Private Label oder Handelsware – Was ist besser für Amazon-Händler?

Viele Händler, die auf Amazon Fuß fassen wollen, stehen vor der Frage, welche Strategie sie verfolgen sollten. Dabei geht es nicht nur um Entscheidungen hinsichtlich des reinen Preises, der Qualität etc., sondern auch um die Frage: Private Label oder Handelsware?

Wie sich diese Entscheidung auf Ihr gesamtes Händlerprofil auswirkt, für wen sich welche Orientierung lohnt und was Sie bei der jeweiligen Wahl beachten müssen, erklären wir Ihnen heute. 

Bevor wir aber ins Detail gehen, widmen wir uns erst einmal der Frage, was ist überhaupt ein Private Label und was ist Handelsware?

Private Label

Unter Private Label versteht man zunächst einmal, dass Sie als Amazon-Händler selbst eine neue Marke gründen. Damit sind Sie auch für den Ausbau der Marke und deren Bekanntmachung verantwortlich. Außerdem übernehmen Sie die Verantwortung für die Produkte, die unter dieser Marke verkauft werden. 

Nun muss niemand gleich eine eigene Fabrik im Hinterhof aufbauen, um ein neues Produkt mit Private Label zu verkaufen, sondern kann (vorerst) auf Online-Plattformen wie Alibaba oder GlobalSources zurückgreifen. Dort finden sich viele Hersteller, zumeist aus Asien, die Ihre Ware an Händler verkaufen. Sie können das Produkt, das Sie unter Ihrem Private Label verkaufen wollen – zum Beispiel Zahnbürsten – aussuchen und bestellen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, eine personalisierte Verpackung und den Aufdruck Ihres Logos auf das Produkt zu bestellen. Sie würden also eine Zahnbürste Ihrer eigenen Marke verkaufen.

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Handelsware

Im Gegensatz zum Private Label greifen Sie bei der Handelsware auf bereits etablierte Marken zurück und müssen somit keine neue schaffen. Sie fungieren ausschließlich als Verkäufer und würden beispielsweise Zahnbürsten von Oral-B auf Amazon weiterverkaufen. Die Marke ist bereits bekannt und Kunden werden gezielt nach dieser Marke suchen. Als Händler müssen Sie sich dann vor allem mit dem Gewinn der Buy Box beschäftigen. 

Schon bei der Definition der beiden Strategien kann man auf den ersten Blick einige Unterschiede erkennen. Ein genauerer Blick bringt jedoch noch viel mehr Unterschiede hervor, die bei der Wahl der entsprechenden Strategie beachtet werden sollten, womit wir zum nächsten Punkt kommen:

Wie unterscheiden sich Private Label und Handelsware voneinander? 

Um dies genauer zu beleuchten, haben wir die Unterschiede nach verschiedenen Bereichen betrachtet: Preis, Investitionen, Buy Box, und gesetzliche Verantwortung. Auf diese gehen wir nun weiter ein und kommen dem Ziel näher, ob Private Label oder Handelsware für Sie das richtige ist.

Preis 

Ihr endgültiger Verkaufspreis auf Amazon wird beeinflusst durch alle Kosten, die Ihnen entstehen, bis Ihr Produkt beim Kunden angekommen ist und er glücklich mit seinem Kauf ist – einschließlich eines Gewinns für Sie selbst. Die Kosten für den Verkauf auf Amazon, den Versand etc. sind natürlich in ähnlich – egal ob Sie ein Private Label oder Handelsware nutzen. Allerdings gibt es drastische Unterschiede bei den Kosten, bis Sie soweit sind, dass Sie bei Amazon verkaufen können:

Preissetzung für Verkäufer von Private Labels

Im Gegensatz zur Handelsware ist der Einkaufspreis von Waren für Ihr eigenes Private Labels niedrig, denn Sie beziehen No-Name-Produkte (ggf. aus Billiglohnländern). Allerdings kommen noch weitere Kosten auf Sie zu, mit denen Händler von Handelsware nicht konfrontiert sind. Auf diese werden wir genauer im Abschnitt „Investitionen“ eingehen. 

