De beste Amazon PPC-strategie voor je advertenties
Dies ist ein Artikel, den wir gemeinsam mit unserem U.S. Partner SellerMetrics geschrieben haben. Einige der Screenshots sind deshalb auf Englisch.
Die Verwaltung eigener Amazon PPC-Kampagnen ist harte Arbeit. Häufig fühlen sich Seller aufgrund der verschiedenen Arten der Ads und Einstellungen überrumpelt. Oft kommen dann noch die anderen Aufgaben eines Amazon FBA-Business hinzu, mit denen Seller ohnehin schon alle Hände voll zu tun haben.
Een van de grootste fouten van nieuwkomers zijn ongecontroleerde uitgaven voor hun Amazon PPC-campagnes. Deze kunt u gemakkelijk vermijden door een goede Amazon PPC-strategie te ontwikkelen
In dit artikel behandelen we biedstrategieën voor en tijdens de actieve campagne
Voordat u dus (voor veel geld) een Amazon PPC-agentschap over dit onderwerp raadpleegt, leest u eerst onze bijdrage door
Wat is Amazon PPC?
„PPC“ staat bij Amazon en andere aanbieders voor „Pay per Click“ en verwijst naar het betalingsmodel van de weergegeven advertentie. Vergelijkbare modellen zijn er ook bij Google Ads, Meta en Co. De adverteerder betaalt per klik die zijn advertentie genereert
Het voordeel ligt voor de hand: Er ontstaan voor Amazon PPC Ads alleen kosten wanneer de advertentie ook daadwerkelijk converteert. Als niemand klikt, kost het geheel ook niets. Hierdoor zijn de concrete advertentie-uitgaven echter van tevoren slechts ongeveer te bepalen. Met het dagbudget kan echter de maximale hoogte van de advertentiekosten van een campagne worden beperkt
In de meeste gevallen en ook op Amazon zijn PPC-campagnes meestal op basis van zoekwoorden. Dat betekent dat een advertentie wordt weergegeven wanneer gebruikers naar het daarvoor vastgelegde zoekwoord hebben gezocht (Keyword Targeting). Daarom komt de zoekwoordenonderzoek, die van tevoren moet worden gedaan, een bijzondere betekenis toe. Worden hier niet de relevante zoektermen vastgesteld, dan beïnvloedt dat mogelijk het succes van hele advertentiegroepen en de campagnestructuur
In het volgende voorbeeld worden voor het zoekwoord „wanderhose herren“ zowel een gesponsorde Amazon Store als verschillende Sponsored Products-advertenties weergegeven. Laatstgenoemden worden in het bovenste gedeelte voor de organische zoekresultaten weergegeven, maar ook nogmaals verder naar beneden.
Aangezien normaal gesproken meerdere bedrijven op een zoekwoord willen bieden, maar de advertentieruimtes beperkt zijn, wordt meestal in de Cost per Click-methode (CPC) bepaald welke adverteerder de opdracht krijgt. Wie het hoogste bedrag biedt, krijgt dienovereenkomstig de beste plaats in de zoekresultaten. De methode maakt ook gebruik van Real Time Bidding, dat wil zeggen dat de advertentieruimtes in real-time worden toegewezen en weergegeven. Hoe hoger het budget per klik is ingesteld, hoe vaker Amazon de PPC-advertentie normaal gesproken ook zal weergeven
Zoals al aangegeven, kunnen Amazon-verkopers verschillende formaten van de PPC-advertentie plaatsen. Deze omvatten Sponsored Products, Sponsored Brands en Sponsored Display-Ads
In het vervolg willen we ingaan op de verschillende formaten en hun toepassingsdoelen nader belichten
Sponsored Products
Onder de verkopers en klanten zijn Sponsored Products Ads het bekendst, waarbij klanten mogelijk niet altijd erkennen dat het hier om advertenties op Amazon gaat, omdat deze advertenties dezelfde structuur hebben als organische zoekresultaten en alleen door de kleine grijze tekst “Gesponsord” zijn gemarkeerd. Deze advertenties kunnen zowel door normale marktplaatsverkopers via het Seller Central als door leveranciers via de Amazon Marketing Service worden aangemaakt. De generatie gebeurt dan automatisch op basis van het gepromote product, inclusief de links die naar de desbetreffende productdetailpagina leiden. De kosten voor Sponsored Products Ads hangen af van verschillende variabelen, zoals de CPC-prijs, het dagbudget en de biedingen van andere adverteerders.
