-prodejci nenabízejí nejnižší ceny, díky své prodejní historii, zpětné vazbě od zákazníků a objemu prodeje se jim daří získávat Buy Box a generovat vyšší tržby.
Závěr
Jak jsme již uvedli, nejnižší cena na Amazonu není zárukou získání Buy Box – spíše záleží na strategii. Studie Northeastern University Boston potvrzuje, že pouze prodejci, kteří se zabývají nejdůležitějšími metrikami Amazonu, znají tržiště do detailu a správně se umisťují se svými produkty, jsou na Amazonu úspěšní. Využití Repricer patří mezi strategie úspěšných prodejců. Zejména pokud se nesnaží pouze o získání Buy Box, ale také o prodej za co nejlepší cenu. Když prodejce soutěží přímo s Amazonem, je využití Repricer nezbytné.
Při výběru Repricer musí prodejce na Amazonu zohlednit nejen výhody a nevýhody jednotlivých poskytovatelů, ale také se seznámit s příslušnou technologií. Rozlišujeme mezi pravidlovými a dynamickými Repricer. Pokud chcete mít plnou kontrolu nad svou strategií přecenění, je pravidlový Repricer správným produktem – avšak zabere hodně času. Dynamický Repricer shromažďuje data, vyhodnocuje je a průběžně přizpůsobuje strategii přecenění.
Dynamické Repricer jsou často ziskovější – pravidla se mohou vzájemně vylučovat a často vedou k tomu, že se ceny upravují pouze směrem dolů. Při dynamickém cenění jsou pravidla určována a přizpůsobována samotným Repricer – v závislosti na tržní situaci.
Maximalizujte své příjmy se svými B2B a B2C nabídkami pomocí automatizovaných cenových strategií SELLERLOGIC. Naše řízení dynamického cenění řízené AI zajišťuje, že získáte Buy Box za nejvyšší možnou cenu, což zaručuje, že vždy máte konkurenční výhodu nad svými rivaly
Audituje každou transakci FBA a identifikuje nároky na náhradu vzniklé z chyb FBA. Lost & Found spravuje celý proces vrácení peněz, včetně odstraňování problémů, podávání nároků a komunikace s Amazonem. Vždy máte plnou viditelnost všech vrácení peněz ve vašem Lost & Found panelu Full-Service.