Durch Ihr Private Label haben Sie ein neues Produkt geschaffen (inkl. neuer EAN). Somit sind Sie auch der einzige Verkäufer und stehen nicht in Konkurrenz zu anderen Händlern. Durch den fehlenden Preiskampf sind Sie in der Preisgestaltung etwas freier. Aber Achtung: Sie stehen zwar außer Konkurrenz um die Buy Box, dafür aber in Konkurrenz um die Top-Treffer der Ergebnisliste, wodurch Konsumenten Ihren Preis mit denen anderer Marken oder Private Labels vergleichen können. Orientieren Sie sich also an der Preissetzung anderer Anbieter.  

Preissetzung für Verkäufer von Handelsware

Da Sie als Verkäufer von Handelsware Produkte einer bereits etablierten Marke einkaufen, ist der Einkaufspreis schon um einiges höher als der Preis für No-Name-Produkte. Neben einer Marge für den Markeninhaber zahlen Sie für die Forschung und Entwicklung des Produktes, das Marketing des Produzenten etc. Der hohe Einkaufspreis hat natürlich eine schmälernde Wirkung auf Ihren Gewinn, aber auch auf die Investitionen, die Sie tätigen müssen. Ihr Verkaufspreis wird außerdem erheblich von den Preisen Ihrer Konkurrenz beeinflusst. Als Händler von Handelsware verkaufen Sie das gleiche Produkt (mit der gleichen EAN), wie viele andere. Amazon erkennt anhand der EAN, ob ein Produkt bereits gelistet ist oder ob es sich um ein neues Produkt handelt. Da immer nur eine Listung für identische Produkte zulässig ist, treten Sie in Konkurrenz um die Buy Box und stehen damit im direkten Preiskampf zu Ihren Konkurrenten. Dementsprechend unflexibel sind Sie in der Preisgestaltung.

Investitionen

Um Ihren Online-Handel auszubauen, bedarf es einiger Investitionen. So müssen Sie beispielsweise die Ware beschaffen. Da das sogenannte Sourcing je nach Strategie unterschiedlich abläuft, wirkt sich das auf die Höhe der benötigten Investitionen aus: 

Investitionen für Verkäufer von Private Label

Da Sie beim Private Label noch eine Marke aufbauen müssen, sind die Investitionen deutlich höher als beim Verkauf von Handelsware. Sie sollten zum Beispiel in ein professionell gestaltetes Label investieren und Marketingmaßnahmen ergreifen, um Ihre Marke bekannter zu machen. Die Fotos, die Sie von Websites wie Alibaba beziehen können, sind oft nur Handyfotos in unzureichender Qualität, deshalb sollten Sie in professionelle Bilder Ihres Produktes investieren. Außerdem müssen Sie für Ihr Produkt eine EAN anlegen lassen, an Hand derer Amazon später erkennt, ob dieses Produkt bereits gelistet ist oder eine neue Produktseite erstellt wird. 

Das Aufbauen einer neuen Marke ist eine Aufgabe, die Zeit und Mühe in Anspruch nimmt. Wer sich diese Zeit aber gerne nimmt, erhöht seine Chancen immens, eine starke Marke zu etablieren. Neben den Kosten für den Auf- und Ausbau Ihrer Marke kommen häufig noch größere Abnahmemengen und Versandkosten der Lieferanten aus dem EU-Ausland auf Sie zu, die Sie in Ihren Kalkulationen berücksichtigen sollten. 

Investitionen für Verkäufer von Handelsware

Diesen Investitionen stehen Verkäufer von Handelsware nicht gegenüber, da sie auf eine bereits existierende Marke setzen. Sie müssen lediglich die Ware einkaufen und vertreiben. Eine starke Marke hat schon längst in den Auf- und Ausbau investiert. Zudem setzen viele Verkäufer von Handelsware auf Produkte aus der EU, die sie zum einen eine geringere Mindestabnahmemenge haben und zum anderen nicht großartig aus dem EU-Ausland importiert werden müssen.