Hoewel Sponsored Products Ads of andere PPC-advertenties geen directe invloed hebben op de ranking van een product, kunnen ze indirect de conversieratio verbeteren en de op Amazon gegenereerde omzet verhogen, wat op zijn beurt in de berekeningen van het algoritme wordt meegenomen. De relevantie van productpagina’s voor bepaalde zoekwoorden is cruciaal voor het succes van PPC-advertenties, aangezien het algoritme ze op basis van verschillende factoren beoordeelt. Een succesvolle PPC-advertentie op Amazon vereist daarom een goede SEO-optimalisatie van de gepromote productdetailpagina.
Product Targeting
Amazon biedt ook Product Targeting voor Sponsored Products Ads aan, waarbij verkopers andere producten, categorieën of merken als doel van hun advertenties kunnen selecteren, in plaats van zich op zoekwoorden te concentreren. Deze advertenties worden vaak op productpagina’s geplaatst en bieden verkopers meer mogelijkheden voor optimalisatie en selectie van de beste advertentieruimtes voor hun doelgroep.
Een minder bekende mogelijkheid om producten op Amazon te adverteren zijn landingpagina’s, die het mogelijk maken om een of meerdere producten op individuele pagina’s met speciale inhoud zoals video’s of afbeeldingen te promoten. Deze kunnen ook worden gebruikt voor tijdelijke merpagina’s die zijn gekoppeld aan specifieke promoties of die de generatie van leads bevorderen. Een voorbeeld is de landingpagina van Kindle op Amazon:
Voor dit type PPC-advertentie biedt Amazon zowel sjablonen als landingpagina’s volgens het bouwstenenprincipe aan. Voor een individuele pagina-opbouw is het echter nodig om Amazon Advertising rechtstreeks te contacteren. Voor landingpagina’s heeft Amazon bepaalde voorschriften en richtlijnen die verkopers absoluut in acht moeten nemen. Alle belangrijke informatie kan hier worden ingezien: Landing Page Guidelines van Amazon.
Dynamic Ecommerce Ads
Een andere advertentiemogelijkheid in het Amazon PPC-universum zijn Dynamic Ecommerce Ads (DEA), die zijn gebaseerd op de uitgebreide klantgegevens van Amazon. Net als bij Product Targeting worden producten op basis van het koopgedrag van klanten gericht en in real-time gepromoot. DEA gebruikt de ASIN als basis en vereisen een achtergrondafbeelding zonder call-to-action-knop, aangezien deze automatisch worden toegevoegd. GIF’s en video’s zijn niet mogelijk, maar coupons en klantrecensies kunnen worden geïntegreerd.
Het grootste voordeel van DEA is hun volledig automatische weergave, maar adverteerders hebben daardoor slechts beperkte invloedsmogelijkheden. Ze krijgen toegang tot de demografische gegevens van Amazon en een advertentie die zich dynamisch aanpast aan de verzamelde gegevens. Dynamische campagnes kunnen ook wijzigingen in de productstatus herkennen en dienovereenkomstig reageren, wat een tijdsbesparing voor adverteerders betekent.
Sponsored Brands
Een ander populair advertentieformaat binnen Amazon PPC zijn Sponsored Brands, voorheen Amazon Headline Search Ads. In tegenstelling tot Sponsored Products-advertenties, waarbij alles draait om de promotie van een specifiek product, is het doel van Sponsored Brands om de bekendheid van een bepaald merk te vergroten. Hiermee spreken ze klanten eerder in het bovenste gedeelte van de marketingfunnel aan, die Amazon gebruiken om nieuwe producten en merken te leren kennen – 75% van de online shoppers gebruikt Amazon ook op deze manier (The 2019 Amazon Consumer Shopping Study van CPC Strategy, p. 6).
Voor het gebruik van dit formaat is het nodig dat verkopers hun merk in het Amazon Brand Registry hebben geregistreerd. Meer informatie vindt u in ons artikel over Amazon Sponsored Brands.
Sponsored Display
De laatste categorie die we u willen voorstellen binnen Amazon PPC is de Sponsored Display Ad. Deze combineert Sponsored Products met Display Ads en wordt op basis van bestaande productvermeldingen aangemaakt. Dienovereenkomstig leiden ze de klanten na de klik direct naar een productdetailpagina.
