Fra Litfaßsøjlen til den digitale tidsalder – Sådan får du gavn af Amazon DSP
I den digitale tidsalder har vi en række data til rådighed. Det drager også annoncører fordel af. Tiderne, hvor reklamer blev hængt op på den gode gamle Litfaßsøjle, er forbi. Hvad vidste marketingfolk dengang om købsadfærden hos dem, der så reklamen? Lidt. Sikkert spillede placeringen en rolle, men ved søjlen gik der nok de mest forskellige karakterer forbi: Forældre med børn, direktører for store virksomheder, fans af AC/DC ligesom fans af Johnny Cash.
I dag ser det lidt anderledes ud. Sikkert køber alle de nævnte grupper også på Amazon. Men de får vist forskellige reklamer. Og det er baseret på deres interesser. Køber kunder det nye album fra Iron Maiden, vil de måske også få anbefalet AC/DC. At dette er muligt, skyldes de mange kundedata, som Amazon dagligt indsamler om sine kunder.
De som annoncør kan drage fordel af dette ved at satse på programmatisk annoncering. Demand Side Platform, eller kort sagt Amazon DSP, er så præcis det rigtige for dig.
Hvad er Amazon DSP?
Med Amazon DSP bliver målretning en leg. For platformen tilbyder plads til programmatisk annoncemuligheder.
Under programmatisk annoncering forstås i online marketing det automatiske køb og salg af annoncepladser i realtid. Annoncerne vises baseret på brugerdata og når dermed en præcist tilpasset målgruppe.
Med DSP muliggør Amazon, at du præcist når din målgruppe – ikke kun på selve markedspladsen, men også udenfor. For øvrigt kan også udenforstående bruge Amazon DSP.
Hvad er målretning?
Sandsynligvis kender du det: Du søger efter en bestemt artikel, for eksempel sneakers fra Adidas. Og pludselig ser du reklamer for de mest forskellige sneakers overalt på nettet. Det er præcis det, der er målretning.
En målgruppe defineres præcist. Det handler både om demografiske data samt interesser, søge- og købsadfærd.
Amazon selv indsamler en enorm mængde data om sine kunder. Her har onlinegiganten den fordel, at den ikke kun ved, hvad der kan lide eller klikkes på, men også hvad der faktisk købes.
Baseret på disse data viser Amazon derefter reklamer, som koncernen mener passer til shopperens tidligere købsadfærd. Denne målrettede reklame bliver meget mere sandsynligt set end en, der slet ikke har noget at gøre med brugerens interesser.
Retargeting
Til målretning hører også retargeting. Klikker en shopper på en liste, men køber den ikke, ønsker du som sælger at få disse kunder til at købe. Da produktdetaljesiden allerede er blevet klikket på, er der åbenlyst interesse for dit produkt.
Med Amazon DSP kan du henvende dig til disse stadig usikre kunder igen på andre sider, for eksempel mens de er på sociale medier. Så rykker dit produkt hele tiden ind i fokus for shopperne og kan med de rigtige annoncer stadig få dem til at købe.
Demand Side Platform tildeler annoncepladser til marketingfolk. De annoncer, der derefter vises, er perfekt målrettet mod kunderne, og sandsynligheden for, at reklamen bliver set i stedet for ignoreret, øges mange gange.
Disse annoncepladser er dog ikke kun på selve markedspladsen, men også på andre sider af koncernen, såsom FireTV. Selv på sider fra berettigede tredjeparter kan DSP-annoncer vises.
Så er vi også ved det næste spørgsmål:
Hvem kan bruge Amazon DSP?
Grundlæggende kan alle annoncører bruge Amazon DSP som en reklameform. Dog bør du være opmærksom på, at dette værktøj heller ikke er gratis.
Du har brug for de nødvendige penge
I vores Expertentalk om fremtiden for Amazon taler Ronny Marx, Managing Director hos Intomarkets, om mindst 3.000€ om måneden, hvis du bruger self-service eller henvender dig til et Amazon DSP partnerbureau som intomarkets. Han anbefaler dog også at gå til opgaven med et betydeligt højere budget.
Alternativ kan du også bruge den administrerede service fra onlinegiganten. Så får du tildelt en account manager specielt til Amazon DSP, som hjælper dig med dit kampagnestyring. Her skal du grave lidt dybere i lommen og starte med et minimumsbudget på 10.000€ om måneden for Amazon DSP-servicen i Tyskland. Disse omkostninger varierer dog afhængigt af landet.
Dine produkter skal være klar!