Buy Box

Alles dreht sich stets um die Amazon Buy Box. Doch auch hier finden sich einige Unterschiede, die davon abhängen, ob Sie ein Private Label oder Handelsware verkaufen:

Buy Box für Verkäufer von Private Label

Durch Ihr Private Label werden Sie dem Kampf um die Amazon Buy Box aus dem Weg gehen, da Sie als einziger Anbieter Ihres Produktes die Buy Box gewinnen, solange Sie die Berechtigung dazu haben. 

Aber Achtung: Sie stehen zwar außer Konkurrenz um die Buy Box, das heißt aber nicht, dass Sie generell keine Konkurrenz haben. Vielleicht haben Sie schon Kunden, die speziell Ihre Marke kaufen, aber wenn ein nicht-markengebundener Konsument allgemein nach einer neuen Zahnbürste sucht, ist Ihr Produkt eines von vielen in der Ergebnisliste. Sie müssen diesen Käufer noch davon überzeugen, dass Ihre Zahnbürste die beste für ihn ist. 

Buy Box für Verkäufer von Handelsware 

Als Verkäufer von Handelsware stehen Sie im direkten Preiskampf zu Ihren Konkurrenten, da jeder in die Amazon Buy Box will. Sie müssen alle Register ziehen, um die Nummer 1 für dieses Produkt zu werden. Sie sollten unbedingt FBA nutzen, da Sie so Ihre Chancen auf die Buy Box erhöhen.

Eines der wohl wichtigsten Kriterien für die Gewinnung der Buy Box ist der Preis. Da Sie mit Handelsware in Konkurrenz zu anderen Verkäufern stehen, ist eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung des Preises essenziell. Hierbei sparen Sie Zeit und Ressourcen, wenn sie einen flexiblen Repricer einsetzen. Dieser setzt automatisiert den besten Preis, um die Buy Box zu gewinnen und den besten Preis für den Händler rauszuschlagen. 

Gesetzliche Verantwortung

Für Inhaber einer Marke greift das Produkthaftungsgesetz, das den Hersteller eines Produkts zur Verantwortung zieht. Daher ist es für die gesetzliche Verantwortung wichtig zu unterscheiden, ob Sie Hersteller, Importeur oder Verkäufer sind. Welche Rolle Sie einnehmen, hängt von Ihrer Entscheidung ab, ob Sie ein Private Label oder Handelsware vertreiben. 

Verantwortung von Verkäufern von Private Labels

Als Händler eines Private Labels verkaufen Sie Ihr eigenes Produkt und sind somit auch rechtlich dafür verantwortlich. Sollte eine Ihrer Zahnbürsten einen gefährlichen Defekt vorweisen, wirkt sich das nicht nur negativ auf Ihre Marke aus, sondern kann auch rechtliche Folgen mit sich bringen. 

Beziehen Sie Ware aus dem EU-Ausland, werden Sie zum Importeur und müssen diese Verantwortung ebenfalls schultern. Alle Produkte, die in der EU verkauft werden, sollten mit dem CE-Siegel gekennzeichnet sein. Dafür sind unter Umständen kostspielige Tests und Prüfberichte notwendig.

Das ist bei weitem nicht die einzige Zollbestimmung der EU. Als Importeur sind Sie für den zoll-gerechten Import der Ware verantwortlich. Worauf Sie achten sollten, können Sie auf den Seiten des Zolls herausfinden. Daher ist es durchaus ratsam, vorrangig Ware aus der EU zu beziehen, da diese entweder hier gefertigt oder bereits von einem anderen Importeur ins Land gebracht wurde.

Verantwortung von Verkäufern von Handelsware

Verkaufen Sie hingegen Handelsware, limitieren sich Ihre rechtlichen Verpflichtungen. Sie müssen nicht für die Produkte haften, denn die Produkthaftung obliegt dem Hersteller (hier Oral-B). Stattdessen müssen Sie nur Ihrer Gewährleistungspflicht als Händler nachkommen.Durch das Sourcing, also der Produktbeschaffung, in der EU entfallen zudem die Pflichten des Importeurs. Auch dies obliegt dem Hersteller, da er die Waren importiert, wenn sie nicht in der EU gefertigt werden. Dementsprechend entfällt auch die Konformitätskennzeichnung, CE.

