Najdôležitejšie Amazon KPI na prvý pohľad: Tieto metriky by mali predajcovia určite zohľadniť!
Mýtus pretrváva: Amazon robí predajcov bohatými. Ale každý, kto sa touto témou už zaoberal, rýchlo dospeje k poznaniu: Amazon môže pre predajcov dobre fungovať, ale rozhodne to nie je samozrejmosť! Rovnako ako v každom inom podnikaní musia podnikatelia aj na Amazone sledovať dôležité KPI.
Pretože e-commerce gigant rýchlo trestá predajcov na trhu, ktorí nemajú svoje čísla pod kontrolou. Ale najprv si objasníme, čo sú tzv. kľúčové ukazovatele výkonnosti, skrátene KPI, a na čo môžu byť užitočné. Následne sa podrobne pozrieme na Amazon KPI.
Čo sú KPI a prečo sú KPI užitočné?
„Kľúčový ukazovateľ výkonnosti“ sa dá preložiť ako „výkonnostná miera“ a pochádza z podnikovej ekonomiky. S KPI sa dá merať, do akej miery boli splnené dôležité ciele alebo do akej miery sa ich podarilo dosiahnuť. V priemyselnom sektore môže byť dôležitým KPI napríklad priemerné vyťaženie stroja v porovnaní s maximálnym možným vyťažením.
Veľké rozšírenie našlo toto koncept aj v digitálnom odvetví. Či už ide o vlastný online obchod alebo Amazon – dôležitým KPI je napríklad miera konverzie. Pre inzerentov sa KPI týkajú zobrazení reklamy a jej miery prekliknutia. B2B webové stránky merajú svoj úspech často na základe leadov.
Takto pomáhajú KPI pri sledovaní dôležitých výkonnostných ukazovateľov a systematickom overovaní kritických faktorov úspechu. Iba ten, kto meria svoj úspech alebo neúspech, vie, na ktorých miestach v mechanizme to škrípe a čo už funguje dobre. Potom je možné optimalizovať s rozumom a zmyslom.
Ktoré KPI sú pre Amazon relevantné?
Na rozdiel od predajcov, ktorí majú vlastný online obchod, čelí predajcovia na trhu osobitným výzvam. Preto sú relevantné KPI pre Amazon často stanovené samotným online gigantom. Kto tieto výkonnostné ukazovatele ignoruje, nemá šancu, aby sa jeho produkty umiestnili vysoko v rebríčku alebo aby získal Buy Box. A kto to nedokáže, ťažko predá produkty.
Sťažuje to aj to, že mnohé z bežných KPI, ako napríklad zobrazenia alebo miera kliknutí, nie je možné alebo len približne merať predajcom na trhu. Najlepšiu šancu ovplyvniť mieru kliknutí, mieru konverzie a predaje majú predajcovia, ak poznajú KPI metriky stanovené Amazonom a prispôsobia optimalizáciu svojho podnikania týmto smerom.
Trest za ignorovanie
Existuje však ďalší dôležitý dôvod, prečo by sa relevantné Amazon KPI mali nevyhnutne sledovať: Amazon to robí tiež. Ak predajcovia ignorujú výkonnostné ukazovatele, vystavujú sa riziku, že nebudú schopní dodržať požadované štandardy. Ak sa to stane, Amazon o tom vie – a to môže mať nielen dopad na umiestnenie alebo zisk Buy Box. Každý, kto už musel vytvoriť plán opatrení, vie, že to nie je žiadúci cieľ a len zbytočne pohlcuje čas a peniaze. V najhoršom prípade e-commerce gigant dokonca zablokuje celé predajné konto. Pre podnikateľov, ktorých hlavným podnikaním je Amazon, by to bola katastrofa.
Existuje teda mnoho dôvodov na monitorovanie všetkých výkonnostných ukazovateľov. Ak hrozí, že sa nejaký Amazon KPI dostane do kritickej oblasti, môžu sa už včas prijať protiopatrenia a vyhnúť sa zablokovaniu účtu.
Dôležité KPI: Výkon predajcu
Že spôsob dopravy a doba dopravy zohrávajú dôležitú úlohu, si už pravdepodobne všimli všetci predajcovia na trhu. Amazon má najradšej, keď predajcovia posielajú cez vlastný program „Fulfillment by Amazon“ (FBA). Na jednej strane to prináša ďalšie príjmy do pokladníc poskytovateľa platformy, na druhej strane je tým zaručená rýchla a jednoduchá dodávka, čo zabezpečuje spokojnosť zákazníkov. Ale aj spôsoby dopravy Prime cez predajcu alebo Fulfillment by Merchant spĺňajú štandardy.