Klart er, at ingen reklame i verden hjælper dig, hvis dine produkter ikke er ordentligt optimeret. Her er Amazon DSP ingen undtagelse. Den bedste reklamekampagne giver dig ikke meget, hvis interesserede bliver sendt til en produktside med dårlige billeder, stavefejl og ingen anmeldelser. Stikord: Retail Readiness.
Hvordan du optimerer dine listings på Amazon, lærer du for øvrigt i vores tilsvarende blogindlæg.
Det anbefales desuden, at produkterne koster omkring 25 til 30€ og opnår en anstændig margin. At have erfaring med PPC-kampagner for disse produkter skader heller ikke, hvis du vil starte med DSP. Amazon-partnere har erfaret, at produkter, hvor PPC-kampagner har fungeret godt, sandsynligvis også vil fungere godt med DSP.
Din målgruppe skal være defineret og målbar
At målrettet reklame kun kan fungere, hvis den vises til den rigtige målgruppe, er næppe en stor overraskelse. For det er nødvendigt, at denne defineres. Hvad er dine kunders interesser, hvilke demografiske kendetegn har de? Jo mere du ved, desto bedre for din succes med Amazon DSP.
Med Demand Side Platform er det desuden muligt med såkaldt cross-device-targeting. Således kan du nå potentielle kunder på helt forskellige måder.
Især når dyrere varer som kaffemaskiner sælges, kan købsbeslutningen tage lidt tid. Har en shopper allerede set dit tilbud på sin computer, men ikke klikket på købsknappen, er han sandsynligvis stadig usikker. Nu er det vigtigt, at du henvender dig til ham igen (altså retargeter). Det ville for eksempel være muligt, hvis han lige nu søger efter en ny e-bog på sin Kindle. Så sikrer du, at dit tilbud ikke bliver glemt og får shopperen til at afslutte købet med de rigtige annoncer.
Dine produkter tilhører ingen forbudte kategori
Også ved DSP gælder kravet om, at visse produkter ikke må annonceres. Dette inkluderer for eksempel medicinske produkter, tobaksvarer og alkohol.
Så meget for betingelserne. Men hvordan ser det ud med fordelene?
Hvorfor bør du bruge Amazon DSP?
Måske stiller du dig nu spørgsmålet, hvorfor det skal være DSP fra Amazon og ikke bare Sponsored Ads. Lad os starte med, at PPC-kampagner kun vises på markedspladsen, mens en Amazon DSP-kampagne også vises på tredjepartsider. Dette gør det muligt at nå betydeligt flere interesserede, og bevidstheden om dine produkter stiger. Yderligere oplysninger om forskellene mellem DSP og PPC følger nedenfor.
En slags DSP-Lite findes for øvrigt i form af Sponsored Display Ads. Dog er dette program delvist stadig i beta-version.
Mange brugere af Amazon DSP har gode erfaringer med den fremragende målretning, som onlinegiganten muliggør. I modsætning til Google er brugere på Amazon ofte på udkig med en konkret købsintention. Mens Google ved, hvilke sider en bruger besøger, ved Amazon, hvilke produkter brugerne køber.
Bestilles der f.eks. bleer hos Amazon, er det nærliggende at antage, at der også er interesse for vådservietter – måske endda fra samme mærke, da bleerne jo tydeligvis var præcis det, som shopperen ønskede.
En anden fordel ved Amazon DSP er, at også sælgere, der slet ikke sælger på markedspladsen, kan bruge denne service.
Her er fordelene kort og præcist opsummeret:
Men hvordan ser den anden side af medaljen ud?
Hvad taler imod brugen af Amazon DSP?
Først og fremmest skal det siges, at det er relativt svært at blive en ny bruger eller partner af Amazon DSP, da onlinegiganten kun giver adgang ved passende ekspertise og budget.
Alternativ kan du bruge DSP med en Amazon-partner, altså et bureau. Der er omkring fire bureauer i Tyskland, som har eksklusiv adgang til systemet.
En anden faktor, du bør overveje, er de relativt høje omkostninger. Mens du med PPC også kan opnå gode resultater med mindre beløb, skal du som nævnt tidligere investere et større beløb i Amazon DSP. Netop derfor anbefaler selv Amazon værktøjet mere til større virksomheder.
Også her er ulemperne samlet på et blik:
Vi har tidligere kort berørt, hvad forskellen mellem Amazon PPC og Amazon DSP er. Det vil vi nu gå lidt mere i dybden med:
Hvordan adskiller PPC og DSP sig?
Både PPC og DSP tilhører Amazon Advertising-tilbudet fra onlinegiganten. Begge formater skal sætte dine produkter i fokus for køberne. Alligevel er der et par forskelle, der påvirker annoncørernes beslutningstagning:
#1 Afregningen
Formater som Sponsored Ads afregnes pr. klik, derfor kaldes de også PPC-kampagner. Altså Pay Per Click.