Chancen und Risiken

Wie aus den vorherigen Abschnitten hervorgeht, haben beide Strategien Ihre Vor- und Nachteile. Lassen Sie uns deswegen abschließend schauen, welche Chancen und Risiken die jeweilige Strategie mit sich bringt:

Chancen und Risiken von Verkäufern von Private Labels

SIE sind vorerst die Marke, beeinflussen deren Image und vieles mehr. Aber Sie tragen auch mehr Verantwortung. Wie oben beschrieben, haften Sie für Ihre Marke und die Produkte. Wenn Ihre Marke nicht gut ankommt, wird sich das auf Ihren Absatz auswirken und damit wiederum auf Ihre Profitabilität. 

Als Inhaber der Marke gewährt Ihnen Amazon zudem die Möglichkeit, die Artikelbeschreibung anzupassen. So können Sie Ihre Texte SEO-konform gestalten und eine höhere Reichweite erlangen.

Wenn Sie Ihre Marke etabliert haben, können Sie über eine Expansion nachdenken und im Rahmen einer Diversifikationsstrategie Ihrer Produktpalette weitere Güter hinzufügen, um so neue Märkte für sich zu gewinnen. 

Als Inhaber eines Private Labels bietet sich Ihnen zudem die Möglichkeit, Ihre Marke auch wieder (gewinnbringend) zu verkaufen. 

Chancen und Risiken von Verkäufern von Handelsware

Gerade für Neulinge bei Amazon ist es hilfreich, erst einmal Handelsware zu verkaufen, um Erfahrungen als Händler zu sammeln. Finden Sie heraus, wie Amazon funktioniert, was Kunden bewegt und wie Sie sich im Marketplace einfügen können. So können Sie auch lernen, wie Sie Ihren Shop nachhaltig gestalten oder wie Sie mit Kunden kommunizieren – und das bei geringerem unternehmerischen Risiko als bei einem Private Label.

Allerdings haben Sie mit Handelsware nicht die Möglichkeit, eine eigene Marke aufzubauen, der sie später weitere Produkte hinzufügen können, um weiter zu wachsen. 

Wenn Sie Handelsware auf Amazon verkaufen möchten, die bereits gelistet ist, müssen Sie Ihr Produkt der bereits vorhandenen Produktseite zuordnen und haben somit keinen Einfluss auf dessen Gestaltung. Mit etwas Glück werden Sie einer gut gepflegten, SEO-konformen Seite hinzugefügt. Es kann Ihnen allerdings auch passieren, dass der Ersteller der Produktseite nicht sehr geschickt in der Gestaltung war.  

Die wichtigsten Ergebnisse haben wir hier noch einmal für Sie zusammengefasst:

	Private Label	Handelsware
Einkaufspreis	niedrig	hoch
Verkaufspreis	flexibel	unflexibel, da Preiskampf mit Konkurrenz
Investitionen	​hoch	niedrig
Buy Box	höhere Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen	Konkurrenz um Buy Box durch andere Händler
Verantwortung/ Haftung	hoch	niedrig
Möglichkeit, weitere Produkte unter eigenem Label zu veröffentlichen	ja​	nein
Möglichkeit, Gewinn durch Verkauf der Marke zu generieren	ja	nein

Fazit 

Egal ob Sie Private Label oder Handelsware wählen, keine Strategie ist der anderen klar überlegen. Vielmehr bringen beide Ihre Vor- und Nachteile mit sich. Es bleibt also nur zu schauen, welche Strategie besser zu Ihren eigenen Präferenzen und Zielen passt. Weitere Tipps, wie Sie mit der richtigen Strategie erfolgreich auf Amazon verkaufen, finden Sie hier.

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