Rovnako dôležitá ako Amazon KPI je však všeobecná výkonnosť predajcu. Tá sa skladá z rôznych ukazovateľov:
| Amazon KPI | Popis | Maximálna hodnota / Ideálna hodnota |
|---|---|---|
| Miera a objednávky | Negatívne hodnotenie, reklamácia súvisiaca so službami, žiadosť o záruku A až Z | pod 1%, čo najlepšie 0% |
| Miera zrušení | Zrušenia predajcu pred spracovaním objednávky | pod 2,5%, čo najlepšie 0% |
| Miera platnosti sledovacích čísiel zásielok | Sledovacie čísla zásielok, ktoré sú platné | min. 95%, čo najlepšie 100% |
| Miera oneskorených dodávok | oneskorené dodanie = potvrdenie o odoslaní po uplynutí predpokladaného dátumu odoslania | pod 4%, čo najviac 0% |
| nespokojnosť s vráteniami | žiadosť o vrátenie s negatívnym hodnotením zákazníka, na otázky týkajúce sa vrátenia, ktoré neboli zodpovedané do 48 hodín, nesprávne zamietnuté žiadosti o vrátenie | pod 10%, čo najviac 0% |
| hodnotenia predajcov | priemerné hodnotenie predajcu a počet hodnotení | čo najpozitívnejšie, čo najvyššie |
| reakčná doba | priemerný čas za posledných 90 dní, ktorý bol potrebný na odpovedanie na zákaznícke otázky | pod 24h, čo najviac pod 12h |
| zásoby | nedostupné, problémy s dodávkou | čo najzriedkavejšie |
| nespokojnosť so zákazníckym servisom | negatívne hodnotenie zákazníka na odpoveď v poštovej schránke kupujúci-predajca | čo najmenšie |
| miera vrátení | pomer vrátení za posledných 30 dní k celkovému počtu objednávok | čo najnižšie |
Ďalšie relevantné KPI pre Amazon
Profesionálni predajcovia nezverejňujú svoje produkty len na Amazone, nesledujú dôležité KPI metriky a potom neodchádzajú domov. Patrí sem viac. Predovšetkým predajcovia s privátnymi značkami sa musia tiež zaoberať témou reklamy. A pritom platia tie isté výkonnostné ukazovatele na Amazone, ktoré sa v marketingu všeobecne používajú ako KPI.
Rovnako dôležitým Amazon KPI je preto ACoS, skratka pre „náklady na reklamu v pomere k predaju“. Tento ukazovateľ porovnáva náklady na reklamné kampane s tržbami, ktoré boli dosiahnuté prostredníctvom tejto reklamy: ACoS = náklady na reklamu / tržby.
Pri tržbách 50 000 eur a reklamných výdavkoch 3 000 eur by teda ACoS bol 6%. To, aká maximálna hodnota ACoS môže byť, je však od produktu k produktu rôzna. Na to je potrebné od predajnej ceny odpočítať všetky náklady, ktoré má predajca navyše, teda napríklad náklady na výrobu, DPH alebo režijné náklady. Ak predajca s kávovarom dosiahne napríklad zisk 15 percent z predajnej ceny, ACoS nesmie prekročiť 15 percent. Inak by to znamenalo stratu.
To, aký vysoký alebo nízky ACoS ako Amazon KPI môže byť, závisí však od mnohých ďalších faktorov, ktoré je potrebné posudzovať individuálne, napríklad od cieľa PPC kampaní, marže a aký vysoký je tlak konkurencie v rámci produktovej kategórie. Na rozdiel od Google Ads, Amazon Ads neovplyvňujú len predaj produktu, ale majú vždy aj vplyv na organickú viditeľnosť.
Vzhľadom na tento skôr celkový účinok prešlo mnoho predajcov k tomu, aby sa viac zamerali na náklady na objednávku (CPO) ako na Amazon KPI. Pri tom sa reklamné výdavky za určité obdobie delia celkovými predajmi dosiahnutými v rovnakom období. Týmto sa zohľadňuje fakt, že Amazon Ads majú väčší dosah.
Záver: Kto nesleduje, stráca!
Predávať na Amazone, dôležité KPI metriky však pravidelne nekontrolovať? Môže sa to skúsiť, ale je to zbytočné. Pretože kto nevie, kde je chyba v systéme, ťažko dokáže včas optimalizovať svoje podnikanie. Dôsledkom môžu byť nielen zníženie v hodnotení alebo strata Buy Box – aj zablokovanie účtu je celkom realistická vyhliadka.
Preto by mali predajcovia na Amazone vždy sledovať dôležité KPI ukazovatele a v prípade problémov včas reagovať. To isté platí pre výkonnosť PPC kampaní v prostredí Amazon, aj keď požiadavky tu nie sú také konkrétne ako pri výkonnosti predajcov. Tu by sa mali sledovať ACoS a CPO, aby sa dalo posúdiť, či kampaň dosahuje svoj cieľ.
Obrazové kredity v poradí obrázkov: © WrightStudio – stock.adobe.com
