Исследование “Эмпирический анализ алгоритмического ценообразования на рынке Amazon” Университета Нортheastern в Бостоне определило, как онлайн-продавцы используют Repricers, их ценовые стратегии и насколько широко распространены Repricers на Amazon. Исследовательская группа выбрала Amazon, потому что этот онлайн-гигант стал крупнейшей в мире торговой площадкой для онлайн-продавцов из США, Европы и Азии.
В течение четырех месяцев исследовательская группа собрала публичные данные о почти 1,700 самых продаваемых товарах на Amazon. Это позволило выявить 500 онлайн-продавцов, которые, вероятно, используют Repricer. В дальнейшем были разработаны методы для исследования, чтобы распознавать и анализировать ценовые алгоритмы, а также поведение Repricers на торговой площадке. Команда исследования изучила характеристики онлайн-продавцов и охарактеризовала влияние стратегий изменения цен на динамику рынка.
Теоретический покупатель просматривает без аккаунта Prime
Хотя американская компания Amazon зарегистрировала более 150 миллионов пользователей Prime по всему миру, исследователи из Университета Нортheastern в Бостоне выбрали аккаунт пользователя без Prime для сбора данных. Доставка FBA имеет значительное влияние на распределение долей Buy Box. С точки зрения ученых, предложения онлайн-продавцов, которые не предоставляют доставку Prime, вероятно, были бы исключены алгоритмом Amazon. Это значительно изменило бы результаты исследования.
Что сразу же привлекло внимание исследователей?
Во время исследования ученые наблюдали, что онлайн-продавцы, использующие Repricer, кажутся более успешными, чем те, кто этого не делает. Первая группа продавцов предлагает меньше товаров, но получает значительно больше отзывов от клиентов. Это предполагает, что в результате достигается гораздо больший объем продаж.
Кроме того, онлайн-продавцы с Repricer чаще выигрывают Buy Box, даже если они не предлагают самую низкую цену. Однако исследователи также заметили, что попытки выиграть Buy Box с самой низкой ценой приводят к значительным колебаниям цен в соответствующих предложениях. Это, в свою очередь, сбивает с толку покупателей и приводит к неудовлетворенности клиентов.
Резюме результатов исследования
Во время наблюдений только 13% предложений имели статическую цену в Buy Box.Однако 50% продуктов зафиксировали более 14 изменений в день.
Продавец, который выигрывает Buy Box, остается стабильным для 31% самых продаваемых товаров. Для остальных предложений на Amazon победители Buy Box и их цены очень динамичны. Некоторые продукты подвергаются нескольким сотням корректировок цен в день.
Только 60% лучших продавцов выигрывают Buy Box. В заключение, результаты исследования показывают, что РЕЧЬ идет не только о цене при распределении Buy Box.
Для получения значимых результатов исследовательская группа учитывала цену, отзывы продавцов и количество отзывов — эти факторы также влияют на распределение долей Buy Box. Однако, согласно Amazon и на основе наблюдений многих онлайн-продавцов, дополнительные факторы, такие как объем продаж, время ответа, своевременная доставка и т.д., имеют решающее значение при распределении Buy Box. Эти факторы не могли быть измерены в рамках исследования и, следовательно, не входят в результаты исследования.
В течение периода наблюдения исследователи проверяли теорию о том, что самая низкая цена выигрывает Buy Box 100% времени. Это происходит только в 50-60% случаев.
При оценке факторов, ответственных за выигрыш Buy Box в течение периода наблюдения, “Разница в цене с самой низкой” и “Ценовое соотношение с самой низкой” получили самые высокие значения – 0.36 и 0.33. Использование FBA было оценено всего в 0.02. Эта оценка обусловлена тем, что для выбранного аккаунта пользователя без Prime предложения FBA не играют значительной роли.
Наиболее часто используемыми ценовыми стратегиями являются: самая низкая или вторая по низкости цена по сравнению с Amazon.
Роль Amazon как продавца: Amazon продолжает доминировать на рынке на своей платформе, предлагая около 75% всех самых продаваемых товаров в течение периода наблюдения. Соперничая с “продавцами без Repricer,” онлайн-гигант занимает верхние позиции в 96% случаев. Однако, когда Buy Box для определенных товаров занимает “продавец с Repricer,” Amazon появляется в пятерке лучших продавцов в 88% случаев.
Обычно разница в цене между Amazon и следующей самой низкой ценой составляет около 15-30%. С точки зрения исследователей, это связано с комиссиями, которые продавцы должны платить Amazon.
Во время исследования стало ясно еще раз, что онлайн-продавцы, использующие Repricer, сосредотачиваются на относительно небольшом количестве товаров, которые они могут закупать большими партиями по низким ценам от продавцов.
Онлайн-продавцы, использующие Repricer, получают значительно больше отзывов по сравнению с “продавцами без Repricer.” Существует две возможные причины для этого: во-первых, у этих продавцов объем продаж значительно выше, чем у “продавцов без Repricer.” Во-вторых, успешные продавцы более активно подходят к сбору отзывов от клиентов.
Наконец: Более успешны ли продавцы с Repricer в выигрыше Buy Box? Исследование показало, что это действительно так: продавцы с Repricer значительно чаще выигрывают Buy Box. Исследование также продемонстрировало, что продавцы с Repricer более склонны конкурировать за Buy Box с более высокой или равной ценой, чем продавцы, которые сосредотачиваются только на самой низкой цене. Однако, даже несмотря на то, что продавцы с Repricer не предлагают самые низкие цены, они все же успевают выиграть Buy Box и генерировать больше дохода благодаря своей истории продаж, отзывам клиентов и объему продаж.
Заключение
Как мы уже сообщали, самая низкая цена на Amazon не является гарантией выигрыша Buy Box – здесь больше важна стратегия. Исследование Университета Нортheastern в Бостоне подтверждает, что только продавцы, которые взаимодействуют с ключевыми метриками Amazon, знают рынок вдоль и поперек и правильно позиционируют свои продукты, добиваются успеха на Amazon. Использование Repricers входит в число стратегий успешных продавцов. Особенно когда цель заключается не только в том, чтобы выиграть Buy Box, но и продать по наилучшей цене. При прямом соперничестве с Amazon использование Repricers является необходимым.
При выборе Repricer продавец на Amazon должен учитывать не только преимущества и недостатки каждого провайдера, но и взаимодействовать с соответствующей технологией. Различают правила и динамические Repricers. Если вы хотите сохранить полный контроль над своей стратегией изменения цен, то правило-ориентированный Repricer — это правильный продукт, но он требует много времени. Динамический Repricer собирает данные, анализирует их и постоянно корректирует стратегию изменения цен.
Динамические Repricers часто более прибыльны – правила могут противоречить друг другу и часто приводят к тому, что цены корректируются только вниз. В динамическом ценообразовании правила определяются и корректируются самим Repricer в зависимости от рыночной ситуации.
Мониторинг процессов FBA на предмет возможных ошибок и поддержка продавцов в их претензиях к Amazon по возврату средств. Продавец отправляет кейсы в Amazon посредством копирования и вставки.
