Ny undersøgelse: Foretrækker Amazon sig selv i Buy Box?
Anklagen: Amazon foretrækker sig selv ved tildelingen af Buy Box. Rygterne har eksisteret i årevis. Især i fællesskabet af Amazon-sælgere ser det ud til, at anklagen allerede er blevet etableret som sandhed. Der er indtil videre ikke håndfaste beviser for en omgåelse af konkurrencereglerne, men i det mindste efterforsker konkurrencemyndighederne også koncernen.
For det er især problematisk den dobbelte rolle, som Amazon indtager: Virksomheden er både ejer af platformen og sælger på denne platform samtidig. Selvom Amazon ikke har monopol, har de en meget høj markedsandel i den tyske onlinehandel.
Nu har ARD-økonomimagasinet Plusminus også beskæftiget sig med Amazon og rygterne om Buy Box. I samarbejde med et prisanalyseseselskab er flere titusinde produkter blevet observeret og evalueret. Resultaterne er ganske overraskende – men anderledes, end de fleste markedsplads-sælgere nok ville formode.
Hvorfor er Buy Box så afgørende?
Fokus for Plusminus var på Amazon Buy Box. Den gule knap, som gør det muligt at lægge produkter i indkøbskurven, kender nok enhver kunde på handelsplatformen. Og også for sælgere, især af handelsvarer, spiller indkøbsvognfeltet en afgørende rolle.
For i stedet for at oprette en egen produktside for hvert tilbud (som for eksempel eBay gør), samler Amazon alle tilbud på det samme produkt på en detaljeside. For at beslutte, hvilken sælger der modtager en indgående ordre og dermed har solgt produktet fra sit lager, trækker Amazon-algoritmen på forskellige parametre, herunder prisen, forsendelsesmetoden, forsendelseshastigheden og eventuelle kundeanmeldelser.
Nu er det sådan, at langt de fleste kunder bestiller direkte via den gule knap og ikke gør sig umage med at se på de andre tilbud på produktet. Den, der vinder Buy Box, får omkring 90 % af salget. Den, der ikke vinder Buy Buy Box, går praktisk talt glip af alt. Derfor er konkurrencen om indkøbsvognfeltet afgørende, og tildelingskriterierne er konkurrenceretligt betydningsfulde. Hvis Amazon skulle foretrække sig selv her, ville det måske misbruge sin markedsmagt.
Foretrækker Amazon sig selv og sit eget tilbud? – Studieresultater
For Amazon-studiet har Plusminus undersøgt 64.000 produkter på onlinegigantens markedsplads. I betragtningen blev både prisen og leveringshastigheden taget i betragtning, men ikke andre kriterier som for eksempel pålideligheden eller kundeanmeldelsen af en sælger. Alle de produkter, der blev inkluderet i undersøgelsen, blev tilbudt af flere sælgere samt af Amazon selv.
» Ved 20.000 af de 64.000 produkter havde Amazon ifølge Plusminus Buy Box. Det er lidt mere end 31 %.
» Ved cirka 8.000 produkter (12,5 %) havde Amazon Buy Box, selvom der var andre udbydere, der tilbød en lavere pris. Her var Amazon i gennemsnit 1,83 Euro dyrere, men var ofte også udbyderen med den hurtigste leveringstid.
» Ved 156 produkter havde Amazon derimod ikke kun Buy Box med en højere pris, men der var også mindst en anden sælger, der kunne levere lige så hurtigt som Amazon. Det er afrundet kun 0,25 % af de undersøgte produkter.
For hver af de 156 sælgere kan det under omstændigheder være et stort tab, hvis Amazon faktisk foretrækker sig selv her og dermed ser bort fra konkurrencereglerne. Med hensyn til hele undersøgelsen er resultatet dog anderledes, end mange markedsplads-sælgere sandsynligvis tidligere har antaget. 156 ud af 64.000 produkter er en forsvindende lille andel.
Desuden betragter Plusminus-studiet Amazon Buy Box kun ud fra to tildelingskriterier: pris og leveringshastighed. Begge aspekter er uden tvivl meget vigtige, men de er ikke alene afgørende. Mindst elleve andre Buy Box-kriterier kan identificeres, som også spiller en rolle for tildelingen af indkøbsvognfeltet. Hvis man ser bort fra disse, får man kun et forvrænget billede af virkeligheden.
Hvordan markedsplads-sælgere vinder Buy Box med den højest mulige pris
At holde Buy Box ikke med den laveste, men med en højere pris er imidlertid muligt for flertallet af udbydere af handelsvarer. Men manuelt er prisjusteringen en håbløs opgave – for mange kriterier og konkurrenter, der alle skal holdes øje med. Med et passende repricing-værktøj er det derimod ret pålideligt at klare. Netop det har SELLERLOGIC gjort for sine kunder i årevis. En Buy Box-andel på 95 % er ikke usædvanlig.
Annemarie Raluca Schuster
„I sidste ende kan virksomheder kun føre en succesfuld prisstrategi med software, manuelt er det slet ikke muligt. Med SELLERLOGIC Repricer kunne jeg øge min Buy Box andel til 95%!”
I modsætning til den af Plusminus udførte Amazon-undersøgelse tager Repricer så at sige fra starten højde for de vigtige Buy Box-kriterier. Derved vinder han Buy Box ikke med den laveste, men med den højest mulige pris afhængig af den nuværende status for de andre metrikker fra den tilbudsgivende forhandler
Ønsker du også at opnå en Buy Box-andel på næsten 100 %? Så test SELLERLOGIC Repricer gratis i 14 dage!
Konklusion: Plusminus-undersøgelse om Amazon Buy Box
Amazons dobbeltrolle i forbindelse med den høje markedsandel, som virksomheden har inden for e-handel, er bestemt problematisk, selvom der ikke er et klassisk monopol i onlinehandelen. Men resultatet af denne storskala undersøgelse af næsten 64.000 produkter viser også, hvorfor det er så vigtigt ikke kun at se på prisen eller leveringshastigheden som afgørende metrik.
Derudover er der mange andre kunde-relevante kriterier, der påvirker, hvilken pris en forhandler kan vinde Buy Box for sit tilbud. Kun med intelligent software er prissætningen for Amazon-forhandlere i dag stadig meningsfuld og især økonomisk afbildelig. Det er vigtigt at vælge en dynamisk Repricer, der ikke kun holder øje med prisen, men også andre vigtige metrikker og konkurrenter.
Billedkredit: © Nuthawut – stock.adobe.com
