Nouvelle étude : Amazon préfère-t-il lui-même dans la Buy Box ?
L’accusation : Amazon se préfère lorsqu’il attribue la Buy Box. Les rumeurs existent depuis des années. Surtout au sein de la communauté des vendeurs Amazon, cette accusation semble s’être établie comme une vérité. Il n’y a actuellement aucune preuve concrète de contournement des règles de concurrence, mais les autorités antitrust enquêtent au moins sur la société.
L’aspect particulièrement problématique est le double rôle qu’occupe Amazon : l’entreprise est à la fois propriétaire de la plateforme et vendeur sur cette plateforme. Bien qu’Amazon n’ait pas de monopole, elle détient une part de marché très élevée dans le secteur du commerce de détail en ligne en Allemagne.
Maintenant, le magazine économique ARD Plusminus a également abordé Amazon et les rumeurs entourant la Buy Box. En collaboration avec une société d’analyse des prix, plusieurs dizaines de milliers de produits ont été observés et évalués. Les résultats sont assez surprenants – mais différents de ce que la plupart des vendeurs de marché suspecteraient probablement.
Pourquoi la Buy Box est-elle si cruciale ?
Plusminus s’est concentré sur la Buy Box d’Amazon. Le bouton jaune qui permet d’ajouter des produits au panier est connu de chaque client sur la plateforme de commerce. Pour les vendeurs, en particulier ceux de produits de marque, le champ du panier joue un rôle crucial.
Au lieu de créer une page produit séparée pour chaque offre (comme le fait eBay, par exemple), Amazon regroupe toutes les offres du même produit sur une seule page de détails. Pour décider quel vendeur reçoit une commande entrante et vend donc le produit de son inventaire, l’algorithme d’Amazon prend en compte divers paramètres, y compris le prix, le mode d’expédition, la vitesse d’expédition et les avis des clients.
Maintenant, la grande majorité des clients commandent directement via le bouton jaune et ne prennent pas le temps de regarder les autres offres pour le produit. Par conséquent, celui qui remporte la Buy Box reçoit environ 90 % des ventes. Ceux qui ne remportent pas la Buy Box passent pratiquement à côté. Ainsi, la concurrence pour le champ du panier est cruciale, et les critères d’attribution revêtent une importance antitrust. Si Amazon devait se préférer ici, cela pourrait constituer un abus de son pouvoir de marché.
Amazon se préfère-t-il et préfère-t-il sa propre offre ? – Résultats de l’étude
Pour l’étude d’Amazon, Plusminus a examiné 64 000 produits sur le marché du géant en ligne. L’analyse a pris en compte à la fois le prix et la vitesse de livraison, mais n’a pas inclus d’autres critères tels que la fiabilité ou la note des clients d’un vendeur. Tous les produits inclus dans l’étude étaient proposés par plusieurs vendeurs ainsi que par Amazon lui-même.
» Selon Plusminus, Amazon a détenu la Buy Box pour 20 000 des 64 000 produits. C’est un peu plus de 31%.
» Pour environ 8 000 produits (12,5%), Amazon a détenu la Buy Box bien qu’il y ait d’autres vendeurs proposant un prix inférieur. Ici, Amazon était en moyenne 1,83 euros plus cher, mais était généralement aussi le vendeur avec le délai de livraison le plus rapide.
» Pour 156 produits, en revanche, Amazon a non seulement détenu la Buy Box à un prix plus élevé, mais il y avait aussi au moins un autre vendeur qui pouvait livrer aussi rapidement qu’Amazon. Cela représente seulement 0,25% des produits examinés.
Pour chacun des 156 vendeurs, cela pourrait potentiellement représenter une perte significative si Amazon devait effectivement se préférer ici et ignorer les règles de concurrence. Cependant, concernant l’étude dans son ensemble, le résultat est différent de ce que de nombreux vendeurs de marché auraient pu soupçonner auparavant. 156 sur 64 000 produits est une proportion insignifiante.
De plus, l’étude Plusminus considère la Buy Box d’Amazon uniquement sur la base de deux critères d’attribution : le prix et la vitesse de livraison. Les deux aspects sont sans aucun doute très importants, mais ils ne sont pas les seuls facteurs décisifs. Au moins onze autres critères de la Buy Box peuvent être identifiés qui jouent également un rôle dans l’attribution du champ du panier. Ignorer ceux-ci donne seulement une vision déformée de la réalité.
Comment les vendeurs de marché remportent la Buy Box au prix le plus élevé possible
Détenir la Buy Box non pas au prix le plus bas, mais à un prix plus élevé, est en effet possible pour la majorité des vendeurs de produits de marque. Cependant, l’ajustement manuel des prix est une entreprise vaine – il y a trop de critères et de concurrents à suivre. Avec un outil de réajustement des prix adapté, cela peut être géré de manière assez fiable. C’est exactement ce que SELLERLOGIC fait pour ses clients depuis des années. Une part de Buy Box de 95% n’est pas rare.
Annemarie Raluca Schuster
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Contrairement à l’étude d’Amazon réalisée par Plusminus, le réajusteur prend en compte les critères importants de la Buy Box. En conséquence, il remporte la Buy Box non pas au prix le plus bas, mais au prix le plus élevé possible, en fonction de l’état actuel des autres métriques du vendeur.
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Conclusion : Étude Plusminus sur la Buy Box d’Amazon
Le double rôle d’Amazon, combiné à la part de marché élevée que l’entreprise détient dans le commerce électronique, est certainement problématique, même s’il n’y a pas de monopole classique dans le commerce de détail en ligne. Cependant, les résultats de cette étude à grande échelle portant sur près de 64 000 produits soulignent également pourquoi il est si important de ne pas se concentrer uniquement sur le prix ou la vitesse de livraison comme métriques décisives.
De plus, il existe de nombreux autres critères pertinents pour les clients qui influencent le prix auquel un vendeur peut remporter la Buy Box pour son offre. De nos jours, la fixation des prix pour les vendeurs Amazon n’est significative et économiquement viable qu’avec un logiciel intelligent. Il est important de choisir un réajusteur dynamique qui non seulement surveille le prix, mais garde également un œil sur d’autres métriques importantes et les concurrents.
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