ボストンのノースイースタン大学の研究「Amazon Marketplaceにおけるアルゴリズム価格設定の実証分析」は、オンライン小売業者がどのようにRepricerを活用し、価格戦略をどのように展開しているか、またRepricerがAmazonでどれほど普及しているかを明らかにしました。研究チームは、オンラインの巨人が米国、ヨーロッパ、アジアのオンライン小売業者にとって世界最大のマーケットプレイスとなったため、Amazonを選びました。
研究チームは、4か月間にわたり、Amazon上の約1,700のベストセラー製品から公開データを収集しました。これにより、非常に高い確率でRepricerを使用している500のオンライン小売業者を特定することができました。その後、価格設定アルゴリズムやマーケットプレイスにおけるRepricerの行動を認識し分析するための方法が開発されました。研究チームはオンライン小売業者の特性を調査し、価格変更戦略がマーケットプレイスのダイナミクスに与える影響を特徴づけました。
ここで再度小さな復習コースが必要な方は、こちらで「リプライシングとは何か、そして小売業者が避けるべき14の最大の誤りは何か？」」に関するすべてを見つけることができます。
理論上の購入者はプライムアカウントなしで行動しています
米国企業Amazonは世界中で1.5億のプライムユーザーを記録していますが、ボストンのノースイースタン大学の研究者はデータ収集の際に非プライムユーザーアカウントを選択しました。FBA配送はBuy Boxのシェアの割り当てに大きな影響を与えます。科学者の見解では、プライム配送を提供していないオンライン小売業者のオファーは、Amazonのアルゴリズムによっておそらく無視されていたでしょう。これにより、研究結果は大きく変わることになります。
研究チームの目に最初に飛び込んできたのは何ですか？
研究の過程で、科学者たちはRepricerを利用しているオンライン小売業者が、使用していない販売者よりも成功しているように見えることを観察しました。最初の販売者グループは確かに提供する製品数は少ないですが、その分、顧客からのフィードバックは明らかに多く得られています。これは、はるかに高い販売量が達成されていることを示唆しています。
さらに、Repricerを持つオンライン小売業者は、最低価格を提供していなくてもBuy Boxを獲得することがより多いです。しかし、研究者たちは、最低価格でBuy Boxを獲得しようとする試みが、それぞれのオファーにおいて顕著な価格変動を引き起こすことにも気づきました。これは再び購入者を混乱させ、顧客の不満につながります。
研究結果の要約
- 観察の過程でBuy Boxにおいて静的価格を持つオファーはわずか13％であることが判明しました。しかし、50％の製品は1日に14回以上の変更を記録しています。
- Buy Boxを獲得する販売者は、31％のベストセラー商品で一定しています。Amazonの残りのオファーにおいては、Buy Boxの勝者とその価格は非常にダイナミックです。いくつかの製品は、1日に数百回の価格調整を行っています。
- トップ販売者のわずか60％がBuy Boxを獲得しています。研究の結果をまとめると、Buy Boxの割り当てにおいて価格だけが決定的な要因ではないことが示されています。
- 有意義な結果を得るために、研究チームは価格、販売者のフィードバック、フィードバックの数を考慮しました。これらはBuy Boxの割り当てにも影響を与えています。しかし、Amazonによると、多くのオンライン小売業者の観察に基づいて、販売量、応答時間、納期の遵守などの他の要因もBuy Boxの割り当てにおいて決定的です。ただし、これらの要因は研究の範囲内で測定できなかったため、研究結果の一部ではありません。
- 観察期間中、研究者たちは「最低価格が100％Buy Boxを獲得する」という理論を検証しました。これは実際には50-60％のケースでしか発生しません。
- 観察期間中にBuy Boxの利益に関与した要因の重み付けにおいて、「最低価格との差」と「最低価格への価格比」が最高の値を得ました – 0.36と0.33です。FBAの利用はわずか0.02の値で考慮されました。この重み付けは、選択された非プライムユーザーアカウントにおいて、FBAオファーが大きな役割を果たさないためにのみ存在します。
- 最も利用されている価格戦略は：Amazonに対する最低価格または第二最低価格です。
- 最も一般的に適用される価格戦略は、最低価格を下回ることです。 データ収集の際に、Amazonもオンライン小売業者として分析されました。結果は明確に示しています、Amazonが他の販売者の価格を必ずしも下回っているわけではないことを。
- 販売者としてのAmazonの役割： Amazonは自社プラットフォームで市場を引き続き支配し、観察期間中に約75%の最も売れている製品を提供しています。Amazonが「非Repricer販売者」と競争する場合、オンラインの巨人は96%のケースでトップポジションを占めます。一方、特定のアイテムでBuy Boxが「Repricer販売者」に占有されると、Amazonは88%のケースで売上トップ5に入ります。
- 通常、Amazonと次に低い価格との価格差は約15-30%です。これは、研究者の見解によれば、販売者がAmazonに支払わなければならない手数料によるものです。
- 研究中に、Repricerを利用するオンライン小売業者が、低い販売者価格で大量に仕入れることができる比較的小さな数の製品に集中していることが再度明らかになりました。
- Repricerを利用するオンライン小売業者は、「非Repricer販売者」よりも明らかに多くのフィードバックを受け取ります。これには二つの理由が考えられます：第一に、これらの販売者は「非Repricer販売者」よりもはるかに高い売上高を持っています。第二に、成功している販売者は、顧客フィードバックを収集する際により積極的に行動します。
- 最後に：Repricer販売者はBuy Boxの獲得において成功していますか？ 調査は実際にそうであることを示しました：Repricerを持つ販売者は、Buy Boxを獲得する可能性が明らかに高いです。研究はまた、Repricer販売者が最低価格に依存する販売者よりも、Buy Boxを巡ってより高いまたは同じ価格で競争する傾向があることを示しました。 しかし、Repricer販売者が最低価格を提供していないにもかかわらず、彼らは販売履歴、顧客フィードバック、販売量のおかげでBuy Boxを獲得し、より多くの売上を上げることに成功しています。
結論
私たちがすでに報告したように、Amazonでの最低価格はBuy Boxの獲得を保証するものではありません – むしろ戦略が重要です。ボストンのノースイースタン大学の研究は、Amazonの主要な指標に取り組む販売者だけが、市場を熟知し、製品を適切にポジショニングすることで、Amazonで成功することを確認しています。Repricerの利用は成功した販売者の戦略の一つです。特に、Buy Boxを獲得するだけでなく、可能な限り良い価格で販売することを目指す場合において重要です。販売者がAmazonと直接競争する場合、Repricerの利用は不可欠です。
Repricerを選択する際、Amazonの販売者は各提供者の利点と欠点を考慮するだけでなく、それぞれの技術についても理解する必要があります。ルールベースのRepricerとダイナミックRepricerの違いがあります。リプライシング戦略に対する完全なコントロールを維持したい場合は、ルールベースのRepricerが適切な製品ですが、多くの時間を要します。ダイナミックRepricerはデータを収集し、分析し、リプライシング戦略を継続的に調整します。
ダイナミックRepricerはしばしばより利益を上げます – ルールが矛盾することがあり、価格が下方にのみ調整されることがよくあります。ダイナミックプライシングでは、ルールはRepricer自体によって決定され、調整されます – 市場の状況に応じて。
*出典：Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Amazonマーケットプレイスにおけるアルゴリズム価格設定の実証分析。 第25回国際ワールドワイドウェブ会議の議事録。
画像クレジット：© Feng Yu – stock.adobe.com
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