Amazon DSP afregnes derimod som Cost per Mille, altså pr. 1.000 enheder. Her betaler du dog ikke for klik, men for visninger/reklameindrykninger. Netop her ligger den væsentlige forskel. Du betaler ikke for, at nogen klikker på din annonce, men for, at dine annoncer bliver vist.
#2 Udsendelse af dine annoncer
Når PPC-annoncer vises, bliver de udelukkende vist på markedspladsen. Afhængigt af kampagnemålet placeres de mere diskret i søgeresultaterne for at komme så tæt som muligt på følelsen af et organisk resultat, eller de præsenteres som bannerreklamer over søgeresultaterne.
Amazon DSP-kampagner kan derimod også vises på berettigede tredjepartswebsteder, hvilket giver dig mulighed for at nå en betydeligt større målgruppe end med Amazon PPC-kampagner. Det gør det muligt for dig at nå potentielle kunder i de mest forskellige situationer: Når de ser tv på FireTV, når de søger efter en ny lydbog på Audibel, eller på en tredjepartswebsted, hvor de planlægger deres næste ferie.
#3 Hvem der må bruge formatet
Mens Amazon PPC udelukkende er forbeholdt annoncører, der selv aktivt sælger på markedspladsen, kan DSP også bruges af eksterne parter.
Hvilke typer kampagner kan du bruge med Amazon DSP?
Fokus ligger helt klart på display- og multimedieannoncer. I betragtning af at annoncerne også vises på tredjepartswebsteder, er det også fornuftigt, da denne type annoncer kan tiltrække mere opmærksomhed i et sådant miljø.
Hvordan du ønsker at designe dine annoncer, er for øvrigt op til dig, hvis du ønsker det. Hvis du hellere vil have støtte, kan du også kontakte en DSP-manager hos Amazon.
Til hvilke mål egner Amazon DSP-kampagner sig?
Denne type Amazon Advertising er særlig velegnet, når du forsøger at henvende dig til potentielle købere uden for markedspladsen. På den måde kan du både øge produkt- og brandbevidstheden, men takket være de mange data kan du også lave effektiv retargeting med Amazon DSP.
Konklusion
Med Amazons Demand Side Platform har du mulighed for at annoncere programmatiske og målrettet og nå dine kunder på forskellige sider. Uanset om det er på Amazon selv, på andre sider, som onlinegiganten driver (f.eks. Audible), eller på sider fra berettigede tredjepartsudbydere. Dermed kan du nå mange flere potentielle købere end kun på markedspladsen.
Men husk, at dette værktøj også har forhindringer for dig. For eksempel i form af, at du skal gennemgå en egentlig ansøgningsproces for at bruge Amazon DSP, og onlinegiganten beslutter, om du bliver godkendt til servicen. Derudover skal du have et relativt højt minimumsbudget klar. Derfor er det også nødvendigt, at dine listings er optimeret, når du starter med DSP.
Som så ofte kan vi ikke give et klart ja eller nej til spørgsmålet om, hvorvidt du bør bruge Demand Side Platform. Amazon DSP har efter vores mening potentiale til at øge dit salg, men kun hvis dine produkter og din pengepung er klar til det.
Hvis du nu vil starte din Amazon DSP-rejse, kan du bruge dette cheat sheet som hjælp. Her finder du de vigtigste oplysninger samlet.
Klik på miniaturebilledet for at åbne cheat sheetet i fuld størrelse.
DSP står for Demand Side Platform. Det betyder, at Amazon muliggør programmatisk annoncering. Det indebærer, at annoncepladser automatisk købes og sælges. De annoncer, der derefter vises, bliver målrettet til den relevante målgruppe. På den måde når din reklame præcist din målgruppe.
Grundlæggende kan enhver annoncør bruge DSP. Dog gives adgangen kun meget begrænset. Derfor kan det være en god idé at hyre et bureau eller kontakte en account manager hos Amazon.
Det afhænger af, om du vil bruge Amazons self-service eller managed-service. I det første tilfælde håndterer du selv eller med et bureau dit DSP-management. Her har du brug for mindst 3.000€ om måneden. For managed-service, hvor du får støtte fra Amazon selv, har du brug for mindst 10.000€ månedligt.
For det første vises PPC-annoncer kun på markedspladsen, mens DSP-annoncer også vises på andre Amazon-sider og berettigede tredjepartswebsteder. Derudover betaler du for klik med PPC, mens du betaler for visninger med DSP. En anden forskel er, at DSP bruger en række brugerdata til at vise annoncerne til den rigtige målgruppe. Denne mulighed findes ikke med PPC.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланский – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
