Nieuwe studie: Heeft Amazon een voorkeur voor zichzelf in de Buy Box?
De beschuldiging: Amazon zou zichzelf bevoordelen bij de toekenning van de Buy Box. De geruchten bestaan al jaren. Vooral in de gemeenschap van Amazon-verkopers lijkt de beschuldiging zich al als waarheid te hebben gevestigd. Duidelijke bewijzen voor een omzeiling van concurrentieregels zijn er tot nu toe niet, maar in ieder geval onderzoeken de mededingingsautoriteiten ook het concern.
Want vooral problematisch is de dubbele rol die Amazon vervult: Het bedrijf is zowel eigenaar van het platform als verkoper op dit platform. Hoewel Amazon geen monopolie heeft, heeft het wel een zeer hoog marktaandeel in de Duitse onlinehandel.
Nu heeft het ARD-economiemagazine Plusminus zich ook beziggehouden met Amazon en de geruchten rond de Buy Box. In samenwerking met een prijsanalysebedrijf zijn er meerdere tienduizenden producten geobserveerd en geanalyseerd. De resultaten zijn behoorlijk verrassend – maar anders dan de meeste marktplaatsverkopers waarschijnlijk zouden vermoeden.
Waarom is de Buy Box zo cruciaal?
De aandacht van Plusminus was gericht op de Amazon Buy Box. De gele knop waarmee producten in de winkelwagentje kunnen worden geplaatst, kent waarschijnlijk elke klant van het handelsplatform. En ook voor verkopers, in het bijzonder van handelsgoederen, speelt het winkelwagentje een cruciale rol.
Want in plaats van voor elk aanbod een eigen productpagina aan te maken (zoals bijvoorbeeld eBay doet), bundelt Amazon alle aanbiedingen van hetzelfde product op één detailpagina. Om te beslissen welke verkoper een binnenkomende bestelling ontvangt en daarmee het product uit zijn voorraad heeft verkocht, gebruikt het Amazon-algoritme verschillende parameters, waaronder de prijs, de verzendmethode, de verzendsnelheid en eventuele klantbeoordelingen.
Nu is het zo dat de meeste klanten direct via de gele knop bestellen en zich niet de moeite nemen om de andere aanbiedingen van het product te bekijken. Wie dus de Buy Box wint, ontvangt ongeveer 90% van de verkopen. Wie de Buy Buy Box niet wint, gaat praktisch leeg uit. Daarom is de concurrentie om het winkelwagentje cruciaal en zijn de toekenningscriteria mededingingsrechtelijk van belang. Zou Amazon zichzelf hier bevoordelen, dan zou het daarmee misschien zijn marktmacht misbruiken.
Bevoordeeld Amazon zichzelf en het eigen aanbod? – Onderzoeksresultaten
Voor de Amazon-studie heeft Plusminus 64.000 producten op het marktplaats van de onlinegigant onder de loep genomen. Bij de beoordeling werden zowel de prijs als de leveringssnelheid in overweging genomen, maar geen andere criteria zoals de betrouwbaarheid of de klantbeoordeling van een verkoper. Daarbij werden alle in het onderzoek opgenomen producten door meerdere verkopers alsook door Amazon zelf aangeboden.
» Bij 20.000 van de 64.000 producten hield volgens Plusminus Amazon de Buy Box. Dat is iets meer dan 31 %.
» Bij ongeveer 8.000 producten (12,5 %) had Amazon de Buy Box in handen, hoewel er andere aanbieders waren die een goedkopere prijs boden. Hier was Amazon gemiddeld 1,83 euro duurder, maar meestal ook de aanbieder met de snelste levertijd.
» Bij 156 producten daarentegen hield Amazon niet alleen de Buy Box met een hogere prijs, maar er was ook minstens één andere verkoper die net zo snel als Amazon kon leveren. Dat zijn afgerond slechts 0,25 % van de onderzochte producten.
Voor elke van de 156 verkopers kan het onder bepaalde omstandigheden een zware verlies zijn, mocht Amazon zichzelf hier daadwerkelijk bevoordelen en daarmee concurrentieregels negeren. Wat betreft het gehele onderzoek valt het resultaat echter anders uit dan veel marktplaatsverkopers waarschijnlijk vooraf hadden vermoed. 156 van de 64.000 producten is een verwaarloosbaar klein percentage.
Bovendien beschouwt de Plusminus-studie de Amazon Buy Box slechts op basis van twee toekenningscriteria: prijs en leveringssnelheid. Beide aspecten zijn ongetwijfeld zeer belangrijk, maar zijn niet alleen bepalend. Minstens elf andere Buy Box-criteria kunnen worden geïdentificeerd die ook een rol spelen bij de toekenning van het winkelwagentje. Laat men deze buiten beschouwing, dan krijgt men slechts een vertekend beeld van de werkelijkheid.
Hoe marktplaatsverkopers de Buy Box met de hoogst mogelijke prijs winnen
De Buy Box niet met de laagste, maar met een hogere prijs te behouden, is voor de meerderheid van de aanbieders van handelsgoederen echter heel goed mogelijk. Maar handmatig is de prijsaanpassing een kansloze onderneming – te veel criteria en concurrenten die allemaal in de gaten gehouden moeten worden. Met een geschikt repricing-tool is dat echter vrij betrouwbaar te realiseren. Precies dat doet SELLERLOGIC al jaren voor zijn klanten. Een Buy Box Share van 95 % is daarbij geen zeldzaamheid.
Annemarie Raluca Schuster
„Uiteindelijk kunnen bedrijven alleen met software een succesvolle prijsstrategie voeren, handmatig is dat helemaal niet haalbaar. Met de SELLERLOGIC Repricer kon ik mijn Buy Box Share verhogen naar 95%!”
In tegenstelling tot de door Plusminus uitgevoerde Amazon-studie houdt de Repricer als het ware van nature rekening met de belangrijke Buy Box-criteria. Hierdoor wint hij de Buy Box niet met de laagste, maar met de hoogst mogelijke prijs afhankelijk van de huidige status van de andere metrics van de aanbiedende verkoper.
Wilt u ook een Buy Box-aandeel van bijna 100 % bereiken? Test dan de SELLERLOGIC Repricer nu 14 dagen gratis!
Conclusie: Plusminus-studie over de Amazon Buy Box
Amazons dubbele rol in combinatie met het hoge marktaandeel dat het bedrijf in de e-commerce heeft, is zeker problematisch, ook al is er geen klassiek monopolie in de onlinehandel. Maar het resultaat van dit grootschalige onderzoek van bijna 64.000 producten toont ook aan waarom het zo belangrijk is om niet alleen naar de prijs of de leveringssnelheid als bepalende metric te kijken.
Daarnaast zijn er nog veel andere klantrelevante criteria die beïnvloeden met welke prijs een verkoper de Buy Box voor zijn aanbod kan winnen. Alleen met intelligente software is prijsstelling voor Amazon-verkopers tegenwoordig nog zinvol en vooral economisch haalbaar. Daarbij is het belangrijk om een dynamische Repricer te kiezen die niet alleen de prijs, maar ook andere belangrijke metrics en concurrenten in de gaten houdt.
Afbeeldingsbron: © Nuthawut – stock.adobe.com