De bijzonderheid: Sponsored Display Ads worden weliswaar bij Amazon gekocht, aangemaakt en zijn alleen beschikbaar voor Marketplace-verkopers, maar ze worden ook geïntegreerd op externe websites en in apps van derden.
Toepassingen van Display Ads
Verkopers kunnen met Amazon PPC-advertising en de Sponsored Display Ad zowel de bovenste als de onderste funnel bedienen: Aan de ene kant kunnen gericht nieuwe klanten worden aangesproken, aan de andere kant kunnen oude klanten met verwante producten tot herhaalaankopen worden aangespoord. Ook klassiek retargeting is mogelijk met een Display Ad, door de klant producten te tonen waarin hij in het verleden geïnteresseerd was.
Met een Sponsored Display Ad kunnen Amazon-klanten daarom ook op andere websites worden bereikt en naar het product van de adverteerder worden geleid. Dit vergroot het bereik en helpt niet alleen bij het opbouwen van het merk buiten het e-commerceplatform, maar verhoogt ook de klantbinding.
Normaal gesproken wordt dit advertentieformaat door Amazon op basis van het PPC-systeem toegewezen. Merken hebben echter ook de mogelijkheid om per impressie, dat wil zeggen per weergave, te betalen.
Automatische vs. handmatige campagnes
Maar voordat we ons richten op uw Amazon PPC-strategie en de biedingen, laten we eerst een blik werpen op de verschillen tussen automatische en handmatige Amazon PPC-campagnes. Bij de automatische campagnes target Amazon automatisch de zoekwoorden en vergelijkbare producten in uw advertenties. Bij de handmatige campagnes ligt deze taak echter bij u:
Of u een automatische of handmatige campagne moet kiezen, hangt af van in welke fase van de productlanceringscyclus u zich momenteel bevindt.
Hoe eerder u zich in de cyclus bevindt, hoe beter automatische campagnes geschikt zijn. Zo kunt u zich eerst eens uitproberen. In latere fasen zijn handmatige campagnes geschikt, omdat u al precies weet welke zoekwoorden en ASIN’s goed presteren met uw product.
Overigens: U hoeft uw automatische Amazon Advertising-campagnes niet meteen te pauzeren wanneer uw ASIN rijper wordt, maar u zou dan meer budget naar handmatige campagnes moeten verschuiven.
Uw Amazon PPC-strategie voor biedingen
Uw campagne-bodstrategie bepaalt hoe agressief uw biedingen kunnen zijn. U heeft drie opties. Elk daarvan vertegenwoordigt een ander niveau van agressiviteit.
Hier zijn uw opties (aflopend gesorteerd op agressiviteit):
#1: Dynamisch bod – Verhogen en verlagen
Deze campagne-bodstrategie is waarschijnlijk de agressiefste van de drie varianten. Hiermee krijgt Amazon de mogelijkheid om biedaanpassingen tot 100% omhoog of omlaag te doen.
Laten we een voorbeeld nemen: Uw bod voor een zoekwoord ligt op 2,00€. In dit geval kan Amazon uw bod verhogen tot 4,00€ als de aankoopkans hoog is. Aan de andere kant kan uw bod ook verlaagd worden tot 0,00€ als de kansen laag zijn.
Let op
Houd er rekening mee dat 100% het maximum is. In de meeste gevallen worden uw biedingen niet verhoogd tot 4,00 € of verlaagd tot 0,00 €, maar uw bod zal ergens daartussen liggen.
Deze strategie is geschikt voor u als u bereid bent om uw volledige Amazon PPC-budget, dat u voor deze advertentiecampagne heeft vastgesteld, uit te geven en als u biedt op zoekwoorden waarmee u zich zeker voelt.
Overigens kunnen dynamische biedingen (verhogen en verlagen) alleen voor gesponsorde productcampagnes worden gebruikt.
Als u dynamisch bod gebruikt, kan dit ertoe leiden dat uw bod en de CPC (kosten per klik) niet identiek zijn, omdat u Amazon heeft toegestaan om uw biedingen aan te passen.
#2: Vaste bod
Zoals de naam al zegt, zal Amazon bij deze PPC-strategie het bod exact in de hoogte (en eventueel andere instellingen) gebruiken die u opgeeft. Uw biedingen worden dus niet aangepast op basis van de aankoopkans.
Deze strategie is geschikt voor u als u uw campagnes wilt optimaliseren door uw biedingen constant aan te passen. U weet precies wat u doet en wilt niet dat Amazon uw biedingen beïnvloedt.
#3: Dynamisch bod – Alleen verlagen
Deze Amazon PPC-strategie is de passiefste variant van de bovenstaande strategieën. Hier kan de online reus uw biedingen tot 100% naar beneden corrigeren.
Laten we hier ook weer een voorbeeld nemen: U biedt 2,00€ voor een zoekwoord. Nu kan Amazon automatisch uw bod verlagen tot 0,00€ als de kans op een verkoop zeer laag is.
Dit type Amazon PPC-optimalisatie is logisch als u een meer conservatieve aanpak wilt hanteren en minder wilt inzetten op veilingen die slechts een lage kans op succes beloven.
Bij gesponsorde merken en gesponsorde weergaven is dit trouwens de standaardinstelling van de Amazon PPC-strategie voor campagnebiedingen.
Voor campagnes die al bestonden vóór de implementatie van een campagne-bodstrategie, is dynamisch bod (alleen verlagen) ook de standaardoptie.
Uw Amazon PPC-strategie voor campagnebiedingen moet passen bij uw doelen!
De verschillende campagne-bodstrategieën zijn gericht op verschillende strategische doelen. Voordat u een campagne maakt, is het dus eerst zinvol om na te denken over welke strategische doelen bereikt moeten worden.
Zo is bijvoorbeeld voor alle op groei gebaseerde doelen (bijv. meer verkopen of een betere ranking voor een zoekwoord) “verhogen en verlagen” een geschikte Amazon PPC dynamische biedstrategie.
Vaste bod of dynamisch bod (alleen verlagen) zijn daarentegen geschikt als u uw Amazon PPC-campagnes wilt optimaliseren.
Hier zijn mogelijke strategische doelen voor uw Amazon PPC-campagnes:
Voortdurend Amazon PPC-bodbeheer
Zodra u de prestatiegegevens van uw actieve PPC-campagnes bij Amazon ontvangt, moet u uw biedingen dienovereenkomstig aanpassen.
Als vuistregel kan worden gesteld dat u een hele week moet wachten voordat u wijzigingen aanbrengt, want pas na deze tijd heeft u voldoende betekenisvolle informatie om de juiste beslissingen te nemen.
Bovendien is het raadzaam om bij de allereerste gesponsorde productcampagne meer dan zeven dagen te wachten voordat u de biedingen aanpast. Zo bent u aan de veilige kant en heeft u meer gegevens waar u op kunt terugvallen wanneer u uw campagne optimaliseert.
Zoals eerder vermeld, moet u zich bewust zijn van uw strategische doelen voor uw campagnes. Deze beïnvloeden ook uw doel-ACoS dat u met uw campagne wilt bereiken. Uw doel-ACoS zal ook de individuele beslissingen met betrekking tot uw biedingen beïnvloeden.
Wat is de ACoS?
Voordat we ons richten op de doel-ACoS, moeten we uitleggen wat de ACoS überhaupt is. ACoS is de afkorting voor “Advertising Cost of Sale”, dus de verhouding van uw totale advertentie-uitgaven tot de totale omzet. Het laat u zien hoeveel omzet u voor elke uitgegeven euro ontvangt en kan u ook laten zien of PPC op Amazon in uw specifieke geval de moeite waard is. De kosten zijn hier natuurlijk de doorslaggevende factor.
Als vuistregel geldt: Hoe lager de ACoS, hoe beter de situatie. Zo ontvangt u meer verkopen in verhouding tot uw uitgaven.
Als u bijvoorbeeld 2,00€ voor een zoekwoord uitgeeft en 10€ ontvangt, is uw ACoS (2/10)*100 = 20%.
Hoe u uw doel-ACoS bepaalt
Theoretisch kan uw doel-ACoS elke waarde aannemen die u opgeeft. Om te evalueren of uw doel-ACoS goed of verbeterbaar is, heeft u eerst een vergelijkingswaarde nodig. U kunt hiervoor de “Breakeven ACoS” gebruiken.
Deze kunt u bepalen door uw marges per stuk te berekenen. U kunt hiervoor de FBA-calculator van Amazon gebruiken. Op basis daarvan berekent u vervolgens uw winstmarge in procenten. Dat is uw breakeven ACoS.
In het bovenstaande voorbeeld bedraagt uw breakeven-ACoS dus 67,11% of 84,38%.
In de laatste stap bepaalt u hoe uw doel-ACoS zich verhoudt tot uw breakeven-ACoS. Hiervoor moet u opnieuw uw Amazon PPC-strategie in gedachten houden:
Gewapend met de doel-ACoS kunt u nu uw Amazon PPC-biedingen optimaliseren op basis van uw strategie. Uw nieuwe bod kunt u berekenen met de volgende formule:
Nieuw bod = (Doel-ACoS/ACoS)*CPC
CPC staat voor Cost per Click, wat de klikprijzen vertegenwoordigt. We raden u aan een tijdsgebonden CPC te gebruiken. De periode moet niet te krap of te breed zijn. Wij bij SellerMetrics gebruiken een periode van 30 tot 60 dagen voor onze CPC-berekening.
Als u uw biedingen wilt aanpassen, kunt u dit handmatig doen in de Amazon Advertising Console, Amazon PPC Bulk Uploads of een Amazon PPC-tool hiervoor gebruiken. De laatste twee opties kunnen u veel tijd besparen. Vooral als u een groter aantal wijzigingen wilt aanbrengen (mogelijk ook tussen meerdere Amazon PPC-campagnes). Amazon PPC-tools zijn vooral relevant voor verkopers die complexe campagnes willen uitvoeren, die bijvoorbeeld uit verschillende advertentiegroepen, zoekwoorden en producten bestaan.
Conclusie
Twee punten moet u dus uit ons artikel meenemen:
Amazon Advertising biedt verschillende advertentieformaten voor online verkopers met een Amazon-bedrijf in het PPC-systeem: Gesponsorde Producten, Gesponsorde Merken en Gesponsorde Displays. Gesponsorde Producten leiden klanten rechtstreeks naar productdetailpagina’s om de verkoop te verhogen, terwijl Gesponsorde Merken de merkbekendheid moeten vergroten. Gesponsorde Display-advertenties kunnen ook extern worden geplaatst en maken gebruik van gerichte targeting op basis van de gegevensschat van Amazon. De optimalisatie is relatief eenvoudig.
De exacte advertentiekosten zijn van tevoren niet vastgesteld, aangezien alle advertenties volgens het PPC-systeem worden toegewezen. Door een dagbudget vast te stellen, kunnen verkopers echter de kosten beperken. Amazon PPC-advertenties zijn een essentieel onderdeel van elke professionele marketplace-business en aanvullen vooral de SEO-strategie van private label-verkopers.
Bovendien zou het raadzaam zijn om u met het onderwerp biedstrategieën bezig te houden, aangezien dit verstrekkende gevolgen heeft voor uw PPC-campagnes. We weten dat Amazon FBA-verkopers niet bepaald geduldig zijn en nieuwe mogelijkheden onmiddellijk willen uitproberen. Maar zoals hierboven uitgelegd, is het op dit punt belangrijk om ten minste een richting te hebben waarin de reis moet gaan, voordat men deze aanvangt.
Eine Amazon PPC-Kampagne is een reclame-initiatief waarbij adverteerders betalen voor de plaatsing van hun advertenties op Amazon. De afkorting PPC staat voor Pay-Per-Click, wat betekent dat advertentiekosten alleen worden gemaakt bij een daadwerkelijke klik op de advertentie. Deze campagnes kunnen verschillende advertentieformaten gebruiken, zoals Gesponsorde Producten, Gesponsorde Merken en Gesponsorde Displays, om de zichtbaarheid van producten te vergroten, de omzet te verhogen en de merkbekendheid te bevorderen.
Veelgestelde vragen
Bij Amazon en andere aanbieders betekent „PPC“ „Pay per Click“. Het is een betalingsmodel voor advertenties waarbij adverteerders betalen voor elke klik op hun advertentie. Dergelijke modellen bestaan ook bij Google Ads.
De kosten voor Amazon-reclame variëren afhankelijk van het formaat, de concurrentie en de kwaliteit van de advertenties. Met het Pay-Per-Click-model betalen adverteerders alleen voor klikken. Door een dagbudget vast te stellen, kunnen de totale kosten worden gecontroleerd. Regelmatige monitoring en aanpassing van de strategie is aan te raden om de beste prijs-kwaliteitverhouding te behalen.
Bildnachweise in de volgorde van de afbeeldingen: © onephoto – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Screenshot @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © SELLERLOGIC / Screenshot @ Amazon
